new media wiki.com

فالمصطلح الجمهور المستهدف (Target Audience): هو مصطلح له معنيين أو ثنائي الغرض، فهو يشير إلى جماعة من الناس يتم وصفها وتعريفها بواسطة أي من الأبعاد الأربعة لعملية تصوير الجمهور، وهو كذلك يستخدم بصورة شائعة أيضاً بالاشتراك مع الإحصاءات المتعلقة بالسكان (الديموغرافية)، والمصطلح الثاني وهـو السوق المستهدف (Target Market) هـو على الأغلب يتعلق بالموقع الجغرافي ويشير إلى إقليم أو منطقة أو مدينة كبرى.

أما مصطلح (الجماعة المستهدفة)Target Group : فهو مصطلح ذو

دلالة نفسية يشير إلى جماعة أو فئة من الناس تتمتع بخصائص نفسية متمثلة أو متقاربة، مثال على ذلـك جماعـة أو فئـة الأفـراد الذين يستمتعون بالعناية بالحدائق كهواية أو وسيلة للترويح عن النفس في وقت الفراغ، وسوف نأخذ هذه التعريفات والاستخدامات لهذه المصطلحات في الاعتبار طـوال مناقشتنا خلال هذا الفصل.

وخلال كل عملية تحديد ورسم صورة الجمهور المستهدف، ثمة أربعة أبعاد رئيسية وهي: ا

1) البعد الديموغرافي (وصف التركيبة السكانية للجمهور).

2) البعد الجغراف ( أو طبيعة وخصائص الموقع الجغرافي).

3) البعد السيكولوجي (أو الخصائص والملامح النفسية).

4) البعد السلوك (العادات والأفعال وردود الأفعال المتوقعة لهذه المجموعـة مـن

الناس).

ومعظـم البـاحثين والمؤلفين الأكاديميين يمزجـون أو يجمعـون بـين الأبعـاد الديموغرافية والجغرافيـة علـى أنهـا عـامـل واحـد ، ولكـن في عمليـة تطـوير وبنـاء إستراتيجية الإعلام فان كل منها يمثل عامل لوحده، ويمثلان أمراً مختلفاً عن الآخر تماماً.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٠٤ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

والتسويق وتداخل عملية التخطيط لهذه المجالات الثلاثة.

وان أهداف التخطيط الإعلامي يمكن تضيفها ضمن ثلاث فئات رئيسية :

1) الجمهور والتوصيل للرسالة الإعلامية : ان الأهداف للتخطيط الإعلامي غالباً ما تتعامل مع الجمهور أو الجماهير المستهدف التي يراد لها توصيل الرسالة الإعلامية للقائم بالاتصال إليهـا ، أو تتعامـل مـع مـستوى التعـرض المطلـوب للرسالة الاتصالية التي تبثها المؤسسة الإعلامية أو حملة إعلامية ما، وهذه الأهـداف غالباً ما تتضمن نوعاً من التعرف والتحديد للجمهور المستهدف، وتكرار التعرض، وهي كلها تعتبر مقاييس لمدى مشاهدة البرنامج أو الرسالة من قبل الجمهور المستهدف أو يجري التعرض لها.

2) الكلفـة والكفـاءة : هـذه الأهـداف تعالج مسألة الكلفـة الواقعية للوسيلة الإعلامية خصوصاً عند الابتداء وإنشاء مشروع إعلامي، وفعالية الكلف للأهـداف الـتـي يـود المخطط الإعلامي تحقيقها، أو حجـم الميزانية المقترحة للخطة الإعلامية أو الحملة الإعلامية مقارنة بحجم الوسيلة وحجم العمل، وتكون هذه الأهداف واضحة عادة لانها تتضمن التعامل مع مصطلحات مثل، كلفة الأثر، أو الكلفـة لكـل ألـف تعـرض أو مشاهدة (CPM)، أو حصة الصوت (SOV) بالنسبة للإعلانات المعروضة…

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٩٢ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

3) أهـداف التخطيط التكتيكية والإستراتجية : تتعلق بوضع خطط تفصيلية لتنفيذ الأهـداف التي تم وضعها في كل مرحلة، تعتمـد علـى فترات زمنية قصيرة، متوسطة وطويلة، وتعالج هـذه الخطـط كيفية اختيار الوسائل المناسبة لتحقيق الأهـداف، والأهـداف الآنيـة الـتي تتناسـب وتنشأ في كـل مرحلة، والطريقة التي يتم بها قيادة وتنسيق الحملة الإعلامية مثلا في كل دور من أدورها.

ومـن المتوقـع انـه خـلال عمليـة تطـوير ووضـع الأهـداف لعملية التخطيط الإعلامي، ان تكـون هـذه الأهـداف خاضعة للوقـوع تحـت واحـدة مـن هـذه الفئات الذكر، ومع ذلك يمكن لبعضها ان يتسم بملامح تعود لفئة أخرى، وهكذا تكون لدينا عادة أهـداف (مزيجه) تكـون خليطاً بين أهـداف إستراتيجية وفي نفس تتعلق بالجمهور والتوصيل

ومن الممكن القول بان الأهداف التي يتم وضعها في عملية التخطيط تكون من ناحية التقسيم الزمني مقسمة إلى فئتين: انا لما فيها

1. أهـداف قصيرة الأجل (آنيـة): أو مـا نعتبره أهـدافاً تكتيكية تنشأ في كل مرحلة، أو تكون مفترضة سلفا بانها مقتصرة على مرحلة زمنية قصيرة.

2. أهداف طويلة الأجل (آجلة): أو ما نعبر عنه بكونها أهدافاً إستراتيجياً يستلزم تنفيذها فترة بعيدة المدى، تستلزم تنفيذ عدة مراحل قصيرة المدى وتنجزي كل منها عدة أهداف تكتيكية.

وهنـا علـى سبيل التعداد لا الحصر، أمثلة على نمط الأهـداف للتخطيط الإعلامي:

1. تحقيق زيادة في عدد جمهور النساء للوسيلة بنسبة 70% على الأقل عن المستوى الية الحالي.

2. السعي للحصول على مركز واحـد مـن أثنين من الوسائل الإعلامية المتربعة على القمة وبما لا يقل عن 35% من اهتمام الجمهور.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٩٣ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

الخطة الإعلامية الأفضل خلال العام

هذه الخطة الإعلامية السنوية نفذتها شركة أو أم دي سياتل

(OMD Seattle) لصالح شركة مطاعم ماك دونالدز، ولقد عملت سلسلة مطاعم ماكدونالدز على بناء وتوسيع إمبراطوريتها وزيادة الشهية العالمية الأطعمة السريعة التي يتم تناولها في بيئة عائلية ودودة، ولكن في سوق مدينة سياتل، ومن خلال شركة(OMD Seattle) ، كان على الشركة ان تبذل جهداً أكبر للترويج لتناول الوجبات السريعة خلال (الساعة السعيدة) بدلا مـن التركيز علـى مفهـوم (الوجبـة السعيدة)، ومـع تحـول معظـم فـروع مطاعم ماكدونالدز للعمـل وفـق نـظـام 7/24 (24 سـاعة في اليـوم سـبعة أيـام في الأسبوع)، فـان التحـدي الكبير كـان في إقناع الأشخاص الذين يرتادون الحفلات المتأخرة في الليل ورواد الحانات الليلية، بان مطاعم الوجبات السريعة هـذه هـي مكان بعـد الانصراف مـن حفلاتهم للحصول على وجبـة سـريعة (سـناك) أو مشروب أفضل كوكتيل.

وكانت الفروع في ولاية سياتل تأمل في زيادة حركة زبائنها بمقدار 15% على الأقل في فترة ما بعد منتصف الليل وحتى الساعة السادسة صباحا (وهـي فترة ضعيفة الحركة عادة)، وهذا الهدف كان صعبا في الوصول إليه، من خلال حقيقة ان المطاعم المنافسة مثل (برغر كنغ) و (تاكوبيل) وغيرها كانت قد عملت على استغلال تلك الفترة وملء الفراغ منذ عدة سنوات. ولقد تم تنفيذ الحملة من منتصف حزيران وحتى منتصف آب، وكانت الميزانية المخصصة لهـا أقـل مـن 1 مليون دولار، وتضمنت الحملـة الـتي خططـت لـهـا شـركة

(OMD) أن تعتمد على عدة وسائل إعلامية، وشملت عددا مـن أهـم النـوادي والمسارح والملاهي الليلية في مدينة سياتل، واهتمت بجعـل أهـداف الحملـة مزدوجـة مـن خـلال الدعوة إلى الاهتمام بتقنين وتقليل استهلاك المشروبات الروحية، ومن خلال استخدام

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٢٣٩ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

وسيلة نقطة الشراء (POP) تم توزيع 275 ألـف ملصق دعائي في أكثر من 90 نـادي وحانة ليلية مشاركة في الحملة، كان الملصق يحمل صورة شطيرة مزدوجـة مـن وجبات ماكدونالدز وتحتها كتب السؤال التالي: كم شطيرة ترى في الصورة؟ وعلى ظهر الملصق كان الجواب مكتوباً كالتالي: الجواب: اثنين، اذا كنت ترى أكثر من ذلك، كن ذكيا، واذهب إلى البيت مستأجرا تاكسي وتضمن عنصراً آخـر مـن عناصر الحملة توزيع عشرة آلاف محفظة في مناطق انتظار المترو ومواقف سيارات التاكسي الصفراء، كل منها تحتوي على ملصق دعائي لمطاعم ماكدونالدز، ولائحـة بمواقـع مطاعم ماكدونالدز الـتي تعمـل 24 ساعة ، وكوبونات حسم على الوجبات الليلية المتأخرة، وخمس دولارات حسم علـى حـضور حفلات ماكدونالدز الصيفية التي تتضمن حضور عدد من نجوم الغناء المعروفين، كما تضمنت الحملة الإعلامية وضع إعلانات على 25 مـن بـاصـات النقـل الـعـام في المدينـة ومواقع اللافتات الإعلانية، ولقد حققت الحملة الإعلامية نجاحاً كبيراً، حيث ارتفع عدد الزبائن في فترة ما بعد متصف الليل بنسبة 200 ٪ قياساً بالهدف المطلوب وارتفعت المبيعات بنسبة 17% سنة تلو الأخرى، كما حققت الحملة في جانبها الاجتماعي تأثيراً اجتماعياً إيجابياً، حيث انخفضت نسبة حـوادث الاعتقـال بـسبب القيـادة تحـت تـأثير الخمر بنسبة 4% في سياتل في شهر تموز (بعد انطلاق الحملة) مقارنة بالعام الماضي!

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٢٤٠ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

نموذج للحالات الطارئة خلال الحملات الإعلامية:

تخيل نفسك بانك المدير الإعلامي (المشرف على إدارة الحملات الإعلامية) لأحدى الوكالات الإعلانية، وان أحد العملاء المتعاقدين مع وكالتك هـو سلسلة مطاعم فاخرة متخصصة بتقديم المشويات وأصناف الأكلات البحرية، وعند تنفيذ الحملة الإعلانيـة واستماعك للإعـلان الـذي تم تنفيذه في الإذاعـة لصالح سلسلة المطاعم تتفاجئ بان الإعلان يتبعه مباشرة إعـلان عـن دواء للنوبات القلبية، وهذه المصادفة السيئة الأثر في وضـع تـرتيـب الإعلانات، زادت سـوءاً وتأثيراً لان النغمـة والموسيقى المستخدمة في كلا الإعلانين كانت متشابهة للغاية بحيث يصعب القول متـى كـان إعـلان المطاعم ينتهـي ومتى يبـدأ الإعـلان عـن الـدواء للنوبات القلبية ، والسؤال الملح الذي يواجهاك الآن، ما الذي يتوجب عمله في مثل هذا الموقف؟ والجواب هنا يتوجب على الوكالة فورا التحقق من جميع المحطات الإذاعية (اذا كان هناك أكثر من واحدة) التي تنقل الإعلانات عن سلسلة المطاعم وفي نفس الوقـت تبـث الإعلانات عـن دواء نوبات القلب، وكـم تتكـرر هذه المصادفة غير السعيدة، وعندئذ تعمد المحطات الإذاعية بالتحقق من جدول المحطة لبث الإعلانات وسجلاتها الموثقة للمواد المبثوثة، ورغم ان هذا الموقف لم يكن نتيجة لخطأ من عمل محطات الإذاعة، فان الوكالة الإعلامية يتوجب عليها ان تطلب عمـل فـارق زمني مناسب بين إعلان المطاعم وإعلان دواء النوبات القلبية، على الأقل وضع إعلان واحد بينهما كفاصل.

وبالطبع فان معظم المحطـات سـوق تكون مستعدة لتقديم هذا التعديل في جدولة الإعلانات بالنسبة لإعلان المطاعم، حرصاً منها على إرضاء جميع ا العملاء، فهي على الأرجح ستضع إعلاناً واحداً على الأقل كفاصل بين الإعلانين أو تقـوم بوضع كل من الإعلانين في فواصل إعلانية مختلفة، وبمجرد ان تكتشف الوكالة الإعلامية ما حدث يفترض بها ان تخبر الزبون عن الازدواج بين الإعلانين الذي حصل وتعلمه بالخطوات التي اتخذتها ليكون الزبون، مطمئناً إلى ان الوكالة حريصة على

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٢٣٨ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

ان تعمل بالوكالة عنه على اتخاذ جميع الإجراءات والخطوات الاحتياطية والاحترازية لضمان نجاح الحملة الإعلامية المسئولية عن إدارتها.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٢٣٩ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

‏كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٧٨ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي