new media wiki.com

للاعلان بصفة عامة اثاره الخاصة التي تختلف باختلاف الموقف الاعلاني فان للاعلان اثارا عامة على المجتمع ككل والاعلان كظاهرة اقتصادية واجتماعية هو من اكثر الظواهر اثارة للجدل و الاختلاف في مختلف المجتمعات فهناك من يرى ان الاعلان ضرورة مرتبطة بالاقتصاد الراسمالي الحر و السوق المفتوحة وهو ضرورة اتصالية وتسويقية فرضتها الحاجة لتفعيل سبل

كتاب التخطيط وإدارة النشاط والحملات الإعلانية – د حجازي سعيد أبو غانم – صفحة ٥٠

الاتصال بين المنتجين والمستهلكين في وقت ازدادت فيه أعداد المستهلكين وارتفعت القدرات الإنتاجية وتباعدت فيه المسافات النفسية والجغرافية بين المنتج والمستهلك. وعلى العكس من هؤلاء، فهناك من يعتقد أن الإعلان أحد أوجه الإسراف والتبذير الاقتصادي الذي يهدر الثروات القومية، وإنه وسيلة لتشجيع الاستهلاك على حساب الإنتاج، ويعمل على خلق وتعزيز عادات شرائية واستهلاكية سيئة تضر بالمجتمع في آخر المطاف.

مما لا شك فيه أن الإعلان يمكن أن يكون مفيداً، ويمكن أن يكون

ضاراً، ذلك لأن الإعلان ما هو إلا وسيلة إن أحسن استخدامها ووظفت مع

الالتزام بالقواعد والضوابط والأصول المهنية والأخلاقية السائدة في المجتمع فإن مردودها سيصبح إيجابيا، وإن أسيء استخدامها وتحولت إلى أداة للنصب والغش والتدليس والاحتيال من قبل المعلنين والقائمين على وسائل الإعلان فإن الآثار السلبية لهذه الوسيلة ستصبح حقيقة تحتاج إلى علاج ومواجهة من الناحية الإعلامية والقانونية.

وقد تناولت العديد من الكتب والبحوث آثار الإعلان في المجتمع وصنف

بعضها هذه الآثار إلى آثار سلبية ويطلق عليها أحيانا الانتقادات الموجهة

للإعلان، وآثار إيجابية ويكتفي في كثير من الأحيان بتسميتها بآثار الإعلان.

أهم الانتقادات الموجهة للإعلان نوجز أهم الانتقادات التي توجه للإعلان فيما يلي:

أ. إن الإعلان يدفع المستهلكين في كثير من الأحيان لشراء سلع لا يحتاجونها

فعلاً

ب. إن الإعلان تكلفة إضافية تضاف إلى قيمة السلعة ويدفعها المستهلك دون أن يأخذ مقابلها.

ج. إن الإعلانات كثيرة ومتعددة تضايق مستخدمي وسائل الإعلام.

د. إن الإعلان يخلق أنماطا استهلاكية سلبية وسيئة وخصوصا عند الأطفال.

كتاب التخطيط وإدارة النشاط والحملات الإعلانية – د حجازي سعيد أبو غانم – صفحة ٥١

ه. إن الإعلان في الدول النامية خصوصاً يعمل على تكريس الروح النمطية

الاستهلاكية ويقلل من فرص الإنتاج المحلي الداعم للاقتصاد الوطني.

و. إن الإعلانات في بعض الأحيان مضللة.

وقد تصدت كثير من الدراسات للدفاع عن الإعلان يمكن أن نوضح

بعضها بالتالي:

إن الإنسان كائن منطقي رشيد يستخدم العقل وهو لذلك لا ينقاد بسهولة

لشراء أشياء أو سلع لا يحتاجها فعلاً. والمستهلك يشتري في كثير من الأحيان

السلع التي يعتقد أنه بحاجة لها بعد أن يتعرف عليها وعلى مزاياها من

الإعلان، فيجربها مرة واحدة ثم يقرر ما إذا كان سيستمر في شرائها

واستهلاكها أم لا في المرات القادمة. إن الإعلان يعمل على تقليل تكلفة السلعة من خلال زيادة الطلب المؤدية إلى زيادة الإنتاج. والمعروف أنه كلما زاد عدد الوحدات المنتجة من السلعة من قبل المنتج انخفضت تكلفة توزيع وإنتاج الوحدة الواحدة من نفس السلعة. وإذا وجدت بعض السلع التي تضيف قيمة الإعلان إلى القيمة الأصلية للسلعة ليدفعها المستهلك فإن هناك سلعا أخرى كثيرة لا تعلن وتبالغ في ارتفاع أسعارها فتأخذ دون أن تقدم خدمة بالمقابل.

ج- أما كثرة الإعلانات فهي ليست مسؤولية المعلنين، ووسائل الإعلان

نفسها هي التي تستطيع اتخاذ إجراءات لتحديد نسبة الإعلانات ضمن

صفحاتها أو برامجها. ويمكن تبرير نشر وسائل الإعلام كميات كبيرة من الإعلانات بارتفاع تكاليف إنتاج هذه الوسائل ورغبة الوسائل في استمرار الصدور أو البث لخدمة القارئ أو المشاهد مقابل أسعار زهيدة لا تغطي تكلفة الإنتاج والتوزيع. يضاف إلى ذلك أن للقارئ أو المشاهد الحرية في التعرض أو عدم التعرض للرسائل الإعلانية المنشورة.

كتاب التخطيط وإدارة النشاط والحملات الإعلانية – د حجازي سعيد أبو غانم – صفحة ٥٢

د- والإعلان عندما يشجع على استهلاك نوعيات محددة من السلع قد يخلق

أنماطا استهلاكية سيئة، لكن ذلك لا يحدث إلا نادرا وعندما تكون السلع المعلن عنها سيئة أصلا. أما عندما يعمل الإعلان على دفع المستهلك إلى زيادة استهلاكه من السلع المفيدة كمنتجات الحليب مثلا، أو معاجين الأسنان، فإن زيادة استهلاك مثل هذه السلع تفيد المستهلك وترفع من مستواه المعيشي الصحي أكثر مما تضره. والمستهلك، يستطيع التمييز بين المفيد والضار.

والإعلان، بشكل عام يؤدي إلى زيادة إنتاجية المجتمع بشكل عام وذلك

لأسباب أهمها:

١. يزيد الإعلان من حدة المنافسة بين السلع الوطنية والأجنبية مما يدفع بالمنتج المحلي لتحسين وتطوير إنتاجه للفوز برضا المستهلك وتوجهه لاستهلاك

سلعته.

٢. زيادة إنتاجية المستهلك نفسه عن طريق حثه على زيادة دخله لكي يتمكن من إشباع احتياجاته وهذا ينتج عنه زيادة في السلع أو الخدمات التي يعمل بها.

٣. خلق سوق جيدة تغري المنتج المحلي لدخول مجالات إنتاج جديدة كان من

الممكن عدم التفكير بها في غياب الطلب على نوعيات محددة من السلع

الأجنبية.

ج. زيادة الطلب على السلع الأجنبية تؤدي إلى خلق فرص عمل وطنية مساندة ، ففي الوقت الحاضر أصبحت عملية إنتاج السلع أسهل مكونات المزيج التسويقي خصوصا بالنسبة للسلع الاستهلاكية، ولا تشكل تكلفة

الإنتاج في كثير من الأحيان إلا جزءاً يسيراً من التكلفة الكلية للسلعة بينما تتفوق تكاليف التوزيع والنقل والتخزين فتشكل الجزء الأكبر من السلعة. وهكذا فإن استهلاك السلع الأجنبية يؤدي إلى تحسين سعر السلعة.

كتاب التخطيط وإدارة النشاط والحملات الإعلانية – د حجازي سعيد أبو غانم – صفحة ٥٣

إن الرأي العام يمثل في مضمونه اتجاه الجماعة نحو القضية موضوع النقاش، إلا أن الاتجاه – اتجاه الجماعة – له من الخصائص ما يميز فردا عـن آخـر أو مجموعـة مـن الأفراد عن المجموعة الأخرى. وحاول العلماء والباحثون في مجـال الـرأي العـام وضـع عـدد مـن الخصائص الشاملة للرأي العام، لكنهم وجدوا، أن دراسة هادلي كانتريل) Hadley Cantril – التي نشرها في كتابه قياس الرأي العام Gauging

Public Opinion، وضمنها مجموعة

من القوانين التي هي بمثابة ميول Tendencies، وحـدد مـن خلالها السمات المميزة للرأي العام بعد عشر سنوات من البحث والاستقصاء في المجتمع الأمريكي – تعد مـن أهـم الدراسات التي تناولت خصائص الرأي العام، ممـا دعـا معـظـم البـاحثين والمتخصصين في مجالات الإعلام والرأي العام، للاستعانة بما وصفه كانتريل بـ «قوانين الرأي العام». ويتأثر الرأي العام بمجموعة من العوامل النفسية والسياسية، والاقتصادية، والاجتماعية، والدينية، والتربوية، قبل أن يتبلـور بـشكله النهائي.

محمد حسين، 1997، مصدر سابق، ص 30.

د. صلاح مذکور ، مصدر سابق، ص 137- 146.

د. سمبر

د. محمد منير حجاب، مصدر سابق، ص 59.

د. جمال مجاهد ، مصدر سابق، ص 44.

كتاب الرأي العام – عوامل تكوينه وطرق قياسة – أستاذ عبد الكريم الدبيسي صفحة – 81-

١. يتحدد الرأي العام على أسس من المصالح الذاتيـة، ومـن الصعب تغيير

المبنية على أساس المصالح الذاتية، إلا إذا شعر الناس أن مصالحهم الذاتية مهددة وفي خطر .

٢. الرأي العام المبني على الدراسة الواعية المتأنية، يكـون أكثر تعقـلاً وصـلابة مـن الرأي العام المبني على الرغبات والنزوات الانفعالية، لأن الرأي العام لا يبقى منفعلاً لمدة طويلة.

٣. كلما ازدادت درجة التعليم، ازداد الوعي العام والإدراك الشامل لأبعاد الموضوع أو القضية، مما يساعد على تقوية اتجاه الرأي العام ودعمه، وبالتالي لا يسهل خداعه بالشائعات وبوسائل الدعاية.

٤. يتميز الرأي العام بعدم الثبات، أي أنه ظاهرة متغيرة، فالناس آراؤهم متغيرة، ولا تثبت على رأي واحد، يتحكم في جانب منهـا ظـروف المكان والزمـان وطبيعـة القضية أو الموضوع.

٥. يتحول الرأي العام الساكن أو الكامن إلى رأي عام صريح في حالة ظهور موضوع أو قضية ذات اهتمام واسـع مـن قبـل أفـراد الجمهـور، أي في حال ازدياد وزن القضية وقوتها.

٦. ينبغي أن يكون الرأي العام متوافقاً مع رأي الأغلبية، وعندما يكون الرأي العـام خاصاً بأغلبية الجمهور، تزداد قوته وتساعد وفرة البيانات والحقائق على انتشاره وقبوله بشكل واسع وسريع .

٧. يتميز الرأي العام بوجود درجة عالية من الحساسية بالنسبة للأحداث المهمة، أكثر من تأثره بالكلمات، ولاسيما تلك الأحداث التي تتعلـق بـأمن ومصير الوطن. ويبدو ذلك واضحاً في زمن الأزمات الحروب .

كتاب الرأي العام – عوامل تكوينه وطرق قياسة – أستاذ عبد الكريم الدبيسي صفحة -82-

٨. تسهم وسائل الإعلام عن طريق تقديم المعلومات والحقائق والبيانات في زيـادة معرفة الأفراد بمجريات الأمور، مما يساعد على تحقيق المزيـد مـن القـدرة لـدى الرأي العام على الفهم والحكم الصحيح على القضية أو موضوع الرأي.

٩. يستجيب الرأي العام للأحداث، أكثر مما يشعر بهـا مقـدماً أو يتنبـا بهـا، أي أن الرأي العام يتشكل كرد فعل إزاء الأحداث بعدما تقع.

١٠ . تلعب قيادات الرأي والزعامات دوراً أساسياً في تكوين الرأي العام، ولاسيما في البلاد التي تحرص على تكوين هذه القيادات ورعايتهـا. وفي المواقف الحرجة أو الظروف الطارئة، تكون درجة حساسية الجمهـور كبيرة بالنسبة لقدرة القيـادة وكفاءتها، فإذا كانت ثقته فيها كبيرة يصبح استعداده أكبر لتخويلـهـا سـلطات وصلاحيات من تلك التي تعطى لها في الظروف الاعتيادية، أما إذا لم تتوافر هذه الثقة، فإن تردده سيكون بدرجة أكبر من التردد في الظروف الاعتيادية.

١١. يكون الرأي بارزاً عندما بؤرة الاهتمام، ويكون مهماً عندما

يصبح موضع اهتمام مثلاً قضية العلاقات الدولية بين دولتين جارتين قد تجلب إلى دائرة الضوء وتكون بارزة، بينما يكون اهتمام الناس بقضايا التوظيف لمعالجة البطالـة الـتي يصبح تحظى باهتمام شريحة كبيرة من العاطلين عن العمل وبالتالي تعتبر ذات أهمية.

١٢. كمية المعلومات المتوفرة عن موضوع أو قضية أو مشكلة معينة تحـدد مـدى تـبني الرأي العام، أي أن اعتناق مبدأ يبنى على معرفة حقيقية بالموضوعات والقضايا المثارة. وبذلك يمكن القول إن الرأي العام يتأثر أحياناً بما يعلنه الباحثون من نتائج القضايا التي تشغل اهتمام الجماهير.

١٣. قد تغير الأحداث الاستثنائية الرأي العام إلى النقيض بصفة مؤقتة حتى تتضح الأمور، ما لم تساعد الأحداث التالية في تدعيمه، بمعنى أن الأحداث ذات الأهمية الاستقصاءات

كتاب الرأي العام – عوامل تكوينه وطرق قياسة – أستاذ عبد الكريم الدبيسي صفحة -83-

إن الرأي العام يمثل في مضمونه اتجاه الجماعة نحو القضية موضوع النقاش، إلا أن الاتجاه – اتجاه الجماعة – له من الخصائص ما يميز فردا عـن آخـر أو مجموعـة مـن الأفراد عن المجموعة الأخرى. وحاول العلماء والباحثون في مجـال الـرأي العـام وضـع عـدد مـن الخصائص الشاملة للرأي العام، لكنهم وجدوا، أن دراسة هادلي كانتريل) Hadley Cantril – التي نشرها في كتابه قياس الرأي العام Gauging

Public Opinion، وضمنها مجموعة

من القوانين التي هي بمثابة ميول Tendencies، وحـدد مـن خلالها السمات المميزة للرأي العام بعد عشر سنوات من البحث والاستقصاء في المجتمع الأمريكي – تعد مـن أهـم الدراسات التي تناولت خصائص الرأي العام، ممـا دعـا معـظـم البـاحثين والمتخصصين في مجالات الإعلام والرأي العام، للاستعانة بما وصفه كانتريل بـ «قوانين الرأي العام». ويتأثر الرأي العام بمجموعة من العوامل النفسية والسياسية، والاقتصادية، والاجتماعية، والدينية، والتربوية، قبل أن يتبلـور بـشكله النهائي.

محمد حسين، 1997، مصدر سابق، ص 30.

د. صلاح مذکور ، مصدر سابق، ص 137- 146.

د. سمبر

د. محمد منير حجاب، مصدر سابق، ص 59.

د. جمال مجاهد ، مصدر سابق، ص 44.

كتاب الرأي العام – عوامل تكوينه وطرق قياسة – أستاذ عبد الكريم الدبيسي صفحة – 81-

وظائف الرأي العام

يجمع الباحثون والخبراء المتخصصون في العلوم السياسية والإعلامية، على أن الرأي العام لا يستطيع أن يعمل ويؤدي وظائفه إلا من خلال مناخ ديمقراطي يتيح الفرصة للرأي والرأي الآخر، من أجل تحقيق التنمية الشاملة للمجتمع. إن النظم الديمقراطية هي البيئة الملائمة للتعبير عن الرأي العام، الذي يمثل قـوة فاعلة في المجتمع تؤثر تأثيراً مباشراً على توجيه وتحديد العملية السياسية والمشاركة فيها، سواء عن طريق وسائل الإعلام أو عن طريق المؤتمرات والندوات، أو عن طريق الانتخابات الحرة المباشرة النزيهة التي يعبر فيها الرأي العام تعبيراً صـادقاً . عن الإرادة الحقيقية للشعب دون تزييف، حينئذ تستطيع الديمقراطية أن تزهر ويتقدم المجتمع، لأن

الرأي العام هـو الأساس الذي تنطلـق منـه السلطة السياسية، وعليـه تقـوم كـافـة مؤسساتها.

أما في بعض البلدان النامية أو الدول غير الديمقراطية، فتحاول السلطة السياسية الحاكمة فرض هيمنتها على المجتمع، عبر إنتاج خطاب سياسي معين تقوم مـن خـلالـه

كتاب الرأي العام – عوامل تكوينه وطرق قياسة – أستاذ عبد الكريم الدبيسي صفحة- 84 –

بعملية إعادة تشكيل اتجاهات الرأي العام، بما يتوافق أهدافها وسياستها، وتسيطرالسلطة الحاكمة على الرأي العام عبر وسيلتين هما: القمع والإقناع.(1) ولا يحظى الرأي العام المعبر عن إرادة الشعب، باهتمام الحكومات في تلك

البلدان، التي لا تضع في حسبانها اعتباراً لاتجاهاتـه إزاء مختلف القضايا، السياسية والاقتصادية والاجتماعية، أو عنـد إصـدار القوانين والتشريعات الجديدة، ووضع برامج وخطط التنمية، وهي تملي على الرأي العام سياساتها القسرية في أغلب الأحيان. إن الرأي العام هو الذي يضع القوانين للجماعة أو الأمة، وهـو النسيج الـذي تصنع منه القوانين في المجتمع الحر الديمقراطي، فليست القوانين إلا تعبيراً عن رغبـات الرأي العام، وضماناً للنظم الاجتماعية، والمثـل الأخلاقية التي يؤمن بها الجميع ويسعون إلى تحقيقها والمحافظة عليها.

وتستخدم كلمة الوظيفة في دراسة الرأي العام بمعنى النشاط المترتب على علاقة الرأي العام بالنظام السياسي، وما يرتبط به من مؤسسات وجماعات وأفـراد.(2) و وبعـد أن يتشكل الرأي العام لدى مجموعة من الناس، أو لـدى قاعـدة عريضة، يصبح تأثير، أو ما يمكن أن نسميه الاعتناق، أو التبني لهذا الرأي. وعملية التبني أو الاعتناق هذه تؤدي إلى تحقق بعض الوظائف في علاقات من يعتنقون الرأي مع الحكومات، أو المجتمع.

(1) د. حامد قويسي، مصدر سابق، 184.

(2) د. محمد منير حجاب، مصدر سابق، ص 42.

كتاب الرأي العام – عوامل تكوينه وطرق قياسة – أستاذ عبد الكريم الدبيسي صفحة – 85-

ان الرسائل التي تقدمها وسائل الاعلام هي رسائل مصاغة اي ان هذه الوسائل لاتنقل الاحداث كما هي وانما نقوم بصياغتها واعطائها لونا مناسبا ومن ثم تقديمها للمتلقي مما تسهم اسهاما فعلا في تقديم صور ذهنية معنية لهذه الاحداث في عقول الافراد واهم هذه الاساليب هي

اولا: انتقاء الاحداث والمعلومات

ان توجيه وسائل الاعلام للمعلومات هي احدى اهم الطرائق المؤثرة في تكوين الصورة لدى امة عن امة اخرى وان هذا التاثير مهم عندما نعلم انه تكتب كل يوم في

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة -220

العالم أكثر من مليون كلمة اعلامية، لا يتسلم منها القارىء أكثر من نصف بالمائة، وأماما تبقى من هذا البحر من المعلومات الاخبارية فيخضع لتغيير ضخم وأن القائمين على هذه المعلومات العامة هم الذين يجرون هذا التغيير، وهؤلاء القائمون هم الحكومة والنخب الحاكمة في وسائل الاعلام، الذين يختارون مـن بحـر المعلومات الواردة ما يناسب اهتماماتهم ويخفون ما لا يريدون نشره وتوزيعـه وعملـة اختيار المعلومات لتكـويـن الـصـور عـن أمـة لـدى أمـة هـي عمليـة مهمة لأن هـذه المعلومات يختارها القائمون بحسب أهوائهم السياسية، الأمر الذي يزيـد مـن ترسيخ الصور الذهنية السابقة عن تلك الأمم.

وينتقي الإعلام الغربي من بين أطنان الأخبار اليومية ما يروق له نشره والتركيز عليه، وهو ينقل عـن بـلـدان العالم الثالث – على سبيل المثال – مـا يؤيد النظـرة الأمبريالية إزاء هذه الدول، وبكل ما من شأنه إعطـاء صـورة سلبية عنها. وتركز وسائل الاعلام الصهيونية في انتقائها للأخبار على تلك التي تبرز معاناة اليهود، والتي تظهرهم بأنهم محبون للسلام وما الى ذلك من الأمور، وتتجاهل الأخبار والأحـداث التي تظهر معاناة الشعب الفلسطيني. والكثير من دول العالم كانت تتجاهـل الوجه الآخـر للحصار الاقتصادي

المفروض على العراق منذ عام 1990، وكانت تركز على الأحداث التي تظهر العـراق كدولة تهدد الأمن العالمي. الى أن أبرزت بعض المحطات الفضائية العربية، الجانب الانساني للحصار وأوضحت وجهة النظر العراقية، ولا سيما محطـة (الجزيرة)، الفضائية والتي أدت الى مزيد من الوضـوح في المشهد الاعلامي، فظهـرت اصـوات تنتقد أمريكا في كل من أبو ظبي وصنعاء والخرطوم. إن ما نسميه خبراً هو انتقاء ما لأحداث يوميـة، ومـا ينتقـى كـخـبر إنما هو في الغالب حدث جديد يمكن تأويله وفق أطر تأويل قديمة، فالأخبار هي تأكيـد لمـاهـر قدیم أما ناشرو الاعلام ومالكوه فإنهم يفسرون عملية الانتقـاء بـأنهم يريدون أولا وقبل كل شيء البقاء في عالم التنافس، يريدون الانتشار السريع، ولذلك فهم يريدون

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة -221-

تقديم الأخبار المألوفة والشعبية والمدهشة والمفهومة عند فئات عريضة من الجمهـور، وقد تكون لهذه الدوافع التي تبدو في الظاهر غير سياسية آثار سياسية مختلفة في الحيـاة العملية لأن هذه الأخبار الشعبية والمألوفة قد تكون أخبارا تعزز الصور الثابتة لبعض الجماعات. يتضح لنا مما سبق أن الدول تقوم بانتقاء الأخبار والمعلومـات الـتي تـؤدي الى تكوين صور معينة مناسبة لمصالح النخبة السياسية والنخبة المالكة لوسائل الاعلام، وتتجاهل بعض الأحداث بالشكل الذي يؤدي الى غيابها تماماً من عقول الناس ومـن ثم عد هذه الحقائق غير موجودة.

ثانيا : تلوين الحقائق وتحريفها

لا تكتفي المؤسسات الاعلامية بانتقاء الأخبار التي تصب في مصلحتها وتجاهـل حقائق أخرى، بل تلجأ الى تلوين الحدث نفسه وتحريفه مـن أجـل أن يعـرض ويفسر وفقاً لمصلحة الوضع القائم. وتلوين الخبر هو تعمد ابراز وجـه خـاص منـه واخفـاء وجه، وقد يؤدي الأمر ببعض الصحف الى تشويه الخبر واختيار ما لا يؤدي اليه الخبر المنشور وإبرازه على أنه المعنى المقصود مـن الخـبر ، ويؤدي هـذا التلوين بـدوره الى تكوين صور ذهنية خاطئة عن الأحداث في أذهان المتلقين. فهناك الكثير من الأحداث التي تقع في العالم تتحمل تفسيرات عديدة ووجهات نظر مختلفة، فعندما قامت الطائرات الأمريكية بـضـرب مـدينتي طرابلس وبنغازي في ليبيا علم 1966، نرى بوضوح أن وسائل الاعلام في دول أوروبا الشرقية والإتحـاد السوفييتي وصفت الغارة بأنها خرق كيفي للقانون الدولي من جانب قوة عظمى : أي أن الصورة التي نقلتها عن الحدث كانت اعتداء دولة عظمى على دولة عضو في الأمم المتحدة، بينما نجد الحدث نفسه يجري تفسيره في وسائل الاعلام الغربيـة بتفسير آخـر مختلف تماماً فقد أوحت هذه الوسائل بأن الغارة الجوية كانـت عمـلاً للدفاع عـن النفس، وأشارت الى دور ليبيا في أعمال الارهاب الدولية

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة -222-

وتبرز جوانب عديدة من التحريف المتعمد الذي يمارسه الاعلام العربي في نشر الأخبار أن هناك أموراً سياسية خطيرة تحدث في العالم الذي نعيش فيه، ولكن الأخبار تقدم نسخة أخرى من الحدث الفعلي تتلقى وكالات الأنباء العالمية الأخبار، ثم تحملها تفسيرات وقيمـا تتناسب مع توجهاتها الايديولوجية ثم تقوم بتوزيع هذه الأخبار على المشتركين فيها وتستقى معظم دول العالم أخبارها من هذه الوكالات العالمية، وهذا التعرض المستمر لتحريـف الواقع الذي تقدمه وسائل الاعلام عبر الكلمـة والـصورة سيؤدي الى أن تنمـو مـع

الناس قيم واتجاهات وصور ذهنية مزيفة عن الواقع مـن أجـل تحقيـق منـافع أولئـك المتحكمين بوسائل الاعلام سياسياً واقتصادياً

ثالثاً : استخدام عبارات ومصطلحات خاصة

اللعنة. لقد كان لدور الكلمات والمصطلحات في تشكيل التفكير والسلوك دور مهـموقد لا تعبر الكلمات التي يستعملها الناس عن أفكارهم فقط، بل تشكلها أيضاً، وأن الكلمة أقوى عقار استخدمته البشرية في التاريخ على الاطلاق .. ووسائل الاعلام تقدم للمتلقين عالماً معيناً مصنوعا مـن الكلمات، ويراهن علـى عـادات المتلقين في الاعتقاد أنه حيث توجد الكلمات، هناك وقائع تقابلها، وهكذا تطلق وسائل الاعلام الصهيونية تسمية (حرب الاستقلال) عندما تتحدث عن استحواذها على فلسطين عام 1948م، وتطلق تسمية (السلم للجليل) على غزوهـا للبنـان عـام 1982 م وتطلـق وسائل الاعلام الغربية عبارات مثل (الخطر الذي يهدد الأمن والسلم الـدوليين) أو (الخروج على القانون الدولي) أو (القوة المدمرة) على كل محاولات التحرر الوطني والبناء الاقتصادي ولحظات التأميم الكبرى التي تقوم بها بعض الدول النامية – إن استخدام هذه الكلمات والعبارات يـوحـي بـالكثير مـن المعـاني والـصـور الذهنية الخاطئة التي تتناقض كليا مع الواقع، ولكنها أصبحت متداولة في الغرب، إذ أقحمت في العقول وانقلبت الى حقائق، ونظراً لأهمية دور الكلمات والعبارات في الاشارة الى الحقائق فقـد طـالـب اللـوبي اليهودي في واشنطن (أيبـاك) الصحفيين الأجانب ومؤيدي الكيان الصهيوني في بيان له بعدم استخدام ثلاثـة مصطلحات في

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة –

223-

الاعلام عن مدينة القدس، وهـي (القدس المحتلـة عـام 1967) و(القدس الشرقية) و(مستوطنة أبو غنيم) واستخدام مصطلح (ضاحية هـور حومـا الجديدة في القدس) بدلاً من ذلك

رابعاً : التركيز على أحداث معينة

تشير نتائج الدراسات الاعلامية الى أن الرسائل التي تكرر بتنويع يتذكرها الفرد أكثر من غيرها ، ولكي لا يمل الناس من هذا التكرار فإنها تلجأ إلى تنويع المضمون نفسه بأشكال مختلفة، وقد اتبعت الصهيونية استراتيجية واضحة المعالم ترمي الى تشويه صورة العرب وهي تقوم بدعم هذه الصور السلبية باستمرار، فعندما قامت السلطات السعودية في عام 1977 بتنفيذ حكم الاعدام بشابة سعودية أرادت أن تهرب مع شاب بريطاني إلى الخارج، نشر الاعلام الغربي هذه الحادثة باسهاب، ثم قـام منتج يهـودي بتحويله الى فلم سينمائي عرض في معظم الدول الغربية في عام 1980، ولقـد غـذى هذا الفلم الصور النمطية السلبية الموجودة عن العرب في الغرب، والحقيقة أن هـذا الفيلم ليس أكثر من تكرار (صورة العرب السلبية) في أذهان الغرب، ولـو كـان هـذا الحادث قد وقع في بلد آخر (غير عربي ومسلم) لما احتـل أدنى اهتمـام مـن وسـائل الاعلام الغربية. وله وفي الاتجاه نفسه اهتم الاعلام الغربي بكاتب هندي الجنسية مسلم الديانـة هـو سلمان رشدي لمجرد اصداره کتاب يسيء إلى الاسلام، لترسيخ صورة الاسلام السلبية لكن هذه المرة بصيغة وشهد شاهد أهله، ونلاحظ أن الاعلام لا يترك أي حادثـة تقع في الدول العربية والاسلامية الا ويقـوم باستغلالها اعلامياً ليجـدد مـن خلالها الحديث عن العرب بشكل سلبي. من لقد أصبحت وسائل الاعلام العالمية في الوقت الحاضر هي التي ترسم للشعوب منهاج حياتها، وبدأت احتكارات وإمبراطوريات إعلامية بممارسة هذا الدور وصياغة الرأي العام العالمي، وصناعة الصورة للافراد والشعوب … إن الرأي العـام العـالمي يتحكم فيه اليوم عدد قليل من مثل : روبرت مردوخ (الذي يمتلك مئات الصحف في

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة -224-

مختلف انحاء العالم بالاضافة الى العديد من محطات الاذاعة و التلفزيون في استراليا و اليابان وتيد تيرنز صاحب قناة cnn الامريكية، ودفعت الانترنت ثورة المعلومات الى افاق جديدة من خلال الربط الكبير لملايين الحواسيب في كل انحاء العالم في شبكة واحدة وشبكة الانترنت تخاطب الفرد اولا قبل ان تخاطب الجماعة وهي تتعامل معه بشكل مباشر بغياب الرقابة المفترضة على المعلومات المقدمة ولذلك يكون التاثير اكبر عندما يكون الفرد معزولا عن محيطة الاجتماعي او مرجعيته الثقافة او الاجتماعية او الفكرية

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة -225-

حل احتكار الإعلام الأوروبي 1918- 1934

بدات الفترة الثانية عام 1918 عندما شرعت الوكالات الامريكية بالتوسع فيأمريكا الشمالية. وبفضل الحرب العالمية الأولى خسرت وولف الالمانية مكانتهـا في منظومة الاحتكار ونشطت الوكالات المحلية نسبيا تحت ظل الوكالات العالمية. وانتهت الحقبة بانهيار منظومة الاحتكار غالبـا بـسبب نجاح الوكالات الامريكية واليابانية والسوفياتية. وبهذا أصبحت الوكالات الصغيرة حرة في التعاقد مع اي وكالـة تـريـد وفتح باب المنافسة ان الإعلام في ازمة حقيقية والبقاء بحـد ذاتـه يعـد تحـديا، مع نشوب الحرب العالمية و ظهور التكنولوجيا الاسلكية وانهيار السيطرة العالميـة علـى سـوق الأخبـار والتقلبات المالية التي عانت الهافاس ورويترز، ففـي ظـل هـذه التغييرات هـل كـان بامكان هذه الوكالات العمل بمعزل عن الدعم الحكومي؟.

هيمنة الوكالات الخمس الكبرى1940-1980

شرعت الوكالات الامريكية بالتوسعحقبة جديدة وبطيئة مالبثت ان تسارعت بانفتاح الفرص أمامهـا في الـدول الأوروبيـة التي خرجت من الحرب مدمرة. ظهرت وكالة انباء فرنسية جديده تدعى وكالة انبـاء فرنسا وهي وكالة تعاونية تديرها لجنة الإعلام و الحكومة و الإذاعة المحلية، والاهم ان زبائنها كانوا من الأثرياء والمتنفذين في فرنسا وخارجها. وسرعان مـا أصـبحت هـذه

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي- صفحة

– 169

من الوكالة الأبرز في العالم. اما وكالة الأنباء السوفياتية فقد نشطت في دول اوروبا الشرقية الشيوعية. كما ظهرت في آسيا وافريقيا والشرق الاوسط وكالات انباء محليـة عقـب الاستقلال الدول الاستعمارية. مع بداية السبعينات كانت اكثر من مائة دولة لها وكالتهـا الخاصة. ومع التحرر زال التوتر بين الدول المتقدمة والنامية، وبما ان الاستقلال السياسي لا يعني استقلالا اقتصاديا كـان علـى الـدول الناميـة ان تتلقى الأخبار من الدول المتقدمة وانطلاق نظام اعلامي جديـد محـكـوم مـن قبـل الولايات المتحدة واوروبا وهو ما عرف لاحقا باسم امبريالية الإعلام وفي امريكـا عـرف باسـم سيطرة الاقلية. وهي المرحلة التي قادت فيها رويترز الإعلام ماليا واقتصاديا، و تحولت من كونها محبوبة إلى مؤسسة ثرية فاسدة وعدوانيـة تلعب دورا بارزا في تحريك الاقتصاد العالمي

حل الوكالات الخمس الكبرى

بدأت المرحلة الرابعة -التي تمتد حتى يومنا هذا- مع بداية الثمانينات اي مع بداية انهيار الإتحاد السوفياتي ووكالة تاس التي تحولت إلى الوكالة الروسية (وليست العالمية). بانهيار الإتحاد السوفياتي انهارت العديد من الوكالات الناجحة في اوروبا الشرقية والتي كان عليها ان تناضل من اجل الحصول على الارباح والدعم الحكومي. مع ان ثلاثة منها مازالت قائمة لكنها واجهت منافسة شـديد بسبب اعـادة الهيكلـة وانعدام الدعم الحكومي، واضاف الإنترنت تهديدا جديدا لمنافسته من حيث التكلفة. مازال البعض يؤمن بان الوكالات هي المصدر الرئيس للمعلومات ويمكنها الوصـول إلى مساحة اكبر من القراء.

الوكالات الثلاث الكبرى

ان رويترز واسوشيتيد بريس والوكالة الفرنسية التي ترتبط بهافاس والتي تعـود جذورها إلى القرن التاسع عشر هي اهم ثلاث وكالات اليـوم. لا شك ان رويترز كانت الوكالة الإعلامية الأولى في الالفية الماضية بمقاييس الحجـم و الثراء وحجـم العملاء والارباح ..الخ. والسبب الأول والاهم انها ومنذ بدايتها كانت شركة عالميـة وليست محلية بسيطة. في النصف الثاني من القرن العشرين اخرجت نفسها من هويتها

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي- صفحة

– 170-

البريطانية، فانحدر موظفوها من 160 دولة مع ان البريطانيين والاميريكيين احتفظـوا بالوظائف الادارية العليا فيها. حتى ان المتنفذين مـن رويترز ينظرون إلى اسوشيتيد بریس و وكالة الأنباء الامريكية على انهما غير عالميتين بالنظر إلى تركيز نشاطهم على السوق المحلي. وقد فاقت ارباح رويترز خمسة اضعاف الوكالتين السابقتين من السوق العالمي والقليل من السوق المحلي.

ثانيا ان رويترز حصنت نفسها ماليا باستقلالها عن وسائل الإعلام. فـان غالبيـة ارباحها تاتي من الأخبار المالية. ففي عام 1997 بلغت ارباح رويترز حـوالي 1.852 مليون جنيه استرليني وهو اكثر من الدخل القومي البريطاني مـن الإعلام والمنتجات الحرفية والمنتجات المتداولة. و يأتي هذا النجاح من تجاهل السوق المحلية والتوجه عالميا وبيع المعلومات لغير الإعلاميين إضافة إلى الاستقلالية في جمع الأخبار العامة والماليـة وتحفظها ازاء التوسع الإعلامي كانشاء محطة تلفزيونية فالمنافسة في هذا المجال لا تعنيها بالدرجة الأولى حتى تقدمت عليها اسوشيتيد بريس في مجال الأخبار. وخلال الركود

الاقتصادي عام 2001-2003 قامت رويترز بتقليص عدد موظفيها خوفا على وضعها المالي مع ازدهار الشركات المنافسة، على العكس واجهـت اسوشيتيد بريس AP صعوبات مالية حتى جاوزت خسائرها 26 مليون دولار عام 1995. ويعـزو البعض هذه الخسائر إلى المنافسة الشديدة مـن رويترز ووكالة الأنباء الفرنسية مـن جهـة والصحف الهامة مثل النيويورك تايمز ولوس انجلوس تايمز من جهة ثانية. العضو الثالث في هذا الإتحاد هي وكالة الصحافة الفرنسية AFP . بالرغم مـن اعتمادها بالدرجة الأولى على الوكالات المحلية الا ان عوائدها انخفضت بشكل مخيف عام 1970. وهي وكالة الأنباء الوحيدة الغير أنجلو اميريكية التي حظيت بالتغطيـة الإعلامية لآسيا وأمريكا اللاتينية وافريقيا. وبهذا تكون الوكالات الثلاث الأولى في العالم قد كافحت من اجل البقاء كل على طريقتها. فرويترز عملت على الأخبار المالية وزبائن من غير الإعلاميين. و AP فقد ركزت نشاطها على السوق المحلي -ربما بفضل تراجع وكالة الأنباء الامريكية UPI-. اما AFP فقد نجحت بفـضـل الـدعـم الحكومي وربما هذا ما سمح لها بتوسيع نشاطها في الخارج.

كتاب قضايا إعلامية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي- صفحة

– 171-