new media wiki.com

ويفترض العمل الدعائى العناصر الخمسة الآتية:

(أ) الشخص الذى يقوم بعملية الاتصال: حيث تحددت لديه النية فى العمل على تغيير مظاهر الاستجابة المرتبطة والمعبرة عن موقف معين. الدعاية تفترض لذلك منطقين: منطق يملكه الشخص الذى توجه إليه الدعاية، ومنطق آخر يملكه المرسل أو من يقوم بعملية الاتصال. جوهر الدعاية يعنى صراعا بين المنطقين وتجاحها لا يعنى سوى تغليب منطق المرسل على منطق المستقبل.

(ب) رموز Symbols مكتوية أو مسموعة يستعملها المرسل للتعبير عن مفاهيمه. هذه الرموز هى التى تقوم بعملية التأثير والإيحاء أو الاضطراب والتشويش. بعبارة أخرى هى بمثابة عناصر تخلق نوعاً من الصدمات الفكرية التى لابد وأن تؤدى بالمنطق إلى السير فى غير طريقه الطبيعى.

(ج) أداة للاتصال Channel of Communication أى قناة تربط المرسل

بالمستقبل بحيث من خلالها تتحرك اللغة الدعائية من المصدر إلى المصب. هذه الأداة يجب أن تتحقق فيها صفات معينة وبصفة خاصة يجب أن يكون أساسها الصلة المباشرة بحيث لا تسمح بتدخل أى عنصر آخر من خلال عملية نقل الرسالة بالصيغة التى أعدت من المرسل حتى تنصب فى الوعاء الفكرى للمستقبل. الصورة الطميعية للاتصال هى ما يسمى بالإعلام الجماهيرى أى

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٩

الأدوات التقليدية الأربع المعروفة: الصحافة والراديو والتليفزيون والسينما والأدوات الحديثة القنوات الفضائية والانترنت. ولكن من الممكن تصور أدوات أخرى عديدة للإعلام تقوم بالعمل الدعائى. المسرح، الاسطوانات، النشرات بل المعارض الفنية لا تقل أهمية كأداة من أدوات الاتصال والصالحة – بالتالى – للقيام بالعمل الدعائى. كذلك يجب أن تكون أداة الاتصال بحيث تسمع لرجل الدعاية أن يكتشف وبسرعة نواحى النقص فى إعداده للهجوم الدعائى من خلال معرفته برد الفعل لرسالته الدعائية فى وقته المناسب لأن هذا يسمح له بالقيام بعملية تغيير لاحقة فى عناصر منطقه ولغته الدعائية مما يجعل دعايته أكثر تقبلاً وأكثر احتمالاً للنجاح. ولعل هذا يفسر لماذا الدعاية من خلال الاتصال المباشر أكثر صلاحية من الدعاية الإعلامية.

(د) جمهور أو مستقبل لعملية الاتصال وهو المصب الذى تسعى إليه العملية الدعائية. أهميته بالنسبة للدعاية هو فى فعاليته المحلية ولذلك فإن رجل الدعاية يجب أن يتجه أساساً إلى قادة الرأى أو إلى مراكز القوة لأن اقناع هذه مع ما يرتبط بذلك من استجابات معبرة عن تغيير فى السلوك لابد أن يؤدى إلى اتخاذ مواقف مؤثرة وقابلة للانتشار والمحاكاة. فلنتصور مثلاً فى قرية صغيرة وقد تم اقناع العمدة وشيخ البلد وأمام المسجد بمبدأ تنظيم الأسرة أو ختان الاناث. أن هذا وحده كاف لأن يقوم بعملية تغيير غير مباشرة فى جمهور تلك القرية ودون حاجة إلى عمل دعائى متصل بهم لأن هؤلاء الأشخاص يمثلون قادة الرأى فى ذلك المجتمع الصغير.

(ها ثم هناك أخير1 منعلق دعائى وهذا هو الذى يسمح بالتجانس فى عناصر الاستراتيجية الدعائية. الدعاية هى عملية اقناع وجوهر الدعابة لا يمكن أن يكون صحيحا فى جميع عناصره وإلا لما كانت هناك حاجة إلى الدعاية كذلك

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٣٠

لا يجوز أن يكون المنطق كاذبا فى جميع عناصره وإلا فالدعاية مقضى عليها بالفشل وعدم النجاح. المنطق الدعائى هو الحصول على أكبر قسط ممكن من الاقتناع ولو كان ذلك على حساب الحقيقة.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٣١

١- تعريف وريفورد:

قدم وريفورد عام ١٩٢٣ تعريفا للدعاية ملخصه: أن الدعاية هى نشر معلومات وآراء لتحقيق هدف أو مصلحة، وفرق وريفورد بين الدعاية الشريرة والدعاية العادية بأن الدعاية الشريرة هى الدعاية التى بالرغم من أنها تحقق فائدة أو مصلحة، إلا أنها تعمل لتظهر غير مهتمة أى تخفى رغبة رجل الدعاية فى التأثير على الرأى بمجرد التظاهر أنه يريد أن يعلم، وبالرغم من أن بعض الكتاب حاولوا بعد ذلك أن يقصروا معنى الدعاية على أشكال الاتصال التى يتم فيها اخفاء اهتمام الفرد الذى يقوم بالاقناع، إلا أن وريفورد يقول: أن كلا من الاقناع العلنى والخفى قد يصبغ دغاية منطقية تبعث على الرضا.

٢- تعريف جيمس رايس

ويعرف جيمس رايس الدعاية بأنها نشر الأكاذيب والتحريض على العنف بالكلمة المطبوعة. واعتبر الدعاية أساسا نشاط غير إخلاقى يستمد قوته من جوانب الضعف فى الرأى العام يقوم به الممارسون المهرة، ويعتمد على تقديم جانب وأحد من جوانب الحقيقة لتضليل غير القادرين على البحث عن الحقائق بأنفسهم.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ١٧

٣- تعريف الباحث لملى Lumley:

وقدم الباحث لملى تعريفه الأول عام ١٩٢٩ حيث عرف الدعاية بأنها : “نشر النتائج على أوسع نطاق”. ويؤخذ على هذا التعريف أنه قاصر على جانب واحد من جوانب الدعاية.

ولذلك عاد وعرّف الدعاية بأنها: ترويج مستتر أو خفى لرسائل تخفى عن الجمهور المستهدف: مصدرها، وأهدافها، والأساليب التى تستخدمها، والمضمون الذى تروج له والنتائج المترتبة عليها، ويصبح السلوك أو النشاط دعاية إذا تم إخفاء عامل واحد أو عاملين من هذه العوامل الخمسة.

٤- تعريف تورمان:

ويعرف نورمان الدعاية بقوله: انها نشر الآراء ووجهات النظر التى تؤثر على

الأنكار أو السلوك أو كليهما معاً.

٥- تعريف فيليب تايلور:

ويعرف فيليب تايلور الدعاية فى كتابه المتميز: قصف العقول: الدعاية للحرب منذ العالم القديم حتى العصر النووى: بأنها المحاولة المتعمدة المديرة لإقناع الناس بأن يفكروا ويسلكوا بالطريقة المطلوبة، انها وسيلة لغاية، وتتنوع الأساليب المستخدمة تبعاً للتكنولوجيا المتاحة.

٦- تعريف ليونارد دوب عام ٣١١٩٣٥)

ويعرف ليونارد دوب الدعاية بأنها: هى محاولة منتظمة للسيطرة على التجاهات

جماعات الأفراد من خلال استخدام الإيحاء.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ١٨

٧- تعريف هارولد لازويل:

عرف هارولد لازويل الدعاية بأنها: محاولة للتحكم فى الجاهات الجماعات

أو التأثير عليها باستخدام الرموز الهامة.

واعاد هارولد لازويل مع بروس سميث ورالف كيسى عام ١٩٤٦ تعريف الدعاية بأنها: الانتقاء المحسوب للرموز وترويجها للتأثير على السلوك الجماهيرى.

٨- تعريف بول لينبرجر عام ١٩٤٨:

يرى بول لينبريرجر أن: الدعاية هى إختيار الرموز للتأثير على عقول وعواطف

جماعة معينة لتحقيق هدف محدد.

٩- تعريف جون مارتن Martin:

ويعرف جون مارتن الدعاية فى كتابه: الدعاية الدولية: جهازها القانونى والدبلوماسى بأنها: فن التأثير والتحكم والسيطرة وتغيير الرأى أو غرس وجهات نظر فى وعى الجماهير يمكن أن تؤثر على سلوكها.

:Michael Choukas تعريف ميخاثيل شوكس -١٠

ويعرف ميخاتيل شوكس الدعاية بأنها: الترويج الذى يخضع للسيطرة للأفكار التى تُحرف بتعمد، فى محاولة لجعل الفرد يقوم بالسلوك الذى تسعى لتحقيق جماعات مصلحة خاصة لتحقيق أهداف محددة مسبقاً.

١١- تعريف انطونيو ميوتتو:

ويعرف العالم الإيطالى: انطونيو ميوتتو الدعاية بأنها: وسبلة فنية للضغط الإجتماعى تميل إلى تكوين جماعات نفسية أو اجتماعية لها بنا، موحد قائم فى الحالات المؤثرة والذهنية للأفراد المستهدفين.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ١٩

١٢- تعريف جوزيف جوبلز:

ويعرف جوزيف جويلز وزير الدعاية النازى الدعاية بأن لها هدفاً واحداً فقط هو إخضاع الجمهور، وتعتبر كل الوسائل التى تخدم هذا الهدف وسائل جيدة، ذلك أنه ليس للدعاية فى حد ذاتها طريقة أساسية.

١٣- تعريف جاك ايلول .٥) :Ellul. J)

ويعرف العالم الفرنسى جاك ايلول الدعاية بأنها مجموعة من الطرق يتم استخدامها بواسطة مجموعة منظمة تبغى أن تحقق مشاركة ايجابية نشطه أو سلبية فى أعمالها، على مجموعة كبيرة من الأفراد متشابهين من الناحية النفسية، وذلك عن طريق مراوغات نفسية تتم فى نطاق تنظيمى.

١٤ – تعريف كوالتر ٦),١٩٦٢ Qualter)

ويعرف كوالتر الدعاية بأنها المحاولة المقصودة التى يقوم بها فرد أو جماعة من أجل تشكيل اتجاهات جماعات أخرى أو التحكم فيها وتغييرها ، وذلك عن طريق إستخدام وسائل الاتصال بهدف أن يكون رد فعل أولنك الذين تعرضوا لتأثير هذه الدعاية فى أى موقف من المواقف هو نفسه الفعل الذى يرغبه الداعية.

١٥- تعريف ميرتون:

ويعرف ميرتون الدعاية بأنها مجموعة من الرموز الذى تؤثر على الرأى أو

الاعتقاد أو السلوك، وذلك بالنسبة للقضايا غير المتفق عليها فى المجتمع.

١٦- تعريف والتر ليبمان:

ويعرف والتر ليبمان الدعاية بأنها محاولة التأثير فى نفوس الجماهير، والتحكم فى سلوكهم لأغراض ذات قيمة مشكوك فيها فى مجتمع ما وفى زمن معين.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٠

تعريف لندلى فريزر:

ويعرف لندلى فريزر الدعاية بأنها نشاط يهدف إلى إغراء الغير، والتصرف

بطريقة معينة بحيث إنه ما كان ليتصرف بها فى حالة غياب هذه الدعاية.

١٨- تعريف تونيس:

ويعرف تونيس الدعاية بأنها اثارة الرأى العام على نطاق واسع بغرض نشر

الأفكار دون إعتبار لصدقها أو دقتها.

١٩- تعريف معهد تحليل الدعاية بالولايات المتحدة:

ويعرف معهد تحليل الدعاية بالولايات المتحدة الأمريكية الدعاية بأنها : التعبير عن الرأى أو عن العمل يقوم به عن عمد أفراد أو جماعات آخرون للوصول إلى غايات محددة بواسطة مناورات سيكولوجية.

ثانيا: نماذج من التعاريف العربية للدعاية:

١- تعريف مختار التهامى

يعرف مختار التهامى الدعاية الناجحة سواء فى ميدان السياسة أو التجارة بأنها الدعاية التى تدفع الشخص أو الجماعة المستقبلة لها إلى سلوك معين، ويرى أنه إذ أنتهى تأثير الدعاية عند الاستقبال السلبى لمضمونها فهذا هو الفشل

بعينه.

٢- تعريف عبد القادر حاتم:

ويعرف عبد القادر حاتم الدعاية بأنها فن اقناع الآخرين بأن يسلكوا فى حياتهم

سلوكا معيناً ما كانوا ليسلكوه بدونها.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ١٢١

٥- تعريف كرم شلبى:

ويعرف كرم شلبى الدعاية بانها إصطلاح يطلق على عملية نشر الأنكار وحث

الآخرين على الاقتناع بها أو أعتناقها، أى دعوتهم لإعتناق أفكار معينة.

٦- تعريف صلاح نصر:

ويعرف صلاح نصر الدعاية بأنها تتكون من الاستخدام الذى يقوم على تخطبط معنى به لأى صورة من صور الإعلام بقصد التأثير فى العقول والعواطف وفى أعمال جماعات معينة لغرض خاص”.

٧- تعريف منير حجاب:

ويعرف منير حجاب الدعاية بأنها : الجهود المنظمة والمستمرة المبذولة من قبل فرد أو جماعة للتأثير فى الإتجاهات والأراء والمواقف السياسية والفكرية لكل من الجماهير والصفوة البارزة فى مجتمع وزمان معينين، ويصوره تتفق ورغبة الداعية، وذلك من خلال الإيحاء وما يتصل به من تكتيكات نفسية، أو عن طريق الإستخدام العقلى للحجج المنطقية والفلسفية، وتستعمل لذلك كافة الرموز الممكنة ووسائل الاتصال المتاحة أو من خلال الحجب الجزئى أو الكلى للمعلومات، ويتم هذا الحجب من خلال العمليات الرقابية المتنوعة والتى تتمثل فى التجاهين: ما يسمى بالضبط الإنتقائى للمعلومات الذى يترتب عليه طرح وتقييد وجهة نظر معينة أو من خلال التلفيق المتعمد للمعلومات على نحو يكفل إحداث انطباع يغاير القصد الأصلى منها”.

٨ – تعريف معجم مصطلحات الإعلام:

ويعرف معجم مصطلحات الإعلام الدعاية بأنها التأثير على آراء ومعتقدات الجماهير لجعلها تتخذ اتجاها معينا نحو نظام أو مذهب بصورة ايجابية أو سلبية.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٣

كما تحاول تهبئة نفسيات الأفراد لقبول وجهات النظر التى تدعو لها والتشبع بها وقد تلجأ فى ذلك إلى تشويه الحقائق وتحريفها.

٩- تعريف سمير حسين:

ويعرف سمير حسين الدعاية بأنها الجهود الإتصالية المقصودة والمدبرة التى يقوم بها الداعية مستهدفاً نقل معلومات ونشر أفكار واتجاهات معينة تم إعدادها وصباغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض بأسلوب يؤدى إلى إحداث تأثير مقصود ومحسوب ومستهدف على معلومات فئات معينة من الجمهور وأرانهم واتجاهاتهم ومعتقداتهم وسلوكهم، وذلك كله بغرض السبشرة على الرأى العام والتحكم فى السلوك الاجتماعى للجماهير بما يخدم أهداف الداعية ودون أن ينتبه الجمهور إلى الأسباب التى دفعته إلى تبنى هذه الأفكار واعتناق هذه الآراء والاتجاهات والمعتقدات ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها.

ويستخلص من التعريف السابق أهم خصائص الدعاية على النحو الآتى:

تتميز الدعاية – عكس الإعلام – بأنها تعرض معلومات وتنشر آراء وأفكاراً معينة بعد إعدادها وتحريفها من حيث المضمون والشكل بطريقة تخدم الأهداف الدعائية، أى أنها لا تقدم الحقائق كاملة وإنما تقدم ما يتمشى مع المتطلبات الدعائية، كما تعمد بعض ألوان الدعاية إلى ذكر أكاذيب ومعلومات مضللة وغير صحيحة.

تعتبر الدعاية تعبيراً ذاتياً وليست تعبيراً موضوعياً. لأن مادة الدعاية ومضمونها تتأثر بشخصية الداعية الذى يقوم بإعدادها.

تسعى الدعاية إلى تحقيق أهداف مدبرة ومحددة ومستهدفة ومحسوية تتمثل فى التأثير المتعمد فى المعلومات والآراء والاتجاهات والمعتقدات والسلوك فى

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٤

الاتجاه الذى يستهدفه الداعية، عكس الإعلام الذى يسعى إلى تنوير الرأى العام وتحقيق أعلى درجات الوعى والمعرفة والإدراك والإحاطة الشاملة لدى

فئات الجمهور.

– تتسم الدعاية بأنها فن التأثير والسيطرة والإلحاح الذى يسعى إلى الترغيب فى قبول وجهات نظر الداعية وآرائه وأفكاره ومعتقداته.

– وتتسم الدعاية بأنها فن إقناع الآخرين بأن يسلكوا الحجاها أو سلوكا معيناً تحت تأثير الأفكار الدعائية.

١٠- تعريف جيهان رشتى:

وتعرف جيهان رشتى الدعاية بأنها : محاولة متعمدة من فرد أو جماعة، بإستخدام وسائل الإعلام، لتكوين الاتجاهات أو السيطرة عليها، أو تعديلها عند الجماعات، وذلك لتحقيق هدف معين، ويجب فى كل حالة من الحالات أن يتفق رد الفعل مع هدف رجل الدعاية.

ويتكون تعريف جيهان رشتى للدعاية من خمسة عناصر رئيسية: المحاولة المتعمدة، تكوين الاتجاهات والسيطرة عليها وتعديلها، توجه للجماعات وليس للفرد، تستخدم وسائل الاتصال (الاقناع) وتحقق هدف معين على النحر الآتى:

(أ ) محاولة متعمدة: إن الذى يميز الدعاية عن أوجه النشاط الأخرى هو تعمد الاقناع. فرجل الدعاية يروج متعمداً لفكرة ما أو سلوك معين للسيطرة على الاتجاهات. معنى هذا أن أى عبارة أو كتاب أو لافتة أو حتى احصائيات مجردة سواء كانت صادقة أو غير صادقة، منطقية أو غير منطقية يقدمها فرد ما يتعمد السيطرة على الاتجاهات أو تعديلها تُعتبر مادة دعائية.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٥

تكوين الاتجاهات أو تعديل الاتجاهات: إن الدعاية هى محاولة لتكوين اتجاهات الجماعة والسيطرة عليها أو تعديلها. وهناك افتراض أساسى يتمثل فى كل محاولات السيطرة على الرأى العام، وهو أن «الاتجاهات» هى التى تحدد جزئياً رد الفعل فى ظروف محددة. ويحاول رجل الدعاية متعمد السيطرة على التأثيرات الخارجية لتكوين التجاه، ربما جديد ، حيال ظرف جديد أو قديم أو استغلال اتجاهات سابقة لخلق اتجاه جديد، ومواجهة القوى التى تسعى لتمزيق المجتمع وتدمير تضامنه واتحاده. وقد يسعى أحياناً لتغيير اتجاهات غير مرغوب فيها، وتكوين الجاهات مؤيدة لقضيته.

(ج) الدعاية توجه للجماعة: الدعاية توجه أساساً إلى الجماعة وليس إلى الفرد كفرد. وعلينا أن نشير إلى أنه ليس هناك اختلاف أساسى بين جهود فرد لاقناع فرد آخر، أو جهوده لاقناع طبقة أو جماعة ولكن اصطلاح الدعاية يشير عادة إلى التأثير على جماعة. والدعاية لها مغزى اجتماعى، لأنها تنطوى على محاولة للسبطرة على جماعات كبيرة مثل «الشباب». (الطبقة العاملة»، أو «الأمة» نفسها. وليست هناك اشارة إلى خد أدنى أو حجم معين للجمهور لاعتبار الرسالة التى تروج لموضوع ما، دعاية، حيث أن الدعاية هى مجهود موجه أساساً من أقلية لاستمالة جماعات أكبر لها أهمية عند رجل الدعاية.

وترى جيهان رشتى أنه مهما كان مفهوم الجمهور الكبير Mass Audience

غير دقيق إلا أنه هام لفهم الدعاية، فجمهور رجل الدعاية مكون من الجماعات الكبيرة والمتنوعة المدركة لشخصيتها، والتى يشعر أفرادها بالانتماء والتوحد داخل الجماعة، ويفهمون الإستمالات المتصلة بمصلحتَهم المشتركة، ويعملون على الاستجابة لها، ولكن علينا أن نشير إلى أن الوعى

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٦

الفرد أو دوره هام لنجاح الدعاية. وبالرغم أن رجل الدعاية يتحدث بشكل مباشر إلى الجماعة إلا أنه لن ينجح ما لم يؤثر على الأفراد ، وسوف يفشل أن لم يكن الأفراد على وعى كاف بشخصيتهم فى الجماعة.

(د ) إستخدام الإقناع: يشير التعريف إلى محاولة السيطرة على الاتجاهات باستخدام وسائل الاتصال. وكلمة وسائل الاتصال تعنى كل الوسائل التى يتم بقضتاها توصيل فكرة من شخص إلى آخر. ويستعين رجل الدعاية بكل أساليب التأثير المتوافرة. فقد يستخدم الكلمة المنطوقة والمطبوعة والصور والأغانى البطولية والثورية والراديو والصحف والتليفزيون والأنترنت والمنشورات والقصص الهادفة، والنكتة والخطب العامة والمحادثات الشخصية والأكاذيب والاشاعات. تلك هى الأسلحة المتوافرة للدعاية، ويمكن أن تصنف بطرق عديدة ومختلفة.

(ه) تحقيق الهدف (التأثير على السلوك) : إن السمة المهمة للدعاية هى التأثير على الآخرين للاقدام على السلوك الذى يرغب فيه رجل الدعاية. فرجل الدعاية يسعى وراء النتائج والمضمون الإعلامى التى يتم الترويج له، وشكل التوزيع حيث أنها متغيرات يتم اختبارها وفقاً لفاعليتها المفترضة فى تحقيق النتيجة المرغوبة. هدف رجل الدعاية ليس فقط تغيير الاتجاهات ولكن تغيير الاتجاهات التى تترجم إلى سلوك، يعنى هذا أن المسئول عن الدعاية فى حزب جديد فى نظام سياسى مستقر به حزبان لا يجب فقط أن يقنع الناخبين بحكمة سياسات حزبية، ولكن عليه أيضا أن يقنعهم بأن التصويت لناخبى حزب ثالث لا يعتبر تضييعاً لأصواتهم، فالتصويت لمرشحى الحزب هو مقياس نجاح الحزب وهو الدليل على تغير الرأى. بهذا يسعى رجل الدعاية إلى السيطرة على الجاهات الجماعات لتحقيق أهداف محددة.

كتاب الدعاية و الاقناع، تاليف ا د عاطف عدلي العبد، صفحة ٢٧

تقييم الحملات الإعلامية

التقييم وأنواعه

تهدف هذه المرحلة إلى قياس مدى فعالية الحملة وما حققته من تأثير، وتنبع أهمية التقييم من حقيقة مؤادها أن النمط الفكري أو الإطار الدلالى القائم بالاتصال قد لا يتفق كليا أو جزئيا مع الجمهور المستهدف أو مع بعض شرائحه، كما أن الوسيلة أو التوقيت الذى تبث فيه الرسالة قد لا تلائم هذا الجمهور، بل أن الموقف الذى يتم فيه الاتصال قد يضاعف من تأثير الرسالة أو العكس مما بشكل عنصرا أساسيا مؤثرا على الهدف الذى تسعى الرسالة إلى تحقيقه

والتقييم هو الدراسة المقارنة بين الأهداف الموضوعة من جهة والآثار والنتائج التى تحققت من ناحية أخرى، ويفيد التقويم فى التأكد من صحة كافة الجهود والأعمال والخطوات التى اتخذت لتحقيق الاهداف الخاصة بالحملة والتقويم له أنواع ثلاث اعتاد الباحثون والخططون على القيام بها أولها:

أولاً، (الاختبارى القبلى وتعديل الرسالة) (Pretest)

بعد تحديد الاستراتيجيات الابداعية ومزيج الوسائل وتكلفته ينبغى عمل اختبارات أولية وهى مرحلة مهمة للتأكد من صحة القرارات، واختبار مدى فعالية الاستراتيجيات وبدائل الوسائل، وتحديد ما إذا كانت الاهداف التى وضعت تستحق كل الانفاق وتتضمن هذه المرحلة تقييم الرسائل الإعلامية المستخدمة ومدى تأثيرها ونجاحها فى جذب الانتباه والتعبير عن أهداف الحملة ومدى وضوحها وإثارة الاهتمام وتحقيقها للاستجابة المطلوبة وتعديل الاتجاه أو السلوك.

ويتم فى هذه المرحلة عرض المادة فى صورتها شبه النهائية على مجموعات من الجماهير المستهدفة، وهناك نوعان من الجمهور

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١١٠

١- جمهور المتخصصين فى الشكل الفنى: على سبيل المثال عند انتاج مجموعة من الرسائل الإعلامية الحاصة بتنظيم الأسرة، يجب أن يقوم متخصصو الأفلام بتقييم عناصر الصورة والموضوع والألوان والمونتاج والعوامل الأخرى المتصلة بالإنتاج .

٢ – الجمهور المستهدف من الرسالة الإعلامية نفسها: ويتم عرض المادة فى صورتها النهائية على مجموعات من الجماهير المستهدفة، تسمى مجموعات النقاش المركزة، لأنها تضع الموضوع فى بؤرة الحوار والبحث والنقاش بين أفراد الجمهور حول الرسالة التى يجرى اختبارها.

وكثيرا ما تبدو الرسالة ملائمة ومناسبة وواضحة ومفهومة، ولكن عند اختبارها يتبين أنها كلها أو أجزاء منها مرفوضة من قبل الجمهور المستهدف.

لذلك يجب أن يتم اختبار الرسالة من حيث:

مدى قدرة الرسالة على جذب الانتباه والاستحواذ عليه.

مدى قدرة الرسالة على استشارة اعجاب الجمهوز من حيث الصوت والصورة.

مدى قدرة الجمهور على الاحتفاظ بالمعلومات الواردة ضمن محتوى

الرسالة.

مدى وضوح لغة ومحتوى الرسالة.

مدى الاحساس بالارتباط الذاتى بالرسالة

وتشير دراسات عديدة إلى أن الاختبار القبلى يساهم أحيانا فى تغيير جوهرى فى مضمون رسائل الحملات الإعلامية وطريقة إخراجها بشكل يساهم فى انجاح الحملة وانقاذها من الفشل. حيث يمكن اختبار الشكل والمضمون الحاص بموضوعات الحملة والتأكد من خلوه من الأخطاء ومدى فهم الجمهور له واختيار

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ١١١

الوسائل الاعلامية:

ومن المعروف أن اختيار الوسيلة يتوقف على هدف المصدر وأيضا الظروف المحيطة للتأثير على الجماهير، ومن المفترض أن تستخدم الوسائل الاعلامية المناسبة وفقا لهدف الحملة باكفا طريقة وأكثرها فاعلية لأكبر عدد من الجماهير وباقل تكلفه، ومحددات اختيار الوسائل الاعلامية عديدة ولكن يمكن النظر إليها وفقا لمقومات العملية الاتصالية وذلك من حيث(١) .

أ- تناسب القائم بالاتصال من حيث إمكانياته المادية فى ضوء الميزانية المتاحة إلى جانب تناسب الوسائل مع مقوماته وقدراته وكفاءاته الاتصالية والعلمية.

ب – تناسب المضمون الاتصالى (حيث تتناسب الوسائل مع الرسائل لتحقيق أهداف الحملة ووضوحها.

ج – تناسب الجمهور المستهدف من حيث إمكاناته وصفاته الديمجرافية وتوزيعه الجغرافى فى المناطق المختلفة فى الريف أو فى الحضر.

من الضرورى الاستعانة بكل وسائل الاتصال الجماهيرية بالاضافة إلى وسائل الاتصال المباشر مثل خطبة الجمعة مع ادراك جوانب القوة والضعف فى كل وسيلة.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٩٦

وفقا للهدف : هناك الرسائل الاعلامية والثفافية والترفيهية والارشادية .

وفقا للجمهور المستهدف هناك برامج موجهه إلى الجمهور كافة ووسائل موجهه إلى الجمهور النوعى .

وفقا للشكل هناك الاخبار والتحقيقات واحاضرات والندوات والعروض الشعية .

وفى مجال الرسائل الاعلانية يقدم كلا من ميلفن كراسك وهنرى أ. لسكى

Mclvin R. Crask and Hcnry A e.، الا ا اية

في الحملات الإعلانية المستخدمة تصورهما لنوعين رئيسيين من الرسائل الإعلانية وهو

– الرسائل التى تعتمد على الحقائق وتتضمن معلومات موضوعية عقلانية،

Informational Messigc معرفية ويطلق عليها

– الرسائل التى تعتمد على العواطف والحيال والصور الذهنية ويطلق عليها

Transformational Message

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٩٥

ويتضمن كل نوع مجموعة من البدائل الخاصة باستراتيجيات تقديم الرسالة الإعلانية.

وعلى أية حال عند وضع وصياغة مضمون الرسائل الاعلامية من الضروري التأكيد على معرفة الجمهور التى ستتوجه إليه الرسائل سواء كانت عقلانية أو عاطفية للتأثير على مشاعر الجمهور أو مخاطبة وجدانه حيث أن التعرف على الظروف المعيشية أو الحياتية للجمهور ومدى تناسب مضمون الرسائل مع مشاعر الجمهور ومع ما يسود فى البيئة من ثقافة عامة وما يعتنقه الأفراد من أفكار أو توجهات يمكن أن يؤدى إلى تقبل الرسائل وتحقيق أهدافها.

كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٩٦