الأيديولوجيا في الإعلان التجاري

الرسالة الإعلانية التجارية وما تحمله من معان وأفكار مقصودة يراد إيصالها إلى المستهلك وإقناعه بها هي الأيديولوجيا التي نتحدث عنها. وإذا كان الإقناع هو المهارة التي يتقنها صانعو الإعلان ومندوب وتسويق المنتج كما يقول المتخصصون، فإن الإقناع في الرسالة الإعلانية يبدو أكثر تأثيراً على المستهلك، إذ تصل إليه الفكرة ويصل إليه المعنى بطريقة ذكية لا يستطيع كثير من المستهلكين التعرف عليها بسهولة.

هذه الحقيقة هي التي دعت جوديث (ويليامسون Judith Williamson) لتقول: إن الاتجاه الحديث في صناعة الإعلان لا يهدف إلى تعليم الجمهور كيف يستهلك المنتج، بل يعلمه المعنى الذي يحمله هذا المنتج أو ذاك، ومن ثم فإن ما يحمله المنتج من رمز ومعنى يكون أكثر أهمية من المنتج نفسه وفي شرحها لهذه الحقيقة تقول (جوديث): إن الإعلانات تترجم الجمل والعبارات الواردة في الإعلان من العالم المحسوس إلى المعنوي، فهي بذلك توجد أيديولوجيا للمنتج؛ فالإعلان عن جهاز سریع لغسيل الملابس يترجم خاصية (السرعة) إلى معنى (الكفاءة الشخصية

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٢

في إدارة الوقت)، بوصف الوقت عاملاً مهماً في الحياة اليومية له، ومن ثم فإن الإعلان يقدم أيديولوجيا معينة لهذا الجهاز تعني الكثير للمستهلك فالإعلان التجاري يحول العبارات التي يحملها من عالم الأشياء المتمثلة في المنتج الموجه إلى المستهلك، إلى عالم المعاني التي تحمل أيديولوجيا معينة تهم المستهلك في حياته اليومية.

ولذلك فإن الوظيفة البدهية للإعلان وهي بيع المنتج إلى المستهلك يجب أن تضع في الحسبان أهمية ما يعنيه هذا المنتج إلى المستهلك، وهذا العامل المهم في صناعة الإعلان هو الذي يجعل الكثير من المتخصصين فيه يعتقدون أنه أحد أهم العوامل الثقافية التي تعكس جوانب كثيرة في حياة الناس ومثال ذلك: أن يكرس الإعلان عامل التفاوت الاجتماعي بين الجمهور المستهلك بأن يحمل الإعلان معنى يشير إلى أن هذا النوع من المنتج، كالسيارة أو نوع معين من الملابس يخص فئة الطبقة الوسطى أو الأثرياء، وأن مواصفات ذلك البيت أو تلك السيارة تهم طبقة الفقراء أو محدودي الدخل الاقتصادي. ولذلك فإن تكريس التفاوت الطبقي في المجتمع أو حتى محاولة تغييبه هو نوع من الأيديولوجيا التي يحملها الإعلان، متأثرة بالظروف الاجتماعية أو الاقتصادية في المجتمع.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٣

أيديولوجيا الإعلان

يظن غير المتخصصين أن دراسات الإعلان مقصورة على موضوعات ذات علاقة بطبيعة المنتج المعلن عنه، ومنافذ تسويقه المحتملة، ومناسبة ثمنه المطروح في السوق مع القدرة الشرائية للجمهور المستهدف، وكمية العرض المناسبة للطلب، وعدد الموظفين المطلوبين لتسويق المنتج، والميزانية المقدرة له، والأرباح المتوقعة من تسويقه، المنافسة من المنتجات المشابهة له في السوق ، وغير ذلك مما هو مرتبط بالجانب المادي الربحي من الإعلان.

هذا الجانب وإن كان طاغياً في كثير من دراسات الإعلان إلا أن هناك جوانب أخرى قد تكون أكثر أهمية مما يبدو لكثير من الناس، وخصوصاً فئة الجمهور المستهلك

وأهم هذه الجوانب: الأيديولوجيا التي تحملها الرسالة الإعلانية للمنتج، وهي التي لا تبدو ظاهرة للمستهلك كما هو حال عناصر الإعلان الأخرى، مثل: خصائص المنتج، وثمنه، وغير ذلك.

نركز في سياق الحديث عن أيديولوجيا الإعلان على نوعين رئيسين، هما: الإعلان التجاري والإعلان السياسي لنبين كيف تتجسد الأيديولوجيا فيهما.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥١

مقرر الأيديولوجيا

1- الأيديولوجيا في الإعلان التجاري: الرسالة الإعلانية التجارية وما تحمله من معان وأفكار مقصودة يراد إيصالها إلى المستهلك وإقناعه بها هي الأيديولوجيا التي نتحدث عنها. وإذا كان الإقناع هو المهارة التي يتقنها صانعو الإعلان ومندوب وتسويق المنتج كما يقول المتخصصون، فإن الإقناع في الرسالة الإعلانية يبدو أكثر تأثيراً على المستهلك، إذ تصل إليه الفكرة ويصل إليه المعنى بطريقة ذكية لا يستطيع كثير من المستهلكين التعرف عليها بسهولة.

هذه الحقيقة هي التي دعت جوديث (ويليامسون Judith Williamson) لتقول: إن الاتجاه الحديث في صناعة الإعلان لا يهدف إلى تعليم الجمهور كيف يستهلك المنتج، بل يعلمه المعنى الذي يحمله هذا المنتج أو ذاك، ومن ثم فإن ما يحمله المنتج من رمز ومعنى يكون أكثر أهمية من المنتج نفسه وفي شرحها لهذه الحقيقة تقول (جوديث): إن الإعلانات تترجم الجمل والعبارات الواردة في الإعلان من العالم المحسوس إلى المعنوي، فهي بذلك توجد أيديولوجيا للمنتج؛ فالإعلان عن جهاز سریع لغسيل الملابس يترجم خاصية (السرعة) إلى معنى (الكفاءة الشخصية

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٢

في إدارة الوقت)، بوصف الوقت عاملاً مهماً في الحياة اليومية له، ومن ثم فإن الإعلان يقدم أيديولوجيا معينة لهذا الجهاز تعني الكثير للمستهلك فالإعلان التجاري يحول العبارات التي يحملها من عالم الأشياء المتمثلة في المنتج الموجه إلى المستهلك، إلى عالم المعاني التي تحمل أيديولوجيا معينة تهم المستهلك في حياته اليومية.

ولذلك فإن الوظيفة البدهية للإعلان وهي بيع المنتج إلى المستهلك يجب أن تضع في الحسبان أهمية ما يعنيه هذا المنتج إلى المستهلك، وهذا العامل المهم في صناعة الإعلان هو الذي يجعل الكثير من المتخصصين فيه يعتقدون أنه أحد أهم العوامل الثقافية التي تعكس جوانب كثيرة في حياة الناس ومثال ذلك: أن يكرس الإعلان عامل التفاوت الاجتماعي بين الجمهور المستهلك بأن يحمل الإعلان معنى يشير إلى أن هذا النوع من المنتج، كالسيارة أو نوع معين من الملابس يخص فئة الطبقة الوسطى أو الأثرياء، وأن مواصفات ذلك البيت أو تلك السيارة تهم طبقة الفقراء أو محدودي الدخل الاقتصادي. ولذلك فإن تكريس التفاوت الطبقي في المجتمع أو حتى محاولة تغييبه هو نوع من الأيديولوجيا التي يحملها الإعلان، متأثرة بالظروف الاجتماعية أو الاقتصادية في المجتمع.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٣

٢- الأيديولوجيا في الإعلان السياسي: الإعلان السياسي هو:«كل إعلان مدفوع الثمن وذي صبغة سياسية» أوهو: «عملية اتصال يدفع فيها المصدر ثمناً مقابل ما يتاح له من فرصة في وسيلة إعلامية يعرض فيها على الجماهير رسائل سياسية ذات هدف محدد ومقصود من أجل التأثير على أفكارهم ومواقفهم وسلوكهم. يتبين من هذين التعريفين أن مصدر الإعلان السياسي جهة مستفيدة من المبلغ المالي الذي تدفعه للوسيلة الإعلامية، وهذه الجهة قد تكون حزباً، أو جماعة، أو مرشحاً سياسياً، أو حكومة، أو غير ذلك من المصادر.

هذه المصادر تدفع ثمناً لشرائها فترة معينة من البث الإذاعي أو التلفزيوني، أو مساحة محددة في الصحيفة؛ من أجل إيصال رسالتها السياسية إلى الجمهور حتى تحدث الأثر المقصود من هذه الرسالة.

والأيديولوجيا التي يتضمنها الإعلان السياسي تكمن في الرسالة الموجهة إلى الجمهور بقصد التأثير فيه، إذ لا يتصور أن تقوم هذه المصادر بدفع مبالغ مالية للوسيلة الإعلامية دون هدف تسعى إلى تحقيقه، والهدف هو نشر الأيديولوجيا التي يحاول مصدر الإعلان السياسي أن ينشرها ويروج لها بقصد حمل الجماهير على الاقتناع بها.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٤

المعنى الذي يحاول تعريف الإعلان السياسي أن يوصلنا إليه هو أن هذا النوع من الإعلانات لا يزدهر إلا في المجتمعات التي تقوم على مبدأ المشاركة الشعبية للمواطن في العملية السياسية، ابتداء بالمشاركة في انتخابات المجالس البلدية للمدن والمحافظات والولايات، وانتهاءً بالانتخابات الرئاسية لاختيار رئيس الدولة أو رئيس الوزراء. ومن البديهي أن هذه السلسلة من المشاركة الشعبية في العملية السياسية لا تكون إلا في الدول التي تتبنى النظم الديموقراطية في السياسة والحكم؛ أما النظم السلطوية فإن وسائل الإعلام فيها هي قناة دائمة للإعلانات السياسية الحكومية التي تروج لأيديولوجيا الحكومة أو النظام السياسي. الإعلان السياسي في النظم السلطوية يحمل أيديولوجيا الحكومة السياسية أو الحزب الحاكم، ويصدر على شكل توجيهات حكومية للمواطنين في قضايا سياسية وأمنية واقتصادية وغيرها، وتلتزم وسائل الإعلام بنشرها، وخصوصاً الإذاعة والتلفزيون، ولا تستطيع وسائل الإعلام المملوكة للقطاع الخاص أن تعارضها أو تنتقدها. أما في النُظم الديموقراطية التي تعتمد مبدأ حرية الرأي والتعبير، وتقوم على المشاركة السياسية للمواطنين فإن الإعلان السياسي في مجتمعاتها يحمل أيديولوجيات متعددة ومتباينة ومتعارضة في أحيان كثيرة، وغاية هذه التعددية والتباين تنشط في مواسم الانتخابات بمستوياتها المختلفة التي يشتد فيها التنافس بين مرشحين يمثلون

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٥

مقرر الأيديولوجيا تيارات واتجاهات مختلفة، ويتخذون من عقول الجماهير ميداناً للمنافسة بينهم من أجل تحقيق أهداف مرسومة، غايتها التأثير في أفراد الناخبين، ومن ثم كسب أصواتهم في العملية الانتخابية. والفوز بصوت الناخب هو – في النهاية – انتصار للأيديولوجيا التي روج المرشح وحمل الجمهور على الاقتناع بها والتصويت لها.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٦

أيديولوجيا اللغة

من المستحسن أن نستهل الحديث عن أيديولوجيا اللغة بالتفريق بين (أيديولوجيا اللغة العامة) و(أيديولوجيا اللغة الإعلامية)، فاللغة من حيث كونها مركبة من مفردات وعبارات متفق على معناها في بيئتها هي أداة للتواصل الإنساني في المجتمعات المختلفة. هذه (اللغة العامة) هي أداة للتعايش والتفاهم بين الأفراد والجماعات، قد تكون أداة مجردة من الأيديولوجيا، وقد تحمل معها الأيديولوجيا في حالات قليلة.

أما ( اللغة الإعلامية) فهي لغة متخصصة مهنية، وهي لا تنفك عن الأيديولوجيا، أياً كان نوع هذه الأيديولوجيا؛ ذلك أن كل عملية اتصال لابد أن تنطلق من أيديولوجيا معينة، فاللغة الإعلامية التي تحمل مضامين سياسية – على سبيل المثال – هي لغة تحمل فكرة سياسية يراد إيصالها إلى الجمهور. فالخطابة السياسية التي تنقلها وسائل الإعلام تمر عبر قنوات استشارية تفحص المعنى، وتتأكد من صياغة المضمون ودقة الكلمات وإمكانية تحقيقها للأهداف التي أعدت من أجلها. فالفكرة التي كانت سبباً للخطابة السياسية والأهداف المرجوة منها هي أيديولوجيا يسعى الخطيب أو المتحدث إلى تحقيقها، سواء كانت بغرض الترويج لعقيدة الحزب السياسي، أو الترويج لبرنامج انتخابي أو التأثير على صوت المواطن، أو غير ذلك من أنواع الفعل السياسي الذي تكون ( اللغة

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٤

الإعلامية) أساسه ومنطلقه. هذا هو عن أيديولوجيا اللغة.

مقرر الأيديولوجيا الفرق بين (اللغة العامة) و (اللغة الإعلامية) عندما نتحدث اللغة وبناء المعنى: من المقرر عند علماء الاتصال أن وظيفة اللغة هي بناء المعنى، ولذلك يؤكد كثير من المتخصصين في الاتصال الإنساني أن من أهم وظائف اللغة الاتصالية بناء المعنى بين القائم بالاتصال والجمهور والمعنى بهذا المفهوم هو عملية تفاعلية بين المصدر والمستقبل، بين المتحدث والمستمع، وبين الكاتب والقارئ.

هذه العملية التفاعلية بين القائم بالاتصال ومستقبل الرسالة الاتصالية تتخذ من اللغة أساساً لها في التفاهم والتفاعل وتكوين المعاني المشتركة بينهما من جهة، أو المعاني التي يريد القائم بالاتصال إيصالها إلى المستقبل من وجهة نظره هو من جهة أخرى.

والأيديولوجيا تكمن في المعنى الذي يحاول القائم بالاتصال إيصاله إلى جمهور المتلقين لرسالته، ذلك أن الأشخاص يكونون معان معينة عن البيئة المحيطة بهم ( شخصيات، قضايا، أحداث ووقائع ) من خلال وسيلة اللغة التي ينقلها إليهم الآخرون عبر وسائل الاتصال المختلفة(٢).

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٥

مقرر الأيديولوجيا العالمية worldview) الكيفية التي ينظر بها الناس إلى العالم من حولهم من خلال الثقافة المكتسبة واللغة والمعتقدات، ويؤكد أن معظم الرؤى والمفاهيم التي يتبناها الأشخاص خلال الوقت قد خضعت لكثير من الدراسات التي حاولت أن تعرف الكيفية التي ينظر بها هؤلاء الأشخاص إلى البيئة المحيطة بهم وأفعالهم المتأثرة بها.

وإذا كان هول (١٩٧٧ ، Hall) استخدم مصطلح خارطة المعنى (Map of Meaning)، وروكيتش ( 1960، Rokeach) استخدم مصطلح أنظمة المعتقدات Beliefs Systems، وجورج (1969، George) أطلق مسمى الرموز الإجرائية (Operational Codes) لبيان كيف يتصرف الأشخاص وفقاً للرؤى التي يحملونها، فإن مفهوم (ويلهيلم دلثي) قد تضمن هذه المفاهيم جميعها في بيانه لكيف تبنى التصورات والرؤى الذهنية لدى الأفراد، ومن ثم التصرف وفقاً لها.

اللغة والمعنى والأيديولوجيا: المفهوم الشامل الذي شرح فيه ويلهيلم دلثي الكيفية التي يبني بها الفرد رؤاه وتصوراته حول العالم المحيط به، والتي يتصرف في أفعاله بناء عليها؛ يتخذ من الأيديولوجيا أساساً له، فهو يقول: إن اكتساب الرؤى العالمية (Worldviews) إنما هو نتيجة للأيديولوجيا المكتسبة، والأيديولوجيا المكتسبة إنما تكون عن طريق وسائل الإعلام، ووسائل الإعلام تصل إلى الناس عن طريق اللغة الإعلامية التي تبني بدورها مفاهيم الناس عن الأشخاص والأحداث والوقائع والقضايا التي

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٦

مقرر الأيديولوجيا يعيشونها أو يسمعون عنها ولا شك أن اللغة الإعلامية التي تحمل هذه الأيديولوجيا إنما هي من فعل القائم بالاتصال الذي يحاول إيصال المعنى المراد (الأيديولوجيا) إلى الجمهور. ولإيضاح هذا المعنى ضرب ( جون هو John Howe ) مثلاً بالأيديولوجيا التي صاحبت الثورة الأمريكية المعاصرة، فهو يقول: إن الانتشار الواسع للمعتقدات الحضارية والرؤى السياسية للثورة الأمريكية المعاصرة إنما قام على المعاني المتجسدة في اللغة التي تنقلها وسائل الإعلام الأمريكية إلى العالم (۲). هذا المثال يؤكد ما أثبته عدد من الباحثين من أن اللغة هي أساس الفعل السياسي” الذي يتخذ من وسائل الإعلام أداة فاعلة ومؤثرة لإقناع الجماهير به، وأن السياسة بجملتها هي تأثير اللغة، وخصوصاً إذا استخدمت في حالات التحذير أو التهديد أو الهيمنة.

وبتأمل التاريخ السياسي المعاصر نجد أن اللغة الإعلامية كانت هي الأداة الأكثر تأثيراً في الترويج لكثير من الأيديولوجيات السياسية؛ فقد كان هتلر ومن معه يحملون تصوراً أيديولوجياً عن العالم وهم يخططون

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٧

مقرر الأيديولوجيا الا للتوسع والظلم والعدوان والحرب، معتقدين أن السلام لا يمكن أن يتحقق من خلال التصور الممدد في أذهان النازيين، وقد كان هذا التصور الأيديولوجي سبباً لحرب عالمية كانت أكثر الحروب رعباً ودموية في التاريخ البشري، والشيوعية الماركسية تحولت من أيديولوجيا فلسفية إلى واقع مادي جسده الاتحاد السوفيتي السابق في شبكة هائلة من الأحزاب السياسية التي تبنت الفكرة الماركسية حول العالم.

وشهد العالم كله فصول الحرب الباردة التي واكبتها وسائل الإعلام وكانت اللغة السياسية فيها أداة الصراع بين المعسكرين الشرقي والغربي إلى أن انتهت بسقوط الاتحاد السوفيتي في مطلع التسعينيات من القرن الميلادي المنصرم

والمد القومي العروبي الذي روج له نفر من الساسة والمفكرين العرب في الستينيات من القرن الميلادي الماضي وأحدث تحولات كبيرة في المشهد السياسي العربي، كانت فصوله تدار من خلال بعض وسائل الإعلام العربية التي استخدمت لغة الثورة السياسية ضد كل موروث قيمي وثقافي في المجتمعات العربية.

ثم جاءت حرب الخليج الثانية 1990- 1991م إثر الاحتلال العراقي للكويت الذي أنهى المد العروبي وأعاد صياغة المشهد السياسي في الوطن العربي، فظهرت دعوات أيديولوجية متفرقة كان أبرزها: الشعوبية، لكنها لم تصمد أمام المد الإسلامي الذي برز بقوة ليعيد

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٨

مقرر الأيديولوجيا المجتمعات العربية إلى أصولها الدينية والثقافية. ثم وقعت أحداث الحادي عشر من سبتمبر الشهيرة فكانت تتويجاً لأيديولوجيا النخب السياسية المحافظة في الغرب لتسعى من خلالها إلى تصدير النموذج الأيديولوجي الغربي وفرضه على مجتمعات العالم تحت ذريعة (الحرب ضد الإرهاب).

وقد زاد من تصعيد هذه الحرب الأيديولوجية ضد ثقافات العالم المختلفة التقدم التكنولوجي الهائل في صناعة الإعلام والمعلومة، فكانت اللغة الإعلامية التي جسدها النص المقروء والكلمة المسموعة والصورة المتحركة والساكنة أداة فاعلة ومؤثرة في الترويج للمعاني المقصودة من النخب السياسية والإعلامية في الغرب عامة والولايات المتحدة على وجه الخصوص.

وإذا كانت حالة الحرب تعطي الجماهير معان مقصودة من السياسيين، فإن (الحرب ضد الإرهاب) التي قادتها الولايات المتحدة غرست مفاهيم معينة لدى الشعب الأمريكي، مثل: (لماذا يكرهوننا)، دون أن تشير هذه المفاهيم إلى أن العالم يكره سياسة الولايات المتحدة الخارجية وليس الثقافة أو قيم الحضارة الغربية الأمريكية.

وإذا كان المتخصصون في اللغة الإعلامية يؤكدون أن القدرة على الاقتناع تكمن في القدرة على تعريف الشيء وتحديد مفهومه بطريقة تقنع الناس به فقد تعامل الساسة الأمريكيون ببراعة فائقة في تحديد المفاهيم التي أرادوا لها أن تسود العالم، مثل: تعريفهم للإرهاب

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٩

مقرر الأيديولوجيا والديمقراطية، وحقوق الإنسان، والعدالة، والحرية، والتسامح، بالمعاني التي يقصدونها وبالطريقة التي تخدم أهدافهم في الهيمنة على العالم. وقد لخص وزير الدفاع الأمريكي الأسبق (دونالد رامسفيلد) ذلك كله في مقولته الشهيرة: (انتهت الحرب العسكرية وبدأت حرب الأفكار).

وفي أحداث الثورات الشعبية العربية التي شهدها مطلع العام الميلادي ٢٠١١م، تابع الجمهور العربي تحولات الأيديولوجيا في اللغة السياسية للرؤساء الذين أطاحت بهم الثورة، وتقلباتها بين لغة التهديد والبطش، ثم محاولات التهدئة بوعود الإصلاح السياسي، ثم خطابات التنحي، وما تبعها من لغة سياسية راعت أهداف الثورة وغاياتها.

هذه الثورات السياسية والأحداث الكبيرة التي شهدها العالم المعاصر وما حملته من أيديولوجيات متباينة تسعى جميعها إلى الهيمنة على الثقافات والشعوب؛ لم تكن لتحدث أثرها لولم تكن هناك وسائل إعلام تنقلها إلى الجماهير، ولغة إعلامية روجت لهذه الأيديولوجيات التي شغلت عقل العالم وفكره ولا تزال، وهو ما يؤكد على أن اللغة أداة التعبير السياسي عن الأيديولوجيا.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٥٠

أيديولوجيا الصورة

أضحت الصورة الإعلامية الساكنة (static photo)، والصورة الإعلامية المتحركة (Motion picture) عنصراً رئيساً في صناعة الرسالة الإعلامية وصياغتها لتكون مكملة للنص الإعلامي أو مستقلة عنه في عملية إقناع الجمهور والتأثير فيه.

وإذا كان الإعلام في أبسط مفاهيمه وتعريفاته هو: (محاولة إحداث أثر)، فإن عنصر الصورة أصبح أهم عناصر التأثير في الجمهور بقصد زيادة وعيهم بدلالات الرسالة الإعلامية، أو تغيير مواقفهم واتجاهاتهم تجاه القضية التي تتناولها الرسالة الإعلامية.

ومنذ حرب الخليج الثانية 1990- 1991م، أصبح التلفزيون ومعه الصورة أداة حرب فاعلة ومؤثرة، وشكلت مرحلة زمنية رئيسة في قياس أثر الصورة على الرأي العام وقدرة الساسة والإعلاميين على صياغته وفق الأيديولوجيا التي يريدونها، ثم انتقلت الصورة إلى موقع الهيمنة في العملية الإعلامية على إثر التطور الكبير في تكنولوجيا الصناعة الإعلامية التي منحتها فرصة الانتشار والصدارة.

وإضافة إلى العامل التكنولوجي، فإن الصورة الإعلامية تستطيع أن تصل بدلالاتها الأيديولوجية المعلنة أو الخفية إلى وعي الجمهور بطريقة أيسر وأسهل من أيديولوجيا النص المكتوب أو المسموع، ذلك

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٠

مقرر الأيديولوجيا أن الصورة الإعلامية تخاطب شرائح المجتمع المختلفة بكل مستوياته التعليمية، وبهذه الشمولية في الخطاب فإن الصورة الإعلامية هي الأقدر على الإقناع بالحقيقة الموضوعية أو بالمعاني المزيفة التي تحملها. والسبب في ذلك أن النص المكتوب أو المسموع يحتاج إلى فهم القارئ لرموز النص ومصطلحاته، ويحتاج إلى قدرة القارئ على وضع النص في سياقه الزمني والموضوعي المناسب.

أما الصورة فإنها لا تحتاج إلا إلى التأمل بالطريقة التي قصدها صانع الصورة ومنتجها. لقد أصبحت الصورة الإعلامية تستهوي القارئ للصحيفة والمشاهد للتلفزيون أكثر من النص المكتوب أو المسموع، بل إن شريحة كبيرة من الجمهور تشاهد الصورة ولا تسمع الخبر، وتشاهد الصورة أكثر من استهلاكها للنص المسموع أو المكتوب؛ لأنها تختصر الفكرة والأيديولوجيا التي تقف وراءها.

كما أصبحت وسائل الإعلام من جهتها تتسابق إلى الانفراد بنشر الصور التي تسترعي انتباه الجمهور وتشده إلى الرسالة الإعلامية لتسهل عليها عملية إقناعه والتأثير فيه.

أيديولوجيا الصورة الإعلامية أثارت اهتمام الحكومات والأحزاب السياسة والمؤسسات الإعلامية على حد سواء؛ إدراكاً منهم لقدرتها على الجمع بين تفاصيل الحقيقة وإبداع الخيال. فالإنجازات التي ترسمها الدول والحكومات على سبيل المثال إنما هي تراكم من الصور الساكنة أو المتحركة التي تؤرخ لتفاصيل الصورة الذهنية التي تترسب في وعي الرأي العام المحلي أو العالمي، والتسويق الإعلامي للرموز السياسية في مواسم الانتخابات إنما يعتمد على الصورة بدلالاتها المختلفة: السياسية

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤١

مقرر الأيديولوجيا والاقتصادية والإنسانية والشعبية لإقناع الناخب بتفضيله على غيره من المرشحين، ومن ثم التصويت له. والمؤسسات الإعلامية جعلت من الصورة إحدى أدوات المعرفة والترويج للأيديولوجيا (المهيمنة أو النخبوية)، ومنحتها فرصة التحول من الهامش إلى المحور في الرسالة الإعلامية، ومن الحضور الجزئي إلى موقع الهيمنة والتأثير.

إن هيمنة الصورة على الرسالة الإعلامية وتأثيرها في الجمهور تنبع من الأيديولوجيا التي تتضمنها والأفكار والمعاني التي تحملها، ومما استقر من أيديولوجيا الصورة في وعي الرأي العام وأثر في مواقفه وسلوكه – على سبيل المثال – مقتل الطفل الفلسطيني محمد الدرة برصاص الجيش الصهيوني في فلسطين، وهي الصور التي تناقلتها وسائل الإعلام العربية والعالمية وحركت مشاعر العرب والمسلمين على مستوى الحكومات والشعوب؛ وكذلك صور الهجوم على برجي مركز التجارة العالمي في ١١ سبتمبر ٢٠٠١م الذي فاقت فيه الصورة الإعلامية الواقعية خيالات منتجي الصور في هوليود، وكانت سبباً في أيديولوجيا (الحرب ضد الإرهاب) التي قادتها الولايات المتحدة؛ وأيضاً صور تدمير النصب التذكاري للرئيس العراقي الأسبق صدام حسين التي انتجتها قوات الاحتلال الأمريكي في العراق بكل براعة ومهنية، ثم تعذيب السجناء العراقيين في سجن أبو غريب، ثم صور ومشاهد محاكمة صدام حسين في حادثة الدجيل التي كانت قضية ذات اختيار أيديولوجي طائفي مرتبط بشيعة العراق، وهي المحاكمة التي أدت إلى إعدامه شنقاً وسط هتاف أيديولوجي طائفي تزامن مع أول

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٢

مقرر الأيديولوجيا والاقتصادية والإنسانية والشعبية لإقناع الناخب بتفضيله على غيره من المرشحين، ومن ثم التصويت له. والمؤسسات الإعلامية جعلت من الصورة إحدى أدوات المعرفة والترويج للأيديولوجيا (المهيمنة أو النخبوية)، ومنحتها فرصة التحول من الهامش إلى المحور في الرسالة الإعلامية، ومن الحضور الجزئي إلى موقع الهيمنة والتأثير.

وهي المحاكمة التي أدت إلى إعدامه شنقاً وسط هتاف أيديولوجي طائفي تزامن مع أول ٤٢ مقرر الأيديولوجيا أيام عيد الأضحى من عام ١٤٢٨هـ ٢٠٠٦م، وهو توقيت زماني له دلالته الأيديولوجية أيضاً.

كما أن الصور التي جسدت مشاهد ثورة الشعوب العربية على أنظمتها في كل من تونس، ومصر، وليبيا، واليمن، وسوريا لا تزال عالقة في مخيلة الجمهور، ويحتفظ في ذاكرته بمشاهد مرئية لتحولات أساسية في مسار هذه الثورات. هذه نماذج من الصور الإعلامية الساكنة والمتحركة التي نشرتها وسائل الإعلام المطبوعة أو المرئية نسوقها شاهداً على الأيديولوجيات الدينية أو السياسة أو الاقتصادية التي تحملها، وهي في الوقت نفسه شاهد على قدرة تقنية الإعلام في الترويج للصورة الإعلامية. والخلاصة، أنه مهما نجحت تقنية الاتصال في صناعة الصورة الإعلامية، ومهما برعت في إنتاجها بكل احترافية ومهنية؛ فإنها تبقى ضعيفة الأثر، فارغة المضمون، وناقصة الدلالة إذا كانت خالية من الأيديولوجيا التي تمنحها الرمز والدلالة والمعنى.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٤٣

أيديولوجيا النص

تختلف أنواع النص الإعلامي باختلاف الوسيلة الناقلة له. فالنص المقروء نجده في وسائل الإعلام المطبوعة، كالصحف والمجلات، ومواقع الصحف على شبكة الإنترنت وغير ذلك. والنص المسموع تمثله الإذاعة وغيرها من الوسائل السمعية.

أما النص المسموع والمرئي فهو ما يكون في التلفاز وغيره من الوسائل المسموعة والمرئية.

والنص الإعلامي أياً كان نوع الوسيلة التي تنقله إلى الجمهور يتضمن أيديولوجيا مباشرة أو غير مباشرة، ظاهرة أوخفية؛ فالأيديولوجيا في النص تحمل معان ظاهرة ومباشرة يلحظها القارئ ويفهمها من خلال سياق المعنى، أو من خلال بعض مفرداته التي تعكس أيديولوجيا كاتبها، أو المؤسسة الإعلامية الناقلة للنص، أو أيديولوجيا المجتمع الذي تصدر منه.

ويمكن الاستشهاد في ذلك بافتتاحيات الصحف، أو مقالات الكتاب، أوصفحات الرأي، أو البرامج الإذاعية أو التلفازية التي يلحظ الجمهور فيها أن الأيديولوجيا في نصوص مادتها الإعلامية مباشرة وظاهرة. وتكون الأيديولوجيا في النص الإعلامي غير مباشرة من خلال توظيف نصوص المواد الإعلامية بطريقة لا يشعر الجمهور بصراحتها

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ٣٧

مقرر الأيديولوجيا ووضوحها، لكنها تمثل على المدى البعيد والتراكمي توجهاً أيديولوجياً يعكس القيم والأفكار التي تؤمن بها المؤسسة الإعلامية. هذه القيم والأفكار (الأيديولوجيا) إما أن تكون انعكاساً لمعتقدات القائم بالاتصال، أو المؤسسة الإعلامية، أو المجتمع الذي توجه إليه الرسالة الإعلامية.

وبالإضافة إلى مفردات النص التي تحمل الأيديولوجيا بطريقة مباشرة أو غير مباشرة، هناك عوامل مهنية تعزز من وجود الأيديولوجيا وظاهريتها في النص بهدف حمل الجمهور على الاقتناع أو التأثر بها، ومن هذه العوامل:

استخدام وسائل الإبراز في الصحف، مثل: الصور، والعناوين ونوع الخط، وحجم الحرف، ومكان النص في الصحيفة، وغيرها.

وكثير من قراء الصحف يستطيع الحكم على أيديولوجيا المؤسسات الصحفية أو القائمين عليها من خلال نوع المعالجة الصحفية للأحداث السياسية أو القضايا الاجتماعية، أو من خلال شخصيات كتاب الزوايا الثابتين، أو من معرفة معايير ما ينشر وما لا ينشر في صفحات الرأي وبريد القراء.

أما في وسائل الإعلام المرئية فإن أيديولوجيا القائم بالاتصال أو المؤسسة الإعلامية تتعزز بأساليب مهنية تتناسب وطبيعة هذه الوسيلة.

فإذا أخذنا البرامج الحوارية – على سبيل المثال – لمعرفة كيف تعزز الأساليب المهنية أيديولوجيا النص المرئي فإن ذلك يتضح

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ۳۸

مقرر الأيديولوجيا في اختيار قضية الحوار، والضيوف المتحدثين فيها، والوقت الممنوح لكل ضيف، ومدى تنوع مداخلات المشاهدين، وكيفية تعامل القائم بالاتصال (مقدم البرنامج) مع هذه المداخلات والردود.

والخلاصة، أن أيديولوجيا النص تتضمن معان وقصصاً إخبارية تشير إلى كون الشيء يحمل قيماً يؤمن بها القائم بالاتصال أو الجمهور.

وحتى يحدث التأثير المطلوب فإن صياغة النص تتطلب خطوات عملية لما يجب فعله حتى يتوصل القارئ أو المستمع أو المشاهد إلى الحكم على النص بالرؤية التي يريدها القائم بالاتصال، هذه الرؤية إما أن تكون معبرة عن أيديولوجيا القائم بالاتصال نفسه، أو المؤسسة الإعلامية، أو المجتمع بشكل عام.

كتاب ايديولوجيا الاعلام تاليف ا. د محمد بن سعود البشر صفحة ۳۹