new media wiki.com

وكما يتعامل التسويق الاجتماعى مع الخدمات يتعامل مع الافكار والفكرة وإن كانت تتفق مع الحدمة فى بعض السمات إلا أنها قادرة على البقاء فى الأذهان لمدة أكبر لأنها نشاط عقلى غير ملموس ولا تخزن أيضا والبعض يرى أنها تأخذ شكل معتقد أو أتجاه أو قيم. ولذلك ترتبط بشخص مقدمها ومدى قبوله والثقة فيه والايمان بأفكاره وقد يكون شخص معنوى ( منظمة اجتماعية غير ربحية أو جمعية غير حكومية) مثلا غير أن وضع مقياس محدد لتسريقها أو لمدى نجاح أو فشل الفكرة الاجتماعية لا يمكن الجزم به إلا بعد أن تخرج الفكرة إلى حيز الوجود وتخضع للتجربة .

لذلك كثيرا ما تقابل الافكار الاجتماعية الحديثة عند تسويقها ببعض العقبات لعل هذه العقبات عدم توافق أفكار المروجين مع الجمهور المستهدف وصعوبة قياس مدى توافق الافكار مع قيم واتجاهات أفراد المجتمع، وعدم توفر معلومات كافية ومحددة عنها مما قد يشكل عائقا فى عملية تغيير أو تعديل الاتجاهات أو السلوكيات، بالإضافة لعدم الحماس لاتجاهات أو سلوكيات المسوقين للأفكار الجديدة الحماس الكافى وإتباعهم لأساليب تقليدية أقل تأثيرا فى الجمهور.

على أنه يجمع الباحثون على دور الاتصال الفعال فى ترويج الأفكار الممتخدمة ونقلها إلى الجمهور كما يرون أن للاتصال دور فاعل أيضا فى تقديم الخدمة للعميل التقديم المناسب والحرص على الاستفادة منها وقبولها وقبول التعامل مع المنشأة التى تقدمها نظرا لما تتمتع به من سمعة طيبة وخدمة متميزة.

دور الاتصالات فى تنشيط الخدمات:

يمكن تحديد دور الاتصال فى تنشيط الخدمات من خلال

– أضفاء القيمة والاهمية بتصوير الفائدة المباشرة التى تعود على المستهلك نتيجة طلب الحدمة المعلن عنها.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٩

التاكيد على جوانب التمييز والانفراد التى قد تتسم بها الخدمة عن الخدمات المنافسة.

استمرار الاتصال الاعلانى باستخدام العديد من الوسائل والأساليب لاقناع الجمهور باهمية استخدام الحدمة بصفة دورية ودائمة

تدعيم جهود الاتصال التسويقى للخدمات والأساليب الترويجية التنشيطية للتقليل من اثار عدم القابلية للتخزين أو احتمالات تذبذب الطلب فى بعض المواسم أو الفترات الزمنية

التركيز على استمالات بناء صورة ذهنية ايجابية عن المنشأة الخدمية، نظرا لأهمية الارتباط الوثيق بين ترويج الحدمة وشخصية المنشأة التى تقدمها.

التأكيد على تعدد نتائج الاستخدام وتنوع مستويات الخدمة للمنشأة.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٠

على الرغم من التشابه بين عناصر المزيج التسويقى فى التسويق التجارى والتسويق الاجتماعى ألا أن المنتجات والخدمات والمتغيرات عادة ما تختلف فى التطبيقات فيما بينهما وذلك لاختلاف طبيعة الخدمة والافكار والمفاهيم التى يتعامل معها التسويق الاجتماعى عن السلعة أو المنتج التى يتعامل معها التسويق التجارى.

فمن المعروف أن الخدمة التى يتعامل معها التسويق الاجتماعى هى أنشطة غير مادية وغير ملموسة ويمكن تقديمها بشكل مستقل وتوفر إشباع الرغبات والحاجات وليست بالضرورة ترتبط ببيع منتج أو سلعة، وعند تقديمها قد لا يتطلب نقل ملكيتها حيث أن مستهلك الخدمة قد يقوم باستخدام مؤقت لها مثل (إيجار سيارة أو رحلة سياحية) ولكن بدون أن يمتلكها المستهلك (٣) والخدمة لها مجموعة من السمات التى تميزها عن المنتج أو السلعة التى تقضى مضرورة مراعاة المسوق أو المروج هذه المميزات والسمات عند التعامل معها(٣) ولعل أهم هذه السمات هى:

أن الخدمة غير ملموسة Inangibility ولا تدرك بالحواس ولذا فهى تعتما على الأراء والاتجاهات لتكوين رأى عنها.

عدم الانفصال والتلازم Inseparabifity بمعنى ارتباطها بشخصية مقدمها

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٧

٣_ التمايز والتباين Helerogeneity حيث سيختلف تقيمها من حيث الجودة والمنفعة عند الحكم عليها تبعا لمدى إشباعها للفرد من مستهلك لآخر، وقد يكون هناك تباين فى العرض بحيث تختلف مستويات الحدمة ولا يمكن تحقيق أفضل النتائج من الحدمة الواحدة بالنسبة لعدد كبير من المشروعات الخدمية.

الفناء وعدم القابلية للتخزين Perishability فالخدمات تستخدم سريعا ولا يمكن تخزينها، واذا لم تستخدم فى الحال فان هذا يؤدى إلى خسارة مادية فى كثير من الاحيان لعدم استغلالها والانتفاع بها.

احتمال تذبذب حجم الطلب نتيجة تميز الطلب على الحدمات الموسمية فى معظم الحالات، حيث يتنوع الطلب تبعا لفصول السنة (دوره الأهمال).

مساهمة المنتفع أو المتعامل فى انتاج الخدمة: حيث يساهم المتعامل فى انتاجها من حيث البيانات التى يقدمها والمواصفات المطلوبة وأوقات إقتنانها وأقباله عليها واستفادته منها.

عدم وجود النمطية حيث أن كافة الخدمات لا تقدم بشكل نمطى فى كل مرة لكل من يطلبها، بل تتفاوت الخدمات فيما بين المنشأت وبعضها، وتختلف فى طبيعتها وفى اماكن تقديمها حيث أن الخدمات لا تنساوى جميعها فى المواصفات أو المقاييس (فالخدمة السياحية تختلف عن الخدمة القانونية أو الخدمة الصحية أو الثقافية أو الحدمة التعليمية أو العلاجية أو التأمينية) ، والهدف الأساسى لتسويق الخدمات هو تكوين صورة ذهنية إيجابية عن المنظمة الحدمية خاصة وأنها مرتبطة بجهة انتاجها مع أحداث توازن مستمر على طلب الخدمة تفاديا لتخزينها من خلال استخدام كافة أساليب الابداع والابتكار فى الأنشطة الترويجية

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٨

Publics :الجمهور -١

حيث أن فئات الجمهور فى التسويق الاجتماعى متعددة ولنجاح البرامج المعدة لابد من تحديد هذه الفئات حتى يمكن الوصول إليهم والجمهور عادة هو الجمهور الداخلى والجمهور الحارجى وفى التسويق الاجتماعى يتضمن الجمهور الحارجى الجمهور المستهدف، والجمهور الثانوى والوسطاء وصانعى السياسات.

Partespation :المشاركة -٢

حيث أن الحملات التى تستهدف قضايا اجتماعية تتضمن قضايا معقدة، تتطلب العمل والتعاون مع منظمات اخرى لذا من المهم التعرف على المنظمات صاحبة الاهداف المتشابهه وتحديد طرق العمل المشترك واساليبه.

Policy :السياسة -٣

أن التغيير الذى يستهدفه التسويق الاجتماعى يتطلب دعم المجتمع والبيئة المحيطة على المدى الطويل لذا من الضرورى دعم البرامج الإعلانية التى تكمل برامج التسويق الاجتماعى وتتطلب تعديل بعض السياسات.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٦

الاعتماد المالى:

يحتاج التسويق الاجتماعى إلى اعتمادات مالية كبيرة قد تكون هذه الاعتمادات منحا حكومية أو منحا من الاتحادات أو الهينات وهو ما يتطلب بعدا لتطوير البرامج وابتكارها كما يحتاج إلى تطوير الاستراتيجية المستخدمة

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٧

١- السلعة أو المنتج Product

وهى أحد أهم مكونات المزيج التسويقى فى التسويق التجارى وهى عبارة عن السلعة أو المنتج التى تنتجه الشركة لتحقيق حاجيات ورغبات العملاء وتتكون

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٢

بالإضافة إلى السلعة أسم السلعة والعلامة التجارية التى يجب أن تكون مقبولة سهلة التذكر وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب وإن تكون ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد وغيرها من القرارات الكثيرة التى يجب الاهتمام بها، وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك مما يطلق عليه (المزيج السلعى).

وفى التسويق الاجتماعى يتكون المنتج من الأفكار والاتجاهات والسلوك الذى يرغب الموق أن يتبناها الجمهور. أو تتكون من الخدمات واحيانا تربط المنظمات بين تسويق الافكار وبعض المنتجات المادية لجعل الأفكار أكثر جاذبية وهى محاولة لتغيير السلوك الذاتى للفرد .

٢ – السعر:

وفى التسويق التجارى لا يكفى إنتاج سلع جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء بل يجب أن يكون السعر مقبول لدى المستهلك، فالسعر المرتفع قد ينفر المستهلك من السلعة ويحاول إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة لذا يجب على الشركات دراسة السياسات التسعيرية دراسة متانية بهدف الوصول إلى سعر مقبول لكل من الشركة والمستهلك، ومن المعروف أنه لا يمكن البيع بأقل من سعر التكلفة ولا البيع بسعر أقل من سعر المنافسين وهناك أبحاث تساعد الشركات لوضع سياسات سعرية مدروسة ومقبولة.

وفى مجال التسويق الاجتماعى فان سعر الخدمة يفوق مجرد التكاليف المادية فقط، فهناك تكلفة الوقت بمعنى كم تستهلك من الوقت لتحصل على الخدمة، إلى جانب مستوى الخدمة وجودتها واستحسان العميل لها، وقد يكون السعر أو الثمن فى التسويق الاجتماعى هو ما يجب أن يتبناه أو يتخلى عنه الجمهور للحصول على فوائد أو مكاسب اجماعية.

وجميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى السعر المناسب تعرف (بالمزيج التسعيرى) .

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٣

٣- المكان:

ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة وعادة يكون لدى الشركات عدة خيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء من الشركة إلى عملائها أو التوزيع غير المباشر بمعنى وجود وسطاء وفى التسويق الاجتماعى يشير المكان إلى كيفية توزيع الرسائل الموجهة إلى الجمهور المستهدف سواء عبر الصحافة المطبوعة أو البرامج الاجتماعية أو الوسائل الالكترونية ولذلك فان أماكن التوزيع يجب أن تساهم فى جذب الانتباه من أجل ترويج الفكرة فقد فشلت حملات اعلامية لعدم اعداد قنوات توزيع مناسبة لأفكار وخدمات معينة للرسائل لذلك لابد من أن تتناسب قنوات التوزيع مع عملية نشر الافكار وحداثتها.

٤- الترويج

كان الترويج يعتمد على توصيل رسائل عن السلع أو الخدمات للمستهلك وهو ما عرف بالاتصال ذو البعد الواحد، وفى الاتجاه الحديث اعتمد الترويج على الاتصال والتفاعل من خلال أدواته المختلفة كالاعلان والنشر والعلاقات العامة، وتنشيط المبيعات والبيع الشخصى (والتي سيأتي ذكرها) :

أن الترويج هو إعلام الجمهور المستهدف بوجه عام بوجود السلعة أو الخدمة فى الأسواق وعرض خصائصها ومزاياها، ومحاولة إقناعهم بشرائها أو استخدامها.

وهو استخدام المؤسسة لجميع الجهود والأساليب الشخصية والغير شخصية لإخبار العميل المستهدف بالحدمة، أو الخدمات التى تقدمها المؤسسة، وشرح مزاياها وخصائصها، وكيفية الاستفادة منها وإقناعه بالتعامل مع المؤسسة والمعني يشير إلى المصطلحين معا (الترويج التجارى والترويج فى المجال الاجتماعى)

والترويج فى مجال التسويق التجارى هو الجهود المخططة التى يقوم بها البائع لانشاء قنوات اتصال مع المستهلكين لاقناعهم بشراء السلع أو المنتجات أو الترويج لفكرة ما، ولذلك يعد هو الوظيفة الاتصالية للتسويق.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٤

ويمكن القول إن عملية الترويج تسعي إلي تحقيق ثلاثة أهداف رئيسية.

١- هدف تعريفى :

وذلك عن طريق إعلام المتلقى والمستهلك بالخدمة أو بالسلعة ومكان تواجدها.

٢ – هدف إقناعى :

وذلك عن طريق محاولة التأثير فى المتلقى أو المستهدف من خلال عرض المزايا التى ستعود عليه من استخدام الفكرة أو السلعة وبيان خصائصها.

٣- هدف تذكيرى:

وذلك عن طريق تذكير المتلقى أو المستهلك بالخدمة أو الفكرة أو السلعة حتى يقوم بالاقبال عليها أو تبنيها بالشراء.

أن التروبج: يعمل فى اتجاهين: إيصال قيمة المنتجات والحدمات للزبائن وإقناعهم وحثهم على الشراء لذلك يشمل الترويج الاهتمام بالزبون والعلاقات العامة والمبيعات وصورة الشركة والإعلانات.

والترويج يعمل على كيفية إيصال مزايا المنتجات أو الخدمات وكيف يتم استقطاب الزبائن لشرانها أو العملاء لاقتنانها

والترويج أو تنشيط المبيعات فى التسويق التجارى غالبا ما يعتبر أحد أشكال الحفز المباشر، اذ علية مباشرة تشجيع المستهلك لشراء السلعة. وتعتمد هذه العملية على حوافز خارجية بدرجة أكبر من المنافع الكامنة فى السلعة ذاتها وذلك بهدف تحقيق زيادة فى المبيعات

لذلك فمن حيث المعلومات المربطة بالسلعة والتى تقدمها المنظمة فإنها تتميز بالاتساع والعمومية فى حالة الاعلان « باستثناء صحف تجارة التجزنة التى تقدم غالبا معلومات فقط عن السعر، والمتجر، والاسم التجارى؛ .

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٥

بالنسبة لتنشيط المبيعات أو الترويج فإن هذه المعلومات تكون محدودة، إلا من بعض الحالات الإستثنائية التى يذكر فيها الاسم التجارى مع المنافع التى ستعود على المشترى أو المستهلك.

وبالنسبة للجانب الإدراكى هناك اختلاف بين الإعلان والترويج فالأول يبدأ قبل الشراء باستشاء الإعلان في نقطة الشراء Point- of- Purchase ، والثانى يكون مصاحبا لعملية الشراء الفعلية باستثناء جالات الترويج المرتبطة بالتوزيع من الباب للباب أو البريد(١). وهناك عناصر اضافية تضاف إلى المزيج التسويقى عند التعامل مع التسويق الاجتماعى.

العناصر الاضافية التى تضاف إلى التسويق الاجتماعى هى:-

Publics :الجمهور -١

حيث أن فئات الجمهور فى التسويق الاجتماعى متعددة ولنجاح البرامج المعدة لابد من تحديد هذه الفئات حتى يمكن الوصول إليهم والجمهور عادة هو الجمهور الداخلى والجمهور المحارجى وفى التسويق الاجتماعى يتضمن الجمهور الحارجى الجمهور المستهدف، والجمهور الثانوى والوسطاء وصانعى السياسات.

Partespation :المشاركة -٢

حيث أن الحملات التى تستهدف قضايا اجتماعية تتضمن قضايا معقدة، تتطلب العمل والتعاون مع منظمات اخرى لذا من المهم التعرف على المنظمات صاحبة الاهداف المتشابهه وتحديد طرق العمل المشترك واساليبه.

Policy :السياسة -٣

أن التغيير الذى يستهدفه التسويق الاجتماعى يتطلب دعم المجتمع والبينة المحيطة على المدى الطويل لذا من الضرورى دعم البرامج الإعلانية التى تكمل برامج التسويق الاجتماعى وتتطلب تعديل بعض السياسات.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٦

٤- الاعتماد المالى:

يحتاج التسويق الاجتماعى إلى اعتمادات مالية كبيرة قد تكون هذه الاعتمادات منحا حكومية أو منحا من الاتحادات أو الهينات وهو ما يتطلب بعدا لتطوير البرامج وابتكارها كما يحتاج إلى تطوير الاستراتيجية المستخدمة (١).

مجالات التسويق الاجتماعى:

على الرغم من التشابه بين عناصر المزيج التسويقى فى التسويق التجارى والتسويق الاجتماعى ألا أن المنتجات والخدمات والمتغيرات عادة ما تختلف فى التطبيقات فيما بينهما وذلك لاختلاف طبيعة الخدمة والافكار والمفاهيم التى يتعامل معها التسويق الاجتماعى عن السلعة أو المنتج التى يتعامل معها التسويق التجارى.

فمن المعروف أن الخدمة التى يتعامل معها التسويق الاجتماعى هى أنشطة غير مادية وغير ملموسة ويمكن تقديمها بشكل مستقل وتوفر إشباع الرغبات والحاجات وليست بالضرورة ترتبط ببيع منتج أو سلعة، وعند تقديمها قد لا يتطلب نقل ملكيتها حيث أن مستهلك الخدمة قد يقوم باستخدام مؤقت لها مثل (إيجار سيارة أو رحلة سياحية) ولكن بدون أن يمتلكها المستهلك (٣) والخدمة لها مجموعة من السمات التى تميزها عن المنتج أو السلعة التى تقضى مضرورة مراعاة المسوق أو المروج هذه المميزات والسمات عند التعامل معها(٣) ولعل أهم هذه السمات هى:

أن الخدمة غير ملموسة Inangibility ولا تدرك بالحواس ولذا فهى تعتما على الأراء والاتجاهات لتكوين رأى عنها.

عدم الانفصال والتلازم Inseparabifity بمعنى ارتباطها بشخصية مقدمها

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٧

٣_ التمايز والتباين Helerogeneity حيث سيختلف تقيمها من حيث الجودة والمنفعة عند الحكم عليها تبعا لمدى إشباعها للفرد من مستهلك لآخر، وقد يكون هناك تباين فى العرض بحيث تختلف مستويات الحدمة ولا يمكن تحقيق أفضل النتائج من الحدمة الواحدة بالنسبة لعدد كبير من المشروعات الخدمية.

الفناء وعدم القابلية للتخزين Perishability فالخدمات تستخدم سريعا ولا يمكن تخزينها، واذا لم تستخدم فى الحال فان هذا يؤدى إلى خسارة مادية فى كثير من الاحيان لعدم استغلالها والانتفاع بها.

احتمال تذبذب حجم الطلب نتيجة تميز الطلب على الحدمات الموسمية فى معظم الحالات، حيث يتنوع الطلب تبعا لفصول السنة (دوره الأهمال).

مساهمة المنتفع أو المتعامل فى انتاج الخدمة: حيث يساهم المتعامل فى انتاجها من حيث البيانات التى يقدمها والمواصفات المطلوبة وأوقات إقتنانها وأقباله عليها واستفادته منها.

عدم وجود النمطية حيث أن كافة الخدمات لا تقدم بشكل نمطى فى كل مرة لكل من يطلبها، بل تتفاوت الخدمات فيما بين المنشأت وبعضها، وتختلف فى طبيعتها وفى اماكن تقديمها حيث أن الخدمات لا تنساوى جميعها فى المواصفات أو المقاييس (فالخدمة السياحية تختلف عن الخدمة القانونية أو الخدمة الصحية أو الثقافية أو الحدمة التعليمية أو العلاجية أو التأمينية) ، والهدف الأساسى لتسويق الخدمات هو تكوين صورة ذهنية إيجابية عن المنظمة الحدمية خاصة وأنها مرتبطة بجهة انتاجها مع أحداث توازن مستمر على طلب الخدمة تفاديا لتخزينها من خلال استخدام كافة أساليب الابداع والابتكار فى الأنشطة الترويجية

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٨

يحدد كوتلر واندرسون التسويق الاجتماعى على أنه مجال يختلف عن مجالات التسويق الأخرى فيما يتعلق بأهداف مسئول التسويق ومنظمته، فالتسويق الاجتماعى يبحث عن التأثير فى السلوكيات الاجتماعية وليس تحقيق المكسب للقائم بالاتصال أو القائم بالتسويق وإنما للجمهور المستهدف والمجتمع

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٩

بوجه عام

م(1) وأن التسويق الاجتماعى هو تطبيق لمفاهيم وأساليب التسويق

التجارى على مجتمع مستهدف لتحقيق هدف التغيير الاجتماعى الايجابي.

ويعرف التسويق الاجتماعى وفق اتجاهين، هما:

الأول: ويركز على العملية التسويقية فى خدمة المجتمع، وعلى العوامل المشتركة بين التسويق الاجتماعى والتجارى، ويذكر منها تعريف كل من كوتلر وليفى Koter & Levy بان التسويق الاجتماعى

•ما هو إلا توسيع لنطاق استخدام استراتيجيات التسويق التجارى بحيث تشمل المنظمات والأماكن والأفكاره .

أو أنه: «تطبيق المفاهيم التسويقية واستخدام الاستراتيجيات الملائمة لتسويق القضايا الاجتماعية).

وأنه استخدام لمبادئ وتكتيكات التسويق للتأثير على جمهور مستهدف لقبول أو رفض أو تعديل سلوك معين طواعيه لصالح جماعة معينة أو المجتمع ككل

وفى تعريف آخر ينطوى مفهوم التسويق الاجتماعى على النظر للنشاط التسويقى باعتباره نشاطا إنسانيا يرمى إلى بحث ودراسة احتياجات وميول وأذواق المستهلكين وتلبيتها فى الحال من خلال تبادل الهيكل السلعى وتحقيق المنافع لكل من المنتجين والعملاء

أو أنه «تخطيط وتطبيق ورقابة برامج الغرض منها التأثير على مدى قبول أفكار اجتماعية مع الأخذ فى الاعتبار استراتيجيات تخطيط السلعة، التسعير، الترويج، الإعلان، بحوث التسويق

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٠

وهو اتصميم وتخطيط أربعة عناصر أساسية هي: المنتج، الثمن، الترويج، التوزيع، الحدمة قضية اجتماعية معينة، وتعرف هذه العناصر بالمزيج التسويقى، ويمكن ان يكون المنتج شيئاً ماديا، كما يمكن أن يكون أفكاراً أو معتقدات أو سلوكيات معينة.

فالتسويق الاجتماعى هو عملية استخدام تكنيكات واسس التسويق التجارى لزيادة إمكانيات استخدام مفهوم اجتماعى معين).

والتعاريفات السابقة توضح مفهوم التسريق وإمكانية تطبيقه من خلال التركيز على رغبات وميول وحاجات العميل أو المستهلك، وأهمية عناصر المزيج التسويقى والتخطيط لها، وتشير إلى امكانية استخدام هذا المفهوم فى حل المشكلات الاجتماعية، وتقديم الأفكار والحدمات وبطورة الاتجاهات المحابية للتنمية بما يخدم المجتمع بكافة أفرداه.

وأما الاتجاه الذى يركز على الناحية الاجتماعية فيعرفه بأنه :

«نظام استراتيجى للتعامل مع المشاكل الاجتماعية كتنظيم الأسرة، ومكافحة الأدمان، وترشيد الاستهلاك. والبحوث والاختبار هى أساليبه التخطيطية، والاتصال هى أداة التنفيذ الرئيسية حيث تعتمد هذه المهارة على جوانب هامة فى مقدمتها أنماط الاتصال التى تعد وسيلة هامة لنشر المعلومات بين جميع أفراد المجتمع.

ومن حيث مدى تقبل الأفكار الاجتماعية، فإنه: (تصميم وتنفيذ وعمل برنامج محكم يستهدف زيادة نسبة تقبل فكرة اجتماعية أو اكتساب عادة أو سلوك معين لدى الجماهير المستهدفة، أخذين فى الاعتبار تخطيط المنهج والترويج والتوزيع وبحوث التسويق

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١١

وكذلك هو العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ كل من المنتج وتسعير وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات، اللازمة لاتمام عملية التبادل، والتى تؤدى إلى اشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمة

ويعرفه كلا من كوتلر وزلتمان Koller & Zaliman بأنه:

التصميم وتنفيذ ومتابعة البرامج المعدة لزيادة قبول الفكرة الاجتماعية وممارستها داخل الجماعة المستهدفة، والذى يستخدم نفس المفاهيم التسويقية المرتبطة بالفكرة كمنتج من حيث التخطيط له، الترويج، بحوث الجماهير والاتصال، وذلك بهدف زيادة معدلات استجابة الجماهير المستهادفة»

وهذه التعريفات تشير إلى التسويق باعتباره: نشاطا يمارس فى كافة المنظمات الانتاجية والحدمية والى أهميته بالنسبة للسلع والخدمات، وضرورته لاشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم، واعتماده على العملية التبادلية.

وحتى تتم عملية التسويق من الضرورى توفر أدوات التسويق والتى تعرف بالمزيج التسويقى لتلبية احتياجات المستهلكين واهدافهم والتى تعد فى الأساس أدوات وعناصر التسويق وهى ما يطلق عليها 455، ويضاف إليها فى مجال التسويق الاجتماعى، عناصر هامة هي المشاركة والسياسة والاعتمادات المالية ثم الجمهور لأهميتها فى مجال التسريق الاجتماعى.

والتسويق الاجتماعى يتعامل مع المتغيرات الأربعة للتسويق والتى تعرف بالمزيج التسويقى مثله مثل التسويق التجارى وهذه العناصر كما سبق القول هى السلعة أو المنتج، السعر أو الثمن، المكان أو التوزيع ثم الترويج.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١٢