new media wiki.com

هناك مجموعة من التغيرات التى حدثت فى مجال التسويق والترويج فى منتصف القرن الماضى والتى كان لها تأثيرها فى إحداث تطوير لمفاهيم التسويق وأدت إلى ظهور مفهوم حديث للتسويق أو بمعنى أخر اتجهت المنشأت الحدمية والانتاجية إلى استخدام مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة والاعتناء بالمستهلك ومتطلباته اكثر من التركيز على المنتج ومتطلباته.

ففي تعريف التسويق الذى وضعته الجمعية الأمريكية للتسويق تضمن العديد من الأنشطة والاستراتيجيات التى يطلق عليها المزيج التسويقى بمداخله المختلفة

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٥٠

وهذا المزيج وهو (4P’S) والذى يشير إلى (السلعة أو المنتج Producl- والثمن أو التسعير Pricc- التوزيع أو المكان Place – الترويج Promolion) (كما سبق القول، ويطلق على عنصر الترويج حديثاً الاتصال التسويقى marketing communications

‏وهناك 5p’s الذي يضيف إلى العناصر السابقة العنصر البشرى People ويشير إلى المستهلك أو الجمهور الداخلى للمؤسسة. كما أن هناك (7P’S) والذى يضيف إلى العناصر الخمس السابقة عنصرين آخرين هما

والذى يشير إلى الشكل الحارجى للمنشأة

وديكورات وألوان مميزة لها وغير ذلك من المظاهر المعبرة عنها، والعملية أو ويشير إلى طرق تصميم وإنتاج وتوزيع المنتج

وهذه الأنشطة والعوامل المختلفة داخل المزيج التسويقي تؤخذ في الاعتبار وتحدد كيف يتم تقديم السلعة أو الخدمة، وما هى تكلفتها وأير سيتم توزيعها وكيف سيتم ترويجها من خلال الأدوات الاتصالية المختلفة للشركة أو المنشأة.

ولذلك بدأ يظهر فى معظم المنشأت الانتاجية والحدمية اتجاه للتغير والتحول من التركيز على عناصر المزيج التقليدية إلى التركيز على المستهلك ذاته أى التحول من التركيز على العناصر الأربعة المعروفة عناصر (المزيج التسويقى) وهى

(Consume-C-Convie والتحول إلى الاعتماد

الذى يركز على المستهلك ذاته، الأمر الذى يتطلي

فى ثقافة المنظمة واستراتيجيتها التسويقية. ونموذج (4C°S) يهتم بالتركيز على المستهلك والاهتمام به وانه أساس الاتصال التسويقى المتكامل ، أى أن المنشأت أصبحت تهتم باحتياجات المستهلك ومتطلباته أكثر من الاهتمام بالمنتج ومتطلباته وبدلاً من التركيز على، كيفية تسعير السلعة أو المنتج والسعر المناسب لتحقيق الأرباح. تعمل على التفكير فى توزيع السلعة أو المنتج فى الأماكن التى يسهل على المستهلك الوصول إليها لشرائها

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٥١

هناك تأثيرات هامة حدثت فى نهاية القرن العشرين أهمها تكنولوحيا الاتصال وما أحدثته من تأثيرات على كافة المجالات، وفى مجال التسويق الاجتماعى كان لهذه التكنولوجيا تأثيرات معينة وتظهر هذه التأثيرات فى مجال التسويق الترويجى.

يمكن القول أن للتكنولوجيا أثار متعددة على الأنشطة المختلفة وعلى الممارسات الاجتماعية المتعلقة بها وأيضا هناك تأثير للتكنولوجيا على أنشطة التسويق الاجتماعى والتى يمكن أن تتمثل فيما يلى :

– يؤدى التطور التكنولوجى من وقت لآخر إلى تعديل أو تقليل أهمية بعض الخدمات والمنتجات أو الأفكار.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٤٩

يؤدى التطور التكنولوجى الى تغييرات جذرية فى المزيج السلعى بمختلف
عناصره.

للتكنولوجيا بعض الآثار السلبية على نمط حياة الأفراد وطريقة تفكيرهم، مما يجعل للتسويق الاجتماعي دورا كبيرا فى إقامة حملات تدعو فيها إلى مكافحة مثل هذه الآثار، وأبرزها حملات سلبيات استخدام التكنولوجيا بكثافة وحملات الحفاظ على البيئة وغيرها من الحملات.

تزايد حاجة المجتمع لبعض الخدمات والأفكار الجديدة وظهور الكثير من المستحدثات ، نتيجة هذا التطور التكنولوجى مما يعمل على أن تهتم بحوث التسويق بالتركيز على هذه الخدمات والأفكار والعمل على خلق الاستجابة المطلوبة عن طريق تهيؤ الاعلام والاتصال ودوره للإعلام بها(!).
وإذا أضفنا إلي العوامل السابقة عوامل أخرى لها تأثير، وبعض هذه العوامل الأخرى تعد عوامل هامة ويمكن للإدارة ان تساهم بدور فيها، وأهمها، العوامل غير التسويقية مثل الإمكانيات المالية والقوى البشرية، وتأثيرها على دور وفعالية التسويق الاجتماعى مثل الصورة الطيبة والسمعة الحسنة للمنظمة التى تقوم بعض الأدوار لما لها من دور فى تنمية المجتمع.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٥٠

وعلى أية حال فان الحملات الإعلامية التى تعمل على تعديل الاتجاهات وتعديل السلوك والتغير الاجتماعى بوجه عام تمر بمراحل متعددة حتى تصل إلى الهدف المحدد لها وهذه المراحل كما يذكر الباحثون هى:

تعريض الجمهور للرسالة.

جذب الانتباه للرسالة.

اثارة الاهتمام بالرسالة والاعجاب بها.

معرفة الموضوع الذى تتحدث عنه الرسالة.

تعليم الجمهور مهارات متعلقة بحل المشكلة.

فهم الجمهور للرسالة ولاسباب السلوك الذى تحض عليه.

تعديل الاتجاهات والأراء بما يتفق مع الرسالة.

الاحتفاظ بالمعلومات المكتسبة من الرسالة وتذكرها.

اتخاذ القرار بالاستجابة للرسالة.

القيام بسلوك يتفق مع الرسالة.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٤٨

وأهداف الاتصال متتابعة وأن كل مرحلة لا يمكن أن تتحقق إلا بعد تحقيق المراحل التى تسبقها كما يجمع علماء النفس .

بينما يؤكد البعض من الباحثين أن المتلقى عندما يتلقى الرسائل التى تحتوى أفكار جديدة والتي قد تلقى اهتماما بالنسبة له، فلابد وأن تمر بعده مراحل قبل أن يتبناها المتلقى وهذه المراحل تبدأ بمرحلة الادراك – مرحلة الاهتمام – مرحلة

التقويم – مرحلة التجريب المحدود – مرحلة التبنى وهى المرحلة الأهم والتى قد يقوم المتلقى فيها باعتناق الفكرة ثم يبدأ فى تغير سلوكه ورغم ذلك والجدير بالذكر أن التغير الاجتماعى الذى تنشده حملات التسويق الاجتماعى له وجهان كما يذكر الباحثون) الأول: وهو الذى قد يحدث تلقائيا دون تدخل والثانى وهى التغيرات التى تحدث وفق التخطيط الإنسانى لاحداث التغيير والتعديل فى اتجاهات أو معتقدات أو سلوك الإنسان والتى تستخدم فيها وسائل الإعلام والتكنيكات والاستراتيجيات المرسومة لاحداث التغيير وهي المعنية بالنسبة لنا.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٤٩

أ- بيانات ومعلومات عامة عن موضوع المشكلة وأهميتها، وهى ما تسمى بالمعلومات الأساسية.

ب – بيانات ايضاحية وتكون بمثابة أمثلة أو نماذج Exampls ، وقد تكون أقل أهمية ولكن أكثر قوة وحيوية(١) .

وباجراء بعض التجارب لاستخدام الأمثلة والنماذج، أشارت النتائج إلى أن المعلومات الأساسية ليس لها التأثير الاكبر فى حين أن النماذج والأمثلة لها تأثير أقوى على الرأى العام. حيث البيانات العامة تتصل بالمشكلات العامة فى المجتمع، على حين أن النماذج تصف الحبرات الشخصية أو الفردية. ومن الضرورى أن يدرك القائمون بالاتصال أن الحملة يمكن أن تحقق النجاح إذا تم تخطيطها باتقان

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٤٥

اهتم العديد من العلماء والباحثين بالحملات الإعلامية، نظرا لفعاليتها فى تعديل اتجاهات الجمهور وتزويد الجمهور بالمعلومات التي تساعدهم علي تطوير حياتهم، فمن خلال دراسة العلماء فى مجال الإعلان والعلاقات العامة والاتصال الشخصى والاتصال الجماهيرى، واهتمامهم بكيفية تعديل اتجاهات وسلوك الأفراد من خلال الاستخدام الاستراتيجى للرسائل الإعلامية وبالتركيز على المعلومات، تبين أن تركيز وتكثيف المعلومات واستخدام كافة وسائل الاتصال يعمل على تعديل اتجاهات الافراد عن طريق نشر المعلومات. وعن طريق الحملات الإعلامية التى ارقبطت بتزايد الأمراض الاجتماعية التى تحتاج إلى وعى والمام الجمهور بها خاصة بعد تزايد الاحساس بالمسئولية الاجتماعية، ولجوء كثير من المنظمات إلى الاعلان الاجتماعى والحملات الاعلامية لنشر الوعى بخطورة الامراض الجديدة ونشر المعلومات المتعلقة بها.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٤٥