new media wiki.com

أن التسويق الاجتماعى هو الوجه الأخر للتصويق التجارى الذى يهدف إلى أحداث تغيير أو تعديل فى الأراء والاتجاهات وسلوكيات الأفراد وترويج أفكار أو تعديل اتجاهات أفراد المجتمع لمصلحة الأفراد من جهه والمجتمع من جهه أخرى وذلك لتحقيق الصالح العام عن طريق اعداد الحملات الإعلامية الهادفة والمؤثرة والناجحة وتنفيذها.

أن تنفيذ حملات اجتماعية تسويقية ناجحة امرا ليس سهلا، اذ ينظر الافراد لمثل هذه الحملات على انها تتدخل فى اطار حياتهم وحريتهم الشخصية خاصة اذا كانت الحملة تهدف إلى تغيير اتجاهاتهم أو سلوكياتهم لذلك فإن هؤلاء قد لا ينظرون بايجابية لمثل هذه الحملات الاعلامية او ما يطلق عليها احملات التسويق الاجتماعى وعليه فان تكوين الاتجاهات والقيم الاجتماعية الايجابية تتبلور فى وضع مقايس اخلاقية وسلوكية تكون بمثابة دستور اجتماعى فى التعامل بين الإنسان والقضايا الاجتماعية المختلفة والتى تحتاج إلى الكثير من الجهد والوقت والمال والتى يجب ان تؤخذ بعين الاعتبار.

فالتسويق لا يعنى بالسلع فقط ، وانما امتد ليشمل الخدمات والافكار والقيم الاجتماعية والتى تعنى بالسلوك الاجتماعى وكما ذكرا كلا من

أن التسويق الاجتماعى هو اتصميم وتنفيذ ومتابعة

المعدة لزيادة قبول الفكرة الاجتماعية وممارستها داخل الجماعة المستهدفة، والذى ستخدم نفس المفاهيم التسويقية المرتبطة بالفكرة كمنتج من حيث التخطيط له، والترويج وبحوث الجماهير والاتصال وذلك بهدف زيادة معدلات استجابة

الجماهير المستهدفة

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧ 

إن التسويق الاجتماعى ينطوى على استخدام مبادئ ومهارات علم التسويق وكذلك كافة أساليب الابداع والابهار الأعلانى لترويج أفكار أو سلوكيات أو قيم اجتماعية مفيدة للمجتمع وقد بدأ مفهوم العسويق الاجتماعى منذ أكثر من ثلاثين عاما عندما استندت الفلسفة التجارية على أن الغرض الفعلى للعمل التجارى هو ابتكار مستهلك يشعر بالرضا والأشباع لوغباته وحاجاته(١)

ولقد ظهرت فى أواخر القرن العشرين اعلانات الحدمة العامة public”

التى تستهدف مساعدة الأفراد الذين يعانون مينا ال sniene

معينة أو مشكلات مثل الادمان وغيره وأيضا تستهدف المجتمع بمؤسساته المختلفة والتى تعمل على مساعدة الأخرين بالوقت والجهد والمال (٢) وهى إحدى مجالات التسويق الاجتماعى “social marketing” وهى تسعى الى نشر الافكار والمفاهيم والسلوكيات الاجتماعية الصحيحة، التى تؤدى الى تكوين الاتجاهات الايجابية وزيادة القاعدة المعرفية لدى الجمهور بما يحقق الارتقاء بسمات الجمهور وخصائصه وتحقيق جودة الحياة وبما يخدم التنمية الاجتماعية وقضايا المجتمع.

ويرجع الاهتمام بالتسويق الاجتماعى أيضا إلى أنه من اساسيات التغيير الاجتماعى التى تشمل الكثير من المواقف الاجتماعية التى تتطلب التغيير لسلوك الافرد لصالح المجتمع واقناع الافراد بالمشاركة واستخدم التسويق الاجتماعى كمنهج ومصطلح بعد أن تم نشر العديد من الكتب التى تحوى فصولها الحديث، عن التسويق الاجتماعى، وصدور دوريات تنافس موضوعاته مثل دورية Social

سنة ١٩٩٤ واقامة المؤتمرات العلمية حوله إلي “

تأسيس معهد للتسويق الاجتماعى ١٩٩٩، واستخدام الأمم المتحدة له فى حملاتها الصحية لمحاربة الأيدز وأيضا استخدام البنك الدولى للتسويق الاجتماعى فى برامج التعليم عن بعد، وكذلك وزارة الزراعة ومراكز مكافحة الأمراض

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٨

الأمريكية التى استخدمت التسويق الاجتماعى فى تحقيق برامجها إلى جانب استخدام وكالات العلاقات العامة ووكالات الإعلان التسويق الاجتماعى لتنفيذ برامجها (١) مما أدى إلى ظهور تخصصات علمية فى مجال التسويق الاجتماعى.

وفى الدول النامية بدأ الاهتمام بتقنيات التسويق فى الحملات الاعلامية فى السبعينات حيث نشأ من فروع المعرفة الحاصة بالتسويق والذى يؤكد على البحث قبل وبعد الحملة، مثله مثل تقنيات التسويق التقليدية (المنتج – السعر –

التوزيع – الترويج والاعلان).

لقد تبين فيما بعد أن هدف التسويق الاجتماعى هو السعى الى تحقيق امرين

رئيسين هما:(٣)

تغيير عادات وسلوكيات غير صحيحة ونشر سلوكيات اخرى سليمة.

والاتجاه الثانى يركز على القضايا والمشكلات الاجتماعية وذلك بمساعدة الافراد والجماعات على حل مشكلاتهم.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٩

إن كان ثمة خصائص تبرز جوانب الحرب النفسية الإيرانية فإنها تتجلى بشكل خاص

من خلال مستوبات الحرب النفسية، إذ نلاحظ أن هناك سمتين رئيسيتين :

الحرب النفسية كاستراتيجية: سبقت كل ممهدات الصراع الجسدى ومنذ الأشهر الأولى لنجاح الثورة ووصول خبينى إلى الحكم. نجده يتمثل بالتصريحات والتهديدات الإيرانية لاحتلال العراق ومنطقة الخليج العربى أنموذج لتلك التهديدات الإيرانية بشن (هجوم نصف المليون والمليون).

التعبير الآخر عن الحرب النفسية الإيرائية بالاستراتيجية يتمثل فى الموقف الإيرانى فى رفض الوساطات والإصرار على استمرار الحرب.

الحرب النفسية التكتيكية: يتمثل تطبيقها ولا سيما فى بدء القتال فى استعمال

(تكتيكات الفزع) وهى:

القصف المدفعى المركز للمدن والقطاعات العسكرية العراقية.

استعمال أسلوب الموجات البشرية وذلك من خلال أساليب الدفاع التعرضى وأسلوب الموجات البشرية المتعاقبة لغرض إيقاع أكبر قدر ممكن من الخسائر.

تكنيك الخداع أو التمويه العسكرى.

وهكذا فإن الاتصال النفسى الإيرانى كما أظهرته الحرب العراقية الإيرانية اتصف بكونه دعوة وبكل ما تعنيه هذه الكلمة من مفاهيم ومعالم وحرب نفسية فى الوقت نفسه، فهو دعوة إلى حد ما وحرب نفسية إلى الحد نفسه والذى عاش تناقضه ما بين المستويين من مستوبات التعامل النفسى انعكس على أساليب الحرب النفسية الإيرانية إلى حد كبير، ولكن يظهر من خلال متغير الإرهب فى حالة من التأرجح والتوازن القلق ما بين كونه يهدف إلى تدمير الذات القومية ومحاولة الوصول إلى درجة ما من الإقناع.

٧٤كتاب الحرب النفسية، ا د محمد منير حجاب، صفحة ٢٣٠

مثلما قادت الحرب إلى تطور حاسم وهام فى مفاهيم الاستراتيجية العسكرية، فإنها على صعيد نظرية التعامل النفسى، أظهرت مفهومًا جديدًا يضاف إلى مفاهيمها السابقة وهو (التضليل الإعلامى) وبغض النظر عن وجهات النظر التى تعد هذا المفهوم أسلوبًا من أساليب الحرب النفسية أو جزءًا من مفهوم الحرب الإعلامية، فإنه بوصفه مفهومًا منفصلا أخذ مكانه فى ضمن مستويات ظاهرة التعامل النفسى. على الرغم من أن جوانبه لم تتأصل من حيث كونه ظاهرة إعلامية وموقعه من فن إدارة وتخطيط الصراع الإعلامى.

(التضليل الإعلامى) من حيث كونه مغهومًا عامًا يعنى الكنب والتشويه والخداع وإخفاء الحقائق للتأثير فى اتجاهات الرأى العام والقيادات العسكرية من خلال تضليلها للحقائق والوقائع، بأحدث فنون التسويق الدعائى والسياسى وتقنيات التعامل النفسى وباستعمال التكنولوجيا المتقدمة إعلاميًا لتحقيق أهداف استراتيجية معينة.

وإذا ما تابعنا تطبيقات هذا المفهوم، فإننا نجد عشرات الأمثلة التى طبقتها الإدارة الأمريكية بنجاح فى الحرب الكورية ثم الحرب الفيتنامية ولكن بحدود، وفى عمليات تصعيد التدخل العسكرى فى فيتنام تعد حادثة خليج (تونكين) أنموذجًا لذلك، ومن ثم ما قامت به الدعاية الصهيونية بخصوص قضية فلسطين، وتشويه صورة الطابع القومى العربى وتطبيقت أخرى لا تقل أهمية عما ذكرنا ولكن الشء الخطير فى الحرب العدوائية هو أن ما جرى من تضليل إعلامى، قد جرى خلال مدة قصيرة وحقق أهدافا كبيرة ومن ثم فإن انكشاف أمر هذا التضليل فيما بعد ليس بذى أهمية فى عالم غدت فيه أخلاقيات السياسة والإعلام فى الدول الرأسمالية من الموروثات القديمة التى لا تتلاءم ومتطلبات (النظام الدولى الجديد).

٧٤كتاب الحرب النفسية، ا د محمد منير حجاب، صفحة ١٩٤

إن التسميم فى حدود تأثيراته فى الجسد السياسى المستهدف يتخذ صورة أو أكثر من

الصور والأشكال الآتية:

التطبيع : بمعنى إيهام الطرف الأخر بالتحول من حالة العداوة التقليبية والصراع المصيرى إلى حالة التعايش الطبيعى بانتزاع إرادة المقاومة من العقول التى تؤدى بالنتيجة إلى نتزاع الأسلحة من الأيادى والاستسلام لحالة الاسترخا، وقبول الأمر الواقع الذى بات بسمح بتعايش (اللص مع صاحب المنزل)، كما هو الحال على سبيل المثال فى قضية التطبيع مع العدو الصهيونى.

التطويع: وهو تسيير الإرادة من طريقها الطبيعى والأصيل إلى طريق آخر إذ يروضها القائم بعملية التسميم وغالبًا ما يحاصر فى إطار هذه الصورة القيادات الفكرية والنخب المثقفة التى تتحول إلى فرس رهان لمفاهيم ومدركات أجنبية بوعى أو من دون وعى، وبالنتيجة فإن تأثير هذه القيادات والنخب فى عملية التسميم يبدو مضخمًا بل ويكسيها شرعية فى التسلل إلى باقى أجزاء الجسد مما يسهل عملية الاختراق الخارجى.

الاغتراب : أى جعل الفرد مغتربًا عن مجتمعه والثقافة التى يعيشها ودفعه إلى اتخاذ موقف غير ودى منها وتبعًا لذلك فالتسميم لهذه الصورة يعمل على خلق حالة من الصراع بين الذات الفردية ومحيطها الاجتماعى والثقانى.

التفجير: وهو صورة من صور فك الأواصر بين عناصر الجسد السياسى وبعثرتها بحيث يغدو كل عنصر عاجزًا عن أداء وظائفه الطبيعية بشكل كامل وإزاء هذا النقص يبدو

٧٤كتاب الحرب النفسية، ا د محمد منير حجاب، صفحة ١٥٧

القائم بالتسيم بصورة المحسن الذى لا يبخل بتقديم خدماته للجسد المريض بجرعات محسوبة.

٥ – الاحتواء : إذ يأخذ الجسد السياسى بعد أن تقطع أو صاله صورة التبعية الشاملة للأجنبى أى باستيعابه كليًا، كما أن الإفراط فى (ثمالة التسمم) تقود إلى شكل من أشكال (الانتحار السياسى).

وإن كان هذا هو الإطار العام فإن جزئيات التعامل هى الأخرى على درجات من التعدد حيث يصعب حصرها واستخراج قوانين أو ثوابت مطلقة والتى تستهدف فى النهاية دفع الخصم إلى الاستجابة المطلقة، أو إلى قوة سحيقة مفضية إلى مخاطر غير محسوبة إذ يصير المنطلق الأساس هو خلق قيم جديدة فى العدو تقوده إلى النتائج نفسها التى تستطيع أن تصل إليها من خلال الصراع المبيت باسم الحرب النفسية

٧٤كتاب الحرب النفسية، ا د محمد منير حجاب، صفحة ١٥٨

إن تحليل عملية التسيم السياسى تتطلب التمييز بين مراحل ثلاث للتعامل بفرز أسلوب التخطيط لعمليات (التسميم السياسى) بأدواره المترابطة ضمن تقسيم تصاعدى يسمح بالانتقال من دور لآخر وهذه المراحل هى :

المرحلة الأولى : وهى مرحلة التعامل مع أدوات حمل العدوى الفكرية أى التوجه فى التعامل إلى كل من لا يشعر بالتجاوب مع المجتمع القومى بغرض استعماله أداة لتحقيق أهداف (التسيم السياسى) ثم تأتى عمليات التخريب وقتل القادة واختلاق الخيانات تكمل وتسائد العملية الأولى بهدف خلق عدم الثقة فى الذات القومية.

المرحلة الثانية: وتتركز بتطويع الطبقات المختارة والمثقفة التى تمثل عناصر المقاومة فى الجسد السياسى. والمفاصل المتحكمة فى هذا الجسد بهدف إضعافها، وذلك عبر مسالك وأدوات عديدة منها، الدعوة العقائلية والحرب الأديولوجية، وحرب المعلومات، وتطويع الطابع القومى.

المرحلة الأخيرة: وهى مرحلة الإغراق الجماهيرى بمعنى الصراع المباشر على المستوى الجماهيرى، إذ تبرز الأداة الدعائية أداة مباشرة فى التعامل وفى هذه المرحلة يوسع نطاق

٧٤كتاب الحرب النفسية، ا د محمد منير حجاب، صفحة ١٥٦

القيم التى تزرعها الجهة القائمة بعملية التسميم السياسى إذ تبدأ القيم التقليدية القومية فى الوقت نفسه بالانحسار لتحل الأولى محلها مرتفعة إلى مستوى القيم الأساسية.

٧٤كتاب الحرب النفسية، ا د محمد منير حجاب، صفحة ١٥٧