new media wiki.com

Apublic A warness Campaign أ-حملة الوعى الجماهيرى

وتصمم لجعل الجمهور على معرفة بشىء ما، وهذا النوع من الحملات تتراوح معلوماته من شىء ما بسيط مثل تاريخ فتح مدرسة إلى حدث محلى مدنى.

A Public Information Campaign ب – حملة إعلامية جماهيرية

وهى حملة معلومات عامة تسعى وراء معرفة الجمهور وأدراكه لحدث ما، وتزويده ببعض المعلومات العامة الحيوية.

A Public Education Campaign ج – حملة تربوية جماهيرية

وهى حملة للتعلم تذهب بخطوة اضافية خلف الوعى والمعلومات إلى التفسير ومقدرة الجمهور على تطبيق المعلومات وتحويلها إلى سلوك يومى.

Behavior Modification Campaigns د- حملات تعديل السلوك

وبعض الحملات المعاصرة حول الإيدز والمخدرات والتدخين تحاول تغيير وتعديل الاتجاهات والسلوكيات الموجودة لدى الجمهور.

وهى أكثر الحملات صعوبة وتعقيدا، حيث تستهدف تعديل السلوك.

والحملات الإعلامية لها تفاعلات غير فردية. حيث أن الاستجابات يشترء فيها الملايين من الناس، لذلك فالرسالة الواحدة يجب أن تتلاءم مع العديد من الناس باختلاف وتعدد خلفياتهم ومعتقداتهم وقيمهم.

وتسمح الحملات الإعلامية بالتأثير والتغيير المحتمل على الجمهور، فما تقدمه من اتصال اقناعى يعد هو الطريق الأفضل فى ربط الأفكار والجمهور المستهدف معا من أجل تغيير السلوك (١) .

ومن أبرز الأمثلة لأنواع الحملات التى ركزت عليها وسائل الإعلام مؤخرا لتعديل الاتجاهات والسلوك كانت هى:

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٥

حملات صحية:

مكافحة البلهارسيا.

التبرع لبناء مستشفي الأطفال.

انفلونزا الطيور .

تطعيم شلل الأطفال.

مساعدة ذوى الاحتياجات الحاصة.

حملات صحية اجتماعية لتنظيم الأسرة.

التلوث البينى
وحملات توعية:

محو الأمية.

إهدار المياه أو الاعتداء على نهر النيل.

تعديل اتجاهات الشباب وحثه إلى العمل الحر.

حملات لنشر الوعى بأهمية الأنترنت.

تشجيع الصناعات الصغيرة.

قانون الضرائب الجديد وأهميته في عدم التهرب من الضرائب.

تسويق مصر (تنشيط السياحة) .

حملات تربوية وتعليمية:

الوعى بمشكلة المرور – سلوكيات الأطفال للمحافظة على البيئة أو على المياه – الاقلاع عن التدخين.

– حملات سياسية: الانتماء، المشاركة فى التصويت للانتخابات الدعوة للإنضمام إلى أحد مؤسسات المجتمع المدنى.

ومن الضرورى التنبيه والأرتباط بين الأشكال والأغراض والأهداف والوسائل التي تتبعها الحملات وهي ما تعرف بأساليب إعداد الحملات وتخطيطها.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٦

يعد مفهوم إعادة التشكيل أو الإصلاح Rcform من أهم سمات الحملات الإعلامية كنشاط اتصالى سواء على مستوى الفرد أو على مستوى البناء الاجتماعى، فأينما وجد مفهوم الحملة وجد بالضرورة مفهوم اعادة التشكيل

فعاده يقصد باعادة التشكيل قيادة افراد المجتمعَ إلى الحالة الأفضل لذلك هناك من يقرر منهجين رئيسين كسمات محددة للحملات الإعلامية هما منهج الضبط الاجتماعى والمنهج الآخر هو منهج العملية

– منهج الضبط:

وهناك ثلاث محاور يرتكز عليها منهج الضبط الاجتماعى وهي:

السعليم cducation: ويهدف إلى تقديم كافة المعلومات والعناصر المرتبطة بالمشكلة أو القضية موضوع الحملة.

التدبير cngcnccring: ويركز على اتخاذ كافة الإجراءات الارشادية
والتوجيهية التى تساعد الناس على التعامل مع القضية أو المشكلة ( موضوع الحملة بالشكل المطلوب.

التعزيز أو التدعيم Rcinforcemcnl : ويقوم على اصدار القوانين والمعلومات التى تلزم الجمهور بالتعامل الايجابى مع القضية المطروحة.
غير أن المفهومين الأخيرين وهو التدبير والتدعيم لا ينطبقان على كافة المجالات.

المنهج الثانى: منهج العملية (process)

ويشمل عمليات التخطيط للرسائل والوسائل الإعلامية المناسبة فى ضوء خصائص الجمهور المستهدف إضافة إلى وضع خطط لادارة الحملة وتقويم نتائجها.

– وتتسم الحملات الإعلامية بأنها تتعامل مع سلوك مؤسسى جمعى يكون متوافقا مع المعابير السائدة والقيم ويكون اهتمامها منصبا على توجيه ودعم وتنشيط ميول الجمهور المتلقى نحو أهداف اجتماعية مقبولة

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٤

تعريفات الحملة الإعلامية: الحملة الإعلامية هى مجموعة من الجهود المنظمة التى تقوم بها جهة معينة، منشأة ما بهدف ترويج أفكار معينة أو زيادة القبول لفكرة اجتماعية وذلك لأحداث تغيير فى اتجاهات وسلوكيات الافرادا وإقناعهم بقبول فكرة أو سلوك اجتماعى معين، أو بهدف ترويج خدمة أو منتج معين خلال فترة زمنية معينة وتحقيق نتيجة محددة والوصول إلى رد فعل يتلانم مع هدف المرسل أو القائم بالاتصال وبوجه عام تهدف الحملات إلى نشر الثقافة والوعى الاجتماعى لاصلاح حال المجتمع وأفراده.

ويتطلب ذلك الاستخدام المخطط لوسائل الإعلام مجتمعه ووضع الخطوات الملائمة والجداول الزمنية والمسئوليات المحددة، ويساعد تخطبط الحملات الإعلامية فى تحقيق الأهداف بأنسب التكاليف الممكنة وترشيد استخدام الإعلان وغيره من أدوات الاتصال فى إطار الأهداف والاستراتيجيات لحلق ثقة المتلقى للخدمة المعلن عنها.

فالحملة الإعلامية: هى أنشطة تتضمن عمليات جدولة وتنسيق وتنفيذ معقدة

(خطوات – جداول زمنية – مسنوليات) ويقوم هيكل الحطة الإعلامية ويتطلب حاجتها على تناسب الأهداف الإعلامية الحاصة بها، مع الجمهور مع الرسالة مع الوسيلة(١) ومعنى ذلك أن ثمة عناصر ثلاث يتحدد على أساسها إستراتيجية الحملة (كما سبق القول) هى :

أ- الجماهير المستهدفة.

ب – الرسالة المعدة.

ج- استراتيجية الوسيلة.

وقد تعرف الحملة الإعلامية. بأنها نشاطات مقصودة للتأثير فى أفكار واتجاهات وسلوك الآخرين عن طريق استخدام الاستمالات الإعلامية للتأثير فى الجمهور

.Com. Appcals

وتتشابه الحطط الإعلامية مع الخطط الإعلانية فى الإطار وفى البناء

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦١

وتعرف الحملات بأنها تصميم وتنفيذ وعمل برنامج محكم يستهدف زيادة نسبة تقبل فكرة اجتماعية أو اكتساب عادة أو سلوك معين لدى الجماهير المستهدفة وأخذين فى الاعتبار التخطيط والمنهج والترويج والتوزيع وبحوث التسويق

كما تعرف الخملة بأنها تلك المحاولات التى سبق تخطيطها وتستهدف أحداث تغييرات جوهرية فى معتقدات واتجاهات وسلوكيات شخص أو جماعة أو قضية معينة من خلال وسائل الاتصال المختلفة وفى مقدمتها وسائل الاعلام .

وفى إطار النظم Melhed تعرف عن طريق المناهج التى تتبعها مثل رسائل التعزيز (الترويج) Promolional Massagcs والتى تنشر للجمهور المستهدف فى وسائل الإعلام وتكون بذلك نوع من الاتصال أو الاعلان غير التجارى nomprofel

• Anoun cement.

ويعرف سيمونز Hcrben Simons الحملات الإعلامية بأنها محاولات منظمة للتأثير فى الجماعات أو الجماهير العريضة من خلال سلسلة من الرسائل

وهذا التعريف للحملات الإعلامية يوضح ثلاث صفات رئيسية لها وهي:

أن الحملات هى أحداث منظمة بشكل عام، فهناك بناء تنظيمى محدد للأهداف، والحملات غالبا ما يكون لها وقت محدد البداية والنهاية.

حجم الجمهور، فالرسالة الإعلامية الاقناعية وضعت وصممت للتأثير فى الجماعات والإعداد الكبيرة من الناس، وهذا العنصر يؤثر بشكل كبير فى شكل ومحتوى الرسالة والوسيلة المستخدمة.

أن الحملات الاقناعية تستهدف محاولات التأثير فى اتجاهات وقيم وسلوكيات قطاع من قطاعات الجمهور المستهدف خلال وقت محدد لذلك يجب تحليل الموقف تحليلا صادقا وكاملا

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٢

ستنتج من هذا أن الحملات الإعلامية تقوم على ثلاث مقومات(١):

أن الحملات الإعلامية لها وقت محدد سواء طويل أو قصير وأنها تشتمل على نظام متكامل من الأنشطة الاتصالية.

أنها تستهدف قطاعا كبيرا من الجمهور.

أنها تستهدف بل وتسعى إلى التأثير فى الأفراد.

وهي محاولات منظمة محددة الأهداف للتأثير فى الجماعات أو الجماهير العريضة من خلال سلسلة من الرسائل المخططة والوسائل المنتقاه.

وتبعا لهذه التعريفات فان الحملات تتحدد وفقا للأهداف أو الطرق المتبعة للحملة الإعلامية في :

أ_ تعريفات وفقا للأهداف، وتتركز فى التأثير على معتقدات وسلوكيات مجموعات من الأفراد مستخدمة فاعلية الاتصال مثل حملات الادمان أو تنظيم الأسرة.

ب – تعريفات وفقا للطرق التى تتبعها مثل رسائل التعزيز والترويج وهى ما تعرف بالاعلان الاجتماعى.

ويفرق الباحثون بين الحملات الاعلانية والحملات الإعلامية فى المسمى وايس فى التطبيق

حيث يطلق الباحثون على الحملات الإعلامية انها الحملات غير الربحية أو حملات الحدمة العامة أو حملات التسويق الاجتماعى، أما الحملات الإعلانية فهى الحملات الربحية أو حملات التويق التجارى

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٣

ثمة عناصر ثلاث تشكل جوهر الاستراتيجية الإعلامية هى:

التوجه إلى جماهير مستهدفه من الذين نسعى للوصول إليهم؟

أستراتيجية الرسالة: ما الذى نريد قوله لهذا الجمهور؟

استراتيجية الوسيلة: متى وأين يمكن أن نصل إلى هذا الجمهور

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٠

التخطيط هو الحطوة الهامة بعد وضع السياسات وتحديد الاسترايجيات فإذا كانت السياسات الإعلامية والاتصالية هى التى تضع الخطوط العريضة لمسار الأنشطة الاتصالية لتحقيق أهداف معينة فإن الخطوط المنطقية التالية هى ترجمة هذه السياسات إلى خطط محددة لتنفيذها فأهمية التخطيط نابعة من أهمية وضع السياسات حيث تعد السياسات هى المرشد والموجه لتحديد كيفية انجاز المهام والمسئوليات لتحقيق الأهداف.

يعرف التخطيط بأنه توظيف الامكانات البشرية والمادية المتاحة أو التى يمكن أن تتاح خلال سنوات الحطة من أجل تحقيق أهداف معينة فى إطار السياسة الإعلامية والاتصالية مع الاستخدام الأمثل لهذه الإمكانيات ومراعاة مجموعة من الإتبارات عند الالتزام بمنهج التخطيط أهمها: الرقت والمرونة، وانشاركة، وأن تكون: هناك خطة عامة وخطط فرعية ثم القيام بالمتابعة للخطة، وأن يراعى أن التخطيط ، عملية مستمرة بحيث تتبع الحطة الأولى خطة ثانية ثم ثالثة. وهكذا إلى جانب اشاعة ثقافة التخطيط وفكرته بين العاملين بحيث يصبح تيار عام سائد بين المنفذين يخضع المتطلباته.

تعريف التخطيط وأهميته

التخطيط هو الحطوة الهامة بعد وضع السياسات وتحديد الاسترايجيات فإذا كانت السياسات الإعلامية والاتصالية هى التى تضع الخطوط العريضة لمسار الأنشطة الاتصالية لتحقيق أهداف معينة فإن الخطوط المنطقية التالية هى ترجمة هذه السياسات إلى خطط محددة لتنفيذها فأهمية التخطيط نابعة من أهمية وضع السياسات حيث تعد السياسات هى المرشد والموجه لتحديد كيفية انجاز المهام والمسئوليات لتحقيق الأهداف.

يعرف التخطيط بأنه توظيف الامكانات البشرية والمادية المتاحة أو التى يمكن أن تتاح خلال سنوات الحطة من أجل تحقيق أهداف معينة فى إطار السياسة الإعلامية والاتصالية مع الاستخدام الأمثل لهذه الإمكانيات ومراعاة مجموعة من الإتبارات عند الالتزام بمنهج التخطيط أهمها: الرقت والمرونة، وانشاركة، وأن تكون: هناك خطة عامة وخطط فرعية ثم القيام بالمتابعة للخطة، وأن يراعى أن التخطيط ، عملية مستمرة بحيث تتبع الحطة الأولى خطة ثانية ثم ثالثة. وهكذا إلى جانب اشاعة ثقافة التخطيط وفكرته بين العاملين بحيث يصبح تيار عام سائد بين المنفذين يخضع المتطلباته.

تحديد الاستراتيجية المناسبة:

يقوم هيكل الحطة الإعلامية وتحدد على أساس تناسب الأهداف الإعلامية الماصة بها مع الجمهور مع الرسلة مع الوسيلة بما يعنى أن هناك عناصر ثلاث محدد على أساسها الاسترايجية الخاصة بالحملة، ولذلك نعرض أولاً معنى الاسترانيجية ثم نعرض العناصر الثلاث التى تشكل الاسترائيجية الإعلامية.

معنى الاستراتيجية: تعنى الاسترائيجية استخدام القوة للوصول إلى الأهداف لهامة، وقد ورد المفهوم من المجال المسكرى وأصبح يستخدم فى مجال العلوم الإنسانية

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٥٩

ويستخدم المفهوم اليوم فى كافة مجالات الحياة ففى مجال الإدارة يستخدم المفهوم على أنه الحطة العامة المعدة لتحقيق أهداف محددة ومنشودة أو هو استخدام وإدارة الموارد المتاحة لتحقيق أهداف التنظيم(!).

والاستراتيجية هى الجهد العلمى الخطط. للتوفيق بين العديد من العناصر الاقتصادية والاجتماعية والثقافية على المستويين المحلى والدولى، فهى أداة لتشكيل المستقبل وفقا للأهداف والتطلعات وهى مجموعة الحيارات طويلة الأجل التى يضعها مديرو البرامج فى شكل خدمات وسياسات وخطط عمل(٢) فالاستراتيجية مجموعة خيارات يأخذ بها قادة البرامج فيما يتعلق بالأهداف والخدمات والسياسات وخطط العمل ولذلك يتم التفريق بين الاستراتيجية والتكتيك.

فالتكتيك أيضا مفهوم عسكرى يقصد به اسلوب تنفيذ المعركة أو الحملة

وادارتها.

والهدف التكتيكى هو هدف تعبوى يتميز بأنه جزئى أو مرحلى أو تفصيلى ومن خلال تحقيق الأهداف التكتيكية تتحقق الأهداف الاستراتيجية.

أما الأهداف الاستراتيجية فهى الأهداف النهائية أو الكلية أو بعيدة المدى

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٦٠