new media wiki.com

نظرية إنتشار المبتكرات

هذا النموذج قريب الشبة بنظرية إنتقال المعلومات على مرحلتين غير أنه يسمح بمزيد من الإحتمالات المعقده لتدفق الاتصال إذ أنه يرى ان تدفق المعلومات ينساب عبر أفراد عديدين ، ويرتكز على تفصيلات أكثر حول شخصية قائد الرأي.

تعليمات نظرية حول قائد الرأي :

• يتعرض قادة الرأي لوسائل الاعلام أكثر من غيرهم.
• إن قادة الرأي لديهم إتصال أكثر من اتباعهم مع وكلاء التغيير ، مثل المسؤولين عن برامج التنمية و الجهات الرسمية.
• قادة الرأي اكثر ابتكارية من أتباعهم.
• يحتل قادة الرأي مراكز اجتماعية مميزه.
• قادة الرئي أكثر إنفتاحاً من غيرهم على العالم.
• قادة الرأي أكثر مشاركة اجتماعية من غيرهم.
• قادة الرأي يكونون أكثر إبتكارية عندما يريد المجتمع التغيير ، وغير مبتكرين عندما يرفض المجتمع التغيير.
• الإبتكار: هو أي فكرة أو أسلوب او نمط جديد يتم استخدامة في الحياة.
• وتنتشر المبتكرات من نقطة الأصل الى المحيط الجغرافي او من شخص لآخر خلال منطقة واحده
• عناصر عملية تدفق المعلومات الخاصة بالإبتكار:
• المصدر : المخترعون و العلماء

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٥

الرسالة : الابتكار الجديد

الوسيلة : قنوات الاتصال الشخصي و وسائل الاعلام

المستقبل : اعضاء الجمهور في النظام الاجتماعي

الأثر : تغيير في الافكار والاتجاهات والسلوك

يفترض هذا النموذج ان قنوات الاتصال الشخصي أكثر فعالية في تشكيل المواقف حول الابتكار الجديد ، بينما وسائل الاعلام اكثر فعالية في زيادة المعرفة حول الابتكار

مراحل اتخاذ القرار حول الابتكار:

المعرفة : وهي التعرف على نوعية الابتكار والحصول على معلومات حول وظائفه .

الإقناع وهنا يحدد الفرد موقفا مؤيدا او غير مؤيد للابتكار.

القرار : وهنا يمارس الفرد أنشطة تدفعه إما إلى تبني الابتكار أو رفضه.

التدعيم : يسعى الفرد لتدعيم قراره حول الابتكار ولكنة قد يتخلى عنه عندما يتعرض لرسائل جديدة.

الخصائص التي تؤثر في قبول أو انتشار المبتكرات:

الميزة النسبية : وهي مدى الفائدة الاقتصادية التي تعود على الشخص الذي يتبنى

الفكرة أو الأسلوب الجديد.

الملائمة : هي درجة توافق الفكرة مع القيم السائدة لدى من يتنونها وتجارهم

الخاصة بذلك .

درجة التعقيد : هي درجة الصعوبة النسبية للفكرة على الفهم والاستخدام.

القابلية للتقسيم والتجزئة: هي ان الافكار والاساليب المستحدثه التي يمكن تجربتها مجزأه تكون على العموم أسرع في التبني للأفراد و المجتمعات من الافكار والأساليب التي لايمكن تجزئتها.

قابلية التداول: هي سهولة نشر وتداول الفكرة او الأساليب المستحدثه بين الافراد.

ملاحظات حول الخصائص التي تؤثر في قبول او إنتشار 

المبتكرات:

هذه الخصائص الخمس لا تمثل كل الخصائص.

هذه الخصائص الخمس ليست دائما على قدر واحد من الاهمية والتي يتحددها نوع الابتكار والمجتمع.

بعض تلك الخصائص يرتبط ببعضه البعض بدرجة اقوى من البعض الآخر.

مراحل تبني الأفكار:

وهي العملية العقلية التي يمر خلالها الفرد من وقت علمه بالابتكار حتى يتبناه :

• مرحلة الوعي بالفكرة : وفي هذه المرحلة يعلم الفرد بالابتكار الجديد لأول مره

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٦

• مرحلة الاهتمام : في هذه المرحلة يتولد الدى الفرد رغبة في التعرف على وقائع الابتكار والسعي الى مزيد من المعلومات عنه.

• مرحلة التقييم : وفي هذه المرحلة يزن الفرد ماتجمع لدية من معرفة حول الابتكار
• مرحلة التجريب : وهنا يستخدم الفرد الابتكار على نطاق ضيق للتجريب والاختبار واذا اقتنع به تبانه واذا لم يقتنع به فضه .
• مرحلة التبني : وهنا يكون الفرد قد أتخذ قرار بتبني الفكرة بعد ان اقتنع بها.

ملاحظات حول مراحل تبني مراحل الابتكار :

• ان المراحل الخمس ليست محددة و منفصلة وقد تتداخل مع بعضها البعض
• ان المراحل الخمس ليست متساوية الطول من ناحية الوقت
• لوحظ ان بعض الافراد يتخطون مرحلة او اكثر
• لوحظ ان انتشار الافكار الجديدة يكون بطيئ في البداية
• لوحظ ان الافراد قد يتغاضون عن الفكرة الجديدة في المراحل الاربع الاولى وهذا مايسمى ب ( الرفض ) اما لو كان في المرحلة الاخيرة فيسمى ب ( عدم الاستمرار ).
• لوحظ ان السلوك الاتصال للافراد يختلف في كل مرحلة عن الاخرى.
  § السلوك الاتصالي : هو نوع المصادر التي يبحث عنها الفرد لحصول على معلومات او مساندة او توجيه وكذلك معدل تكرار اتصاله بتلك المصادر.
• لوحظ ان الافراد يختلفون عن بعضهم البعض من ناحية الوقت المستغرق لتبنيهم الافكار وينقسمون الى خمس فئات :
  المبتكرون
  المتبنون الاوائل
  الغالبية المتقدمة
  الغالبية المتأخره
  المتخلفون او المتلكثون
  وكل فئة تتميز بمميزات تختلف عن الفئة الاخرى في السلوك الاتصالي من حيث المصادر التي يلجأون اليها ، وكذلك معدل تكرار اتصالهم بتلك المصادر.

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٧

النظرية الثقافية

• تأثرت هذه النظرية كثير بمدرسة فرانكفورت
• ويتميز بأنه أكثر إيجابية تجاه نتاج الثقافة الجماهيرية ومحاولته فهم الثقافة الشعبية ودورها في حياة الجماعات مثل الشباب والأقليات وغيرها
• يركز على دور الثقافة الجماهيرية في إخضاع الجماعات والعناصر المعارضة والمتنافرة في المجتمع
• يعطي الثقافات والعمليات التثقيفية دور أساس في المجتمع عكس النظريات المادية الأخرى التي ترى الثقافة وعاء يعكس الترتيبات الاقتصادية والمادية في المجتمع
• والثقافة هنا متداخلة في كل الأنشطة الاجتماعية التي هي أبرز أشكال النشاط الإنساني
• ويعارض الاتجاه النظري في هذه النظرية النظر على الثقافة على أنها علاقة بين البنية الفوقية الفكرية والبنية التحتية الاقتصادية وأنها جزء من النظام الفكري الذي يتحكم فيه بشكل حتمي النظام الاقتصادي وإنما ينظر للثقافة على أنها تمثل الوسائل والقيم التي تتبعها الجماعات والطبقات الاجتماعية طبقا لعلاقاتها وظروفها التاريخية للمعايشة والتعامل والاستجابة مع واقع حياتها
• توجه هذه النظرية الاهتمام لكل من الرسائل الإعلامية والجماهير المستهلكة لهذه الرسائل بهدف تفسير عمليات الاختيار والاستجابة لوسائل الإعلام
• ويتم ذلك من خلال تفهم ناقد وواع للظروف الواقعية الاجتماعية لتجارب الجماعات المختلفة في المجتمع
• وأن مراكز القوى في المجتمع ستعمل على احتواء أزمات الشرعية والمتاعب الاقتصادية المتكررة
• ويؤكد المنظرون لهذه النظرية أن فهم العملية الثقافية يتطلب فهما لعمل القوى المادية وفهم القوة المادية يتطلب فهام لدور الثقافة في المجتمع.

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٣

نظرية الهيمنة

• وتجمع عدة اتجاهات يضمها مصطلح الهيمنة الذي يعني الأيديولوجية الحاكمة في المجتمع
• تركز بدرجة أقل من النظريتين السابقتين على العوامل والمسببات الاقتصادية
• وتهتم أكثر بالأيديولوجية نفسها وأشكال التعبير عنها وطرق صياغتها في معان
• والوسائل التي تحقق لها البقاء والنجاح في تحقيق إذعان المتعرضين لها وضحاياها غالبا ما يكونون من الطبقة العاملة
• وترى هذه النظرية أن هناك استقلال نسبي للأيديولوجية عن البنية التحتية الاقتصادية
• وترى هذه النظرية أن الأيديولوجية هي تعريف مشوه للحقيقة وانعكاس للعلاقات
  الطبقية وهي : كما يقول بعض منظريها : أنها العلاقات التخيلية التي تربط الأفراد بالظروف الحقيقة لوجودهم”
• وترى النظرية أن الأيديولوجية تسيطر وتهيمن على حياة الناس ولا يعني ذلك أن تفرض بالقوة ولكن تسيطر من خلال شيوعها واستعمال الثقافة لها في تفسير كل صغيرة وكبيرة في حياة الناس بطريقة مستمرة ومنتظمة وغير ملحوظة.
• فالسيطرة بالفرض المباشر أصبحت لا تنسجم مع واقع الحياة الحديثة وإنما تتم السيطرة في مستوى اللاوعي كما تتم في مستوى الوعي من خلال النشاط الاجتماعي الذي يوجه وينظم ويستبعد أنواع من العلاقات الاجتماعية باستخدام التوظيفات اللغوية والخطابية في المجتمع

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٢

النظرية الناقدة ومدرسة فرانكفورت

• تأتي أهميتها التاريخية من تأثيرها على غيرها من النظريات وخاصة النظرية الثقافية
• وهي ترجع إلى مجموعة علماء من مدرسة فرانكفورت في ألمانيا نزحوا إلى الولايات المتحدة هروبا من النازية وكانت تفسيراتهم تدور حول أسباب الفشل الذريع للتغير الاجتماعي الثوري الذي تنبا به ماركس
• أرجعوا السبب إلى القدرات الفائقة للبنية الفوقية للمجتمع أي نظم الأيديولوجيات المتمثل في وسائل الإعلام المعاصرة وقدرة هذه الوسائل على إيقاف سير العمليات المؤدية للتغيرات الاقتصادية
• بمعنى أن الطبقة المسيطرة نجحت في تكييف البنية التحتية الاقتصادية لصالحها من خلال الثقافة الجماهيرية التجارية الشائعة
• كما نجحت في كسب ولاء الطبقة العاملة في النظام الاجتماعي واحتوائها

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١١

• كما أن نظام العمل القائم على انتاج السلع على نطاق واسع على تسويق نظام الرأسمالية في العالم وعلى تسويق مبادئ النظام الرأسمالي التي تروج: للكفاءة التكنولوجية والاستهلاكية ، والاشباع الفوري وأختفاء الطبقية
• وطالما أن النظام السلعي هو السائد فإن الثقافات الناقدة والمعارضة كلها تسوق من أجل الربح مما يفقدها قوتها النقدية
• تؤكد مدرسة فرانكفورت على تبعية فكر الأفراد والجماعات والطبقات على النماذج والصور ومصطلحات التخاطب والحوار والنقاش الشائعة في المجتمع ككل
• وقد أثر هذا التصور بأن وسائل الإعلام كان لديها القوة لاحتواء التغير مما جعل عدد من المنظرين يقبل بها وخاصة منظري نظرية الهيمنة
• مما يؤخذ على هذه النظرية السمة السلبية الغالبة عليها والنظرة الثقافية الصفوية للثقافة الجماهيرية
  واهتمامها بقوة وسائل الإعلام في الابقاء على النظام القائم أكثر من اهتمامها بقوة الوسائل في إحداث التغيير

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٢

النظرية السياسية الاقتصادية لوسائل الإعلام

تعنى هذه النظرية بالتنظيمات والبنى الاقتصادية للوسائل أكثر من عنايتها بالمضمون الأيديولوجي لها وهي تنطلق في ذلك من اعتمادها على أن الأيديولوجية الشائعة في المجتمع تعتمد على البنية التحتية الاقتصادية له

تركز على :

• دراسة تنظيم وأشكال ملكية الوسائل الإعلامية وكيفية عمل السوق الإعلامية دراسة إمبريقية
• وترى أن المؤسسة الإعلامية جزء من النظام الاقتصادي الذي هو مرتبط بالنظام السياسي

ما تنتجه وسائل الإعلام والمخصص للاستهلاك في المجتمع يعزى إلى:

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٠ 

• طبيعة القيمة التبادلية للأنواع المختلفة من المضامين المنتجة تحت ضغوط اقتصادية تستهدف التوسع في السوق

• المصالح المباشرة للمالكين وصناع القرار في العملية الإعلامية وأبرزها تحقيق الربح في العمليات التجارية الأخرى
• وكنتيجة طبيعية للعمليات الاحتكارية والاندماج في الصناعات الإعلامية تقل المصادر الإعلامية المستقلة ويتركز النشاط الإعلامي في الأسواق الكبرى
• كما يتم التركيز على القطاعات الكبيرة والثرية من الجماهير على حساب غيرها
• كما تعمل بشكل منتظم ومستمر على إقصاء أولئك الذين ليس لهم قوى أو موارد اقتصادية
• ويعمل منطق الأسعار والأرباح على إبقاء المجموعات المسيطرة على الأسواق وإبعاد من يفتقد إلى رأس المال اللازم للدخول في السوق الإعلامية
• ومن هنا فإن الأصوات التي تبقى في السوق هي تلك التي لا يمكن أن تنتقد التوزيع القائم للثروة والنفوذ
• والجماعات المعارضة لا تستطيع توصيل صوتها لأنها لا تملك الموارد الاقتصادية

من أهم ما يميز هذه النظرية :

• تمكينها للباحثين من اختبار العوامل المؤثرة والمتأثرة في السوق الإعلامية ويؤخد عليها كثرة العوامل وتعقيدها بحيث يصعب الخروج بنتائج علمية دقيقة
• لا تقدم تفسيرا للوسائل التي تدار من قبل القطاع العام
• في الوقت الذي ترى هذه النظرية أن وسائل الإعلام تنتج سلع هناك من يرى أنه تنتج أيضا سوق من الجماهير للمعلنين

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١١