new media wiki.com

تمهيد / النظرية :

هي دراسة حالة بطريقة علمية وتجربتها على ارض الواقع وعادة لأتمثل النظرية في العلوم الإنسانية التدريب على التنظيم حقيقة ثابتة وغير قابلة للنزاع أنما تكون هذه النظرية هي محاولات قام بها درا ساو أكثر ووجدت هذه المحاولات استجابة عند وضعها في ميدان العمل فتم أطلاق مسمى النظرية عليها وهي لا تمثل الحقيقة المطلقة والكاملة أبداً .

تعريف النظرية :

تقوم هذه النظرية على دراسة سلوك الفرد في بحثه عن المعلومات من المصادر المتنوعة وهي تستهدف متلقي الاتصال بدلاً من القائم بالاتصال وبهذا تدخل هذه النظرية تحت

نظريات المعرفة من وسائل الاتصال وهي مازالت تحت التجربة للتحقق من صحتها في إنحاء عديدة من العالم وتبني هذه النظرية على وجود محفزات ومنبهات تدفع الفرد الى البحث عنه المعلومات لمواجه مشكلة ما أو تعزيز معلومات سابقة بهدف القدرة على التعامل مع الموقف الجديد .

كيفية التطبيق للنظرية :

يقوم الفرد بالبحث المجازف من مصدر أو عدة مصادر ثم يقوم بجمعها وتصنيفها ثم تحليلها وربطها بالخبرة السابقة . كذلك يجدد أنواع المصادر الممكنة مثل الكتب والخبراء في المجال أو غير الرسمية مثل الإقران والجماعات المرجعية وتأتي بعد هذه المراحل مرحلة تحديد نقطة التوقف وهي التي يقرر فيها الفرد دائرة السعي في طلب المعلومات ويتخذ قرار المراجعة للمعلومات الجديدة او المعلومات من أجل الاثبات او التغير .

المؤثرات على نظرية التيماس المعلومات ومعالجتها :

1. ينبة المجتمع في كيفية استخدام الفرد لوسائل الاتصال من اجل المعلومات ومثال ذلك شخص في اورباء الغربية لايمكن إن يبحث عن معلومات بطريقة شخص أخر في غرب إفريقيا أووسط أسياء
2. كيفية اختيار الإفراد لوسائل الاتصال من اجل الحصول على المعلومات ومثال ذلك من يفضل الإذاعة او التلفزيون وهناك اخر يفضل الصحف اومحركات البحث ولذا سوف تختلف النتائج عند كلا الطرفين

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٣٤

أولاً : مفهوم الغرس :

يمكن وصف عملية الغرس بأنها نوع من التعلم العرضي الذي ينتج عن التعرض التراكمي (لوسائل الإعلام) خاصة التلفزيون حيث يتعرف مشاهد التلفزيون دون وعي على حقائق الواقع الاجتماعي لتصبح بصفة تدريجية أساسا للصور الذهنية والقيم التي يكتسبها عن العالم الحقيقي، وعملية الغرس ليست عبارة عن تدفق موجة من تأثيرات التلفزيون إلى جمهور المتلقين، ولكنها جزء من عملية مستمرة وديناميكية للتفاعل بين الرسائل والسياقات. وفيما يتعلق بالمرحلة العمرية فإن تأثير التلفزيون يكون أكبر على الصغار في الجماعات والأسر غير المتماسكة أو بين الأطفال الذين يقل لديهم الانتماء إلى الأسرة أو الجماعة، وكذلك بين الجماعات الهامشية أو الأقليات أو بين من يصورهم التلفزيون ضحايا.

ثانياً : مفهوم نظرية الغرس الثقافي :

هذه النظرية تعلقت بوسيلة التلفزيون لدراسة العنف والجر يمة في المضامين التلفزيونية وتطورت ونتج عنها ان اكتشف ان الفرد الذي يتعرض للتلفزيون تنغرس فيه قيم و تصورات جعله يتبناها و يظن انها فعلا ما يحدث بالواقع و بالتالي تنغرس فيه لا شعوريا فإذا سألناه عن ظاهرة ما يكون تفسيره و نظرته حسب ما يتلقاه من التلفزيون ومغايرة تماما للواقع . والمتلقي بتقبل ما يبث له على أنه تعبير حقيقي للواقع، لكونه غير واع بعملية صنع هذا الواقع، بل إن وعيه لا يتعدى الشعور بالتسلية، وذلك بقضاء الساعات الطويلة أمام شاشة التلفاز.

ونظرية الغرس الثقافي هي نظرية إجتماعية تهدف إلى دراسة تأثير التلفزيون على الأمريكين وكان هذا في الستينات والسبعينيات . وضعها مجموعة من العلماء ولكن مؤسسها الرئيسي هو جورج ويعتقد صاحب هذه النظرية أن الناس في المجتمعات الغربية إنما هم أسرى الواقع المصنوع هذا وأنهم يتصرفون ويعيشون على واقع غير الواقع الحقيقي بكل ما ينبت من تعقيدات من مثل هذا التباين

ثالثا : مفاهيم مرتبطة بالنظرية:

(مفهوم الاتجاه السائد)

قصد بالاتجاه السائد التجانس بين الأفراد ذو درجة الكثافة الواحدة في اكتساب الخصائص الثقافية المشتركة للمجتمع التي يقدمها التلفزيون كقناة ثقافية حديثة والصور التي يراها. و بالتالي يمكن الكشف عن التباين في إدراك العالم الخارجي بين الذين يشاهدون التلفزيون بدرجة أقل و بين الذين يشاهدونه بكثافة كبيرة و بالتالي فإن الاتجاه السائد عبارة عن نسيج من المعتقدات والقيم والممارسات التي يقدمها التلفزيون في صور مختلفة ويتوحد معها كثيفو المشاهدة ولا تظهر بينهم الفروق كبيرة في اكتساب هذه الصور أو الأفكار باختلاف خصائصهم الاجتماعية أو السياسية. و بالتالي فإن الاتجاه السائد يشير إلى سيطرة التلفزيون في غرس الصور والأفكار بشكل يجعل الفوارق أو الاختلافات تقل أو تخفي بين الجماعات ذات الخصائص المتباينة.

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٣

ويشير أيضا إلى الاتساق بين الاتجاهات والسلوك الذي يمكن أن يقوم بتأثير التلفزيون أكثر من وسائل أو عوامل مؤثرة أخرى.

(مفهوم الصدى أو الرنين)

بقصد بالصدى أو الرنين تلك التأثيرات المضافة للمشاهدة بجانب الخبرات الأصلية الموجودة فعلا لدى المشاهدين. وبذلك فإن المشاهدة يمكن أن تؤكد هذه الخبرات من خلال استدعائها بواسطة الأعمال التلفزيونية التي يتعرض لها الأفراد أصحاب هذه الخبرات بكثافة أعلى. و ركز جيربنر في هذا المجال على زيادة إدراك العنف في الأعمال التلفزيونية ووصف العالم الخارجي به لدى المشاهدين الذين يعيشون في ظروف عنف غير عادية ويتعرضون لمتلفزيون بكثافة أعلى .

وهذه النتيجة أكدتها أيضا الدراسات النفسية حيث انتهت إلى أن التلفزيون يؤثر في مجال العدوانية على من لهم الميل المبكر للعدوانية ولكن بطرق مختلفة.

رابعاً : تأثيرات مشاهدة التلفزيون في المجالات المختلفة:

جاءت نظرية الغرس لتؤكد أن التلفاز يصنع لمشاهديه على المدى الطويل واقعاً خاصاً مختلفاً عن الواقع الحقيقي وأن المشاهدين يحكم التصاقهم ببرامجه يصدقون هذا الواقع ويتعاملون معه باعتباره حقيقة.

وأثبتت الدراسات أن التلفزيون له تأثيرات على مجالات عدة من هذه المجالات:

١- تأثيره على الوقت: فقد عمل الكثير من أفراد المجتمع وعائلاته على إعادة نظام حياتهم اليومية بناء على برامج التلفاز وتكاد تكون هذه ظاهرة في كثير من البلدان والمجتمعات فقد جاء في بعض الدراسات أن ٦٠% من العائلات الأمريكية اعترفت بأنها غيرت مواعيد النوم بسبب برامج التلفاز كما أن ٥٥% من العائلات غيرت مواعيد تناول الطعام

1. تأثيرات على النشاطات التربوية : التلفاز جذب الأطفال للجلوس في منازلهم وبالتالي عدم ممارستهم للعب خارج المنزل أو ممارسة القراءة أو الهوايات المعتادة لديهم بل ساعدت على انصراف الأطفال عن أصدقائهم بنسبة ٥٢% مما يدل على أثر التلفاز على جانب مهم وهو الجانب التربوي عن طريق الممارسة وتبادل الخبرات والمعلومات ومعاني الأخذ والعطاء
2. التأثير على التحصيل العلمي : تعتبر فترة الطفولة ومرحلة الشباب من أهم مراحل التحصيل العلمي حيث تمثل هذه المرحلة طلاب المدارس ومعاهد التعليم، وهذه الفئات أيضاً تقبل على مشاهدة التلفاز بصورة واضحة وقد تكون هذه المشاهدة في أوقات على حساب أوقات المذاكرة واسترجاع الدروس والواجبات المدرسية وما لم يتوفر رعاية منزلية وإرشاد تربوي فإن هذه المشاهدة ولا شك ستكون على حساب ما ينبغي على الطالب من حصيل علمي، ولعله من المفيد الإشارة إلى أن مثل هذا النوع من التأثير قد يكون ايجابياً فيدفع الطالب إلى الحرص لإنهاء واجباته المدرسية قبل بداية البث أو البرامج التي يفضلها، كما قد يكون كان سلبياً كان يحدث للطالب ارتباكاً في تنظيم وقته فلا ستطيع أن يحقق التوفيق بين مذاكرته ورغبة في المشاهدة .

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٤

خامسا: ماذا تفترض النظرية ؟؟؟

وتفترض النظرية أن الأشخاص الذين يشاهدون كميات ضخمة من البرامج التلفزيونية (كثيفو المشاهدة) يختلفون في إدراكهم للواقع الاجتماعي عن أولئك الذين يشاهدون كميات قليلة من البرامج أو لا يشاهدون (قليلو المشاهدة)، ويرى واضعو النظرية أن وسائل الاتصال الجماهيرية تحدث آثاراً قوية على إدراك الناس للعالم الخارجي، خاصة هؤلاء الذين يتعرضون لتلك الوسائل لفترات طويلة

ومنتظمة

و خلصت النظرية إلى أن الذين يشاهدون التلفزيون بكثافة فإنهم يعتقدون أن ما يشاهدونه من خلال التلفزيون من واقع وأحداث وشخصيات فإنها تكون مطابقة لما يحدث في الحقيقة وفي الحياة .

نلخيص للنظرية :

1. أن وسائل الاعلام قادرة على التأثير في معرفة الأفراد وإدراكهم لما يحيط بهم بدرجة كبيرة.
2. ان زيادة التعرض لوسائل الاعلام تؤدي إلى اكتساب المتلقى أو المشاهد مجموعة من المعاني والمعتقدات والأفكار والصور الرمزية والتي تشكل لهم واقع رمزي يختلف عن الواقع الفعلي في البيئة الإجتماعية.
3. وكل الذي سبق يعني أن وسائل الإعلام تستطيع أن تغرس في أذهان المشاهدين ووعيهم أفكار معينة بحيث يحل واقع التلفزيون محل الواقع الفعلي او الطبيعي.

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٥

قدم هذه النظرية “مارشال مكلوهان” في الستينات، وهي عبارة عن تصورات نظرية لتطور وسائل الاتصال وتأثيرها على المجتمعات الحديثة

• وتعتمد هذه النظرية على ثلاث افتراضات أساسية نعرض لها على النحو التالي:

1. وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الإنسان
2. الوسيلة هي الرسالة
3. وسائل الاتصال الساخنة ووسائل الاتصال الباردة

١- وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الإنسان:

يرى “مارشال مكلوهان” أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في كل عصر من خلال استخدام حواس معينة ذات صلة وثيقة بنوع الوسيلة الاتصالية المستخدمة. فطريقة عرض وسائل الإعلام للموضوعات، وطبيعة الجمهور الذي تتوجه إليه، تؤثران على مضمون تلك الوسائل. فطبيعة وسائل الاتصال التي تسود في فترة من الفترات هي التي تكون المجتمعات أكثر مما يكونها مضمون الرسائل الاتصالية، ويعتقد “مكلوهان”فيما يسميه”الحتمية التكنولوجية”، أي أن المخترعات التكنولوجية المهمة هي التي تؤثر على تكوين المجتمعات

ويقسم”مكلوهان” تطور الاتصال إلى أربع مراحل هي:

• المرحلة الشفوية: التي تعتمد كلية على الاتصال الشفهي، وقد استغرقت معظم التاريخ البشري
• مرحلة الكتابة: وقد استمرت نحو الفي عام
• مرحلة الطباعة: من سنة …. إلى …… تقريبا.
• مرحلة الوسائل الالكترونية: منذ بداية القرن العشرين

1. ويرى “مكلوهان” أن وسائل الاتصال الالكترونية غيرت في توزيع الإدراك الحسي، أو كما يسميها
2. “مكلوهان” “نسب استخدام الحواس ” فامتداد أي حاسة يعدل من طريقة تفكيرنا وتصرفاتنا وإدراكنا للعالم من حولنا
3. ومن الناحية السياسية ، يرى ” مكلان” أن وسائل الإعلام الالكترنية حولت العالم إلى “قرية
4. عالمية” تتصل جميع أجزائها بعضها ببعض، وتحث تلك الوسائل على العودة للحياة القبلية
5. ٢- الوسيلة هي الرسالة
6. يمعنى أن طبيعة كل وسيلة ، وليس مضمونها هو الأساس في تشكيل المجتمعات ، ويرى “مكلوهان” أن الرسالة الأساسية في التليفزيون هي التليفزيون نفسه ، كما أن الرسالة الأساسية في الكتاب هي المطبوع، فالمضمون غير مهم ، وان المهم هو الوسيلة التي تنقل المحتوى ، ويشير “مكلوهان” إلى أن لكل وسيلة جمهورا من الناس الذين يفوق حبهم لهذه الوسيلة اهتمامهم بمضمونها، بمعنى اخر
7. .. التييين كوسيل هو محور لاهتمام كبير، فكما يحب الناس القراءة من ال الاتمتاع ب
8. المطبوع ، فإنهم يحبون التليفزيون بسبب الشاشة التي تعرض الصور والصوت والحركة والألوان

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٠

نظرية دوامة الصمت

نعد هذه النظرية واحدة من النظريات التى تؤكد على قوة وسائل الإعلام في تكوين الرأي العام، وهي تهتم بالإضافة إلى النظريتين السابقتين برصد آثار وسائل الإعلام على المجتمع. وقد طورت هذه النظرية الباحثة الألمانية (إليزابيث نويل – نيومان) Sabeth Noelle – Neumann, Eli – عام

١٩٧٤م.

وترى (نيومان) عملية تكوين الرأي العام باعتبارها عملية دينامية، تتدخل فيها عوامل نفسية واجتماعية وثقافية وسياسية، بالإضافة إلى دور وسائل الإعلام كدور محوري في تكوين الاتجاه السائد حول القضايا المثارة في المجتمع. وكانت إليزابيث نيومان) قد نادت بالعودة إلى قوة وسائل الإعلام، ورأت أن لوسائل الإعلام تأثيرات قوية على الرأي العام تم التقليل من شأنها في الماضي بسبب قيود منهجية في الدراسات الإعلامية.

متغيرات أساسية تساهم في تأثير وسائل الإعلام :

١- التأثير التراكمي من خلال التكرار:

حيث تميل وسائل الإعلام إلى تقديم رسائل متشابهة ومتكررة حول موضوعات أو شخصيات أو قضايا، ويؤدي هذا العرض التراكمي إلى تأثيرات على المتلقين على المدى البعيد.

٢- الشمولية:

نسيطر وسائل الإعلام على الإنسان وتحاصره في كل مكان، وتهيمن على بيئة المعلومات المتاحة، مما ينتج عنه تأثيرات شاملة على الفرد يصعب الهروب من رسائلها.

٣ – التجانس:

ويعني أن بين القائمين بالاتصال اتفاقاً وانسجاماً مع المؤسسات التى ينتمون إليها مما يؤدي إلى تشابه توجهاتهم والقيم الإعلامية التى تحكمهم وتؤدي هذه العوامل السابقة إلى تقليل فرصة الفرد المتلقي في أن يكون له رأي مستقلاً حول القضايا المثارة وبالتالي تزداد فرصة وسائل الإعلام في تكوين الأفكار والاتجاهات المؤثرة في الرأي العام. وتقترح ( نيومان)

لاكتشاف قوة وسائل الإعلام استخدام مجموعة من مناهج الأبحاث تجمع بين المقاييس الميدانية والمسحية للجمهور والقائمين بالاتصال ،فضلا عن استخدام أسلوب تحليل المحتوى

،ويمكن استخدام هذه الأساليب البحثية على فترات ممتدة للكشف عن التأثير التراكمي لوسائل الإعلام

فروض نظرية دوامة الصمت

نعتمد نظرية دوامة الصمت على افتراض رئيسي فحواه أن.وسائل الإعلام حين تتبنى آراء أو اتجاهات معينة خلال فترة من الزمن ،فإن معظم الأفراد سوف يتحركون في الاتجاه الذي تدعمه وسائل الإعلام ،وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتسق مع الأفكار التي تدعمها وسائل الإعلام.

فقد لاحظ بعض الباحثين أن وسائل الاتصال الجماهيرية تتخذا أحيانا جانباً متسقاً من أحدى القضايا أو الشخصيات ، ويؤدي ذلك إلى تأييد معظم الأفراد للاتجاه الذي تتبناه وسائل الإعلام بحثاً عن التوافق الاجتماعي . أما الأفراد المعارضين لهذه القضية أو ذلك الاتجاه ، فأنهم يتخذون موقف الصمت تجنباً لاضطهاد الجماعة وخوفاً من العزلة الاجتماعية ،وبتالي إذا كانوا يؤمنون بآراء مخالفة لما تعرضه وسائل الإعلام، فأنهم يحجبون آراءهم الشخصية، ويكونون أقل رغبة في التحدث عن هذه الآراء مع الآخرين.

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٢

العوامل التي تجعل الناس يحرصون على إبداء وجهات نظرهم :

١- شعور الفرد بالانتماء إلى رأى الغالبية.

٢ -الميل إلى التخاطب مع من يتفقون معنا في الآراء أكثر من الذين يختلفون معنا.

1. الشعور بتقدير الذات يحث الفرد على إبداء رأيه.
2. يميل الأفراد من الرجال متوسطي الأعمار من الطبقة الوسطى إلى الحوار والمشاركة بسهولة.
3. تشجيع معظم القوانين الأفراد على إبداء آرائهم عندما يشعرون أنهم أكثر عدداً ، ويمثلون الأغلبية.

فكرة نظرية دوامة الصمت عند إليهوكاتز

1. كل الأفراد لهم آراء.
2. الخوف من العزلة الاجتماعية يجعل الأفراد لا يعلنون عن آرائهم إذا ما أدركوا أن هذه الآراء لا تحظى بتأييد الآخرين.
3. يقوم كل فرد بعمل استطلاعات سريعة لمعرفة مدى التأييد أو المعارضة للرأي الذي بتبناه.
4. تعد وسائل الإعلام من المصادر الرئيسية لنشر المعلومات وعرض الآراء ونقل مناخ التأييد أو المعارضة.
5. تقوم الأطر المرجعية الأخرى بعملها.
6. تميل وسائل الإعلام لأن تتحدث بصوت واحغالباً مايكون محتكراً .
7. تميل وسائل إلى التحيز في عرض الآراء مما يؤدي إلى تشويه الراي العام.
8. يدرك بعض الأفراد أو الجماعات أنهم مختلفين وغير مسايرين لرأى الأغلبية

النقد الموجه للنظرية:

١- أشارت بعض الدراسات الامبيريقية الأمريكية إلى أن مفهوم الأقلية الصامتة Silent

يفتقد إلى الدقة ،فقد أشارت إحدى الدراسات الأمريكية إلى أن الأقلية المعاري ii

لانتخاب الرئيس (جورج بوش) في حملة انتخابات الرئاسة الأمريكية لعام ١٩٨٨ لم تكن تؤثر الصمت وعدم النقاش مع الآخرين حول الحملة الانتخابية.

1. يشك بعض الباحثين في افتراض المضمون المتسق والمتكرر لوسائل الإعلام، على الأقل في وجود الديمقراطيات الغربية التى تتعدد فيها الآراء والمصالح، ويصعب على وسائل الإعلام أن تتبنى اتجاها واحداً وثابتاً من القضايا المثارة لفترة زمنية طويلة.
2. وسائل الإعلام لا تعبر بالضرورة عن رأى الأغلبية، بل تعكس أحياناً رأى الأغلبية المزيفة التى تروج لها.
3. من الصعب تفسير عملية تكوين الرأي العام بمعزل عن دور المعلومات التى يحص عليها الفرد عن البيئة السياسية والاجتماعية المحيطة.

وقد أقرت ( إليزابيث نيومان) بعض الانتقادات السابقة، وأشارت إلى أن هذه النظرية مازالت في حاجة إلى التحقق من صحتها من خلال إجراء المزيد من البحوث في بيئات مختلفة.

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٣

نظرية وسائل الاتصال كامتداد للحواس

قدم هذه النظرية “مارشال مكلوهان” في الستينات، وهي عبارة عن تصورات نظرية لتطور وسائل الاتصال وتأثيرها على المجتمعات الحديثة

• وتعتمد هذه النظرية على ثلاث افتراضات أساسية نعرض لها على النحو التالي:

1. وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الإنسان
2. الوسيلة هي الرسالة
3. وسائل الاتصال الساخنة ووسائل الاتصال الباردة

١- وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الإنسان:

يرى “مارشال مكلوهان” أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في كل عصر من خلال استخدام حواس معينة ذات صلة وثيقة بنوع الوسيلة الاتصالية المستخدمة. فطريقة عرض وسائل الإعلام للموضوعات، وطبيعة الجمهور الذي تتوجه إليه، تؤثران على مضمون تلك الوسائل. فطبيعة وسائل الاتصال التي تسود في فترة من الفترات هي التي تكون المجتمعات أكثر مما يكونها مضمون الرسائل الاتصالية، ويعتقد “مكلوهان”فيما يسميه”الحتمية التكنولوجية”، أي أن المخترعات التكنولوجية المهمة هي التي تؤثر على تكوين المجتمعات

ويقسم”مكلوهان” تطور الاتصال إلى أربع مراحل هي:

• المرحلة الشفوية: التي تعتمد كلية على الاتصال الشفهي، وقد استغرقت معظم التاريخ البشري
• مرحلة الكتابة: وقد استمرت نحو الفي عام
• مرحلة الطباعة: من سنة …. إلى …… تقريبا.
• مرحلة الوسائل الالكترونية: منذ بداية القرن العشرين

1. ويرى “مكلوهان” أن وسائل الاتصال الالكترونية غيرت في توزيع الإدراك الحسي، أو كما يسميها
2. “مكلوهان” “نسب استخدام الحواس ” فامتداد أي حاسة يعدل من طريقة تفكيرنا وتصرفاتنا وإدراكنا للعالم من حولنا
3. ومن الناحية السياسية ، يرى ” مكلان” أن وسائل الإعلام الالكترنية حولت العالم إلى “قرية
4. عالمية” تتصل جميع أجزائها بعضها ببعض، وتحث تلك الوسائل على العودة للحياة القبلية
5. ٢- الوسيلة هي الرسالة
6. يمعنى أن طبيعة كل وسيلة ، وليس مضمونها هو الأساس في تشكيل المجتمعات ، ويرى “مكلوهان” أن الرسالة الأساسية في التليفزيون هي التليفزيون نفسه ، كما أن الرسالة الأساسية في الكتاب هي المطبوع، فالمضمون غير مهم ، وان المهم هو الوسيلة التي تنقل المحتوى ، ويشير “مكلوهان” إلى أن لكل وسيلة جمهورا من الناس الذين يفوق حبهم لهذه الوسيلة اهتمامهم بمضمونها، بمعنى اخر
7. .. التييين كوسيل هو محور لاهتمام كبير، فكما يحب الناس القراءة من ال الاتمتاع ب
8. المطبوع ، فإنهم يحبون التليفزيون بسبب الشاشة التي تعرض الصور والصوت والحركة والألوان

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢٠

٣- وسائل الاتصال الساخنة ووسائل الاتصال الباردة

ابتكر “مكلوهان” مصطلحات “الساخن” و “البارد” ليصف بناء وسيلة الاتصال ، أو التجربة التي يتم نقلها ، وكلمة” بارد” تستخدم في وقتنا الحاضر لتعنى ماالفنا على أن نطلق عليه كلمة” ساخن” في الماضي .

ويهتم “مكلوهان” بالقدرة على التخيل الذي يعتبر محور فكرته عن الساخن والبارد ،

• الوسيلة الساخنة هي الوسيلة التي لاتحافظ على استخدام التوازن في الحواس ، أو الوسيلة التي تقدم المعنى “مصطنعا” وجاهزا مما يقل احتياج الفرد للخيال .
• أما الوسيلة الباردة فهي التي تحافظ على التوازن ، وتثير خيال الفرد باستمرار “
  المطبوع : وسيلة ساخنة، لأنه يفرض نمطه على الصفحة وبتكرار لا نهاية له ، وهو يقوم على التجريد ، ويحمل الإنسان بعيدا عن العلاقات التقليدية الوثيقة إلى أسلوب الحياة الحديثة ،من القبلية إلى الأممية ، ومن الحرف اليدوية إلى الإنتاج على نطاق واسع ، ويعتمد المطبوع على تعدد الرسائل والأنماط بشكل لانهائي تقريبا
  الحديث : على العكس من ذلك ،وسيلة باردة ، لأنه يطور تبادل للرسائل ، مثيرات واستجابات ورجع صدى ، وأنماط معقدة ومتداخلة للعلاقات الشخصية ، ومجتمعات ترتكز على العائلة أو القبيلة

الراديو: وسيلة ساخنة ، لان درجة مساهمة الجمهور فيه قليلة ، وهو على درجة عالية من .

الوضوح ، بمعنى انه يوفر المعلومات بشكل عام، وبدون مساهمة كبيرة من الجمهور التليفزيون: وسيلة باردة ، لأنه يحتاج إلى قدر كبير من المساهمة من جانب الجمهور ، ولأنه يرفض الشخصيات والموضوعات الساخنة أكثر من الصحافة التي تعتبر وسيلة ساخنة ، فلو كان التليفزيون موجودا على نطاق واسع خلال حكم “هتلر” و”

“موسوليني”، لساعد

ذلك على اختفائهما بسرعة

ويعتقد “مكلوهان” أن التليفزيون يغير من نسيج المجتمع ، وان التحول عموما من وسيلة

لأخرى يخلق ضغطا شديدا على المجتمع

غير أن “ريتشارد بلاك” يرى أن مقولة مكلوهان عن “القرية العالمية” لم تعد تناسب العصر ، وخاصة مع تزايد استخدام هذا المصطلح من جانب العديد من الباحثين والمنظرين والمنظمات الدولية والإقليمية ، حيث أن القرية التي زعم” مكلوهان “وجودها في الستينيات ، لم يعد لها وجود حقيقي في عقد التسعينيات. ويضيف “بلاك” ، أن التطور التكنولوجي الذي استند إليه “مكلوهان” عند وصفه للقرية العالمية ، استمر في مزيد من التطور ، مما أدى إلى تحطيم هذه القرية العالمية وتحويلها إلى شظايا ، وان العالم اقرب ما يكون إلى شكل البناية الضخمة التي تضم عشرات الشقق السكنية ، ولكن كل ساكن يعيش في عزلة ، ولايدري شيئا عن جيرانه الذين يعيشون معه في نفس البناية

وبدلا من أن يحدث الاندماج الثقافي بين الشعوب ليتحول العالم إلى قرية كونية – كما زعم مكلوهان – نجد أنفسنا مستقطبين إلى الآف المقاطعات المنعزلة يستخدم كل فرد وسيلته الخاصة ، ويطور اللغة التي تناسبه ، وبالتالي تزداد الفروق والتمايز بين الأفراد بدلا من ترسيخ التماسك والدمج في امة واحدة

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ٢١

نظرية اجتياز المجتمع التقليدي

• قدم هذه النظرية عالم الاجتماع الأمريكي ” دانيال ليرنر ” في دراسته لدور وسائل الإعلام في التنمية القومية لاجتياز المجتمع التقليدي ، وتقدم هذه النظرية تأثيرات محددة لدور وسائل الإعلام في الإقناع للتأثير على الأفكار ، والاتجاهات ، والقيم ، وكانت النظرية في مجملها حصيلة أبحاث أجريت على ٦ دول هي : تركيا ، إيران، مصر ، سوريا ، لبنان ، والأردن في مطلع الخمسينيات من القرن العشرين .
• والنموذج كما يقدمه ” دانيال ” يعتبر أن امتداد النموذج الغربي في التحديث أساسي في التنمية للمجتمعات غير الغربية .
  ويرى ” رانيال” أن التحضر اتجاه عقلاني من نمط الحياة التقليدية إلى نمط حياة جديد تزداد فيه مساهمة الأفراد ، وأن المجتمع التقليدي لا يأتي ولكنه يزول ، فالمدينة تتسع لتشمل القرى المجاورة ، ويزداد الإقبال على التعرض لوسائل الإعلام ، وتزداد القدرة على التقمص الوجداني أي تصور الفرد لنفسه في مواقف وظروف الآخرين ، ثم يتسع نطاق المساهمة السياسية والاقتصادية .
• ويرى ” دانيال ” أن عملية التحضر عملية عالمية .

مراحل التحديث الأربع عند ” دانيال”:-

1. الانتقال من الريف إلى المدن .
2. مرحلة الانتقال وهى المرحلة التي تتراوح فيها نسبة المتعلمين ما بين ١٥% – ٢٥% . وحينما تصل نسبة الذين يعيشون في المدن إلى ١٠% تزداد نسبة المتعلمين بشكل ملموس ، وحينما تزيد نسبة المتعلمين عن ٢٥% تصبح أداة الاتصال الأساسية هي وسائل الاتصال الجماهيرية.
3. حينط يتقدم المجتمع تكنولوجيا ،ويتطور صناعياً ، يستطيع أن يصدر صحفاً ، وينشئ شبكات إذاعية ، ودور عرض سينمائية ، وبالتالي يساعد هذا على نشر التعليم .
4. حين يتطور المجتمع اقتصاديا ، تزداد المساهمة السياسية للأفراد ، ويرى “
   دانيال ” أن الناخبين هم الذين يساهمون في الحياة العامة لمجتمعاتهم بأن يكون لهم آراء في كثير من الشئون العامة ، في حين يكون من خصائص المجتمع التقليدي انعزال أفراده .

• نظرية ” دانيال ” لاجتياز المجتمع التقليدي :-وتشمل ٣ عناصر رئيسية
• أ- التقمص الوجداني .
• ب- استخدام وسائل الإعلام لتحريك الناس .
• ج- نظام التحديث .
• (أ) التقمص الوجداني :-

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٨

وهذه الخاصية هي مقدرة الأفراد على التخيل أو تصور أنفسهم في مواقف الآخرين ، وحين يظهر عدد كبير من الأفراد القادرين على التقمص الوجداني في احد المجتمعات ندرك أن هذا المجتمع في سبيله إلى التطور السريع ، وهى مهارة لا غنى عنها للشعب الذي يريد التخلص من الحياة التقليدية .

(ب) استخدام وسائل الإعلام لتحريك الناس :-

يرى ” دانيال “أن وسائل الإعلام تلعب دورا كبيرا في دفع الناس وتحريكهم نحو التقمص الوجداني ، ونتيجة لزيادة وسائل الإعلام وتغلغلها في حياة الأفراد ، فإنها تسارع من عملية التقمص الوجداني الذي يميز الأفراد في المجتمعات المتحضرة .

(ج) نظام التحديث :-

يؤكد ” دانيال ” على دور وسائل الإعلام في تعبئة الجماهير وتوجيههم في المجالات المختلفة ، ويرى أن الأفراد الذين يعيشون معا في نظام سياسي واحد يطورون طرقا لتوزيع المعلومات

،ويعد نظام الاتصال مؤشرا للتغيير في النظام الاجتماعي الشامل .

النقد الذي وجه لنموذج ” دانيال ” لاجتياز المجتمعات التقليدية :-

١- إن الراديو ووسائل المواصلات والتطور الاقتصادي أنهى عزلة القرى ، فلم يعد من الضروري أن يقيم ١٠% من السكان في المدن لكي يحدث التطور .

1. إن التحرك النفساني يسبق قدرات الدول ، مما جعل الاعتقاد بتلقائية التطور أو مروره بمراحل ثابتة غير دقيق .
2. ظهور نماذج جديدة للتطور أسرع من النموذج الغربي التدريجي .
3. أدى التطور التكنولوجي إلى انتشار التصنيع على نطاق واسع وتغلغل وساءل الإعلام في المجتمعات ، مما جعل إمكانية التغيير تصبح أكثر سرعة .
4. إن التغيير الاقتصادي السريع يمكن أن يحدث بشكل أفضل في ظل أنظمة سياسية غير ديمقراطية .
5. إن وسائل الإعلام الحديثة جعلت التغيير الثقافي والاندماج الاجتماعي سريعا وسهلاً ، وجعلت الطبيعة البشرية أكثر استعدداً للتغيير .
6. رأى ” دانيال ” أن تكنولوجيا الاتصال التي ميزت القرن العشرين ، زادت من تطلعات الأفراد إلى الحد الذي جعل مجتمعاتهم تعجز عن تلبية متطلباتهم ، حيث فشلت مجتمعات كثيرة في الحفاظ على التوازن بين ما يمكن أن يوفره النظام وبين تطلعات الأفراد ، وبهذا حلت ثورة الإحباط في الستينيات محل ثورة التوقعات في الخمسينيات .

نظريات التأثير الإعلامية – د. عبدالحافظ عواجي صلوي – صفحة ١٩