new media wiki.com

تلعب الحدلات الاعلامية دورا هاما فى توعية الجمهور بأبعاد المشكلات التى

يعانى منها المجتمع من خلال ما تبثه من معلومات، وتدخل حملات التسويق

الاجتماعى Sncial Markcting compdin ضمن إطار الحملات الإعلامية بشكل

عام فالحملات الاعلامية هى نتاج المزيج التسويقى حيث أن الحملات هى

الوسائل المؤثرة فى اتجاهات الجمهور لذا كان من الأهمية الإعداد والتخطيط لهذه

الحملات إعدادا علميا سليما.

لقد ربط العلماء منذ البداية بين الاعلام والتنمية وتغيير المجتمع واستخدم

الاتصال فى التنمية الاجتماعية وتوعية الجمهور بأبعاد المشكلات ووضعت

وصممت الحملات الاعلامية لنشر الوعى بمشكلة من المشكلات أو قضية من

القضايا وتم استخدام التسويق الاجتماعى ضمن هذا الاطار Sncial Markcting،

حيث ظهر التسويق الاجتماعى منذ سنة ١٩٥٢ ، عندما اختبر ويب Wichc أربع

حملات إعلامية(١) ، ووجد أنها كانت ناجحة لدرجة أنها تشابهت مع برامج

التسويق التجارى .

وتعود الجذور المعرفية للتسويق الاجتماعى إلى مجال التسويق العام من خلال

أبحاث كوتلر وليقى، بينما جذوره العملية تعود لبدايات تطبيق برامج تنظيم

الأسرة فى الستينات فى اطار التسويق الاكاديمى والتى ظلت فترة تطبيقه عشرون

عاما كانت المحاولات أثنائها مستمرة لتأسيس هوية مستقلة له وتوسيع نطاق

أعماله، وأصبح ينظر للنشاط التسويقى على أنه نشاط إنسانى يهدف إلى تحقيق

المسئولية الاجتماعية من خلال رغبات المستهلك وأرباح المشروع ورفاهية

المجتمع .

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٩

يستخدم المسوقون فى التسويق الاجتماعى أدوات تسمى بالمزيج الترويجى لحلق قنوات اتصال بينهم وبين الجمهور المستهدف وهى الإعلان والنشر والعلاقات العامة وتنشيط المبيعات والبيع الشخصى وتسمى هذه الأدوات بالمزيج الترويجى حيث يستخدم القائمون على العملية التسويقية كل عنصر من هذه العناصر لتوصيل الرسالة المرغوبة إلى الجمهور المستهدف ولكن يتم استخدام كل عنصر بدرجة متفاوتة عن العنصر الأخر ويرجع ذلك إلى مجموعة عوامل أهمها الاعتمادات المالية المرصودة للبرنامج، وإلي نوع الموضوع أو الفكرة أو الخدمة المراد تسويقها، وإلي توقيت القيام بعملية التسويق (حيث يتم تسويق سلوكيات تتماشى مع ما هو سائد في وقتها مثل (التبرع فى شهر رمضان) إلي أهمية رد الفعل المباشر لدى المسوقين لا حداث التعديلات المطلوبة فى الخطة، وإلي طبيعة استخدام الجمهور لوسائل الإعلام المختلفة(١) وفيما يلى يتم تناول كل عنصر من عناصر المزيج الترويجى.

Advertising الاعلان (١)

هو النشاط المخطط على أسس علمية وعملية، والهادف إلى خلق الطلب على السلعة أو الحدمة وإشباعه مقابل أجر مدفوع وذلك من خلال وسائل النشر المناسبة مع مراعاة الضوابط الفنية والشكلية المتأثرة به والمؤثرة فيه لاحداث الأثر الإيجابى فى الجمهور المراد مخاطبته.

والاعلان هو مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية، وإقناعه بامتياز منتجاتها، والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجاته إليها (دائرة المعارف الفرنسية) .

والإعلان هو مختلف نواحى النشاط التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات معينة أو قبول الأفكار الحسنة عن الأشخاص والمنشآت المعلن عنها.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٢

والإعلان أيضا أداه رئيسية للمعلنين والادارات والمنشأت الصناعيه والتجارية والحدمية فى تقديم سياساتها الترويجية من خلال التعريف بما تقدمه من سلع أو خدمات ومحاولة اقناع المتلقين بأهميتها وضرورة شرائها، مع محاولة تكوين العلاقات الطيبة بين المنشأة والجمهور والمحافظة على استمرار تلك العلاقة وتدعيمها وتقويتها وفقا للسياسات الموضوعة وبما يشعر المستهلكين بتحقيق

أهدافهم.

والإعلان يعد مصدرا هاما من مصادر دخل وسائل الإعلام مرنية او مسموعة ولو كالات الإعلان المتخصصة حيث يعد أحد أهم أنواع النشاط الاقتصادى لتلك الجهات والتى تدر عليها دخلا وربحا دائما

وفى التسويق الاجتماعى يستخدم الإعلان غير الربحى وغير التجارى بهدف التأثير فى الأفكار والخدمات، وزيادة القبول للأفكار ويأتى الهدف الأساسى للتسويق الاجتماعى بأنه خلق معرفة وادراك عام لدى المتلقين بالأفكار والخدمات المتاحة وحثهم على الاقبال عليها من خلال الاتصال الاقناعى الفعال (١، وفى مجال التسويق يعتمد الاعلان على الترويج للأفكار والقضايا فى كافة الوسائل الشخصية والجماهيرية المتاحة.

فهو يعنى نشر معلومات بطرق مختلفة بهدف جذب إنتباه الجمهور وقد تتعلق المعلومات بقضية معينة أو منشأة أو شخص أو مكان معين أو فكرة معينة على أن يتوفر لذلك المعلومات التى تعمل على تحقيق أكبر قدر من الصالح العام واستقرار المجتمع

Puhlicity :النشر – ٢

يعرف النشر بأنه عملية اتصال تهدف إلى تقديم معلومات وأخبار عن المنظمة وأنشطتها ومنتجاتها إلى المستهلكين من خلال وسائل الاتصال وبصورة غير مدفوعة الأجر:١٢ لذا فان النشر هو اى رسالة أو معلومة خاصة بالمنشأة تظهر شى

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٣

وسائل الإعلام فى شكل خبر أو عدة أخبار عن المنظمة وانشطتها أو سلعها التى تنتجها دون تحمل اية نفقات، وفى مجال التويق الاجتماعى يعتبر النشر من أهم وسائل الترويج للفكرة أو الحدمة.

وتساعد العلاقات الطيبة برجال الصحافة، والإذاعة والتليفزيون على إيجاد مجال ملائم لنشر المعلومات وخلق علاقات طيبة وتدعيمها باستمرار وتقوية العلاقات مع رجال هذه الوسائل الإعلامية وإمدادهم بما يحتاجونه من معلومات بالسرعة والدقة الكاملة دون محاولات للإخفاء أو التمويه حتى لا يحصلون على المعلومات بصورة مشوهه من مصادر غير مستولة مما قد يسى لسمعة المنشأة.

ويمتاز النشر بمميزات هامة تتمثل فى:

انخفاض تكلفته بالقياس إلى الإعلان والترويج

ثقة الجمهور وتصديقه لما ينشر من أخبار أو معلومات اكثر من ثقته بالاعلانات.

ازدياد نسبة القراء بالنسبة لقراء الاعلانات لذلك يمكن تقديم معلومات كثيرة عن طريق النشر.

سرعة اعداد المواد ونشرها.
غير أن للقشر بعض العيوب أهمها:

أن الناشر لا يستطيع التحكم فى الرسالة، لأن التحكم يكون للوسيلة التى تنشرها أو لا تنشرها، أو تختصرها.

يتم النشر عادة مرة واحدة فقط وبالتالى لا يضمن الناشر التعرض لكافة أفراد الجمهور المستهدف.

ليست وسيلة مجانية تماما، حيث أن هناك تكاليف لإعداد الرسالة وتوزيعها.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٤

وللنشر طرق لتقديم المعلومات أو الأخبار أهم هذه الطرق:

Press Release :أ- البيانات الصحفية

فى الغالب تتضمن خبر جديد عن المنظمة أو منتجاتها أو معلومة جديدة تهم المتلقى. ويتم إرسال البيان إلى وسيلة الاتصال منضمنا اسم وعنوان ورقم تليفون المنظمة ويراعى فى إعداده شروط الصياغة الصحفية.

A Fcature Article : ب- مقالات

ويتم إعدادها وإرسالها إلى وسائل الاتصال فى الأحداث الحاصة وتحتوى على معلومات وأخبار أكثر من التى يتم إرسالها من خلال البيانات الصحفية.

Captioned Phutograph :ج. الصور

ويتم استخدامها لتوضيح شكل سلعة جديدة أو تصوير حدث خاص قامت به المنظمة.

Press Conferenee :د- المؤتمر الصحفى

ويتم من خلاله الإعلان عن تقديم منتج جديد، أو بدء نشاط جديد للمنظما أو وجود تطوير جديد لنشاطها أو منتجاتها.

وهناك بعض الاعتبارات يجب مراعاتها عند إعداد المواد الاتصالية التي يتم إعدادها للنشر وتتلخص هذه الاعتبارات فيما يلى :

أن تتضمن هذه المواد معلومات وأخبار هامة أو معلومات وأخبار تحقق للمنظمة ميزة تنافسية فى السوق.

أن تخاطب حاجة المستهلك بحيث يشعر بأهميتها، وتضمن المنظمة تعرض الجمهور لهذه المواد .

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٥

تقديم معلومات تهدف إلى تعليم المستهلك مهارة أو أسلوب جديد فى الاستخدام قد تدعم ولاؤه للمنظمة ومنتجاتها

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٦

تعتبر نظرية التسويق الاجتماعى والسياسي Sncial- Political Markcling من النظريات المعاصرة التى وجدت قبولا بين الحبراء والباحثين فى مجالات الاتصال وهذه النظرية كما يراها (باران ودافيس) ليست بناءا فكريا موحدا، ولكنها تجميع أو توليف للنظريات الحاصة بتسويق المعلومات أو المعرفة التى تتبناها الصفوة لتكتسب القيم الاجتماعية. وتعتبر فى نفس الوقت امتدادا منطقيا لنظريات الاقناع ونظرية انتشار المعلومات حيث تهتم اساسا بالمداخل والجهود المختلفة لزيادة تأثيرات وسائل الاعلام فى مجالات الحملات الاعلامية، وذلك من خلال ادراك العلاقة بين معالم النظم الاجتماعية الكبيرة والنظم النفسية الصغيرة.

وبذلك فإنها تقوم بتوظيف نتائج بحوث الاقناع وانتشار المعلومات فى اطار حركة النظم الاجتماعية والاتجاهات النفسية بما يسمح بانسياب المعلومات وتأثيرها من خلال وسائل الاعلام، وتضم استراتيجيات للتسلل من خلال استغلال القوة الكبيرة للاعلان.

وهذه النظرية لها عدة مداخل تعكس الطرق أو الاساليب الخاصة بتحقيق الأهداف:

١- طرق أو وسائل إغراء المتلقين لادراك موضوعات الحملة أو شخصياتها والحطوة الأولى هنا هى ترويج الافكار أو الشخصيات ليدرك الافراد وجودها، من خلال الحملات الاعلانية المكثفة التى تعتبر اسهل الطرق رغم تكلفتها العالية، أو من خلال التغطية الاخبارية التى تعتبر ذات تكلفة أقل، وتتميز بأنها تضفى معان تساعد على انسياب المعلومات التى تتزايد بمرور الوقت

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٩

٢ – طرق تصويب الرسائل أو استهداف الرسائل لفئة معينة أو قطاع معين من جمهور المتلقين يعتبر اكثر استقبالا لها.
ومفهوم التصويب أحد المفاهيم المتعددة المستعارة من بحوث تسويق المنتجات وانتقلت إلى تسويق الافكار أو الشخصيات ويُعنى تحديد الجزء أو الفئة من الجمهور الاكثر قبولا للفكرة والوصول إليهم بمزيد من الوسائل الفعالة والمتاحة. وهذا المدخل أو هذه الاستراتيجية تقلل من نفقات الترويج بينما تزيد الفاعلية والتأثير.

٣ – طرق أو وسائل تدعيم الرسائل الموجهة إلى الجمهور المستهدف، وتشجيع هؤلاء الناس على التأثير فى الاخرين من خلال الاتصال المواجهى.

٤ – طرق غرس الصور الذهنية والانطباعات للناس أو المنتجات أو الجدمات.
وتستخدم هذه الطرق عندما يكون من الصعب زيادة اهتمام المتلقين، أو إذا لم يكن هناك اهتمام أصلا بالموضوع وبالتالى فإنهم لن يبحثوا عنه أو يعرضوا له فنقص الاهتمام يعتبر حاجزا ضد انسياب المعلومات.
وبذلك يلجا إلى غرس الصور الذهنية مثل الصورة الاعلانية التى يسهل التعرف عليها، ثم يتم الربط بينها وبين الموضوع أو الفكرة التى يتم الترويج لها .

٥ – طرق إثارة اهتمام المتلقين وإغرائهم بالبحث عن المعلومات وتزداد الرغبة فى البحث عن المعلومات عندما يتم بناء الاهتمام بالافكار والشخصيات، مثل الاحداث والمواقف الدرامية التى تثير الاهتمام بالموضوع أو الفكرة أو الشخصية.

٦-٦ طرق إثارة الرغبة فى اتخاذ القرار أو الموقف فمتى عرف الناس وأدركوا الموضوع أو الفكرة، أو قاموا بتشكيل انطباع أو صورة ذهنية، فإنهم فى هذه الحالة سيكونون مستعدون للتحرك نحو القرار العقلانى وأتخاذ المواقف.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣٠

وتعتبر هذه المرحلة هى المرحلة الحرجة فى الحملات الاعلامية، حيث يكون الافراد المستهدفين مستعدين فعلا للقيام بالفعل أو الاستجابة المستهدفة المخططة بواسطة مخططى الحملات.

٧- طرق تنشيط فئات أخرى من الجمهور وخصوصا الفئات المستهدفة منهم بالحملة، وتضم هذه الفئات الافراد المحتملين، وهم الذين لا يجدون الفرصة رغم استعدادهم للاستجابة، فهم يحتاجون بداية إلى الاحساس بالرضا عن الموقف الذى يتخذوه مواتيا للاستجابة المستهدفة.

وقد فشلت معظم الحملات الاعلامية لأنها لم تكن تملك آكية استشارة الجمهور إلى الفعل والخاذ الموقف المستهدف، رغم أن هذا الجمهور قد تأثر فعلا بهذه الحملات، لكن التأثير لم يتحول إلى فعل أو اتخاذ موقف.

وتعتبر الهدايا أو الحدمات المجانية وزيارة المندوبين والمناشدة التليفزيونية لاصحاب المراكز المرموقة، تعشبر هذه الوسائل هامة ومن الممكن أن تستخدم فى تنشيط الافراد وحثهم على الفعل واتخاذ الموقف.

ويعتبر نموذج التأثيرات الهرمية Hicrarchy of Efrecls من النماذج الأكثر استخداما فى نظرية التسويق الاجتماعى من خلال الاعتماد على استراتيجية الاقناع المرحلى للأفراد التى تبدأ بأحداث التأثيرات البسيطة مثل الأدراك والمعرفة ثم تتجه نحو غرس الصورة الذهنية واغراء المتلقين بالاهتمام بالبحث عن المعلومات إلى ان يصلوا إلى مرحلة الخاذ القرار السليم الذى من المفترض أن يتبعه سلوك فعلى ويتم هذا عن طريق رصد التأثيرات الحاصلة بواسطة بحوث المسح، ولقد استخدم هذا النموذج من قبل خبراء التسويق التجارى ويستخدم حاليا ويكثر استخدامه لدى المهتمين بالمفهوم الاجتماعى للتسويق

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٣١

أما عن عوامل فشل التسويق الاجتماعى فهى:

عوامل تتعلق بالجمهور وعدم استعداده لتقبل محتوى الرسائل، أو عدم استجابته لمضمون الرسائل لاختلافها عن ثقافته ومعتقدائه، أو قد ترجع أسباب فشل حملات التسويق الاجتماعي إلي عدم الاعداد الجيد للرسائل أو لسوء اختيار وسائل الاتصال أو سوء أختيار أوقات عرض الرسائل أو قد تفشل حملات

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٨

التسويق الاجتماعى بسبب انخفاض المستوى المعرفى للجمهور أو عدم الاهتمام بمعرفة المستوي المعرفي له أو قد تفشل الحملة لأسباب أخري وهي عدم استخدام استراتيجية مناسبة حيث لم يتم التعرف بدقة على الاستراتيجيات المناسبة التى يمكن تطبيقها فى كل موقف لاحداث التأثير والتغيير الاجتماعى المطلوب

وفي هذا الإطار وضع الباحثون نظريات توضح عملية التسويق الاجتماعي وكتب يتم تسويق الأفكار أو المعلومات

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٩

وهناك شروط لنجاح الحملات:

وهذه الشروط تعمل علي تحقيق الاشباع وهي:

أن يدرك الفرد أن السلع أو الخدمات المقدمة هى إضافة مطلوبة أو مرغوب
فيها.

أن يكون فى الإمكان الوصول بسهولة إلى السلع والخدمات المقدمة من جانب الذين يتخذون قرار بشرائها.

أن يدرك الفرد أن السعر معتدل أو مقبول، أو أن الجهد المطلوب للقيام بالسلوك معقول.

وان نجحت الرسالة فى جعل الفرد يدرك ان المشكلة أو القضية المعروضة تمس حياته. وأن نجح المرسلون فى ربط الرسالة باهتمامات الفرد المباشرة وكانت الحلول المقترحة أو السلوك المطلوب من السهل القيام به يزداد احتمال الاقبال على السلوك.

ولكن إن لم يواكب الحملة الإعلامية توافر هذه الشروط أو الخدمات فان الحملة ستفشل فى تغيير السلوك فالتحدى الأساسى الذى يواجه المهتمين بتنشيط الادراك بالمشكلات الاجتماعية هو جعل الفرد يشعر أن القضايا أو المشكلات مهمة بالنسبة له، وتحديد ما يجب أن يفعله والتركيز على أن الفرد سيحقق المطلوب بدون جهد كبير أن أتبع توصيات المرسل

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٢٨