new media wiki.com

هناك وظائف رئيسية للعلاقات العامة، من خلالها تقوم بتنفيذ الأنشطة المختلفة لتحقيق أهدافها بما يخدم الأهداف العامة للمؤسسة، وهذه الوظائف هي : ال

أولاً: البحـث

ويقصد به القيام بالدراسات والبحوث المتعلقة بقياس اتجاهات الرأي العـام بـين كل من الجماهير الداخلية والخارجية للمؤسسة، وجمع الحقائق والبيانات والمعلومات الخاصة بذلك، ومن ثم القيام بتقدير مدى نجاح الحملات والبرامج والأنشطة الإعلامية ووسائلها المختلفة والمبني على قاعدة المعلومات والبيانات الدقيقة.

ثانياً: التخطيط

ويقصد به القيام بتحديد الوسائل الإعلامية المختلفة والمناسبة لكل جمهور، ومـن ثم تحديد أسلوب الاتصال بـالجمهور المستهدف كالهيئات والأفراد المتطوعين، وقـادة الرأي، وجهات التمويل وكل الفئات المعنية بنشاط المؤسسة، وذلك من أجل القيام بتنفيذ الخطط المختلفة التي تم رسمها من قبل.

ثالثاً: الاتصـال:

ويقصد به القيام بتحديد الوسائل الإعلامية المختلفة والمناسبة لكل جمهور، ومـن ثم تحديد أسلوب الاتصال بالجمهور المستهدف، كالهيئات والأفراد المتطوعين، وقـادة الرأي، ومصادر التمويل، وكل الفئات المعنية بنشاط المؤسسة، وذلـك مـن أجـل القيـام بتنفيذ الخطط المختلفة التي تم رسمها من قبل.

رابعاً: التنسيق:

وهو تحقيق الانسجام والتنسيق بين كافة أنشطة العلاقات العامة، وأنشطة الإدارات الأخرى بالمؤسسة، وذلك من أجل الوصـول في نهاية الأمـر إلى تنفيذ أنشطة

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٢

المؤسسة وتحقيق أهدافها بفاعلية عالية ودون أدنى تنافر أو ازدواج بين الإدارات المختلفة بالمؤسسة.

خامساً: التقويم

ويقصد به قياس النتائج الفعلية لتطبيق برامج العلاقات العامة، وتحديد أوجـه التقصير، وبالتالي اتخاذ الإجراءات لتصحيح أوجه الخلل ولضمان فعاليـة تنفيـذ الـبرامج وتحقيق الأهداف المنشودة.

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٣

يمكن إيجاز الواجبات الأساسية للعلاقات العامة مـن خـلال الدراسـة الـتـيقـام بـهـا المعهد الوطني للعلاقات العامة (PRSA) وتشمل:

الإرشاد: من خلال تقديم المشورة للإدارة العليا في المنظمة بشأن السياسات الـتي على المنظمة اتباعها.

البحث: من خلال تحديد المواقف والاتجاهات والسلوكيات للجمهور مـن أجـل وضع تصور عام للخطط الاستراتيجية التي على المنظمـة اتباعهـا وتقـوم هـذه الاستراتيجية على محورين المحور الأول: هـو المصلحة المتبادلة بين الجمهـور والمنظمة، أما بالنسبة للمحور الثاني فيتمثل: في التأثير وإقناع الجمهور، كما تقوم العلاقات العامة باستخدام وسائل الإعلام المختلفـة مـن أجـل الحصول على المعلومات وتحقيق مصلحة المنظمة. الله الزيت العدل تعالت المال على التخطيط لوضع إعلانات دعائية في وسائل الإعلام المختلفة وذلك لجلب المزيد من المصلحة للشركة. ل قبلعاا حالة المال لك كما قال لا

الموظفين: وذلك من خلال التعرف على حسن أداء العاملين في المنظمة. العلاقات المجتمعية: وذلك من خلال إيجاد علاقـة وصـلات قوية بين المنظمة والمجتمع من خلال وضع مجموعة من النشاطات تعمل على إثراء سمعة المنظمة بالنسبة للجمهور.

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ١٧٢

العلاقات الحكومية: ويتم ذلك من خلال التعرف على التشريعات القانونية التي المنظمة والتعرف على الهيئات الحكومية التي لها علاقة مباشرة بالمنظمة.

معالجة القضايا: تقوم المؤسسة بمحاولة معالجة القضايا التي تخص الجمهور.

العلاقات المالية: من خلال المحافظة على ثقة المستثمرين والمساهمين في المنظمة والحفاظ على علاقات جيدة معهم.

المناسبات الخاصة: من خلال العلاقات العامة تقوم المنظمة بالتفاعل مع الجمهور في مناسباتهم الخاصة.

التسويق والاتصالات: من خلال مزيج من الأنشطة بين المنتج (أو الخدمة) والدعاية والترويج وتنظيم المعارض التجارية.

إن جمعيات العلاقات العامة منتشرة اليوم في مجمل أنحاء العالم، وهناك أشخاص كثيرون منتمون إلى عضوية هذه الجمعيات.

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ١٧٣

دور العلاقات العامة لا يقتصر على التعريف بأنشطة الجهـاز بـل يمتـد لاستقبال المعلومات من الجمهور ليعمل من خلال هذه المعلومات على تطوير الجهاز ، وكما ان لها دور في تلبية رغبات وحاجات الجمهور الداخلي من نواحي مختلفة وخلـق صـورة ذهنيـة ايجابية للمؤسسة لدى الجمهور الخارجي.

أهداف العلاقات العامة

التعريف بنشاط الجهاز ((وسيلة في التعريف الصحيح المقنع بنشاط الجهـاز وكسب تأييد الجمهور والرضى عنه))

البحث وجمع المعلومات (( اجراء بحوث الـراي والاستطلاع وجمع معلومـات عـن الشركات المنافسة ومنتجاتها وجماهيرها وكذلك معلومات عن الشركة ومنتجاتها)).

الاتصال (( توفير قنوات الاتصال المناسبة في الاتجاهين من المنظمة إلى الجماهير ومن الجماهير إلى المنظمة ام عن طريق الاتصال الشخصي او الاتصال الجماهيري ))

تخطيط برامج العلاقات العامة وتنفيذها (( تضع خطط وقائية و علاجيـة لتحسين صورة المؤسسة الذهنية لدى الجماهير وتقسم إلى خطط طويلة ومتوسطة وقصيرة المدى ))

التقييم (( تقوم بتقيم برامجها وخططها تقيم قبلي وتقيم مرحلي (اثناء التنفيذ) وتقيم بعدي ))

التنسيق (( تعتبر جهاز تنسيقيا بين ادارات المؤسسة المختلفة ، وكذلك التنسيق بينهـا وبين جماهيرها ))

كتاب العلاقات العامة رؤية معاصرة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٦٥

ويؤكد كلابر أن قوة وسائل الإعلام ينبغي النظر إليها دوما عن طريق العمليات الإنتقائية، والتي تمثل عوامل وسيطة في عملية الإتصال، وتحد من تأثيرها في الوقت ذاته، وتتمثل بالآتي:

1. التعرض الإنتقائي: ويتمثل بإنتقاء الناس لما يقرأون أو يستمعون أو يشاهدون،إذ يميل الناس للتعرض للرسائل التي تتوافق مع ميولهم واتجاهاتهم واهتماماتهم ويتجنبون تلك الرسائل التي لا تخاطب هذه الاتجاهات والاهتمامات، أو تولد تنافرا في نظامهم المعري.

2 التصور والتفسير الإنتقائي: ويتمثل بتصور الناس وتفسيرهم للرسائل وفقا لذواتهم ومصالحهم. إذ إن الرسالة الإعلامية محكومة بماذا يريد أن يتصور الفرد أو يدركه؟ أو ما فائدة الرسالة الإعلامية له؟ أو ما توقعاته للجزاء الإجتماعي أو المادي نتيجة لتصوراته وإدراكه؟.

3 التذكر الإنتقائي: يرتبط التذكر بالعملية السابقة فالمرء يتذكر ما يتصوره ويدركه أو يحب تصوره، أكثر من تذكره ما لا يحبه. .. ولذا فإن كلابر يرى أن وسائل الإعلام لا تعمل ـ بالضرورة ـ كسبب للتأثير على الجمهور، ولكنها تعمل عن طريق عوامل ومؤثرات وسيطة مترابطة. هذه العوامل تجعل وسائل الإعلام عاملا مساعدا في التأثير وليست السبب الوحيد فيه. ونجد أن هذه العمليات الإنتقائية أو ما يسمى بالعوامل الوسيطة، تتحدد على وفق البناء المعري ـ النفسي والإجتماعي للفرد، فتأتي إستجابة الفرد متأثرة بهذه العمليات الوسيطة.

فاختلاف البنى المعرفية للأفراد يؤدي إلى نشوء أنماط مختلفة من الإنتباه لمضامين الإعلام، كما أن إنتماء فئات معينة من الجمهور إلى ثقافات تحتية أو فرعية خاصة، تجعلهم يعطون تفسيرات متباينة لمضامين إعلامية معينة، أي أنهم يحولون ويشكلون المعنى بما يتلاءم مع استعداداتهم وقيمهم، حتى أنهم أحيانا يبدلون تماما معنى الرسالة الإتصالية؛

الدكتور رواء هادي الدهان – كتاب وسائل الإعلام و مستويات الثقة – صفحة ٦٤

وتميز كثير من الدراسات بين نوعين أساسيين من الإشباع:

أولا : الإشباعات الناتجة عن التعرض للمحتوى الإخباري في وسائل الإعلام، ويسمى هذا النوع بإشباعات المحتوى. ويقصد به الإشباعات الناتجة عن استعمال المحتوى الإخباري لأنه يشكل قيمة مباشرة أساسية وحقيقية للمتلقي إذ يهدف من ورائها الحصول على المعرفة أو دعم الميول والإستعدادات الموجودة لديه.

ثانيا : الإشباعات الناتجة عن عملية الإتصال نفسها، ويسمى هذا النوع بإشباعات العملية. وهي الإشباعات الناتجة عن استعمال المحتوى الإعلامي من أجل قيمة عرضية ثانوية إستهلاكية الهدف من ورائها إمضاء الوقت أو الترفيه أو الهروب من مشكلات إجتماعية أو نفسية معينة. ويجمل الباحث السويدي دنيس ماكويل (Denis McQuail) التصورات التي يقوم عليها منظور الإستعمالات والإشباعات، بالآتي:

1. الدوافع النفسية والإجتماعية التي نتجت عنها حاجات الجمهور.

2. الحاجات نفسها.

3ـ التوقعات التي يكونها الجمهور عن مدى الإشباع لهذه الحاجات.

4. التوقعات المرتبطة بوسائل الإعلام التي هي مصدر الإشباع.

5. هذه التوقعات تؤدي إلى ممارسة أنماط معينة من التعرض لوسائل الإعلام.

وتعد (التوقعات) من وسائل الإعلام الجماهيرية أمرا ناتجا عن دوافع الجمهور،

وتعد سببا في عملية التعرض ذاتها. ويصف بالمجرين (Palmgreen) التوقعات بأنها سيناريو يقرر الفرد عن طريقه ما يتوقعه من وسائل الإعلام، ويقيم بدوره مدى تلبية هذه الوسائل لتوقعاته التي ترتبط غالبا بإشباع حاجاته المعرفية أو السيكولوجية ذلك أن المرء يميل إلى إستعمال الوسائل التي تلبي حاجاته وتوقعاته مما يشجعه على تكرار التجربة، فإذا ما خابت توقعات الفرد أو فشل في تجربته مع الوسيلة، فإنه يصبح أقل إقبالا على إستعمالها مرة أخرى.

الدكتور رواء هادي الدهان – كتاب وسائل الإعلام و مستويات الثقة – صفحة ٦٤