new media wiki.com

تعتبر نظرية التسويق الاجتماعى والسياسي Sncial- Political Markcling من النظريات المعاصرة التى وجدت قبولا بين الحبراء والباحثين فى مجالات الاتصال وهذه النظرية كما يراها (باران ودافيس) ليست بناءا فكريا موحدا، ولكنها تجميع أو توليف للنظريات الحاصة بتسويق المعلومات أو المعرفة التى تتبناها الصفوة لتكتسب القيم الاجتماعية. وتعتبر فى نفس الوقت امتدادا منطقيا لنظريات الاقناع ونظرية انتشار المعلومات حيث تهتم اساسا بالمداخل والجهود المختلفة لزيادة تأثيرات وسائل الاعلام فى مجالات الحملات الاعلامية، وذلك من خلال ادراك العلاقة بين معالم النظم الاجتماعية الكبيرة والنظم النفسية الصغيرة.

وبذلك فإنها تقوم بتوظيف نتائج بحوث الاقناع وانتشار المعلومات فى اطار حركة النظم الاجتماعية والاتجاهات النفسية بما يسمح بانسياب المعلومات وتأثيرها من خلال وسائل الاعلام، وتضم استراتيجيات للتسلل من خلال استغلال القوة الكبيرة للاعلان.

وهذه النظرية لها عدة مداخل تعكس الطرق أو الاساليب الخاصة بتحقيق الأهداف:

١- طرق أو وسائل إغراء المتلقين لادراك موضوعات الحملة أو شخصياتها والحطوة الأولى هنا هى ترويج الافكار أو الشخصيات ليدرك الافراد وجودها، من خلال الحملات الاعلانية المكثفة التى تعتبر اسهل الطرق رغم تكلفتها العالية، أو من خلال التغطية الاخبارية التى تعتبر ذات تكلفة أقل، وتتميز بأنها تضفى معان تساعد على انسياب المعلومات التى تتزايد بمرور الوقت

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٩

٢ – طرق تصويب الرسائل أو استهداف الرسائل لفئة معينة أو قطاع معين من جمهور المتلقين يعتبر اكثر استقبالا لها.
ومفهوم التصويب أحد المفاهيم المتعددة المستعارة من بحوث تسويق المنتجات وانتقلت إلى تسويق الافكار أو الشخصيات ويُعنى تحديد الجزء أو الفئة من الجمهور الاكثر قبولا للفكرة والوصول إليهم بمزيد من الوسائل الفعالة والمتاحة. وهذا المدخل أو هذه الاستراتيجية تقلل من نفقات الترويج بينما تزيد الفاعلية والتأثير.

٣ – طرق أو وسائل تدعيم الرسائل الموجهة إلى الجمهور المستهدف، وتشجيع هؤلاء الناس على التأثير فى الاخرين من خلال الاتصال المواجهى.

٤ – طرق غرس الصور الذهنية والانطباعات للناس أو المنتجات أو الجدمات.
وتستخدم هذه الطرق عندما يكون من الصعب زيادة اهتمام المتلقين، أو إذا لم يكن هناك اهتمام أصلا بالموضوع وبالتالى فإنهم لن يبحثوا عنه أو يعرضوا له فنقص الاهتمام يعتبر حاجزا ضد انسياب المعلومات.
وبذلك يلجا إلى غرس الصور الذهنية مثل الصورة الاعلانية التى يسهل التعرف عليها، ثم يتم الربط بينها وبين الموضوع أو الفكرة التى يتم الترويج لها .

٥ – طرق إثارة اهتمام المتلقين وإغرائهم بالبحث عن المعلومات وتزداد الرغبة فى البحث عن المعلومات عندما يتم بناء الاهتمام بالافكار والشخصيات، مثل الاحداث والمواقف الدرامية التى تثير الاهتمام بالموضوع أو الفكرة أو الشخصية.

٦-٦ طرق إثارة الرغبة فى اتخاذ القرار أو الموقف فمتى عرف الناس وأدركوا الموضوع أو الفكرة، أو قاموا بتشكيل انطباع أو صورة ذهنية، فإنهم فى هذه الحالة سيكونون مستعدون للتحرك نحو القرار العقلانى وأتخاذ المواقف.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٠

وتعتبر هذه المرحلة هى المرحلة الحرجة فى الحملات الاعلامية، حيث يكون الافراد المستهدفين مستعدين فعلا للقيام بالفعل أو الاستجابة المستهدفة المخططة بواسطة مخططى الحملات.

٧- طرق تنشيط فئات أخرى من الجمهور وخصوصا الفئات المستهدفة منهم بالحملة، وتضم هذه الفئات الافراد المحتملين، وهم الذين لا يجدون الفرصة رغم استعدادهم للاستجابة، فهم يحتاجون بداية إلى الاحساس بالرضا عن الموقف الذى يتخذوه مواتيا للاستجابة المستهدفة.

وقد فشلت معظم الحملات الاعلامية لأنها لم تكن تملك آكية استشارة الجمهور إلى الفعل والخاذ الموقف المستهدف، رغم أن هذا الجمهور قد تأثر فعلا بهذه الحملات، لكن التأثير لم يتحول إلى فعل أو اتخاذ موقف.

وتعتبر الهدايا أو الحدمات المجانية وزيارة المندوبين والمناشدة التليفزيونية لاصحاب المراكز المرموقة، تعشبر هذه الوسائل هامة ومن الممكن أن تستخدم فى تنشيط الافراد وحثهم على الفعل واتخاذ الموقف.

ويعتبر نموذج التأثيرات الهرمية Hicrarchy of Efrecls من النماذج الأكثر استخداما فى نظرية التسويق الاجتماعى من خلال الاعتماد على استراتيجية الاقناع المرحلى للأفراد التى تبدأ بأحداث التأثيرات البسيطة مثل الأدراك والمعرفة ثم تتجه نحو غرس الصورة الذهنية واغراء المتلقين بالاهتمام بالبحث عن المعلومات إلى ان يصلوا إلى مرحلة الخاذ القرار السليم الذى من المفترض أن يتبعه سلوك فعلى ويتم هذا عن طريق رصد التأثيرات الحاصلة بواسطة بحوث المسح، ولقد استخدم هذا النموذج من قبل خبراء التسويق التجارى ويستخدم حاليا ويكثر استخدامه لدى المهتمين بالمفهوم الاجتماعى للتسويق

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣١