new media wiki.com

يرى الباحثون أن فاعلية حملات التسويق الاجتماعى تتحدد فى مجموعة من العوامل .

تتحدد أهم هذه العوامل فيما يلى :

القوة: أى قوة دافعية الفرد تجاه هدف الحملة قبل وبعد مؤثر الرسالة وهو ما يطلق عليه تصميم الدافعية فى إطار تلية احتياجات الفرد المختلفة.

الاتجاه: وذلك من خلال معرفة ما يفعله الفرد، وكيف يتصرف، أين يتجه لإشباع دافعيته فى إطار تصميم المنبه والاستجابة لتغير الاتجاه.

الديماميكية: وتعنى وجود هينة مسئولة تمكن الفرد من ترجمة دفاعيته إلى تصرف، حيث تتطلب الحملات الفعالة إشراك الشخصيات الرسمية والجماعات المشاركة فى المؤسسات الإعلامية والجماعات المهنية المتدربة إلى جانب أهمية دور الجماعات المرجعية.

الكفاءة: كالقدرة على أداء المهمة من قبل الأفراد وذلك عن طريق توفير أساليب عديدة توفر لهم تنفيذ السلوك المطلوب، وهنا تكون مهمة الكادر القائم بتخطيط وتنفيذ الحملة ومتابعتها. هى كفاءته فى تنفيذها.

المسافة: أى ترجمة الحملة من حيث زمن ووقت وطريقة التنفيذ إلى جانب حساب العائد المتوقع منه

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٧

يفرق البعض بين المسوق فى حملات التسويق التجارى والمسوق فى حملات التسويق الاجتماعى:

بان المسوقين فى التسويق التجارى عادة ما يرغبون فى الحصول على الربح، وتمول رواتبهم من أرباح الاستثمارات ويتم قياس أدائهم من خلال ما حققوه من فوائد مادية، وأن أهدافهم الرئيسية هى فتح الأسواق مما قد يعرضهم للمخاطر، وأن العلاقات بينهم تقوم على المنافسة إلى جانب أن اتخاذ القرارات لديهم بخضع للتدرج الهرمى (الهيراركى) أما المسوقون فى التسويق الاجتماعى فهم يميلون لأعمال الخير ووظائفهم تحظى بالتقدير العام، وعادة ما تكون رواتبهم من عوائد الضرائب والتبرعات، وأنهم يستهدفون أهداف سلوكية طويلة المدى وقد يصعب قياس أدائهم ومستوى هذا الأداء، وأنهم يكرهون المخاطره خوفا على الموارد التمويلية المتاحة. ويتم اتخاذ القرارات بناء على مشاركة جميع الاعضاء

وتقوم العلاقات بينهم على الثقة المتبادلة.

ولذلك فمن الضرورى أن يلتزم المسوق فى التسويق الاجتماعى بمجموعة من المبادئ أهمها :

مراعاة أخلاقيات المجتمع الذى يعمل فيه والا تتعارض الأفكار المسوقة مع ما هو سائد من أفكار أو قيم.

مراعاة الأعراف الاجتماعية والدوافع السائدة لدى الأفراد، مع مراعاة اللغة من حيث الدلالات اللفظية والثقافية السائدة بوجه عام.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٦

مراعاة المصلحة العامة للأفراد والمجتمع مع ما تدعو إليه حملة التسويق من مبادئ جديدة أو سلوكيات مستحدثة.

أن يراعى المسوق المتغيرات الاجتماعية التى قد تحدث فى المجتمع وتنعكس على فكرته أو رؤيته بما يقتضى تغيير الاستراتيجية المتبعة أو التكتيكات
الموضوعة

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٧

تختلف حملات التسويق التجارى عن حملات التسويق الاجتماعى من حيث،

١ – فى حملات التسويق التجارى المنتج شيئا ماديا ويهتم التسويق التجارى بالدرجة الأولى ببيع المنتجات وليس تعليم المستهلك كيفية استخدام هذه المنتجات بينما يكون المنتج فى حملات التسويق الاجتماعى ماديا أو غير مادى حيث يهدف التسويق الاجتماعى إلى تحقيق أهداف إجتماعية وإنسانية.

٢ – تهدف حملات التسويق التجارى إلى إقناع الجمهور بشراء منتج معين على حساب المنتجات الأخرى، بينما تهدف حملات التسويق الاجتماعى إلى اقناع الجمهور بالقيام بسلوك أو عمل معين يعود عليه بالفائدة. فهى عملية تسويق للأفكار تعمل على خلق الاهتمام الجماهيرى نحو قضية معينة.

٣ – الربح عنصر أساسى فى حملات التمويق التجارى : بينما تهدف حملات التسويق الإجتماعى إلى تحقيق فوائد مادية ( تحسين مستوى الصحة، خفض معدل الوفيات، نشر الوعى بكيفية التعامل مع الأمراض الوبائية، التخلص من أحد العادات السيئة فالربح في التسويق الاجتماعى هو الفائدة الاجتماعية ويقاس العائد بمدى النجاح والتسهيلات المقدمة للحصول على الخدمة أو تبنى الفكرة الجديدة واحيانا يكون العائد ماديا. لتغطية تكلفة نفقات البرامج المقدمة .

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٣

٤- المنتجات المتشابهة فى حملات التسويق التجارى متنافسة، بينما المنتجات المتشابهة فى حملات التسويق الإجتماعى مكملة لبعضها البعض والمنافسة تأتى من الأفكار والممارسات الأخرى التى يجب تعديلها، وياخذ التسويق الاجتماعى فى الاعتبار أهمية التوزيع المتكافى للمعلومات ومراعاة موسمية الخدمة أو الفكرة. (عندما تتزايد حملات التبرع في شهر رمضان) علي سبيل المثال .

٥ – تلجا حملات التسويق التجارى إلى ادعاءات معينة لحلق الطلب على المنتج، وأحيانا تلجا إلى خلق الطلب على منتجات لا يحتاج إليها المستهلك. بينما تقوم حملات التسويق الاجتماعى بحث الجمهور على تغيير أفكار وأساليب معينة لتحسن صحته أو مستوى معيشته لمصلحته أو لمصلحة المجتمع بشكل عام، ويلجأ المسوقون إلى تذكير الجمهور ببذل جهد أكبر وخلق قبول افضل وذلك من خلال معلومات أضافية وجديدة.

٦ – يتكون الجمهور المستهدف فى حملات التسويق التجارى من ذوى المستوى الإجتماعى والإقتصادى المرتفع نسبيا، بينما تستهدف حملات التسويق الاجتماعى جيع المستويات الإقتصادية والإجتماعية، وهناك إهتمام بذوى الدخول المنخفضة والريفين وذوى الاحتياجات الحاصة وفنات الجمهور التى بصعب الوصول إليها. مع اهتمام أولى بخدمة كافة الجماهير والصالح العام.

٧ – لا تهتم حملات التسويق التجارى بفجوة المعرفة التى تنتج بسبب التوزيع غير المتكافئ للمعلومات بين الفنات الإجتماعية المختلفة. بينما تأخذ حملات التسويق الإجتماعى بمبدأ التوزيع المتكافى للمعلومات والحدمات بين فئات

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٤

الجمهور المختلفة والتأكد من تحقيق التسويق الاجتماعى لأهدافه بالوصول بالمعلومات إلى الفئات المختلفة من الجماهير.

٨ – تلجأ حملات التسويق التجارى: إلى إستخدام إدعاءات يصعب التاكد من مدى صدقها، بينما تعتبر المعلومات الصحيحة ذات أهمية كبيرة فى حملات التسويق الاجتماعى. ويحتاج الجمهور إلى تعلم مهارات وأساليب مختلفة تمكنه من القيام بالسلوك.

٩ – تكشف المعلومات التفصيلية فى حملات التسويق التجارى مدى التشابه بين الأنواع المختلفة للمنتجات، بينما تبين المعلومات التفصيلية عن الأفكار أو السلوكيات الاجتماعية المطلوبة فى حملات التسريق الاجتماعى مدى الاختلاف بينها وبين تلك المطلوب تغييرها وطبيعة الفائدة التى ستعود على الجمهور المستهدف من هذا التغيير

١٠ – تسعى حملات التسويق التجارى إلى إحداث تعديلات طفيفة فى سلوك الجمهور، بينما تسعى حملات التصويق الاجتماعى إلى إحداث تغير شامل فى السلوك.

١١ – تقوم حملات التسويق التجارى على أساس خدمة منتج السلعة وليس مستهلكها، وبينما الوظيفة الأساسية للتسويق الإجتماعى هى خدمة الجمهور وليس خدمة منتج السلعة وتعلم الجمهور كيفية الاستفادة من الخدمة أو الفكرة.

١٢ – تتمتع حملات التسويق التجارى: بضخامة واستمرارية الموارد المالية، بينما تكون الموارد المتاحة فى حملات التسويق الاجتماعى محدودة ولفترات زمنية قصيرة، وكثيرا ما تحصل برامج الحملات الإعلامية على دعاية مجانية فى وسائل الإعلام، خاصة فى الدول النامية التى تخضع فيها الوسائل للملكية

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٥

العامة، حيث يحتاج المجتمع إلى تنمية مجتمعية شاملة فى كافة المجالات الصحية والتعليمية والبينية

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٦

إن تغيير عادات وسلوكيات غير صحيحة ونشر سلوكيات أخرى سليمة، ومساعدة الافراد والجماعات فى حل مشكلاتهم هى من أهم ادوار وسمات التسويق الاجتماعى ويمكن إعتبار التسويق إجتماعيا إذا اعتمد على منهج علمى تتوافر له السمات التالية وهى:

أن يكون تغيير السلوك أهم الأسس المبدنية لتصميم وتقييم التدخلات
الخاصة بالبرامج التسويقية.

إلى جانب استخدام أبحاث الجمهور بهدف فهم الجمهور المستهدف، وتجربة البرنامج قبل تطبيقه، ومراقبة المتغيرات الخارجية

تقسيم الجمهور تقيما واعيا للتأكد من كفاءة استخدام المصادر.

استخدام استراتيجية تأثيرية تعتمد على التأثير المتبادل والتحفيزى، إلى جانب استخدام استراتيجية التسويق التقليدية التى تعتمد على ال 1)4PS)،
ويقوم التسويق الاجتماعى على عدد من القواعد أهمها، معرفة طبيعة المشكلة المعنية والرسالة الاعلامية المطلوبة لحل المشكلة والأنشطة التسويقية، ثم وضع الأولويات واختيار الأنشطة التى يمكن تمويلها ووضع جدولة للأنشطة الأخرى ومن أهم قواعد التسويق الاجتماعى وأهدافه أحداث تأثيرات سلوكية وعندما يقتنع الجمهور المستهدف بالعائد الذى سيعود عليه وان تكلفته يمكن تحملها سيتم تبنى السلوك المرغوب.

والتسويق الاجتماعى تزداد فاعلية إذا بنيت برامجه ووضعت متوافقة مع تقاليد الجمهور أو معتقداته، ومن الضرورى أن يعمل المسوق على توصيل رسانله إلى الجمهور المستهدف بكافة الوسائل والطرق الممكنة والتى تلائم اتجاهات الجمهور ولا تتعارض معها حتى يمكن تطرير أو تغيير هذه الاتجاهات دون احداث آثار سلبية أو بلبلة عقائدية.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢١

وفى هذا الإطار ظهر مفهوم الدعوة Advocacy وهو من المفاهيم الحديثة فى الدراسات الاعلامية لمعرفة لتأثيرها على اتجاهات وسلوكيات الجمهور وعاداته وأفكاره فى المشكلات الاجتماعية المختلفة مثل: [ ادمان المخدرات – مكافحة شلل

الاطفال – المشاركة السياسية – تنظيم الأسرة) ولأهميتها في تطوير الأفكار المستحدثة والاعتناء بالجوانب الفنية والشكلية للرسائل الاعلانية وجعلها أكثر تاثيرا وفاعلية.

وكما ظهر أسلوب جديد آخر هو الرعاية كنوع من توصيل رسائل اتصالية إيجابية عن المنشأة وخلق الوعى باسمها أو منتجاتها وأدوارها التي تقوم بها في المجتمع وهو أسلوب أصبحت تقوم به منشأت كثيرة فى المجتمع سواء كانت منشأت خدمية أو انتاجية وذلك لتقديم نفسها التقديم اللائق فى المجتمع الذى توجد به بل إلى المجتمعات الخارجية أيضا وذلك بما يعطيها الثقة والاحترام لرسائلها وجهودها المختلفة وذلك عن طريق ما تقدمه من خدمات أو رعاية أحداث وما تروجه من أفكار على مستوى الأحداث العالمية والمشاركة فيها

وتعد الرعاية شكل من أشكال الاتصال التسويقى الذى تلجا اليه المنشآت بأساليب غير تقليدية لاستكمال الادوار واستيفاء الصورة الذهنية الطيبة والتأكيد عليها وبعث الثقة فيما تقوم به المنشأة من أعمال

حيث يعد اسلوبا مساعدا فاعلا للدخول إلى أسواق جديدة خاصة بعد أن إصبحنا نعيش فى عصر عولمة الاتصال والتسويق على نطاق واسع وأصبح الاختيار الناجح والفعال هو الاعتماد على استراتيجية المنتجات التى تعتمد على الأفعال المحية إلى الجمهور.

بحيث يصبح أسلوب الرعاية صالحا للحصول على تأبيد الجمهور للمنشأت

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٢

الراعية ومساندتهم محليا أو دوليا ويساعد المستهلك على ادراك اسم المنشأة أو المنتج أو الحدمة التى تقدمها وتمييزها وخلق هوية خاصة بها وهو ما يدخل فى اطار تسويق أفكار معينة عن منتج معين أو منشأة معينة وعن طريق زيادة وعى الجمهور بالمنتجات التى تقدمها المنشأت عن طريق الخدمات والرعاية التى ترتبط بها(١) وهو ما يؤكد بامكانية التكامل بين التسويق التجارى والتسويق الاجتماعى أو تسويق السلع وتسويق الأفكار.

غير أن الباحثون يفرقون بين حملات التصويق الاجتماعى وحملات التسويق التجارى.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٣

لابد وأن تتضمن الحملة ما يشجع الجمهور على اتباع السلوك أو الاتجاه المرغوب، لذلك فمن المرغوب ايجاد نوع من التعاون بين عناصر المزيج الترويجى والتسويق واذا كان التسويق هو، أنشطة وجهود يقوم بها المسوقون لتعريف المستهلك بأهمية السلعة أو الحدمة وتقديم المعلومات عنها وعن استخداماتها وأسعارها، وقد يمارس بجهود شخصية وغير شخصية للاتصال بالسوق وخلق طلب على السلعة وتنميته فان التسويق الاجتماعى لا يعنى بالسلع أو المنتجات وانما يعنى بالخدمات والافكار والقيم الاجتماعية ولذلك فالتسويق الاجتماعى هو نشاط اتصالى يستهدف الصالح العام والارتقاء بمستوى المعيشة أو ما يعرف بتنمية جودة الحياة دون بحث عن المكاسب المادية عن طريق الجهود الاتصالية التى تهدف إلى تغيير ردود فعل الافراد تجاه فكرة معينة أو هدف أو سلوك محدد لصالح المجموع أو المجتمع، وهو أيضا يحتوى على عناصر أساسية لترويج وتبنى الأفكار والسلوكيات المنشودة اجتماعيا(٣). فالتسويق الاجتماعي له عناصر

وسمات معينة.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٠