خطوات التخطيط الإعلامي:

من ملاحظة عمليات التخطيط في الاداره وغيرهـا نلاحظ وجـود جملـه مـن الخطوات والإجراءات المتماثلة وتأسيسا على ذلك فان التخطيط الإعلامي لابد وان يمر بالخطوات التاليه:

أولا: جمع المعلومات والبيانات والإحصاءات:

وهي الخطوة الحيوية الأولى في التخطيط لان توفير المعلومـات المطلوبـة والصحيحة عن كل عنصر من عناصر البرامج الإعلاميه سيسهم في وضع الخطة وصياغتها على نحـو محـكـم مـع ملاحظة تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة ومعرفة مصادرها ومعرفة أساليب جمعها حتى يتم تحليلها وتحديد العلاقات بينهـا وجـدولتها وتفسيرها بدقة الأمر الذي يساعد المخطط في كشف العلاقة بين المعلومات التي تتعلق بمجال التخطيط الإعلامي في المؤسسه المعنيـة وبين المتغيرات البيئية الاجتماعيـة والاقتصادية والقانونية التي تحكم العمل في البلد وتبين حدود عملها والأنظمة المتصلة بها وكذلك جمع المعلومات عن الجمهور والوسائل المتاحة وكل ما يمكن أن يساعد في تحقيق الأهداف التي تتوخاها. وعلى ضوء هذه البيانات يتم تحديد النطاق الزمني الذي تحتاج إليه الخطة وفقاً لإمكاناتها المادية والبشرية وليس المهم هنا فقط هو توفير هذه المعلومات بل الأهم هو معرفة طريقة الاستفادة منها.

ثانياً: تحليل الموقف:

حيث يقوم المخططين بدراسة الموقف الراهن من جميع الجوانب بشكل متـأني وتحليل جميع العوامل ذات الصلة بصوره واضحة وفي المقدمـه منهـا دراسة المؤسسة ونشأتها وتطورهـا وأهـدافها وسلامة مبادئهـا ووضوحها ودراسـة كفـاءة موظفيهـا

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٤

ونظامها الإداري والمالي والقانوني و نظرة الجمهور إليها ومدى أهمية الخدمات التي تقدمها وأثرها في مجتمعها ودراسة الجهود السابقة والسياسات في البلـد وتـأثير عمـل المؤسسات المنافسة والمعرفة التي بنيت عليها والنتائج التي توصلت إليها ودراسـة تـأثير العوامل الداخلية و الخارجية لأن أي خلل في هذه العناصـر سـيؤثر سلباً في الخطـط الإعلامية.

ثالثاً: تحديد الأهداف:

وتأتي عملية تحديد الأهداف الاعلاميه كخطوه ثانيه وقد تكون (طويلة المدى) أو(قصيرة المدى) وبكـل الأحـوال فـان ثـمـة أهـداف لابـد وان توضع في أولويات المخططين الإعلاميين لأنها أهداف إستراتيجيه دائمة مثـل التعريـف الـدائم بالمؤسسة وإعمالها والخدمات التي تقدمها.

رابعاً: دراسة البرنامج:

يهدف المخطط مزايـا معينـه للمؤسسة أو إلى تسـويق برنامج محـدد والبرامج الإعلامية عادة ما تكون أما برامج ذات طبيعـة تعريفيـة تستهدف تقديم المعلومة او برامج تروج للمؤسسـة وهـذه تحتاج إلى جهد إعلامـي أكـبر للوصول إلى الإقناع المطلوب.وهنا لابد للمخطط من القيام بعملية تحليل ودراسة للبرنامج فيتعرف على جميع تفاصيله وخصائصه وقد يخرج بأفكار إعلامية جديدة أكثر فاعليـه وقـد يـجـدد مواقع جغرافية لتسويقه أو يحدد فئات معينة من الجماهير كما أنه يحسن التدقيق في أسم المشروع وملائمته للجمهور وطوله وقصـره وكـذا التركيز علي ربطـه بخلفيـات الجمهور العقائدية والنفسية وبرغباتهم كي يتفاعلوا معها. ويتم ذلك عبر عدة مراحـل أولها التعريف أو التقديم ثم النمو فالنضج ثم مرحلة التدهور ولكل مرحلة مـن هـذه المراحل مدة زمنية تطول وتقصـر حسـب تقـدير المخططين إن المرحلة التي يمر بها المخطط الإعلامي تجعله. يحسن اختيار العبارات والأفكار التي سيعتني بها.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٥

خامسا: دراسة الجمهور: تعتبر عملية تحديد الجمهور ودراسة خصائصه أبرز العناصر الهامة قبـل وأثنـاء انجاز التخطيط،لان معرفة الجمهور بشكل دقيق سيوفر الجهد والمال كما يساعد علي اختيار الوسيلة المناسبة والصياغة الملائمة وينبغي أن يعلـم المخطـط أنـه لـيس هنـاك برنامج أو مشروع يتوقع أن يتبناه كـل النـاس لـذلك علينا أن نبحـث عـن الجمهـور المتفاعل مع برنامجنا والذي يمكن أن يقدم له شيئاً بعد اقتناعه به وعلى المخططين هنـا تحديد طبيعة الجمهور المستهدف: من هو الجمهور ؟ وكيف يتخذ قراراته؟ وبمن يتأثر ؟ وما الوسائل التي يتعرض لها ؟ وماهي خصائصه الجغرافيه فهل الجمهور المستهدف داخـل البـلـد ام خارجـه في المدينه ام في الريف؟ حيث أن لكل منهم وسائله الإعلامية المناسبة ثـم يجـب تحديد خصائص الجمهور المالية كذلك يجب تحديد نوعية الجمهـور: هـل يستهدف العمـل الإعلامي الذكور أو الإناث ؟ ثم تحديد الجمهور من حيث العمر: هل نستهدف الكبار أو الصغار أو متوسط العمر في اختيار الوسائل والأوقات العبارات ؟ تحديد الجمهـور من حيث الجنسية كذلك يجب تحديد الجمهـور مـن حيـث المستوي التعليمي: فلهـذا الجانب أثر أيضا في تحديد الوسائل المناسبة وفي معرفة سلوكيات التعرض للوسائل. وتحديد الجمهور مهنيا: قد يكون من المناسب في بعض البرامج تحديد مهنة الجمهور أو استهداف هذه المهنة لوجود ارتباط بين الجمهور والبرنامج ومن ثم اختيار الوسائل المناسبة والأوقات الملائمة. تحديد الخصائص الدينية والثقافيـة:ونقصـد بالخصائص الثقافية اللغة والعادات والتقاليد ومعرفة كل ذلك يساعد علي اختيار أنسب الوسائل وأنجح الطرق ومن المناسب هنا التذكير بأهمية استغلال أوقات المناسبات الدينيـة وتسويق كثير من البرامج خلالها. تحديد الخصائص النفسية: للخصائص النفسية أثر في – تقبل الجمهور للوسائل الإعلامية وعلي المخطط أن يتفهم نفسيات الجمهور المستهدف

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٦

سادساً: اختيار الوسائل: ان من الخلطا والا بندات وال

لغرض انجاح الخطط الاعلاميه لابد من اختيار الوسائل التي تتلاءم مع الظروف المحيطة بكل عناصر العملية الاتصالية والظروف المحيطة بها وعلى المخطط الإعلامي الناجح إتباع الاسس العلمية عند اختياره الوسائل مثل اختيار الوسائل التي تصـل إلى الجمهور المستهدف.والتي تناسـب الأهـداف المرسومة. والملائمة لإمكانات المؤسسة المتوفرة في موقعة الجغرافي. إن وضوح هذه الأهداف للمخطط ستجعله يحـدد مجموعـة أقـل مـن الوسائل العديدة الموجودة في الساحة الإعلامية ثم تأتي بعد ذلك مرحلة تحديد المنهجية التي تم من خلالها اختيار الوسيلة الأنسب ان تحديد أهداف الوسائل الاتصالية يوجـب

أولا: اختيار الوسائل التي تحقق الأهداف المرسومه بدقـة مما يسهل على المخطط إمكانيـة اختيار الوسائل الانسب لأهدافه وهنا لابد من التعرف على عادات تعرض الجمهـور المستهدف وطرق جذبه لمثل هذه البرامج.ثم صياغة أهداف الوسائل وتحديد منهجيـة الوسائل ثم اختيار الوسائل بما يحقق لنا الأهـداف وبما يتفق مع المنهجية كالتغطيـة الجغرافية والتوزيع ودراسة التكلفة وخصائص مستخدمي الوسيلة و مـدى ملائمة الرسالة للوسيلة ويتم اختيار الوسيلة وفقاً لعدة أمور أهمها: يتم اختيار الوسيلة بمـا يحقـق لـنـا الأهداف وبما يتفق مع المنهجية ولا بد من معرفة مزايا وعيوب الوسيلة التي سيتم اختيارها ويتم:

1- التغطية الجغرافيـة: فالمنطقـة الـتي تصـلها المطبوعـة أو يصـلها البـث الإذاعـي والتلفازي تحدد لنا عدد السكان ويضح لنا مدى مطابقة هذا الانتشار مع الجمهـور الذي نستهدفه.

2-التوزيع: ويراد به العدد الفعلي من الجمهور الذي يتعرض للوسيلة وهو يمثل عدد النسخ الموزعة من المطبوعة وليس عدد النسخ المطبوعة وفي الوسائل المرئيـة يمثـل

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٧

عدد المنازل التي تشاهد القناة التلفازية وليس عدد المنازل التي تمتلك أجهزة التلفاز ويصل اليها البث.

3-تبرز أهمية دراسة التكلفة عند إيجاد التكلفة المالية لاستخدام الوسيلة، ولكـن يجب ألا نركن لهذا العامل فقط لأن النظـر إلـي عـدد الجمهـور الـذي تصـل إلـيـه الوسيلة والخصائص التي تتميز بها الوسيلة ونوعية الجمهور الذي تصـل إليـه ربما دفع المخطط إلي اختيارها مع ارتفاع تكلفتها مثال ذلك تفضيل التلفزيون الأعلى سعرا علي الصحيفة لأن الجمهور المستهدف هو الأطفال مثلا.

4-خصائص مستخدمي الوسيلة: حيث يحرص المخطـط علـي الوسيلة التي يتشابه جمهورها في خصائصه وصفاته الديمقراطية والنفسية مع الجمهور المستهدف.

5-الأثر النفسي للوسيلة علي جمهورها: ونعني بهـا الحالة النفسية للجمهـور عنـد تعرضه للوسيلة لدى الجمهور.

6-مدى ملائمة الرسالة للوسيلة: ويقصد بها مدى ملائمـة المحتـوى والمضمون لهذه الوسيلة،كما تؤثر طبيعة الوسيلة لدى جمهور الاختيار كنوع الورق والألوان ووقت الصدور وساعات البث وغير ذلك من عوامل. وبعـد هـذا العـرض لهذه الخطـوة الهامة في التخطيط الإعلامي للجمعيات التي تناولت عملية تحديد أهداف الوسائل ومنهجيتها ومعايير اختيارها،

سابعاً: تحديد الوقت والجدولة: ينبغي للمخطط هنا – بناء على مراجعة جميع عناصر تخطيطه السابقة – إن يحدد متى يبدأ تنفيذ خططه ؟ ومتى تنتهي ويحدد وقت كل برنامج منها بدقة، وإن يكـون ذلك التوقيت مناسب مع الوضع العام والأحداث الاجتماعية والدينية ونحوها، لأن اختيار التوقيت غير المناسب يفسد كثيراً من الجهود الإعلامية حتى ولو كانت مخططة ومتقنة. ثم تأتي مرحلة الجدولة وهي وضع الجداول التنفيذية للمواد الإعلاميـة كاملـة التي سوف تنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التي تم تحديدها لتنفيذ الخطة ولا يصل

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٨

المخطط إلى هذه الخطوة إلا بعد تحديد التكليف واختيار الأوقات والمساحات وتحديـده كذلك منهجية التخطيط التي سبق ذكرهـا عنـد تحيـد الـوسـائل بمعنـى هـل هـو يـريـد الوصول إلى عدد اكبر من الجمهور ؟ أو يفضل منهجية التكرار لزيـادة عـدد مـرات عرض الرسالة؟ أو منهجية استمرار التي تعني مدة زمنية أطول ؟ وكل ذلـك مـن اجـل تحقيق الأثر المتلائم مع أهداف الحملة وأهداف وسائلها. وهناك ثلاث منهجيات أساسية للجدولة:

1. التنويع بين الوسائل وينبثـق منهـا منهجية التكامـل الـتي يعمـد فيهـا المخطط إلى استخدام أكبر عدد من الوسائل في نفس الفترات أو الأيام وعلى العكس منهـا منهجية التعاقب التي تعني ألا يتم الإعلان بالوسائل في نفس الوقت بـل يـتم على نحو متعاقب.

2. بمعنى هل يتم الإعلان بشكل متواصل متتابع ؟ أو يكون التوزيع الزمني متقطعاً؟ فمنهجية التوزيع المستمر تحقق كثافة في عدد الرسائل والمنهجية المنقطعة التي تعتمد على اختيار أوقات محددة ومستهدفة تكون مناسبة عنـد قلة الإمكانات ومـن المنهجيات المرتبطة بالعامل الزمني منهجية التركيز التي تعني اختيار وقت محـدد مـع تكثيف العمل فيه مثل تركيز العمل خلال شهر رمضان مع كونه فترة محددة.

3. كثافة الإعلام: ويقصد به هل تبدأ الحملة الإعلاميـة ضـعيفة ثـم تـزداد كثافتهـا؟ أو تبدأ قوية ثم تتلاشي؟ أو تكون متساوية؟ وهنا يحدد المخطط منهجيتـه حسـب أهدافه شكلاً بيانياً وما على المخطط ألا اختيار أنسب تلك المنهجيات إلى حملته.

ثامناً: تحديد الميزانية:

تتوقف ميزانية اللجنة الإعلامية على الأهداف التي تود الجمعية تحقيقها وحجـم الأعمال التي ستنفذها اللجنة وبأي الوسائل وغالباً ما يوضع أمام الخطط الحد الأدنى والحد العلى للميزانية لكن يجب على مدراء المؤسسات النظر إلى البعـد المستقبلي لثـر الجهد الإعلامي ولاسيما إذا كانت المؤسسة حديثة التكوين.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٩

تاسعا المتابعة والتقويم:

أهمية المتابعة والتقويم: إن المتابعة والتقويم خطـوة هامـه في العمـل الإعلامي للتأكد من السير في الطريق الصحيح لتلافي أي قصور ومعالجته في الحـال فقـد يتضـح من التقويم أن الأهداف طموحة أو أن المعلومات الواردة خطـأ أو أن الوسائل غير مناسبة أو غير ذلك مما يلتزم تعديلا في الاختصاصات أو تغييرا في الوظائف كما تظهر أهمية التقويم في التخطيط بعيد المدى لأنه لا يمكن التنبؤ بما يحدث من تطـورات أثنـاء تنفيذ العمل الإعلامي الذي تم تخطيطه قبل عدة أشهر

أنواع التقويم:

يمكن تقييم العمل الإعلامي بوسائله ورسائله قبل تنفيذ الخطـة وأثنـاء تنفيذها وبعد تنفيذها وكما يلي:-

1- التقويم القبلي: الذي يتم قبل تنفيذ الخطة الإعلانية ويتم هـذا بإجراء اختبارات مجزأة علي الوسائل الإعلامية للتأكد من صلاحيتها من خلال عرضها علي عينات من الجمهور ليعبروا عن آرائهم فيها قبل بثها عبر وسائل الإعلام المختلفـة ومـن الأساليب أيضا تنفيذ الخطة كاملة في قرية أو مدينة واحدة أو جهة تعليمية واحـدة قبل تعميم الخطة علي بقية الجمهور.

2- التقويم المرحلي: وهو الذي يتم خلال تنفيذ الخطة فبعد كل مرحلة ننظر في مدى تحقيق أهداف تلك المرحلة ويتم عمل التعديلات اللازمة بعد كل مرحلة وبذلك نتلاشي الأخطاء قدر الإمكان.

3- التقويم البعدي: وهو الذي يتم بعد الانتهاء كليا من تنفيذ الحملة ويفيـد التقـويـم في هذه المرحلة في التحقيق من نجاح الخطة أو التعرف علي أسباب الفشل في حالة الفشل.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٦٢

وهناك عدد من المؤشرات التي تدل علي نجاح الجهـد الإعلامي كارتفاع نسبة المبيعات في المؤسسه الانتاجيه مثلا أو وصول ردود فعل جيدة من الجمهور وغير ذلك ولكن أفضل المعايير لمعرفة الأثر هو إجراء أبحاث ميدانية علمية لدراسة النتائج والمؤثرات وفي الختام أشير إلي أهمية اختيار الكفاءات المناسبة للعمل في اللجنة الإعلامية التي يوكل إليهـا التخطيط للعمل ومتابعته وتنفيذه. وعلـي عـاتق هـؤلاء تقـع مسؤولية إدارة العمـل ومواجهة مشكلاته وتذليل عقباته كما أشير إلي أنه يجب النظر إلي تلك العناصر علي أنها حلقات مترابطة في عقد واحد وألا يفصل بعضها عن بعض.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٦٢