new media wiki.com

يلعب الإعلام الاخباري دوراً محورياً في تشكيل الرأي العام ويعمل عـلـي تيسير التعبير عن الرأي العام بأساليب عديدة ولكي يكون لدينا تصور لهذه العلاقات بين الإعلام الإخبـاري والرأي العام ، تناولنا في الفصول السابقة بالتفصيل الأدلة التجريبية في العلوم الاجتماعية فيما يتعلق بتسلسل النتائج التي تصـف تشكيل الرأي العام والتعبير عنه ، ويشار إلي أن هذه السلسلة من النتائج والذي يشار إليه “بالبناء الهرمي للآثار والذي يبـدأ مـن التعرض البسيط للإعلام الإخبـاري إلـي السلوك المدني العلني مثل الخروج للاقتراعات والإدلاء بالصوت في يوم الانتخاب ، وبما أننا أكملنا دراستنا لهذا التسلسل خطوة بخطوة يصبح الهدف الآن هو جمع هذه النتائج معا في صورة متكاملة لعملية الاتصال السياسي ، وتعتبر مسألة فهم هذه العملية فعالة لكل من المواطنين والباحثين في مجال الاتصال والأكثر فاعلية هو الفهم الشامل لكيفية تناغم هذه المكونات معاً.

ولكي يكون لدينا هذا الفهم الشامل فإننا نبدأ بالمستوى صفر وهو خبرة كل فرد المباشرة بالإعلام الإخباري ولتكوين هذه الخبرة يجب الفصل بين التعرض للإعلام والاهتمـام بـالإعلام واستخدام الإعـلام ، ويعـني التعرض للإعـلام حرفيا التعرض المادي للقناة الإخبارية ويمكن لهذه الخبرة أن تتدرج مـن تعـرض عرضي تماماً – وهو ما يعني ببساطة التواجد في مكان يذاع فيه برنامج إخباري تليفزيوني أو وقوع العين علي مقتطفات إخبارية عبر الصفحة الاليكترونية علي الإنترنت – إلي أن تصل إلي التعرض المعتاد – وهو ما يعني قراءة الصحف أثناء الإفطار أو البحث عـن أحـدث الأخبار عبر التليفون الخلوي أو التحـول عـن عمـد إلـي بـرنـامج إخبـاري مسائي علي إحدى الشبكات التليفزيونية.

كتاب الأخبار والرأي العام – للمؤلفين ماكس ماكومز و لانس هولبرت وسبيرو كيوسيس و واين وانتا – صفحة ١٧٣ – ترجمة د. محمد صفوة حسن

وحتى في حالة السلوك المعتاد – وهو الجهود العمدية للتعرض للأخبار – يمكـن أن تكـون هـنـاك مستويات متباينـة جـداً مـن الاهتمـام إذ يقـوم بعـض النـاس بتشغيل الأخبار التليفزيونية وينصتون تماماً لما يسمعون ويقـوم آخـرون 4 نفـس الوقت بعمـل آخـر حـيـث يقومـون بـقـراءة الصحف أو مطالعة المجلات بينما يولون اهتماماً ضئيلا لفيض الأخبار علي التليفزيون. أثناء التعرض والاهتمام هناك فروق فردية كبيرة في خبرة الناس مع الإعلام الإخباري ، حيث يتعرض بعض الناس إلي الأخبار مرات عديدة في اليوم وقد يولونها اهتماماً كبيراً أو م مجرد اهتمام عرضي ، وعلى الطرف الآخر يحاول بعض الناس تجنب الأخبار بأقصى ما يستطيعون وبالتالي فإن أخذ هذه الفروق الفردية في الاعتبار أصبح أكثر أهمية لفهم الاختلافات في الاستخدام والرضا اللذين يعتبران أساسا نفسياً لتفاعل الناس مع الإعلام الإخباري فقد يتابع شخصان باهتمام نفس المناظرة السياسية علي التلفزيـون ولـكـن أحـدهما يفهمهمـا مـن مـنـظـور الصـراع السياسي والآخر يراهـا مصدرا للمعلومات عن الشخصيات ومواقف المرشحين مـن قضايا معينة ، إذن يمكـن أن يكون هناك نفـس التعـرض ومستوى الاهتمام ولكـن الخبرات مختلفة بشأن الاستخدام ، ونتيجة لذلك ، لا يمكننا أن نتحدث بحـق عن جمهـور واحـد للأخبـار بـل يجـب أن نتحـدث جماهير مختلفة للأخبـار تتشكل مـن مجموعة من طائفة من الجماعات تحددها خبرات فردية مختلفة. إننا بحاجـة لأن نـرفض فكـرة تنافس وسائل الإعلام المتنوعة في اللعبة الصفرية مع بعضها البعض من أجل جذب الاهتمام العامة بل نحتاج لأن نركز علي الطريقة التي يعمـل بـهـا أحـد أنـواع الإعلام الإخبـاري في تدعيم الأنواع الأخـرى

كتاب الأخبار والرأي العام – للمؤلفين ماكس ماكومز و لانس هولبرت وسبيرو كيوسيس و واين وانتا – صفحة ١٧٤ – ترجمة د. محمد صفوة حسن

إن الشركات الاحتكارية الإعلامية الكبرى هي التي تملك الجزء الأكبر من وسائل الإعلام في بريطانيا وبذلك فهي تتحكم بالأخبار. حيث أن بريطانيا تملك ستة شركات إعلامية وهذه الشركات تملك معظم الوسائل الإعلامية في بريطانيا. كذلك انه في الولايات الأميركية المتحدة خمسون شركة تملك أيضا معظم وسائل الإعلام في الولايات الأميركية المتحدة إن ذلك يظهر لنا أن الإعلام الغربي الإخباري تسيره الشركات الاحتكارية الإعلامية المملوكة لأشخاص معينين والذين يرسمون الصورة الإخبارية المحددة لهذه الوسائل والتي تغزو العالم بصورها الجذابة وأساليبها وإمكانياتها التكنولوجية الضخمة.

إن وسائل الإعلام الأجنبية وخاصة الغربية تقوم بنقل الأخبار الى البلدان العربية والنامية بناء على وجود حدث مؤقت ، حيث تتصاعد كمية التغطية الإخبارية كلما كانت هناك أزمة تجذب الانتباه.

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ٩٠

ولقد لوحظ أن هناك خللاً واضحاً في الإعلام الإخباري الأجنبي وخاصة في وسائل الإعلام الأميركية من حيث مضمون الأنباء ونوعيتها الأمر الذي يعطي صورة مشوشة وغير صحيحة عن البلدان النامية وعن بعض المواقف فبها وبأوصاف محددة وذلك بسبب عدم كفاية الفهم في أساسيات وخلفيات المواد الإخبارية التي يتم بثها في وسائل الإعلام الأجنبية ولقد وجد العالم الاجتماعي هيربرت هانز أن الإعلام الإخباري الأجنبي يقع فئات :

– النشاطات الأميركية في البلاد الأجنبية.

– النشاطات الأجنبية التي تؤثر على الأميركيين والسياسة الخارجية الأميركية.

– نشاط الكتلة الاشتراكية.

– الانتخابات والتغيرات السلبية الأخرى في أوساط الموظفين الحكوميين.

– النزاعات والاحتجاجات السياسية.

– الكوارث.

– التجاوزات الديكتاتورية.

من هنا يمكن تحديد أساليب الإعلام الإخباري الأجنبي والغربي، وخاصة في الولايات الأميركية المتحدة وذلك لغرض تأثيره في الرأي العام الدولي وهذه الأساليب هي:

التكرار.

الإثارة والعاطفة.

عرض المعلومات وكأنها حقائق.

تحويل انتباه الموطنين.

اتباع أسلوب البرامج المحددة.

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ٩١

إن الأساليب والأشكال المميزة التي اتبعتها الشبكات الأجنبية الأميركية منها في بث برامجها وتقديم أخبارها وبرامجها جعل منها وحشاً إعلاميا(1)، وان توفر التكنولوجيا يسرت أمام كل من يروم المنافسة الخبرية التلفزيونية .. فعلى سبيل المثال يقوم سكان العاصمة موسكو على مشاهدة شبكة CNN إذا ما توفرت لهم نسخة روسية طبق الأصل في عرض الأخبار وتناولا للأحداث ومع ذلك فانه لا يمكن إغفال أن الشبكات الأجنبية قامت بمحاولة نقل ثقافتها الى الخارج فمثلاً شبكة CNN قد نقلت الثقافة الأميركية الى الخارج وبكل براعة وأصبحت علامة فارقة في وسائل الإعلام الأميركية فقد اصبح شيئاً معتاداً أن ترى مواطناً في أي مكان في العالم يرتاد فرعاً من فروع مطاعم ماكادونالد الأميركية الشهيرة والمنتشرة في كافة أرجاء العالم بتناول شطائر الهمبرجر وفي عين الوقت يشاهد CNN.

يقول أحد الإعلاميين الأميركيين برناردشو والذي عمل في شبكة CPS و

APC (انه علامة صحية لنا تدل على عمل الشبكة كان جيداً للغاية مما دفع الكثير من القنوات الإخبارية على تقليدنا ويضيف قائلاً .. إن معظم الناس تعتقد أن حرب الخليج هي التي صنعت CNN ووضعتها على الخارطة الإعلامية ولكني اعتقد أن مصداقيتها التي كسبتها قبل هذه الأحداث بكثير وتحديداً حين قامت الشبكة بتغطية اغتيال الرئيس الأميركي رونالد ريغان عام ١٩٨٠ مروراً بتغطيتها لانفجار مكوك الفضاء الأميركي جالنجر وصولاً الى المظاهرات المؤيدة للديمقراطية التي شهدتها العاصمة الصينية بكين عام ١٩٨٩.

من هنا يظهر لنا مواكبة القناة أعلاه لكافة الأحداث دون استثناء وفي كل زمان ومكان أن ذلك يدفع الناس لمتابعة هذه القنوات لكونها تعلمهم بموقع الحدث وزمانه فور حدوثه.

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ٩٢

إن التحليلات السياسية والاجتماعية التي تطرحها وسائل الإعلامية الأجنبية وخاصة الغربية منها تفعل فعلاً واضحاً في الرأي العام العربي وذلك بسبب ضعف التخطيط العربي للمستقبل حيث يظهر التراخي أمام المستقبل كذلك أن الصورة التي يرسمها الإعلام الغربي تظهر أمام كثير من العرب صورة جذابة.

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ٩٣

يشير صاحبا النظرية (ملفين دي فلور وساندرا بول روكيش) إلى الآثار المحتملة نتيجة اعتماد الفرد على وسائل الإعلام من خلال ثلاث فئات أساسية هي:

الآثار المعرفية، والآثار الوجدانية، والآثار السلوكية.

أولاً: الآثار المعرفية

تشتمل الآثار المعرفية وفقا لهذه النظرية على أربعة أمور هي:

كشف الغموض: فالغموض ناتج عن نقص معلومات في حدث معين يترتب عليه عدم معرفة التفسير الصحيح للحدث من قبل الجمهور .وتكشف وسائل الإعلام الغموض من خلال تقديم التفسير الواضح للحدث أو زيادة المعلومات في هذه الحادثة.

تكوين الاتجاه: تكون وسائل الإعلام الاتجاه لدى الجمهور مع عدم إغفال الدور الانتقائي للفرد في تكوين الاتجاه لديه، كما في مثل مشكلات*. البيئة والتربية

ترتيب الأولويات: ولهذا الأثر نظرية مستقلة تحمل الاسم نفسه، حيث إن وسائل الإعلام تبرز قضايا، وتخفي أخرى مما يشكل أهمية لدى الجمهور من جراء تسليط الإعلام الضوء على قضية دون أخرى.

اتساع الاهتمامات: وذلك أن وسائل الإعلام تعلم الجمهور أشياء ومعارف لا يدركونها من قبل، مما يشكل لهم أهمية . وذلك مثل الحرية في التعبير، وأمر المساواة.

ثانياً: الآثار الوجدانية

يذكر (ملفين دي فلور وساندرا بول روكيش) صاحبا النظرية أن المقصود بالآثار الوجدانية هو المشاعر مثل: العاطفة، والخوف، ويعرضها على النحو الآتي:

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ۱۳۸

الفتور العاطفي: فكثرة التعرض لوسائل الإعلام يؤدي بالفرد إلى الشعور بالفتور العاطفي، وعدم الرغبة في مساعدة الآخرين. وهذا نتيجة التعرض لمشاهد العنف التي تصيب الفرد بالتبلد.

الخوف والقلق: يفترض أن التعرض لمشاهد العنف يصيب الفرد المتلقي بالخوف، والقلق، والرعب من الوقوع في هذه الأعمال، أو أن يكون ضحية لها.

الدعم المعنوي: وذلك أن وسائل الإعلام عندما تقوم بأدوار اتصال رئيسة ترفع الروح المعنوية لدى الجمهور نتيجة الإحساس بالتوحد، والاندماج في المجتمع، والعكس عندما لا تعبر وسائل الإعلام عن ثقافته، وانتمائه فيحس بإحساس الغربة.

ثالثا : الآثار السلوكية

يحصر (دي فلور وساندرا بول روكيش) الآثار السلوكية المترتبة على اعتماد الفرد على وسائل الإعلام في أمرين:

التنشيط: ويعني به قيام الفرد بنشاط ما نتيجة التعرض لوسائل الإعلام، وهذا هو المنتج النهائي لربط الآثار المعرفية بالوجدانية.

الخمول: ويعني هذا العزوف عن العمل، ولم يحظ هذا الجانب بالدراسة الكافية، ويحدث العزوف نتيجة التغطية المبالغ فيها، مما يسبب الملل.

النموذج المتكامل للنظرية: يضع كل من (ملفين دي فلور وساندرا بول روكيش) مؤسسا النظرية نموذجا متكاملا يصور النظرية، ويشير هذا النموذج إلى آثار وسائل الإعلام في الفرد نتيجة الاعتماد المتبادل بين الجمهور، والإعلام، والنظم الاجتماعية. وهو على النحو الآتي:

النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام يشير النموذج المتكامل الذي وضعه مؤسسا النظرية ملفين دي فلور وساندرا بول إلى الآثار المحتملة على الأفراد نتيجة الاعتماد على وسائل الإعلام، كما يشير إلى العلاقات بين الأفراد، ووسائل الإعلام، والنظم الاجتماعية. وهو على النحو التالي:

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ۱۳٩

١. تتدفق الأحداث من المجتمع، فيحدث نتيجة لذلك علاقة اعتماد بين الجمهور ووسائل الإعلام والنظام الاجتماعي. ولكل مجتمع ثقافة مختلفة عن المجتمعات الأخرى، تنطلق هذه الثقافة من المعتقدات والقيم، والعادات المتأصلة في المجتمع. وتؤثر هذه الثقافات على درجة الاعتماد على وسائل الإعلام والتأثر بها.

۲. تؤثر ثقافة المجتمع الذي توجد به وسائل الإعلام على عمل الوسيلة نفسها. ويشمل ذلك تحديد أهداف الوسيلة وأدائها وظائفها المعلوماتية، ومصادر المعلومات، والتمويل، وهذا بدوره يؤثر على السياسية العامة للوسيلة.

٣. تنتقي وسائل الإعلام جملة من القضايا والأشخاص، وتسلط عليهم الضوء دون غيرهم مما يشكل أهمية لدى الجمهور.

٤. العنصر الأساس في هذا النموذج المتكامل للنظرية هو الأفراد.

٥. لا يكون لوسائل الإعلام تأثير يذكر في الأفراد إذا كان الواقع الاجتماعي مفهوما للأفراد مما يلبي حاجاتهم. بمعنى أن يكون المجتمع على قدر من الترابط، وألا تكون وسائل الإعلام هي المصدر الوحيد للتوجيه.

٦. تدفق المعلومات يكون من الأفراد إلى وسائل الإعلام والعكس، وكل من الطرفين يؤثر في الآخر. ويمكن توظيف نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام لخدمة أهداف هذا البحث من خلال محاولة توظيف فروض النظرية حتى يمكن فهم العلاقة بين الإعلام والجمهور، وتتركز في هذا على إجابة سؤال: لماذا يتابع الجمهور وسائل الإعلام؟.

فالجمهور عنصر فاعل وحيوي في الاتصال في فرضيات هذه النظرية، فيمكن من خلال ذلك فهم العلاقة بين طلبة الجامعات، وشبكة الإنترنت بأنها اعتماد أحد الطرفين (طلبة الجامعات) على مصادر الطرف الآخر (شبكة الإنترنت) لتحقيق أهدافه.

وتشير النظرية إلى أن زيادة الصراعات في المجتمع يزيد من اعتماد الفرد على وسائل الإعلام .

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ۱٤٠

النظريات المتعلقة بالجمهور: يرتبط هذا النوع من النظريات بالجمهور المستخدم للمواد الإعلامية. ويقوم هذا النوع من النظريات على أساس أن الجمهور يستخدم وسائل الإعلام بسبب دوافع نفسية أو اجتماعية. ومن هذه

النظريات ما يلي:

١- نظرية الاستخدام والإشباع: تفترض هذه النظرية أن الجمهور يستخدم المواد الإعلامية لإشباع رغبات كامنة لديه، وأن دور وسائل الإعلام هو تلبية الحاجات فقط.

٢- نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام: تعتمد فكرة هذه النظرية على أن استخدامنا لوسائل الإعلام لا يتم بمعزل عن تأثير المجتمع الذي نعيش داخله، على أن قدرة وسائل الإعلام على التأثير تزداد عندما تقوم هذه الوسائل بوظيفة نقل المعلومات بشكل مميز ومكثف النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال: تصنف بعض النظريات على أنها مرتبطة بالمرسل أو القائم بالاتصال، ومن هذه النظريات ما يلي:

– نظرية الرصاصة أو الحقنة تحت الجلد: تعتمد هذه النظرية على أن وسائل الإعلام تؤثر تأثيراً مباشراً، وسريعاً في الجمهور، وأن الاستجابة لهذه الرسائل مثل رصاصة البندقية تؤثر بعد انطلاقها مباشرة.

– نظرية الغرس الثقافي: تفترض هذه النظرية أن الجمهور يتأثر بوسائل الإعلام في إدراك العالم المحيط به، وتزيد معارفهم، خاصة الأفراد الذين يتعرضون بكثافة لوسائل الإعلام.

– نظرية ترتيب الأولويات: تصنف هذه النظرية على أنها من نظريات القائم بالاتصال، ذلك لافتراض النظرية أن وسائل الإعلام هي من يقوم بترتيب اهتمامات الجمهور من خلال إبراز القضايا التي تستحق، وإهمال قضايا أخرى. فيبدي الجمهور اهتمامه بهذه القضايا دون غيرها

– النظريات المتعلقة بنوع التأثير الإعلامي: الذي تحدثه وسائل الإعلام في

الجمهور. وهو على ثلاثة أنواع:

.كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ١٢٤

١. التأثير المباشر(قصير المدى): يرى هذا النوع من النظريات، التأثير المباشر لوسائل الإعلام في الجمهور. ومن هذه النظريات نظرية الرصاصة الإعلامية.

۲. نظريات التأثير التراكمي (طويل المدى): يرى هذا النوع من النظريات أن تأثير وسائل الإعلام لا يظهر مباشرة، وإنما بعد فترة زمنية طويلة من خلال تراكم المتابعة الإعلامية. ومن أمثلة هذا النوع نظرية دوامة الصمت القائمة على فرضية، أن قيام وسائل الإعلام بعرض رأي الأغلبية، يقلل من أفراد الرأي المعارض.

٣. نظريات التأثير المعتدل لوسائل الإعلام: يرى المنظرون لهذا التصنيف أن وسائل الإعلام تعمل داخل نظام اجتماعي، وتراعي الخصائص النفسية والاجتماعية للجمهور، وأنه ينبغي مراعاة جميع الظروف والعناصر المتصلة بالاتصال.

.كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ١٢٥

ویری (دینیس ماكويل (D.Macquial) (أن الوظائف التي تقوم بها وسائل الإعلام توجد حاجات ودوافع لم تكن موجودة من قبل، تدفع الجمهور إلى وسائل الإعلام فيسعى إلى إشباع تلك الحاجات من خلال التعرض لوسائل الإعلام، وهذه الوظائف هي:

١ – وظيفة الإعلام: وهي رغبة الفرد في معرفة ما يدور حوله من أحداث في المجتمع والعالم.

٢- وظيفة تحديد الهوية: وتتمثل في حاجة الفرد إلى دعم القيم الشخصية، والتوحد مع الآخرين في قيمهم.

٣ – وظيفة التفاعل الاجتماعي: وتتركز هذه الوظيفة في حاجة الفرد إلى الانتماء، والحوار، والتواصل مع الآخرين.

٤ – وظيفة الترفيه: وهي رغبة الفرد في الهروب من المشكلات، والخلود إلى الراحة، وملء الفراغ.

كتاب الإعلام السياسي و الإخباري في الفضائيات – الدكتور هيثم الهيتي – صفحة ١٢٨