new media wiki.com

القوة الغربية: السيطرة و الاضمحلال:

هناك صورتنا لقوة الغرب بالنسبة للحضارات الاخرى الاولى هي صورة لسيطرة وسيادة غربية شاملة، تفكك الاتحاد السوفيتي ازال المتحدي الخطير الوحيد بالنسبة للغرب و نتيجة لذلك فان العالم قد اصبح وسيظل يتشكل طبقا لاهداف و اولويات ومصالح الدول الاوروبية الغربية القوية وربما بمساعدة من اليابان احيانا وحيث انها القوة الكبرى الوحيدة المتبقية فان الولايات المتحدة مع بريطانيا وفرنسا يتخذون القرارات الحاسمة في القضايا السياسية و الامنية و الولايات المتحدة مع المانيا و اليابان و يتخذون القرارات الحاسمة في القضايا الاقتصادية

الغرب هو الحضارة الوحيدة التي لها مصالح اساسية في كل حضارة او منطقة اخرى ولها القدرة على التاثير على سياسة و امن و اقتصاد كل حضارة او منطقة اخرى المجتمعات التي تنتمي الى حضارات اخرى محتاجة دائما الى مساعدة غربية لتحقيق اهدافها وحماية مصالحها و الدول الغربية كما لخص احد الباحثين

1. تمتلك وتدير النظام المصرفي العالمي
2. تتحكم في كل العملات الصعبة
3. الزبون الرئيسي في العالم
4. تقدم غالبية سلع العالم الرئيسية
5. تسيطر على اسواق العالم الرئيسية المصدر: صفحة ١٣٣، الفصل الرابع، اسم الكتاب صدام الحضارات، اعادة صنع النظام العالمي، صاموئيل هانتنغتون
6. تمارس قيادة معنوية كبيرة داخل مجتمعات كثيرة
7. قادرة على التدخل العسكري الواسع
8. تتحكم في الطرق البحرية
9. تقود معظم البحث العلمي و التطوير التقني
10. تسيطر على وسائل الدخول الى الفضاء
11. تسيطر على الصناعة الخاصة بالفضاء
12. تسيطر على وسائلالاتصال العالمية
13. تسيطر على صناعة الاسلحة ذات التقنية العالية

الصورة الثانية للغرب مختلفة تماما انها صورة حضارة تنهار نصيبها من القوة السياسية و الاقتصادية و العسكرية في العالم في هبوط بالنسبة لنصيب الحضارات الاخرى انتصار الغرب في الحرب الباردة لم يسفر عن فوز بل انهاك الغرب مهتم بدرجة متزايدة بمشاكله و احتياجاته الداخلية حيث يواجه نموا اقتصاديا بطيئا وركودا سكانيا وبطالة وعجز حكوميا و اخلاقيا عمل متدهورة و معدلات ادخار منخفضة وفي دول كثير بما فيها الولايات المتحدة يوجه تفككا اجتماعيا بالاضافة الى مشكلات المخدرات و الجريمة القوة الاقتصادية تنتقل بسرعة الى شرق اسيا وبدات تتبعها القوة العسكرية و النفوذ السياسي الهند على حافة اقلاع اقتصادي و العالم الاسلامي يتزايد عداؤه للغرب استعداد المجتمعات الاخرى لقبول اوامر الغرب او التقاليد بنصحائه يتبخر بسرعة و كذلك ثقة الغرب بنفسه و ارادته في السيطرة

1. المصدر: صفحة ١٣٤، الفصل الرابع، اسم الكتاب صدام الحضارات، اعادة صنع النظام العالمي، صاموئيل هانتنغتون

العلاقات العامة

لقد تم تناول نشاة العلاقات العامة في العديد من الدراسات و البحوث وسوف نشير هنا الى ابرزها

اولاً: تقسيم ادوارد بيرنيز

يقسم ادوارد بيرنز تاريخ العلاقات العامة الحديثة الى اربع مراحل وهي

المرحلة الاولى: وتبدا من عام ١٩٠٠ حتى الحرب العالمية الاولى عام ١٩١٤ وقد اعتبرها بيرنيز مرحلة اعداد و تخصيب

المرحلة الثانية: تشمل سنوات الحرب العالمية الاولى حيث تميزت بظهور النشاط الحركي في مجال العاقات العامة و بروز التدخل الحكومي في عدد كبير من البلاد التي شملتها الحرب حيث يلاحظ اهتمام الولايات المتحدة الامريكية بدراسة الراي العام للتعرف على مقواماته من جهة و اساليب التاثير فيه و الدور الذي يمكن ان يؤديه للحصول على التاييد و قد اسهم ذلك في تقدم اساليب قياس الراي و توجيهه ووصفت العلاقات العامة نتيجة لذلك بصفات اجتماعية واخلاقية ونفسية تستند على احترام الكيان الانساني و تقديس العقلية الفردية وتجنب الارهاب و التضليل و العمل على التاثير في الجماعات الافراد عن طريق التبصير و التوضيح و المساعدة العينية وفي هذه المرحلة بدات خصائص جديدة في الظهور مع اقرار السلام و عودة الحياة الطبيعية الى مجراها العادي و ظهور الاثار

المصدر: مراحل تطور نشاة العلاقات العامة، صفحة ٢٣، د. عبد الرزاق الدليمي

المدمرة التي خلفتها الحرب و ما استلزمته الحياة الانسانية من دور للعلاقات العامة في اعادة تكيف الافراد لحياتهم الجديدة وتحويل عجلة الانتاج الى حاجات السلام

المرحلة الثالثة: وتقع هذه المرحلة في الفترة ما بين ١٩١٩–١٩٢٩ و هي مرحلة نمو بسبب قوة الدفع التي انطلقت ابان الحرب وتتميز هذه المرحلة بازدهار واضح في الساليب العلاقات العامة و ظهرت الاصول الفنية والمنهج العلمي لها بفضل جهود رائد العلاقات العامة (ايفي لي) ومن بعده (ادوارد بيرنيز)

المرحلة الرابعة: ظهرت هذه المرحلة خلال الفترة التي تمتد بظهور ازمة الكساد العالمي التي اجتاحت العالم عام ١٩٣٥ و تميزت بظهور الضفوط نتيجة الانهيار الاقتصادي و طبيعي فان اي برنامج للعلاقات العامة يستلزم ميزانية تستقطع من  موارد المؤسسة فكان الانهيار الاقتصادي سببا في خفوت نشاط العلاقات العامة و مع ذلك استمرت الدول بالسعي نحو التسليح من جديد و الشعور بالضغط النفسي الناشئ عن الاستعداد للحرب و قد ساعدت ذلك في تجديد الاحساس بالحاجة الى الجهود و تظافرها لتدعيم كيان المنظمات التي تقوم بالخدمة و تعبئة الحياة الافضل للمجتمع

ان الحقيقة التي ينبغي تاكيدها هنا ان المرحلة الرابعة شهدت نشاطا ملحوظا في اثراء حركة العلاقات العامة و تحديد معالم شخصيتها كانت مع بداية عام ١٩٣٨ حيث اصبح مفهوم العلاقات العامة مستقرا و لذلك يندر ان يعقد مؤتمر دون ان يتناولوا فيه الحديث عن العقالات العامة وقلما ظهرت مجلة مهنية متخصصة دون ان تخصص مساحة عن العلاقات العامة و ان تفرد لها موضوعا كما اصبحت العلاقات العامة جزءا اساس لاي اجتماع لمجالس  الادارات في المؤسسات المختلفة

المصدر: مراحل تطور نشاة العلاقات العامة، صفحة ٢٤، د. عبد الرزاق الدليمي

ثانياً: تقسيم كتلب وسنتر

حيث تم تقسيمها الى خمس فترات هي

1. الفترة الاولى ١٩٠٠ – ١٩١٧ وتسمى فترة التشهير وقد واجهتها مؤسسات الاعمال بسياسية دفاعية كما حدثت فيها تغييرات و اصلاحات بعيدة المدة فكانت فترة ازدهار اقتصادي كبير لم يشهد العالم مثلها من قبل ففي جيل واحد تزايد عدد سكان العالم بقدر تزايدهم من ايام ادم نيوتن في القرن السابع عشر و تزايد الدخل الحقيقي للفرد بمقدار ٧٥٪ او اكثر وذلك خلال الفترة من عام ١٨٧٠  و حتى عام ١٩١٤ ففي هذه الفترة التي يطلق عليها البعض فترة التشهير تبلوت ممارسة العلاقات العامة و ان كان بشكل اعتبره البعض جزءا من دفاع المحافظين او الدفاع المضاد لنقد المشهد من خلال الفترة الذهبية ففي هذه الفترة استخدم الصحافيون الفرص التي اتاحتها لهم المجلات الشعبية و خدمات الصحف القومية و المؤسسات الصحفية المتخصصة سيما في نوعية النقد اللاذع للنظام الراسمالي وفي كشف مساوئه وهي عملة رد فعل تجاه التجاوزات اللاقانونية و الااخلاقية التي صاحبت النمو الصناعي في الولايات المتحدة الامريكية
2. الفترة الثانية: فترة الحرب العالمية الاولى ١٩١٩ –١٩١٧ حدثت خلالها عرض لقوة الردع المنظم وذلك خلال الحملات المكثفة التي نظمت لاذكاء الحماس الوطنية عبر سنوات الحرب و التطوع في الجيش و القيام باعمال الخدمات الاجتماعية رغم ان الولايات المتحدة الامريكية دخلت الحرب العالمية الاولى متاخرة وكان لابد من تهيئة الراي العام الامريكية لهذه المشكلة فالولايات ابعيدة كل البعد عن مسرح الاحداث وهذا ما كان يستوجب بذل جهود اكبر لاقناع الراي العام بددخول الحرب تحت شعار الحرية وغيرها لاا ان التضحية من اجل هذه الحرية مسالة اخرى اذ راى البعض ان
   المصدر: مراحل تطور نشاة العلاقات العامة، صفحة ٢٥، د. عبد الرزاق الدليمي الحرب ليست في صاحلهم ولذلك كان لابد من القيام بعمل كبير و مهم لجعل موقف الغالبية مع خوض الحرب فاعلن الرئيس ولسن مبادئة الاربعة عشر التي وضعها كشرط لدخول الولايات المتحدة الامريكةي الحرب و التي تضمنت الكثير من دعاوي الحرية و الديمقراطية وانهاء الاستعمار و تحرير شعوب العالم كما رفع شعار ان هذه الحرب هي خاتمة الحروب و انها الحرب التي ستنهي عهد الحروب الى الابد وبذلك هو مارس بنفسه عملية العلاقات العامة تجاه شعبة و مؤيديه من حزبة و الاحزاب الاخرى ثم قام بنشاء لجنة عرفت في حينها بلجنة كربل اقرار لقرار دخول الولايات الحرب و كسب الراي الامريكي لصالح هذا القرار و اعلن كربل عند توليه رئاسة هذه اللجنة ان الرقابة ليست جزءا ضروريا لجهود الحرب فالحاجة تدعونا الى الشرح وليس الى الضغط فسنوات الحيادة بين الاطراف المتحابة قد مزقت الشعب الامريكي ثم شن حملة كبيرة للترويج للحرب مستعينا بعدد من الكتاب و الخبراء حيث نظم كربل حملة اعلامية ضخمة استعان فيها بكافة وسائل الاعلام المتحاحة مثل الصحف و المجلات و السينما و التلغراف و المصقات و اللحوات و كل الاساليب و الطرق الممكنة للوصول الى كل المواطنين و استطاع تحقيق نجاح كبير انعكس على زيادة واضحة في بيع سندات المجهود الحربي و التبرع للصليب الاحمر والاقتصاد في استخدام المواد الغذائية ففي مجال سندات المجهود الحربي ارتفع عدد حاملي هذه السندات من ٣٥٠ الف شخص الى عشرة ملايين شخص خلال ستة شهور فقط من العام ١٩١٧ وزاد عدد الاعضاء العالمين في الصليب الاحمر الى اضعاف ما كان عليه قبل الحملة و وصلت الهبات و الهدايا المقدمة له الى ارقام قياسية و اعتبرت في حينها فلكية كذلك اوجدوا اياما اخرى بدون لحم و اخرى بدون حبوب وعملوا على اقناع المواطن على زراعة حديقة منزله بالخضار كل هذه النجاحات ادت الى اقتناع العاملين في العلاقات العامة الى انهم اكتشفوا قانونا جديدا وطبيعيا يمكن عن طريقه السيطرة على الجهود و توجيهها الوجهة التي يحددها الخبير
   المصدر: مراحل تطور نشاة العلاقات العامة، صفحة ٢٦، د. عبد الرزاق الدليمي الا ان هذا التقدير المغالي به ادى الى حصول احباطات وخبيات امل وذلك حين فشلت العلاقات العامة في تحقيق كل ما مطلوب منها
   
3. الفترة الثالثة ١٩١٩–١٩٣٣وهي من اهم الفترات الصاخبة حيث استخدمت كل الوسائل و الاساليب التي تم التوصل اليها و تطويرها خلال الحرب العاملية الاولى لترويج الانتاج و احداث موائمة وقبول للتغيرات التي اوجدتها التكنولوجيات الجديدة حيث دفعت النجاحات المتحققة خلال الحرب العالمية الاولى و الخبرات المكتسبة خلالها مؤسسات الاعمال الكبيرة الى مزيد من الاعتماد على العلاقات العامة فقامت اقسام العلاقات العامة في مختلف القطاعات ورسخت ممارستها وتنوعت اساليبها و اصبحت تستخدم كل وسائل الاتصال المتاحة كالاعلان و الراديو و السينما و المقالات الصحفية والمجلات و الكتب و الاجتماعات و الفرق الموسيقية و الاستعراضات و كل ماهو صالح للتعبير عن فكرة او سياسية و ادى تطور استخام العلاقات العامة الى استخدام وسائل اخرى منها ما اشار اليه تقرير لشركة الهاتف و التلغراف الامريكية نشر عام ١٩٢٢ و اعتبر المساهمين المنتشرين في كل مكان و الذين يملكون كمية جدية من المعلومات الجيدة عن الشكرة وكلاء مهمين وحث على زيادة عددهم و زيادة معلوماتهم من خلال مطبوعات الشركة و الشركات التابعة كذلك لجات الشركة الى تشجيع العاملين فيها للانضمام الى النوادي و الهيئات المختلفة المهنية والصناعية و العلمية و الرياضية و الدينية ودفعت رسوم اشتراكهم فيها وحثتهم على الاشتراك في مناشقة الموضوعات ذات العلاقة بعمل الشركة داخل هذه التجماعات للتعرف على ردود الفعل اذ ان المعلومات المبكرة التي تصل من هؤلاء عن وجود نقاش دائر عن حالة او مشكلة تؤدي الى لفت نظر الاختصاصيين و بالتالي شرحها او تغيير الموقف تجاهها قبل ان تستفح وتحول الىقضية ولم تكتفي الشكرة بذلك بل لجات الى دفع مبالغ مالية للصحف المؤيدة لها وكذلك لبعض الصحف التي كانت تقف منها موقف
   المصدر: مراحل تطور نشاة العلاقات العامة، صفحة ٢٧، د. عبد الرزاق الدليمي
   معادي وفي هذه التفرة تطورت العلاقات العامة الا انه يؤخذ عليها اناه لجات الى اساليب غير اخلاقية بعيدة عن هذه المهنة كاستخدام العمال كمجسات وكذلك دفع بعض الرشاوي للصحف وهذا ما اثار الكثير من الانتقادات و الملاحظات على عمل و ممارسات العلاقات العامة
   
4. الفترة الرابعة ١٩٣٣ – ١٩٤٥ وهي من المراحل الخطيرة حيث شهد العالم فترة الكساد الاقتصادي الكبير وفي هذه الفترة تولي روزفلت السلطة في الولايات المتحدة الامريكية و بدا سياسية جديدة وطرح اعلانه عن تنفيذ برنامج جديد كما شهدت هذه الفترة اجراءات ترميم النظام الراسمالي كما شهدت الحرب العالمية الثانية وكان لابد من ترميم نظام الولايات المتحدة الامريكية و املحافظة عليه في وقت دفعت الاوضاع فيه الى تقديم تنازلات تحد من هذه الحرية المطلقه التي تمتع بها رجال الاعمال الام الذي يستوجب حمايتهم فقام رجال الاعمال بمجابهتها بعنف مستخدمين كل الوسائل الا ان الرئيس فرانكلين روزفلت الذي عرض خطة الاصلاح النظام كان واعيا تمام الوعي لاهيمة استخام العلاقات العامة في كسب الراي العام فاستخدم الصحافة و الاذاعة و قام بجولات واتصالات لزيادة كمية المعلومات التي يتم ايصالها للمواطنين و استحدث اقساما جديدة للعلاقات العامة وزاد من استخدام الصحفيين في هذه الاقسام حتى قارب عدد الصحفيين العاملين في اقسام العلاقات العامة الحكومية عدد الصحفيين العاملين في جميع وسائل الاتصال الاخرى وفي مقابل اجراءات روزفلت لجا رجال الاعمال الى رجال العاقات العامة للحصول على مساعدتهم في الوقوف بوجه ننقد روزفلت وقوانينه الاصلاحية وبرز اتجاه واضح للابتعاد ببرامج العلاقات العامة عن الجهود الدفاعية و عن الصدفة وجرى التحول لوضع برامج ايجابية ومستمرة تنفذها ادارات العلاقات العامة تم استحداثها في كافة
   المصدر: مراحل تطور نشاة العلاقات العامة، صفحة ٢٨، د. عبد الرزاق الدليمي مؤسسات الاعمال باستخدام الوسائل العلمية الدقيقة في قياس الراي العام وفي تحديد العينات ليعطي ثقلا اكبر ومصداقية اكثر لهذه البرامج كذلك انشات اثناء الحرب العالمية الثانية دائرة الاعلام عن الحرب وذلك لتحقيق الموائمة بين مقتضيات الحرب و المجتمع واستطاعت هذه الدائرة ممارسات العلاقات العامة في القوات المسحلة وفي الصناعة وفي كافة القطاعات ذات العلاقة بالحرب لتحقيق ماطلب منها تحقيقة
5. الفترة الخامسة ١٩٤٥ ومابعدها: وفي هذه الفترة ازدهرت ممارسة العلاقت العامة ونضجت مفاهيمها وتحولت الى علم وحرفة ذات اصول وقواعد ومفاهيم وممارسات واضحة ومتفق عليها ويميل هذا التقسيم على ارتباط العلاقات العامة بالاحداث الاجتماعية و الاقتصادية والسياسية التي تقع بالمجتمع وتاثيرها بكافة متغيراته وفي هذه الفترة خرجت الولايات المتحدة من الحرب كاقوى دولة في العالم فانتاجاه تضاعف مرات عديدة عدا ان مصانعها ومدنها وطرقها لم تسمها الحرب فقد كانت بعيدة كل البعد عن مسرح الحرب و استطاعت معاملها ومختبراتها ان تطور و تطوع التكنولوجيا لخدمتها وعملت على تجاوز عزلتها القديمة بل خرجت تدعوا لاسلوب الحياة الامريكية و سخرت لها كل امكاناتها في العلاقات العامة وشهدت الراسمالية نموا هائلا وتحولت الى احتكارات تسيطر على كافة قطاعات الحياة فقامت احتكارات تملك وسائل الاعلام و اخرى تملك وسائل الاتصال الالكترونية وتناقص عدد الصحف الصادرة كما تناقص عدد محطات الراديو و التلفزيون المستقلة و اصبح من المستحيل بالنسبة للفرد ان يصدر صحيفة كما كان ذلك ممكنا في زمن مضى  وارتبطت وسائل الاتصال بمؤسسات الاعمال ارتباطا يشابه ارتباط اجهزة العلاقات العامة بها ووصل الامر الى المطالبة بان تقوم اجهزة العلاقات العامة في المؤسسات بالجزء الاكبر من عملية الهداية الاجتماعية و اعادة التنظيم التدريجي للمجتمع الانساني

قدم الباحث جوزيف كلابر (Joseph Klapper ) عام ١٩٦٠ العوامل الوسيطة وهو ان الناس يعرضون انفسهم لوسائل الاعلام او يتجنبونها طبقا لمدى اتفاق المواد الاعلامية او تعارضها مع اراء و اهتمامات هؤلاء الناس وقد خلص كلابر الى ان الاعلام يؤثر عن طريق عوامل وسيطة كما انه يؤثر بشكل مباشر في بعض المواقف و يؤثر في مواقف اخرى بشكل غير مباشر و اكد ان فاعلية الاعلام في التاثير المباشر او غير المباشر تتاثر بالقائمين بالاتصال و الموقف الاتصالي ويشمل على سبيل المثال طبيعة المصدر و الوسيلة و البيئة او المناخ الذي يوجد فيه الراي العام و ما يرغب فيه الجمهور فضلا عن العمليات الانتقائية ومعايير الجماعة المرجعية و ما الى ذلك
صفحة ٦٠ – كتاب وسائل الاعلام و مستويات الثقة – د. رواء هادي الدهان

و يؤكد كلابر ان قوة وسائل الاعلام ينبغي النظر اليها دوماعن طريق العمليات الانتقائية و التي تمثل عوامل وسيطة في عملية الاتصال و تحد من تاثيرها في الوقت ذاته و تتمثل بالاتي:
التعرض الانتقائي: ويتمثل بانتقاء الناس لما يراون او يستمعون او يشاهدون اذ يميل الناس للتعرض للرسائل التي تتوافق مع ميولهم و اتجاهاتهم و اهتماماتهم و يتجنبون تلك الرسائل التي لاتخاطب هذه الاتجاهات و الاهتمامات او تولد تنافر في نظامهم المعرفي
التصور و التفسير الانتقائي: ويتمثل بتصور الناس و تفسيرهم للرسائل وفقا لذواتهم وصمالحهم اذ ان الرسالة الاعلامية محكومة بماذا يريد ان يتصور الفرد او يدركه او ما فائدة الرسالة الاعلامية له او ما توقعاته للجزاء الاجتماعي او المادي نتيجة لتصوراته و ادراكه
التذكر الانتقائي: يرتبط التذكر بعملية السابقة فالمرء يتذكر ما يتصوره ويدركه او يحب تصوره اكثر من تذكر ما لايحبه ولذا فان كلابر يرى ان وسائل الاعلام لاتعمل بالضرورة كسبب للتاثير على الجمهور ولكنها تعمل عن طريق عوامل و مؤثرات وسيطة مترابطة هذه العوامل تجعل وسائل الاعلام عاملا مساعدا في التاثير وليست السبب الوحيد فيه
ونجد ان هذه العمليات الانتقائية او مايسمى (بالعوامل الوسيطة) تتحدد على وفق البناء المعرفي النفسي و الاجتماعي للفرد فتاتي استجابة الفرد متاثرة بهذه العمليات الوسيطة
فاختلاف البنى المعرفية للافراد يؤدي الى نشوء انماط مختلفة من الانتباه لمضامين الاعلام كما ان انتماء فئات معينة من الجمهور الى ثقافات تحتية او فرعية خاصة تجعلهم يعطون تفسيرات متباينة لمضامين اعلامية معينة اي انهم يحولون ويشكلون المعنى بما يتلاءم مع استعداداتهم وقيمهم حتى انهم احيانا يبدلون تماما معنى الرسالة الاتصالية.
صفحة ٦١ – كتاب وسائل الاعلام و مستويات الثقة – د. رواء هادي الدهان

و تميز كثير من الدراسات بين نوعين اساسيين من الاشباع
الاشباعات الناتجة عن التعرض للمحتوى الاخباري في وسائل الاعلام: ويسمى هذا النوع باشباعات المحتوى ويقصد به الاشباعات الناتجة عن استعمال المحتوى الاخباري لانه يشكل قيمة مباشرة اساسية وحقيقية للمتلقي اذ يهدف من ورائها الحصول على المعرفة او دعم الميول و الاستعدادات الموجودة لديه
الاشباعات الناتجة عن عملية الاتصال نفسها ويسمى هذا النوع باشباعات العملية: وهي الاشباعات الناتجة عن استعمال المحتوى الاعلامي من اجل قيمة عرضية ثانوية استهلاكية الهدف من ورائها امضاء الوقت او الترفيه او الهروب من مشكلات اجتماعية او نفسية معينة
و يُجمل الباحث السويدي دنيس ماكويل (Denis McQuail ) التصورات التي يقوم عليها منظور الاستعمالات و الاشباعات بالاتي
الدوافع النفسية و الاجتماعية التي نتجت عنها حاجات الجمهور
الحاجات نفسها
التوقعات التي يكونها الجمهور عن مدى الاشباع لهذه الحاجات
التوقعات المرتبطة بوسائل الاعلام التي هي مصدر الاشباع
هذه التوقعات تؤدي الى ممارسة انماط معينة من التعرض لوسائل الاعلام

ويصف بالمحرين ( Palmgreen) التوقعات بانها
سيناريو يقرر الفرد عن طريقه مايتوقعه من وسائل الاعلام ويقيم بدوره مدى تلبية هذه الوسائل لتوقعاته التي ترتبط غالبا باشباع حاجاتة المعرفية او السيكولوجية ذلك ان المرء يميل الى استعمال الوسائل التي تلبي حاجاته و تقوعاته مما يشجعه على تكرار التجربة فاذا ما خابت توقعات الفرد او فشل في تجربته مع الوسيلة فانه يصبح اقل اقبالا على استعمالها مرة اخرى

صفحة ٦٤ – كتاب وسائل الاعلام و مستويات الثقة – د. رواء هادي الدهان

وليبر شرام

الذي اعتبر ان الاعلام الذي تعاظم دوره ويتزايد تداوله هو الذي يقوم باحداث التغيير في المجتمع ووهو الذي يهيئ المناخ لوحدة الامة والمجتمع فيجعل كل اقليم يلم بشؤون الاقاليم الاخرى من حيث سكانة وفنونه وعاداته وسياساته ويجعل القادة الوطنيين يتحدثون للشعب كما يجعل الشعب يحدث قادته مثلما يحدث نفسه ويجعل الحوار فيما يتعلق بساسية الدولة ميسورا على نطاق واسع اي كل الوطن ويجعل الاههداف والمنجزات الوطنية ماثلة دائما في الاذهان ويستطيع الاعلام العصري ان يساعد على توثيق عرى البلاد بجماعاتها المتباعدة المنطوية او المنضوية على نفسها وذلك احسن استخدامة

اجهزة الاعلام والتنمية الوطنية، وليبر شرام، ترجمة محمد فتحي ويحيى ابو بكر ص٦٥

عالم علم الاجتماع الامريكي تشارلز رايت ميلز c.Wright Mills في كتابة  The power Elit

ان جانبا يسيرا فقط مما نعرفة عن الحقائق الاجتماعية عن العالم توصلنا الية بانفسنا وبطريق مباشر بينما معظم التصورات والاخيلة في ادمغتنا عن العالم وصلت الينا عن طريق وسائل الاعلام والاتصال الجماهيري

مدخل الى الراي العام، د. كامل خورشيد ١٧٤-١٧٥

وقد تعددت مفاهيم الاعلام وتعاريفه لدى جمهور المشتغلين فيه فيمكن ان نتعرف على الاعلم بالتالي:

1. الاعلام هو تزويد الناس بالمعلومات والحقائق الكفيلة بتوسيع افاقهم
2. الاعلام هو تزويد الجماهير باكبر قدر ممكن من المعلومات الصحيحة والواضحة وهو التعبير الموضوعي عن عقلية الجماهير وروحهم وميولهم واتجاهاتهم
3. الاعلام وهو تلك العملية التي يترتب عليها نشر الاخبار والمعلومات الدقيقة التي ترتكز على الصدق والصراحة ومخاطبة عقول الجماهير وعواطفهم ولاارتقاء بمستوى الاري
4. الاعلام هو العلم الذي يدرس الظاهرة الاجتماعية المتمثلة في اتصال الجماهير ببعضها البعض والتي لايمكن ان تعيش بدونها اي جماعة انسانية او منظمة اجتماعية
5. اذن الاعلام هو نوع من الاتصال يتم بين متصل ومتصل به او مرسل ومستقبل بقصد توصيل اخبار او معلومات او حقائق ويكون عادة الهدف احداث تاثير في المتصل بهم يهدف اليه المتصل هذا التاثير يكون بمثابة رد فعل او استجابة فورية او نيائية اذا ماجاءت حسب توقعات المتصل يكون الاعلام قد حقق اهدافة في التاثير في سلوك الاخرين بناء على المعلومات والافكار والحقائق التي وصلت اليهم

الاعلام والقانون الدولي، ص٩

1. تعريف الاعلام لعالم الاعلام الالماني اتوجرت: هو التعبير الموضوعي عن عقلية الجماهير وروحها وميولها واتجاهاتها في نفس الوقت

المصدرللتعريف للالماني: الاعلام مذاهبه وتاريخه، عبد اللطيف حمزة ص ١٨

مرحلة تكوين الراي العام: يرى دافيون ان عملية و مراحل تكوين الراي العام تتم على النحو التالي:

1. دور الجماعات الاولية: وهي الجماعات التي تضع البذرة الاولى، ففي التجمعات الانسانية تجد واحدا او اكثر يحتضن فكرة من الافكار تعتبر النواة التي تظل تنمو حتى تغطي المساحة الكاملة للمجتمع
2. ظهور الزعامة والقيادة: حين تحوز الفكرة اهتمام جماعات صغيرة يتبعها ظهور قيادات تعمل على تبسيط الفكرة الاصلية بطريقة يفهمهااكبر عدد ممكن من الناس ممن لهم اهتمام او مصلحة الزعيم او القائد وهو الذي يستطيع صياغة هذه الافكار وتقديمها للجمهور و التاثير على مواقف وسلوك الاخرين
3. اتساع دائرة الاتصالات: وهي المرحلة التي تتسع فيها دائرة النقاش و يشترك فيها عدد كبير من الناس لا يعرف بعضهم بعضا وخلال هذه المرحلة سنلاحظ فريقين من الناس فريق لايهتم بهذه الافكار وفريق يتخذ منها موقفا رافضا لانها لا تتفق مع افكارهم و مع معايير الجماعات التي ينتمون اليها وفي مرحلة الانقسام لاتتضح ظاهرة الراي العام لان فرصة ظهوره يتطلب قبول الفكرة من عدد كاف من الافراد يجعل من الفكرة وكانها تحوز على رضاء الاغلبية، وفي المجتمعات التي لم تتطور فيها وسائل الاعلام و امكانياته او يخضع الاعلام فيها لرقابة صارمة لاتنتقل فيه هذه الافكار بالسرعة المطلوبة بينما في المجتمعات المفتوحة ستهم وسائل الاعلام في نشر هذه الافكار بسرعة كبيرة
4. موافقة الاخرين وسلوكياتهم: وتاتي هذه المرحلة بعد مناقشات واسعة و مشاركة عامة مما يجعل عدد كبير من الناس يتقبلون هذه الافكار ويتبنونها فتعمد الجماعات السبية في المجتمع الى السير في الركاب فتعبر عن تاييدها بالتصفيق او المظاهرات وغير ذلك، ويد المعارضون لهذه الافكار حرجا في مخالفة الاغلبية فيميلون الى الصمت مما يسهم في عزل الصوت المعارض وحين يحدث هذا التوافق او التعديل السلوكي للقوى السلبية و القوى المعارضة يكون الراي قد تكون
   صفحة ١١٥ –  كتاب المدخل الى الرأيا لعام – دكتور كامل خورشيد
5. مرحلة التفكك و الاختفاء: الراي العام ظاهرة وقتية تختفي باختفاء القضية المثارة وقد يستبدل براي عام اخر كما قد يتحول الى راي عام كامن حين يواجه بالقوة والقسر

صفحة ١١٦ –  كتاب المدخل الى الرأيا لعام – دكتور كامل خورشيد

مراحل تكوين الراي العام

ينظر الى ظاهرة الراي العام على انها ظاهرة معقدة يصعب تحليلها الى اجزائها تحليلا بسيطا بل تتداخل مجموعة من العوامل و المؤثرات المختلفة في تكوينها مؤثرات سيكولوجية وسياسية وثقافية و اجتماعية تتكون من مجموعة من القيم و المعايير التي تحكم ادراك الفرد وسلوكياته ورغم ذلك تحاول تقديم تصور للمراحل التي يمر بها تكوين الراي العام

1. مرحلة الاحساس و الادراك: يتعرض الفرد لمجموعة من المنبهات والمثيرات عن طريق حواسة التي تعد مفاتيح المعرفة و صلاته بالعالم الخارجي و البيئة الخارجية و يبدا الفرد في ادراك هذه المؤثرات ادراكا حسيا الا انها لاتقف عند مجرد ادراكها عن طريق الحواس بل يحاول الانسان ان يدركها كرموز ثم يعطي لهذه الرموز معنى او معاني معينة.
   ومن هذا يظهر ان عملية الادراك ليست عملية سلبية تتلخص في مجرد استقبال انطباعات حسية بل يقوم العقل بفعاليات الاضافة او الحذف او التحريف وتاويل مايتاثر به من انطباعات حسية و المعاني التي يقررها الفرد على مايدركه من مؤثرات تتحدد استنادا الى اطاره المعرفي و المرجعي ووفقا لخبراته الماضية وطريقه فهمة للحياة و دوافعة و حوافزة.
2. مرحلة الراي الفردي: في هذه المرحلة يقوم الفرد بالتعبير اللفظي بالاشارة عن ميوله و اتجاهاته النفسية حول الموضوع المثار فان الفرد يحدد لنفسه موقفا معين لهذا الموضوع مؤيدا او معارضا له و موقف الفرد حول موضوع ما قد يختلف عن الموقف الذي يمكن ان يتخذه الافراد الاخرون وهذا ما انتهى الية W.Lippman من ان تصرفات الناس و استجاباتهم لاتكون نتيجة لملاحظات موضوعية عن العالم الخارجي بل في حقيقة الامر مبينة على التصرفات الذاتية او الصور الذهنية الكافية في نفوس الناس
3. مرحلة صراع الفرد مع اراء الجامعة: وفي هذه المرحلة تدور المناقشات و الحوار و الحدل الذي يصل الى حد الصراع بين راي الفرد و اراء الافراد الاخرين في نطاق جماعة معينة او جمهور ميعن ممن لديهم اهتمام بالموضوع و كل منهن يحاول الدفاع عن رايه مستخدما في ذلك كل ما يتوافر لديه من معلومات وتلعب وسائل الاتصال دورا حيويا في ذلك عن طريق عرضها للاراء المختلفة
4. مرحلة تحول اراء الافراد الى اراء الجماعة: من خلال الحوار و النقاشة التي تدور بين اعضاء جمهور معين حول موضوع او مسالة تشغل اهتمامهم يتم التقريب بين وجهات النظر المختلفة و المتباينة وتاخذ المناقشة في الاتجاه نحو التركيز حول راي معين يميل الية اغلب اعضاء الجماعة او الجمهور ويصبح هذا الراي راي عاما بغض النظر عن وجود بعض الاراء الاخرى التي قد يتبناها اقلية في الجماعة او الجمهور وهذه العملية تنطوي على تضحية الفرد براي الشخصي احيانا لكي يتوافق مع راي الجماعة وتتدخل في هذه العملية مجموعة من العوامل بعضها يتصل برغبة الفرد في التوافق مع الجماعة او لتحقيق صفة الانتماء الى هذه الجماعة او للتعاطف مع الجماعة.

صفحة ١١٧ –  كتاب المدخل الى الرأيا لعام – دكتور كامل خورشيد

عوامل تنامي ظاهرة الراي العام

تضاعفت قوة الراي العام وتجلى تاثيره في المجتمعات الحديثة لعدة اسباب منها

١. قيام التجمعات السكانية الكبيرة

٢. انتشار النظم البرلمانية والديمقراطية وحرية ابداء الاراء و الانتخابات و التصويت

٣. انتشار وتوسع وسائل الاتصال الجماهيري و استحواذها على اهتمام الجمهور وتخطيها الحدود المكانية والرقابية والتقليدية

٤. انتشار التعليم والمدارس و الجماعات و مراكز العلم و التدريب وزيادة نسبة الوعي و محو الامية الابجدية ومن ثم محو الامية التكنولوجية والرقمية

٥. التطور التكنولوجي في الاتصال و الايصال و المواصلات ونشر المعلومات على صعيد دولي واسع

صفحة ١٠٤ –  كتاب المدخل الى الرأي العام – دكتور كامل خورشيد