new media wiki.com

اما اهم نظريات الإعلام : نظرية مارشال ماكلوهن الإعلام وتأثيره في المجتمعات :

ويرى ماكلوهن بان النظام الاجتماعي يعتمد إلى حد كبير على طبيعة وسائل الإعلام وليس على مضمون عملية الاتصال ويلخص هذه الحقيقه بقوله ان الوسيلة هي الرساله على عد وسائل الإعلام الأساس في تشكيل عقليه المجتمعات وتحديد اتجاهاتها وليس مضمون هذه الوسائل ، فوسائل الإعلام هي التي تحدد معالم التغيير في المجتمع ، كما انها توجه هذا التغيير بما يخدم التنمية الاجتماعية الشاملة

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٦

3 – الإعلام :

بدأت بوادر الإعلام والتعليم منذ الخليقه عندما أحتاج الإنسان أخيه الإنسان للاتصال وفهم ما يحيط به من ظواهر طبيعيه ونقل وتبادل المعرفه مع المحيطين به وبوسائل وأساليب يسيره تطورت وتعقدت مع تطور الإنسان وتعقد حياته المعاشيه ، ونظراً للتقدم التكنولوجي وثوره المعلومات في مجالات عالم الاتصال والإعلام، فقد ساد تفاؤل كبير في أوساط الباحثين عن الدور الذي يمكن ان يقوم به الإعلام في مجال التنمية ، وما يحدث من تغيرات في الجوانب الاقتصادية والاجتماعية والثقافية حتى وصف الإعلام بانه ( سلاح العصر ) لان أدوات الحرب التقليديه أصبحت تحتل المرتبه الثانيه بعد الإعلام من حيث الأهمية ، وبعد أن اصبح الإعلام أقل كلفه . وأوسع انتشاراً وأبعد مدى وأقوى تأثيراً على اجتياز الحدود وأختراق التحصينات . هي ويعني الإعلام لغوياً معنيين أثنيين : المعنى الاول ، أجرائي ، ويشمل كل أنماط الاتصال والمعنى الثاني ينحصر مفهومه على وظيفه من وظائف الاتصال الاخبار او الابلاغ وعلم الإعلام أوجدته الحاجه في العصر الحديث بعد أن اعتمد البحث العلمي في مناهجه واساليبه وأنشطته ودخل كل ميادين الحياه العصريه وحدد علماء الإعلام مفهومه بأنه ( علم الاتصالات الإنسانيه ) وان وظائفه تتحدد بالاخبار وتحقيق الاقناع والاقتناع ، وفي مجال الدراسات الإعلاميه ظهر باحثون منهم ( ولبوشرام ) الذي عرف الإعلام بأنه ( نقل فكره من شخص إلى آخر بقصد التأثير فيه سواء كان هذا النقل موضوعياً أو مبالغاً فيه وسواء كان هذا النفل هادفاً أو لمجرد العلم ) ، وحدد ( ولبوشرام ) هذا التعريف بأنه يجب أن يكون صادقاً حراً وواضحاً ولا يكون لأهداف دعائيه

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٤

ان الإعلام هو الاداه الرئيسيه لنقل المعلومه والخبر وتقديم صوره جذابه ومقنعه وحقيقيه ، فهي العقل والعاطفه ، وعرف بانه ( النقل الموضوعي للاخبار بأحدى وسائل الإعلام والمعلومات أو انه نقل الاخبار والوقائع بصورة صحيحـه وانـه يستهدف العقل ولا يهدف إلى أي غرضاً آخر سوى الإعلام ذاته ) أما العالم ) اوتوجروت ) فقد عرفه ( بالتعبير الموضوعي لعقليه الجماهير ولروحها وميولها واتجاهاتها في نفس الوقت ) ، والإعلام عمليه تنطوي على مجموعه من أوجه النشاط بينها نشاط نقل المعلومات وهو فن تناقل الأفكار ، وعرف بأنه ( كافه اوجه النشاط الاتصاليه التي تستهدف تزويد الجمهور بالموضوعات والمشكلات ومجريات الأمور بطريقه موضوعيه وبدون تحريف بما يؤدي إلى خلق اكبر درجه ممكنه من المعرفه والوعي والادراك والاحاطه الشاملة لدى فئات جمهور المتلقين للماده الإعلاميه بكافه الحقائق والمعلومات الموضوعيه الصحيحه عن هذه القضايا والموضوعات وبما يسهم في تنوير الرأي العام وتكوين الرأي الصائب لدى الجمهور في الوقائع والموضوعات والمشكلات المثارة والمطروحة) ، ويتصف الإعلام بأنه صادق وموضوعي ولكن اذا طبق في مفهومه ملقت الواقعي لان الإعلام المعاصر لايخلو من الكذب والدعاية المغرضه أما مفهوم الإعلام عند الفرنسي ) جوزيف فولييا ) فانه ( نموذج من نماذج الاتصال بين الأشخاص والمجموعات يقوم على أساس نقل المعلومات او الأفكار والآراء وكل فرد من أفراد المجتمع يسعى إلى تحقيق هذه الفائده وكسبها بالطرق الممكنه ) ويضيف زميله ( فرنسيس F.Balle ) عنصراً ثانياً وهو كيف تتحول المعلومات من مكان إلى آخر وتتمثل في جمله من التجهيزات التي تقوم بدور الوسيط بين المرسل والمستقبل كما ان الإعلام يهدف إلى الاخبار والترفيه والترويج ومضمون الإعلام يحتوي الكثير من الترفيه فيذهب البعض إلى ان المضمون يكون هروبياً اذا كان يخفف من التوتر عن طريق إعطاء من يستخدم وسيلة الإعلام راحه من مشكلاته الشخصيه وعرفه ( جوزيف .ت. كلابار )

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٥

الإعلام الذي يعطي تنفيساً عن الانفعال بإلهاء المتلقي عن مشكلاته وهمومه

الخاصه ) قال ان مفهوم الإعلام قد تجاوز وظائف وسائل الإعلام التي تشمل التربيه والتعليم والترفيه والسياحه والتحسس للمسائل التنمويه حيث أعتبر (عبد الله حيدري ) ( الإعلام هو في حقيقه الامر امتداد لنفوذ الفاعل وعياً منه بأن الاخر قابل او مجبر على التنفيذ )

اما اهم نظريات الإعلام :

اولاً: نظرية مارشال ماكلوهن الإعلام وتأثيره في المجتمعات ) :

ويرى ماكلوهن بان النظام الاجتماعي يعتمد إلى حد كبير على طبيعة

وسائل الإعلام وليس على مضمون عملية الاتصال ويلخص هذه الحقيقه بقوله

ان الوسيلة هي الرساله على عد وسائل الإعلام الأساس في تشكيل عقليه

المجتمعات وتحديد اتجاهاتها وليس مضمون هذه الوسائل ، فوسائل الإعلام هي

التي تحدد معالم التغيير في المجتمع ، كما انها توجه هذا التغيير بما يخدم

التنمية الاجتماعية الشاملة

ثانياً : نظرية التقمص الوجداني

طور الباحث ميد هذه النظرية في كتابه (Mind self,and society )

وافترض بانه حينما نتوقع او نستنتج مشاعر الاخرين وما سيفعلونه وحينما

نخرج بتنبؤات ، تصبح عندنا مهاره يسميها علماء النفس بالتقمص الوجداني

أي المقدره على ان نعكس انفسنا ونتصورها في ظروف الاخرين ويساعد على

تطوير ذلك المقدره التحرك المادي من مكان إلى آخر، كما تعمل وسائل الإعلام

على تطويرها بين الأفراد الذين لم ينتقلوا من مجتمعاتهم المحلية ابدأ ، لان تلك

الوسائل تنقلهم إلى العالم الخارجي او تنقل العالم الخارجي اليهم ، وتعرف

عمليه التقمص الوجداني بانها العمليه التي نتوصل بمقتضاها إلى التوقعات ،

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٦

عن الحالات السيكولوجية الداخلية للآخرين، وتقوم على نظريتين الأولى (نظرية الاستنتاج ) ومفادها أن بإمكان الإنسان ملاحظة سلوكه المادي بشكل مباشر وبإمكانه ربط سلوكه رمزياً بحالته السيكولوجية أي بمشاعره وعواطفه وأفكاره وتصوراته، أما النظرية الثانية ( نظرية اخذ الأدوار ) ويعتقد أصحاب هذه النظرية بان فكرة الذات لا تسبق الاتصال بل تتطور من خلاله ومن خلال التنبؤ بالحالات الداخلية وتقليد سلوكهم من خلال ممارسه أدوارهم المختلفة .

ثالثاً : نظرية المعلومات على مرحلتين : تشير هذه النظرية بأننا يجب ان نفرق بين الاتصال الشخصي والجماهيري الذي وصف الأخير بأنه اتصال من الدرجة الثانية يتضاعف بواسطة وسائل تكنولوجية ليؤثر في الناس ، وافترضت ان سريان مفعول وسائل الإعلام قد لا يكون مباشراً كما يعتقد من قبل ، وانما يصل أولا إلى قاده الرأي الذين ينقلونه إلى الآخرين في مرحله ثانيه فسميت انتقال المعلومات على مرحلتين .

رابعاً : نظرية انتشار الأفكار المستحدثة بنيت على أساس ان الأفكار والوسائل الواردة من الخارج تكون اشد تأثيراً في الحضارة من العوامل الداخلية ولهذا السبب تزايد الاهتمام بما يسمى الانتشار الحضاري ، وعُرفت الفكرة المستحدثة بانها فكره او ممارسه او موضوع يدركه فرد بوصفه جديداً . وتبني هذه الفكرة هو من المظاهر العصرية وان عمليه التبني هي سلوكي اكثر من كونها تغير إدراكي او اتجاهي وان تبني الأفكار الاختبار الحقيقي لمعزفه ما اذا كان الفرد يقبل أسلوب الحياة هو الجديدة الذي يكون اكثر تعقيداً أو متقدم تكنولوجياً . وسريع التغيير او لا يقبله . المستحدثة.

2- الإعلان :

علم الإعلان فن قديم متأصل في المجتمعات البشريه وهو يرتبط ارتباطاً وثيقاً ( بترويج ) ببيع السلع ويهدف إلى التأثير في عواطف الإنسان ودوافعه . ويعد الإعلان شكلاً من الاشكال الدعاية التجارية) وله تأثيراً تعليمياً لاسيما الإعلانات الرسميه التي لا تهدف إلى التأثير الانفعالي على الجماهير. حالة علم

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٢

الجبيل ويأخذ الإعلان اشكالاً متعدده واساليب متنوعه كإعلانات التلفزيون والاذاعه والإعلانات المكتوبه في الصحف والمجلات او المعارض وإعلانات المؤسسات الرسمية وإعلانات المحلات التجاريه والشركات . ( ويختلف تأثير الإعلان باختلاف ويعدد هذه الاشكال ) . إن النشاط الإعلاني يعرض نفسه على الجمهور ويشد انتباههم ويؤثر في تاد كثير من المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية التي تحكم المجتمع . أما الإعلان في اللغه فيعني البيان أو الاظهار والمجاهره وهدفه الإعلام وللإعلان معنيان احدهما ينصرف إلى الإعلام وهو الإعلان الاخباري او التعليمي والثاني الدعاية التجاريه او الترويج ويعرف الإعلان في قاموس (لاروس الفرنسي) بأنه ( مجموعه الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشآت تجاريه وإطراء منتجاتها ) . وعرفت لجنه التعاريف التابعه لجمعيه التسويق الامريكية الإعلان بأنه الجهود غير الشخصية التي تدفع عنها مقابل لعرض الأفكار او السلع او الخدمات وترويجها بواسطة شخص معين ) . اما (بيتر شاندور ) فيرى ان الإعلان يعني ( الوسائل المستخدمة لوضع رسالة معينه تحت بصر الجمهور ) . وبعد هذا الاستعراض عن الإعلان من حيث كونه مفهوما، لابد أن نتطرق إلى الإعلان السياحي من حيث كونه مفهوما خاصا فهو وسيلة أعلاميه بيعيه له الأهداف والوظائف والأهمية نفسها للإعلان بصورة عامة ولكن في المجال الخدمات السياحي يسهم الإعلان في زيادة النشاط السياحي عن طريق بيع ا السياحية والبيع هو التأثير في الدوافع الشخصيه للسياح المحتملين . أن الإعلان السياحي لا يبيع سلعه أو خدمه لكنه يبيع حلماً يحقق رغبه من رغبات الإنسان وإبراز الرغبات والدوافع المحركة للسفر والسياحه في الاسواق السياحية المختلفه. وأهمية الإعلان السياحي يكمن في زيادة الطلب على المنتوج السياحي

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٣

والخدمات وخلق تقاليد راسخه للسفر نحو البلد المعلن عنه وتثبيت صورة طيبه في الاذهان ونشر المعلومات والاحداث والاسماء والاسعار السياحية.

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٤

مفاهيم لها علاقة بالعلاقات العامة

1- الدعاية

2- الإعلان

3- الإعلام المال

4 – الرأي العام التعليمى والثانى

1- الدعاية

تميزت العلاقات الدولية منذ الحرب العالمية الثانية بطبيعتها الايديولوجيه ن الخطالع بين ١٧ تلك التي أدت إلى زيادة مستمرة في الجهود التي بذلتها الحكومات القوميه لكي تؤثر بشكل مباشر في الآراء السياسية للشعوب في الدول الأخرى وبالمقابل عملت حكومات الدول المستهدفة على بناء حواجز تقف امام تلك الجهود وتمنع انتشار الحملات ابنى على الدعائيه لاسيما من الدول المعاديه ونتيجة لذلك شهدت الفترة اللاحقه للحرب العالمية الثانيه ظهور اصطلاحات عديدة يتداخل كل منها مع مفاهيم الاصطلاحات الأخرى بحيث يكاد يستحيل في بعض الأحيان التمييز بينها ومن هذه المصطلحات ( الدعاية ، الحرب النفسية ، الحرب الباردة ، الحرب الأيدولوجية ، حرب المعلومات، ، الدعوة العقائدية ، التسميم السياسي ، غسيل الدماغ، التضليل الإعلامي ، الغزو الثقافي … الخ ) وهذا التعدد في الاصطلاحات او المسميات لاجراءات ت التعامل النفسي قد أدى إلى صعوبه تعريف الدعاية بشكل محدد ودقيق كما ان هذه المفردات التي تطلق على تقاليد التعامل النفسي تختلف من بلد إلى آخر وفقاً لموقف الرأي العام من طبيعه التعامل النفسي مع ملاحظه استخدامها في بعض نشاطات العلاقات العامة الاتصاليه من قبل الولايات المتحده الامريكية واسرائيل .

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥١

وفي كل الاحوال فان هناك العديد من التعاريف التي يمكن ان نتبين منها معنى الدعاية ومن هذه التعاريف

:انها النشاط والفن الذي يحمل الآخرين على سلوك مسلك معين ما كانوا يتخذونه لولا ذلك النشاط ذلك النشاط العالي الفم

الدعاية: هي نشر معلومات بين الناس الهدف منها التأثير في الرأي العام وفق اتجاه معين : تعرف ايضاً بانها محاولة التاثير في شخصيات الأفراد والسيطرة على سلوكهم لاغراض تعتبر غير علميه او ذات قيمه مشكوك فيها في مجتمع معين وزمن معين وكذلك الدعاية

الدعاية: هي محاولة التاثير في شخصيات الأفراد والسيطرة على سلوكهم باثاره غرائزهم وتحويل شهواتهم ونشر الاكاذيب والفضائح والتهويل في الاخبار

الدعاية: هي استخدام الرموز بطريقه متعمدة ومخططه ومنظمه نوعا بصوره رئيسيه من خلال الايحاء والتقنيات النفسية وبهدف تغير الآراء والأفكار والقيم ثم التحكم فيها وفي نهاية الامر تغيير النشاطات المكشوفة وفقاً لخطوط مقرره مسبقا وقد تكون الدعاية وغرضها معلن عنه او انها قد تخفي مراميها غير انها تجري دائما وفق اطار اجتماعي، ثقافي ، وبدونه لا يمكن ان نفهم سماتها النفسية ولا الثقافية

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٢

الخصائص الواجب توفرها في رجل العلاقات العامه :-

1- النشاط : العلاقات العامه عمل مستمر وحيوي ومتعدد المجالات وجهد متواصل مما يتطلب ان يتصف من يعمل بالعلاقات العامه بالقدره على التحرك السريع ودون ملل وبذل أقصى الجهود لنجاح مهمته .

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٤٢

2 – حسن المظهر والمنطق والجاذبيه : من مظاهر هذه الشخصيه سماحه الوجه ورقه الحديث والكلام وتناسق القوام وحسن الهندام وقادر على التعبير الكلامي بشكل مؤثر وان ينميز بالشخصيه القويه والجذابه لينال اعجاب الاخرين ويرشدهم باللفظ والعباره وقوه الشخصيه ، فالناس يجتذبون ما هو محبب لهم.

3- الشخصيه المستقره والملتزمه : لابد ان يتصف رجل العلاقات العامه بالشخصيه المستقره الهادئه لتحقيق الأفراد والجماعات وكسب تأييدهم وخلق انطباع طيب عن المؤسسه التفاهم مع ا لدى الجمهور التي تمثل العلاقات العامه.

4- الشجاعه : لابد ان يكون رجل العلاقات العامه قوي الشخصيه ، متصفاً بالشجاعه ليتمكن من عرض آراءه واقتراحاته بقوه والدفاع عن وجهه نظره امام الإدارة العامه لان ضعف مدير العلاقات العامه يعني تأخر علاج المشكلات الناتجه عن اخطاء الاداره العليا وبالتالي يزداد الأمر سوءاً فرجل العلاقات العامه مسؤولاً عن إسداء النصح للمؤسسه ، وايضاً مواطن الخلل ومصادر الازمات وأسبابها قبل وقوعها

5 – الاقناع اق المالية ومن مميزات رجل العلاقات العامه ان تكون له القدره على التأثير الضالة المعال هنا هذه بالمي لما هيلها بقوا يالله بيت في نفوس الناس وإقناعهم بلباقه فهو ليس بالشرطي الذي يستعمل القوه كما انه ليس ساحراً أو محتالاً يستغل الدعاية الكاذبه وانما هو خبير في النفس البشريه ، والجماعه الإنسانبه يعرف كيف يوجه ويرشد وكيف يقنع باللفظ والعباره وقوه الشخصيه فلابد أن يكون قادراً على

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٤٣

استمالات الغير للأفكار التي يعبر عنها إضافة إلى إمكانيه تحليله لوجهات النظر المعروضة قبل تقديم أفكاره

6- الذكاء :- وبتاع لابد ان يكون رجل العلاقات العامه ذكياً ، ناضج الشخصيه ، أهلاً للثقه فالذكاء عنصر هام في تكوين شخصيه رجل العلاقات العامه فهو يقوم بتمثيل المؤسسه وحل مشكلاتها الإنسانيه وتوطيد علاقاتها الاجتماعية

7- التكييف:- تالية عامل اساس في العلاقات العامه الطيبه ومن الحقائق المتفق عليها ان الناس والجماعات والهيئات يعوزها ان تتكيف فيما بينها اذا اريد ان يكون لنا مجتمع متجانس فمن واجبات العلاقات العامه تحقيق التفاهم عن طريق الاتصال بالآخرين لذا من الواجب ان يكون رجل العلاقات العامه مقبلاً على ، محباً للاندماج معهم لكي يتعرف على طريقه تفكيرهم واساليب التأثير فيهم فالمؤسسة التي لا تتكيف مع اتجاهات وأعمال الجمهور سيترتب عليها الفشل لأن هذا التكييف يرتكز على نقل المعلومات والإقناع . الغير

8- الكياسة :- الترند بل ان المثل الأعلى لرجل العلاقات العامه هو الاتصاف بالكياسة ودقه السلوك فإذا لم تكن الكياسة طبعاً فيه فعلى الاقل ان يتطبع بها فهي تتطلب سليقه وذاكرة واعيه ، لم تتح لكل إنسان وعليه ان يتجنب التورط في اعمال قد تعتبر منافيه للذوق السليم كما يتطلب منه الدقه بالعمل فالخطأ يولد دائماً Had الامتعاض والاستياء.

9- الاستقامة والصدق ينبغي لكل من يعمل في العلاقات العامه أن يكون قادراً على عرض

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٤٤

الحقائق عرضاً سليماً على الجمهور لكي يظفر بتأييده ويكسب ثقته وان يتحلى بالسمعه الطيبه والاخلاق الفاضله وان هذه الصفات هي من الصفات الاجتماعيه التي يؤكد عليها المجتمع والدين وإنها تدل على خلفيه وتاريخ العائله والمجتمع. ويقول ادوارد بيرنيز في كتابه العلاقات العامه إن من واجب اخصائي العلاقات العامه ان يدعم سمعته وسمعة مهنته وان الخبره الملحوظة في هذا المجال تؤطر من خلال لائحه اخلاقيه تتضمن مجموعه من المبادىء الاخلاقيه الصارمه ويجب عليه ان يعكس اخلاقه على الجمهور وما لم يؤكد اخصائي العلاقات العامه هذه اللائحه الاخلاقيه بأفعاله ويؤيدها باقواله فإن النجاح سوف لن يكون بجانبه وكما سيفقد ثقه الاخرين به ، تلك الثقه التي لاغنى عنها من اجل التقدم والنجاح في اساليب الاتصال التي يستخدمها .

10- الموضوعيه وهي مات للعال القدره على النظر بتجرد عن الذات إلى المشكلات المعروضه والتوصيات المطروحه واسلوب العمل وتجنب التميز العنصري او الشعوبي او الديني او الاجتماعي او ما إلى ذلك من الاتجاهات التي تفسر سلوك الفرد ولهذا فإن الموضوعيه تعني التجرد من الآراء والأفكار والاتجاهات والمعتقدات فمن الضروري ان يكون رجل العلاقات العامه موضوعياً مع نفسه في حكمه على مقدرته في ان يعمل كأخصائي للعلاقات العامه قات العامه ، وإذا لم يكن موضوعيا فسوف يكون من العسير ان يكون موضوعياً اتجاه الاخرين .

11- الاحساس العام : ان يتميز رجل العلاقات العامه بالقدره على الشعور بمدى توافقه مع الغير او بالعكس وان يعرف متى يتكلم ومتى ينصت ومتى يدافع او يهاجم ، ومتى ينتظر ظروفاً افضل للدفاع او الهجوم

الإعلام و إدارة الأزمات – تأليف أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٤٥