new media wiki.com

تغير المواقف والاتجاهات :

يرى أصحاب تغير المواقف والاتجاهات أن وسائل الإعلام وبالذات الجماهيرية منها تسهم في تغير مواقف واتجاهات الناس سواء على المستوى المحلي أو الدولي، فهي مصدر للمعلومات والمعارف التي يحصل عليها الفرد وبالتالي فهي قادرة على تغيير وتبديل هذه الاتجاهات والسلوكيات نحو العديد من الأمور سواء بالقبول أو الرفض، وهذا لا يتوقف على تغير الاتجاه أو الموقف على القضايا العامة والأحداث المثارة بل يمتد إلى القيم وأنماط السلوك، فهم يتأثرون بمضامين وسائل الإعلام، سواء كانت صحيحة أو مشوهة أو حتى مكذوبة فهي تؤثر فيهم ومن الأمثلة على ذلك أنه قد يحدث أن يتقبل المجتمع قيماً كانت مرفوضة قبل أن تحملها الرسالة الإعلامية أو يرفض قيماً كانت سائدة ومقبولة مستبدلاً بها قيماً جديدة.

الإعلام و التنشئه الاجتماعية – دكتور صالح خليل الصقور – صفحة ٢٨

يرى أصحاب هذه النظرية وأنصارها أن الأفراد والجمهور يستخدمون المواد الإعلامية من أجل إشباع رغباتهم وحاجاتهم وبالذات الرغبات الكامنة، لذلك تجدهم يحددون نوع المضمون الإعلامي الذي يرغبون فيه بمعنى أن الذين يعانون من كبت لمشاعرهم الجنسية هم الذين يبحثون عن الوسائل الإعلامية التي تبث أفلاماً إباحية ويتعرضون لها، فهم لا ينتظرون الصدفة التي يعثرون من خلالها على هذه

الإعلام و التنشئه الاجتماعية – دكتور صالح خليل الصقور – صفحة ٢٧

الرسائل، بل يسعون هنا وهناك للتعرف على مثل هذه الوسائل، وبالتالي فإن الوسيلة الإعلامية ليست هي التي تدق أبوابهم، وإنما هم الذين يبذلون كل ما في وسعهم للوصول للوسيلة وإشباع رغباتهم واحتياجاتهم، وقد تكون الحاجة أو الرغبة لدى المتلقين مشروعة كالرغبة في الزواج، لذلك تراهم يبحثون عن مواقع الزواج عبر الإنترنت والفضائيات المختلفة.

الإعلام و التنشئه الاجتماعية – دكتور صالح خليل الصقور – صفحة ٢٨

تشبه هذه النظرية عملية تأثر الذين يتعرضون للمواد الإعلامية التي تبث عبر مختلف الوسائل الإعلامية بعملية التطعيم أو التلقيح، بمعنى آخر أن وسائل الإعلام وبالذات الجماهيرية منها تحقن جماهير المتعرضين لهذه الوسائل بالمواد الإعلامية بجرعات متوالية، أي أنها تبث ما تريد بثه على فترات زمنية متواصلة، محدثة بذلك نوع من التحطيم التدريجي لمقاومة المتلقين أو قل عملية غسيل دماغ، بحيث يسهل بعد ذلك تسلل ما تبثه إلى عقول وقلوب ونفوس الناس خصوصاً إذا ما كانت هذه المواد الإعلامية من النوع الذي يتعارض مع القيم والأعراف والتقاليد السائدة في المجتمع والتي من المفروض أنها في الظروف العادية تلقى مقاومة إلا أن عملية التكرار هذه من شأنها أن تحدث نوعاً من التبلد أو عدم الإحساس بحيث تصبح الفضائح المعروضة على أنها أمر عادي، ومع مرور الزمن فإنها ما تلبث أن تصبح مألوفة ومقبولة من قبلهم.

وخير مثال عليها المتعاطون للمخدرات، فقبل الحقن بالمورفين أو خلافه من المواد المخدرة فإنك تجده ملئ بمشاعر الغيرة على العرض والشرف والكرامة والحياء العام ولكن بعد توالي الحقن والوصول إلى مرحلة الإدمان فإن الغيرة عنده والتمسك بالعرض والكرامة والشرف تبدأ في الانحسار إلى أن يصل إلى مرحلة قديبيع فيها الشرف والكرامة والعرض من أجل الاستمرار في الحصول على المال الذي يوفر له المخدرات.

الإعلام و التنشئه الاجتماعية – دكتور صالح خليل الصقور – صفحة ٢٧

جاءت هذه النظرية لتؤكد ما لم تؤكده النظريتان السابقتان بشأن شدة تأثير وسائل الإعلام على المتلقين، فأصحاب هذه النظرية وأنصارها من إعلاميين واجتماعيين وظروفهم يؤكدون على شدة وفعالية تأثير وسائل الإعلام والاتصال على المتلقين وبالذات من قبل وسائل الاتصال الجماهيري الأوسع انتشاراً (إذاعة، تلفزيون) وبالذات إذا ما اعتمدت وسائل الاتصال الجماهيري على بعض المرتكزات أو المبادئ والتي من أهمها اللجوء إلى بث أو بعث الرسائل الإعلامية مرات عديدة وخلال فترات زمنية قصيرة، بمعنى آخر العمل على تكرار الرسائل الإعلامية والاتصالية كما تحاصر المتلقي أو الجمهور وتنال منه إن علينا استهداف جمهور معين والتركيز عليه إذا ما أردنا للرسالة الإعلامية والاتصالية أن تؤتي أكلها وتؤثر في المتلقي بشدة ثم العمل على تحديد الأهداف المراد تحقيقها بعناية فائقة لكي يقوم المتصل بإنتاج رسائل منسجمة مع هذه الأهداف

إن استعراض نظريات ونماذج التأثير الإعلامي والاتصالي السابقة ليس الهدف منه تغليب نظرية أو نموذج على الآخر وإنما الهدف هو كيفية توظيف هذه النظريات من أجل تحسين أداء الوسائل المختلفة للاتصال وأداء العاملين فيها، بحيث يقدمون برامج ومعلومات تمس الحاجة الحقيقية للمعرفة لدى الفرد أو الجماعة أو المجتمع بأسره وبالتالي إشباع حاجتهم للمعرفة، فإذا استطاعت الوسيلة أن تخاطب الجمهور بشكل لائق ومناسب فإنها تستطيع أن تؤثر في أفكاره واتجاهاته، فالشخص يحبذ وسائل الإعلام التي تساعده في إشباع حاجاته سواء المادية أو المعنوية وتأخذ بعين الاعتبار السياق الثقافي والاجتماعي والسياسي للبيئة التي تتوجه لها هذه الوسائل الإعلامية، فأنت لا تستطيع أن تتوجه ببرامج تتعلق بعرض الأزياء لمجتمع من المتدينات المحجبات وتتوقع أن تؤثر فيهن مثل هذه البرامج بشكل مقبول.

الإعلام و التنشئه الاجتماعية – دكتور صالح خليل الصقور – صفحة ٢٦

المقصود باستراتيجيات العلاقات العامـة حـسب كتـاب کتاب Publicitor، هـي مجمـوع القرارات الهامة والمستقلة عن بعضها التي تتخذها مؤسسة مـا، بغرض تحقيـق أهـداف معنية، وذلك باستعمال وسائل اتصال وتقنيات متعددة.

إن تبني استراتيجية فعالة مبنية على أساس برنامج علمي واضـح وقابـل للتحقيـق هو أساس نجاح المؤسسة، التي تريد أن تنتهج سياسة اتصال شفافة مع جمهورها الداخلي أو الخارجي، حتى تكون لنفسها أو لمنتوجها وخدماتها صورة طيبة اتجاه الجماهير.

لذا نجد أن المؤسسة التي تؤمن بدور الاتصال والعلاقات العامة كوظيفة أساسية للتسيير الفعال تخصص مصلحة أو قسما خاصا تطلق عليه عادة تسميات عدة، كمصلحة العلاقات العامة، قسم الاتصال، كما تكلف موظفـا أو أكثـر يقـوم بمهـام إعـداد وتنفيـذ برامج العلاقات العامة، وإعداد استراتيجية عمـل لتنفيذ هذه البرامج، وذلك بهـدف تكوين وبناء صورة حسنة، وعلاقات ثقة مع الجماهير التي تتعامل مع هـذه المؤسسة، وتكون مهام هذا القائم بالعلاقات منصبة في خلق صورة طيبة عن المؤسسة لـدى البيئة الخارجية، وكذا تعزيز تلك العلاقات الايجابية والحفاظ عليها، فهـو يـشغل دور الوسيط بين المؤسسة التي ينتمي إليها، وبينالبيئة الخارجية الممثلة في الجمهور الداخلي والخارجي

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٩٠

للمؤسسة، فيعمل على إيجاد هوية خاصة بالمؤسسة، تميزهـا عـن المؤسسات الأخـرى ويروجها بصورة تمكنها من احتلال مكانة مميزة.

وحتى تنجح برامج العلاقات العامة التي يقـوم بإعـدادهـا هـذا العـدد المكلف وبالتنسيق مع إدارة المؤسسة يمكن من استعمال وتوظيف مختلف التقنيات والوسائل لأداء مهامه.

خطوات بناء خطة استراتيجية للعلاقات العامة:

حتى تتمكن المؤسسة من تخطيط وإعداد تصورات فعالة للعلاقات العامة، وضع خبراء التخصص استبيان يحوي مجموعة من الأسئلة، و كل سؤال يعد محورا أساسيا مـن محاور خطة إعداد الاستراتيجية الفعالة :

١- ماهي الاهداف الحالية

٢- من الجمهور المستهدف

٣- ما الانظمة المتأثرة والمؤثرة في المؤسسة

٤- ما الوسائل والتقنيات التي يجب الاعتماد عليها

٥- ما العوائق المحتملة بخصوص الميزانية، الوقت اللازم

٦- ما النشاطات أو الخطوات العملية التي ينبغي إتباعها

٧- ما مدى نجاح برنامج العلاقات العامة (تقييم)؟

عند البدء في بناء وإعداد استراتيجية للعلاقات العامة داخل مؤسسة اقتصادية لابد من إجراء عملية بحث واستكشاف عند كل خطـوة مـن الخطـوات السابقة، حتى نفهـم بشكل أفضل مقتضيات كل خطوة، مستعينين في ذلك بالدراسات الاجتماعية والنفسية، علم التسويق من جهة لفهم طبيعة ونفسية الجمهور المستهدف مـن بـرامج العلاقات

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٩١