new media wiki.com

تتوجّه الدعاية السياسية على وجه العموم الى الجمهور .

وعليه ، يكون من البديهي ان تستعمل الدعاية السياسية وسائل الاتصال التي تبلغ الجمهور الاكثر عدداً ، اي الوسائل التي يسميّها الانكلوسكسيون (( وسائل الاتصال الجماهيري )) .

عنينا بذلك الصحافة ، والاذاعة ، والتلفزيون ، والسينما .

ولن نتناول هنا خصائص كل من مختلف وسائل الاتصال هذه ، او فعاليتها . وفي هذا المجال ، نحيل القارىء الى المؤلّفات المتخصّصة في دراسة الاتصالات .

الا اننا سنلفت انتباه القارىء الى واقع محدّد : وهو ان وسائل الاتصال الكبرى التي ظهرت في عصرنا هذا ، كالصحافة ، والاذاعة ، والتلفزيون ، قد ادت – دون اي

شك – الى نمو هائل للدعاية والدعاية السياسية . كما اتاحت المجال لحملات دعائية اتخذت حجما لم يكن من الممكن تصوّره في السابق . بالاضافة الى ذلك ، يسمح التلفزيون والاذاعة للداعية بتدخّل سريع للغاية حين تقتضي الضرورة ذلك . الا ان استعمال وسائل الاتصال الكبرى هذه لا يكون كافياً ، بحدّ ذاته ، لتأمين فعالية الدعاية السياسية . فقد بين لازارسفيلد LAZARZFELD ومرتون 63)MERTON) انه

لا بُدّ ، كي تكون الدعاية السياسية فعّالة ، ان تُستكمل باتّصالات مباشرة . ويشير الكاتبان في هذا المجال الى فعالية

تاليف غي دورندان، كتاب الدعاية والدعاية السياسيّة، صفحة ٢١

نوادي القراءة والاستماع السوفياتية التي تسمح للنخبة المحليّة بالاتصال بباقي المجموعة السكانية ، وبتكرار موضوعات الدعاية السياسية الصادرة عن السلطة المركزية وبتفسيرها .

ذلك ان المهم ليس الوصول الى ما يُسمّى بالجهاهير ، بل المهم هو الوصول الى كل فرد ، والى كل جماعة على حِدَة . يجب الوصول الى كل شخص في محيطه الطبيعي ، في المصنع ، في الحقل او فى الجامعة ، بطريقة تجعل من الممكن اقناعه ان الحلول التي تُقدَّم له تتوافق فعلياً مع مشكلته ومع مشاكل رفاقه المقرّبين. ولهذا السبب بالذات، يحاول منظمو الحركات السياسية اشباع هذه الحاجة الى الاتصال المباشر والمتميّز .

فيسعون الى الاكثار من الجمعيات – من كل نوع – في المجموعة السكانية التي يتوجّهون اليها : جمعيات مهنية ، وثقافية ، ورياضية … الخ . وهي جمعيات تكون بالنسبة للسلطة المركزية بمثابة وسيلة لبلوغ الفرد ، وبضبط آراثه وسلوكه . على كل حال ، سنتناول في ما بعد مسألة اهمية هذه الجماعات الصغيرة في دراستنا اللاحقة لتقنيات الاقناع .

تاليف غي دورندان، كتاب الدعاية والدعاية السياسيّة، صفحة ٢٢

كثير من إدارات أخبار الحكومات تتمحور حول الأعراف والقنوات الشخصية المعتادة للتبادل بين رجال الإعلام العام وبين الصحفيين . المؤتمرات الصحفية

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١٠٥

الدورية، والأحاديث الصحفية الموجزة، والمناسبات الاجتماعية، قدمت أرضية خصبة لترسيخ ((علاقة العمل))، حتى إذا اختلف الجانبان على المعايير المهنية والأهداف السياسية، قدمت تلك الاتصالات الروتينية حقيبة الوسائل المؤيدة لنشاط إدارة الأخبار التى تهدف إلى حث التغطية الإيجابية لأخبار القادة القوميين أو الحكومات. يلاسار، وسومر، وشويشر أشاروا إلى عدد من الأعمال البلاغية والرمزية فى إنتاج الرسالة السياسية التى قد تساعد على إطلاق قضية:

تشخيص السياسة أو إدارة الصورة، (٢) مسرحة السياسة أو أحداث زائفة،

(٣) أو سياسة هجومية سلبية، (٤) تشكيل الصياغة والتلاعب بالمضمون عن طريق المراوغة وإفراغها من المضمون

إذا فحصنا ذخيرة العمل هذه طبقًا للبعدين اللذين وضعناهما لإدارة الأخبار (استراتيجية إدارة الأخبار، وموضوع الرسالة )، سوف يمكننا تصنيف هذه السلوكيات فى مجالها الاستراتيجى ( انظر الشكل ١ – ٤ ) . الاستراتيجية التى مركزها وسائل الإعلام التى تركز على أفراد الحكومة، تؤكد على تشخيص السياسة والزعامة . هذه التقنية تعتمد على الشكل المرئى للإعلام. تصوير الناس أسهل كثيرا من تصوير اقتراحات السياسة المعقدة . علاوة على ذلك، استغلال السمات الشخصية يُشبع تصوير اهتمام الإنسان من تغطية الأخبار . كثيرًا ما تقوم مثل هذه الاستراتيجية بتصوير رئيس الحكومة كنجم سياسى، وإظهار السياسة كمباراة بين الأفراد بدلاً من منافسة سياسية .

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١٠٦

المكاتب الصحفية ووكالات الإعلام العام هما مؤسسات رسمية لاتصال الحكومة. بُعد آخر محورى لإدارة الأخبار، هو استخدام شبكات العلاقة بين الأشخاص التى ظهرت بين مسئولى الحكومة وبين الصحفيين. مسارح الاتصال والتفاعل المتبادل الهادئ، شبكات الاتصال هذه، أسهمت فى تشكيل الثقة بينهم ثم أخيراً فى ظهور ثقافات مشتركة للاتصال السياسى، حيث يتم استبدال المعلومة بالدعاية . يتم التفاعل فى واشنطن بين الصحفيين وموظفى المكاتب الصحفية عن قرب شديد؛ بسبب حضور سلك الصحفيين المستقر فى البيت الأبيض. النظائر العملية لهذا الحضور توجد فى ردهة برلمان بريطانيا فى ويستمنستر، وفى الدوائر الخلفية فى بون .

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١١٦

فى بريطانيا، التنظيم الأكثر أهمية للكشف المدبّر عن الأخبار والمعلومات، هو ردهة البرلمان (اللوبى)، حوالى ١٥٠ صحفيّا مختارًا، لديهم امتياز الوصول إلى ويستمنستر، يستمتعون بلقاء صحفى وجيز مع السكرتير الصحفى لرئيس الوزراء مرتين كل يوم، ويجتمعون بأسلوب منظم مع مسئولى الحكومة . ردهة البرلمان وسيلة مفيدة لإدارة الأخبار السياسية؛ لأن مبدأها الرئيسى هو عدم ذكر أسماء المصادر . أصبح تبادل المعلومات ووضع البرامج سهلين؛ لأن التقارير الصحفية يمكنها أن تدعى أنها حصلت على المعلومات من مصادر عليا أو من مصادر قريبة من داونينج ستريت بدون أن تنسبها إلى شخص بذاته (٥٤). مهمة أخرى لردهة البرلمان هى الإفصاح عن المعلومة وتقديم «الإرشاد)) للصحفيين كخلفية إضافية، أو القيام بتفسير الرسالة .

فى بون، النظير العلمى لردهة البرلمان فى هوايت هول هو (الدوائر الخلفية)) – نوادى الصحفيين الذين يقومون بانتظام بدعوة السياسيين أو من يتحدثون باسمهم.

رغم أن تعبير الحياد يشير إلى أن الغرض من الاجتماعات هو تبادل المعلومات الخلفية، إلا أنها فرصة جيدة لإدارة الأخبار الاستراتيجية. الدوائر مقسمة طبقًا لخطوط الأحزاب السياسية التى ينتمى إليها الصحفيون، أو تمثل نوعًا معينًا من وسائل الإعلام، أو مخارج إقليمية مختارة . إنها مهمة باعتبارها منابر للتبادل الدائم، والاجتماع بصفة غير رسمية، وهى أيضًا وسيلة لنشر القضايا والآراء من خلال وسائل إعلام مستهدفة ومحددة بوضوح، دون إعطاء المعلومات طابعًا رسميّا . كثيرًا ما يستخدم مسئولو الحكومة هذه الدوائر لاختبار قضايا جديدة بإطلاق المعلومة وانتظار رد فعل الصحفيين

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١١٧

مسرحة الأحداث الكاذبة الزائفة للجمهور . صاغ دانيال بورستين تعبير ((الأخبار

الزائفة) للتعبير عن الأحداث المصطنعة التى تقدم للجمهور بطريقة مسرحية،

للحث على تقارير وسائل الإعلام. توقيت ومكان الحدث، الوسائل التنظيمية، وتقديمه، يمكن تصميمها طبقًا لأشكال، ومعايير اختيار، ووسائل تنظيم إرسال تقارير الأخبار. الأحداث الزائفة (تتحول إلى أخبار مدبرة مصنوعة . نشرها، مع ذلك، لا يجعلها أقل واقعية عن الأخبار الفورية، لمحاولة اغتيال، أو إعلان حرب، ما يجعلها واقعية أو عاجلة هو تسطحها لوعى الجمهور» (١٦) . عرض الأحداث الزائفة على الجمهور، مع ذلك، له سمة ذرائعية، هى وسيلة لتحقيق

الأهداف السياسية لمن يعملون فى السياسة .

كثيرًا ما يصعب التمييز بين التشخيص وبين الأحداث الزائفة. مديرو الأخبار

قد يحاولون الجمع بين إدارة الصورة وبين حدث ما، أو حدث زائف. مثل هذه الحالات كثيرا ما تكون محملة بالإيحاءات. مثل تعمد القادة السياسيين كثرة

الظهور علنا ليظهروا تواصلهم مع الشعب . تشمل الأمثلة توقيع القوانين، وتحية الضيوف الأجانب، وتشريف مجموعة أو أفراد، وإحياء ذكرى مناسبة تاريخية أو موسمية. بعض حالات الظهور هذه فى أمور تافهة ( مثل تهنئة فريق رياضى حصل على بطولة عالمية ). ولكنها تظهر أهمية دور الرئيس باعتباره رئيس دولة محلى، كما تصوره الرحلات الخارجية كرئيس دولى . يمنح هذا الظهور الرؤساء فرصة إبراز صور رعايتهم واهتمامهم بالأمة ككل من خلال التليفزيون وتغطية الصحف

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١٠٧

عندما تقوم الاستراتيجية السياسية لإدارة الأخبار بالتركيز على الأفراد، تجنح

فى ذلك لكى تعكس صورة تفضيل وسائل الإعلام للأخبار السلبية (١٨) يطلق

مديرو الأخبار الرسائل التى تهاجم المعارض السياسى، أو تضع المعارض فى

صورة سلبية. تحدث مثل هذه الاستراتيجية فى الأنظمة البرلمانية أكثر كثيرًا من حدوثها فى الأنظمة الرئاسية. وهكذا، فى بريطانيا العظمى وألمانيا، تشمل العملية السياسية مواجهات مباشرة بين الوزراء وقادة المعارضة فى الجلسات البرلمانية وفى اللجان. تستخدم كثيرًا مثل هذه المناسبات لانتقاد أداء المعارضة علنا ؛ من الناحية الأخرى، التقديرات السلبية يمكن أن تنشر من بيانات-خارج

السجلات .. أو عن طريق تسريبها

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١٠٧

لا تقتصر السياسة الاستراتيجية لإدارة الأخبار على إبراز القضايا، بل تشمل أيضا تعريفها. كما لاحظ روبرت دينتون وجارى وودوارد: (المسابقات السياسية هى فى الحقيقة مسابقات بين تعريفات متنافسة لحالات. الرابحون هم الذين ينجحون فى تأكيد تعريف الحالة الذى تعتنقه الأغلبية، أو أولئك الذين ينجحون فى إنشاء تعريف تغطية تعتنقه أغلبية الناخبين) بعد أن يتم تعريف القضايا، يأتى بعد ذلك تشكيلها ( لتعبئة الإجماع الشعبى)، والسيطرة على أسلوبها بالمراوغة (للتأثير على تغطية وسائل الإعلام ). إذا استحالت السيطرة على الرسالة، تبذل محاولات إفراغها من المضمون – تكتيك بديل .

بهذه الطريقة يتشتت الاهتمام عن القضايا الجوهرية .

يشير التشكيل إلى بناء معنى وأهمية الرسالة السياسية، السيطرة على الأسلوب تؤثر على النص الذى سوف تبرزه وسائل الإعلام. ورغم أن الأشكال التى تبرز ترتبط عن قرب مع المحتويات، ووسائل الإعلام، والحالات، إلا أنها تتوازن مع العمليات العامة لتعبئة الإجماع الشعبى (٢١). التشكيل يستلزم تفسير المشاكل

الاجتماعية : إعطاء القضية معنى، والتعرف على أسبابها وعن المسئولين عن حل المشكلة، والتقييم الإيجابى لأعمال المسئولين الرسميين ) . بالنسبة لأى تنفيذى، ما له أهمية خاصة هو إظهار أداء حسن، وقيادة ( حقيقية أو رمزية ) فى حل المشكلة. وتحديد المشاكل التى أعدوا لها حلاً جاهزًا .

تشير السيطرة على الأسلوب إلى الطريقة التى تدار بها القضية فى التفاعل بين مديرى الأخبار والصحفيين (٢٤) . قام خبير مهنى بتعريف السيطرة على الأسلوب بأنها «تقنية مرنة، يمكن استخدامها، ليس فقط فى (ضبط) نتائج الأحداث ( أو نقاش صحفى أو جدل، وما إلى ذلك ) بعد وقوع الحدث، ولكن أيضا لتدبير توقعات حدث لم يقع بعد ) . يتم التركيز على السمات الأكثر ميلاً لاستهداف الجماهير أو استهداف وسائل الإعلام، أما غير المرغوب فيها من حيث اتسامها بالمراوغة فيتم استبعادها ). ويمكن ملاحظة أسلوب المراوغة بعد التطورات السياسية المهمة، عندما يصبح الصحفيون يائسين من التحدث مع مصادر مسئولة قادرة أن تقدم لهم تفسيرا فوريًا عما حدث ) . مثل آخر للسيطرة على أسلوب التحكم باللف والدوران موجود فى تغطية الأخبار ليلة الانتخاب،

كتاب سياسة الأخبار والأخبار السياسية – تاليف دوريس جرابر ، دينيس ماكويل ، پيپا نوريس – صفحة ١٠٨