new media wiki.com

نشأة هذه النظرية وتطورها : خلال العقد السابع من القرن الماضي شهدت بحوث الإعلام والاتصال الجماهيري وخاصة الإعلام والاتصال السياسي نقطة تحول واضحة حيث يصف لنا الباحث الإعلامي: «شاي» انه خلال الثمانينات من القرن الماضـي بـدأت عملية التحـول مـن النموذج الإقناعي إلى النموذج الصحفي حيـث أن النموذج الإقناعي يسعى لتقييم ممارسات وسائل الاتصال والإعـلام علـى أسـاس فعاليتها في تهيئة الجماهير وتحريكها، بينما النموذج الصحفي يسعى إلى التأكيد على دور وسائل الإعلام كأدوات لتزويد الجمهور بالمعلومات اللازمة لهم في عقـد مفهوم اختباراتهم حول الشؤون والقضايا العامة حيث استلزمت هذه النظرة الجديدة جيلاً جديداً من الباحثين الذين جمعوا ما بين الخبرة في حقل الدراسات الاجتماعية والنفسية والسياسية إلى جانب انخراطهم في حقل العمل الصحفي وهـؤلاء تبلورت لديهم فكرة قيام وسائل الإعلام بدور رئيسي في تزويد الجمهور بالمعلومات لا في إقناعهم ومن هنا بدأ تركيز هؤلاء الباحثين على دراسة تأثيرات وسائل الإعلام على المستوى المعري أكثر من التأثير على الاتجاه وينطلق مفهـوم هـذه النظرية تحت بنـد

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩١

الأجندات وبذلك أطلق عليها الباحثون نظرية الأولويات والأجندات. لماذا جاءت هـذه النظرية تحت هذا المسمى؟ أستعير اسم هذه النظرية من فكرة جدول الأعمال الذي يبحث في اللقاءات والاجتماعات والذي يطلق عليه أجندة، وان فكرة هذه النظرية تقول أنه مثلما يحدد جدول الأعمال في أي لقاء تترتب المواضيع التي سوف تناقش بناء على أهميتها أي أن تقـوم وسائل الإعلام بالوظيفة نفسها أي لهـا جـدول أعمالها الخاص وأجندتها، إن جدول أعمال وسائل الإعلام هو ما تبثه من برامج وما تعرضه من مواضيع حتى تبدو للجمهور أن هذه البرامج أو هذه المواضيع والأفكار أهـم مـن غيرها وأولى بالاهتمام من منطلق أن نظرية تحديد الأولويات وفلسفتها تنطلق أو تلتقـي مـع القـول المشهور لأحد علماء الاتصال وهـو أنه مهم جداً لدرجة أنه حاضر دائماً في وسائل الإعلام والآخر تافه للحد الذي لا يرى إلا نادراً في وسائل الإعلام. وتنبثق هذه النظرية في أساسياتها مـن قـدرة وسائل الإعلام الإخبارية على إبراز أهمية القضايا السياسية وتشكيلها بذهن الجمهور وبشكل مبسط تقترح النظرية أن لوسائل الإعلام دوراً في انتقاء وتسليط الضوء على بعض الأحـداث أو الشخصيات أو القضايا المعينة وعبر تكرار هذه العمليـة ومـن واقع الإنسان بين ما تقدمـه وسـائل الإعلام يبـدأ الجمهور في تبني الأجندة التي تطرحهـا هـذه الوسائل الإخبارية بما يقوده للتصديق والإقناع الفعلي بأهمية بروز هذه الأحداث والشخصيات والقضايا دون غيرها.

الإطار النظري لنظرية الأولويات:

لقد توصل الباحثون إلى أدلة تدعم أركان فرضية نظرية الأولويات والأجندة ففي دراسة أعدها الباحث «ماكومبس» و «شو» حيث انطلق هذا الفـرض مـن خـلال تدبر معامل الارتباط للربط بين حجم التغطية الخبرية للقضايا وترتيب هذه القضايا ذاتها لدى الفئة المترددة من الناخبين بنحو 0.98، ومنذ ذلك الوقت ازدادت البحـوث

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٢

المؤيدة لهذه النظرية حيث تشير المصادر إلى أن كل من «ديرنج وروجرز» قدما قائمة بنحو مائة دراسة لدعم فرضية نظرية الأجندة.

وقـد دعمـت هـذه الدراسات والأبحاث الفكرة القويـة علـى وجـود علاقة للارتباط السببي بين بـروز الخبر بوسائل الإعلام وبـروزه لدى الجمهور، وفي هذا الصدد فقد توصل كل من «فونكها وزر، ومالكوين وكومبس» إلى عدم اعتماد وسائل الإعلام في تغطيتها الخبرية للقضايا العامة كحرب فيتنام ومشكلة المخدرات من خلال مؤشرات مستمدة من الواقع الحقيقي بقدر ما سعت لإبراز لبعض القضايا حتى وإن كانت في الحقيقـة أقـل جديـة وأهميـة والأغـرب مـن ذلـك هـو أن اعتقـاد الجمهور بأهمية هذه القضايا غالبـاً مـا يتفق أو يتسق مع طريقة تغطيتها الخبرية أكثر من قيامه بالاعتماد على مؤشرات حقيقية.

الانتقادات التي وجهت لهذه النظرية :

من خلال النظر إلى الدراسات التي تناولت أبرز الانتقادات التي وجهت لهذه النظرية نرى أنها تمثلت في الآتي

فقد اعتمد الباحثون المؤيدون لهذه النظرية أي الأجندة الإعلامية على مكونات سطحية ظاهرية ففي تحديدهم لأهم القصص الخبرية التي يقدمها الإعلام في تغطيته، لجـأ الباحثون إلى حـصـر عـدد القصص المتناولة لقضية مـا واعتبـاره مقياساً لتحديد أجندة وسائل الإعلام حول هذه القضية.

ومن جهة أخرى لخص بعض الباحثين أهـم مقاييس تحليل المحتوى بشأن بـروز القصة الإخبارية على الشكل التالي: موضوع القصة، العناوين الصور، حجم العمود ، أشرطة الفيديو والمثيرات البصرية الثابتة بالنسبة للإعلام المرئي أو التلفزيوني فكل ذلك لا يمثل سوى مثيرات وعلامات غيرذات علاقة بالمحتوى الخبري.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٣

۲- الاعتماد علـى المكونات السطحية الظاهريـة : أي تحديـدهـم لأهـم

القصص الخبرية التي يقدمها الإعلام في تغطيته، حيث لجأ الباحثون إلى حصر عدد القصص المتداولة للقضية المتناولة واعتباره مقياساً لتحديد أجندة وسائل الإعلام حول القضية، إن هذا التأثير السطحي الثانوي لوضع الأجندة الإعلامية إلى أجندة الجمهور قسم القضايا إلى:

1. القضايا المتطفلة : القضايا ذات العلاقة المباشرة بخبرات الفرد.

۲. القضايا اللامتطفلة : أي البعيدة عن الاحتكاك بخبرة الفرد اليومية المباشرة.

٣. إن تأثيرات نظرية الأجندة هي تأثيرات قصيرة الأجل.

٤. نخلص في النهاية إلى أن تأثيرات وسائل الإعلام على الجمهور على ضوء نظرية الأجندة وترتيب الأولويات يتم من خلال اختصار الحصيلة المعرفية للجمهور على مسائل محددة لا تعدو في الغالب البرامج الرياضية والترفيهية والمواضيع العاطفية مثلاً، كما انها تقدم للجمهـور قـدوات مميزة من عناصر المجتمع الهامشية وغير المنتجة.

إن إدمان الجمهور على استهلاك المواد الإعلامية التي تعقدها وسائل الإعلام على أساس أجندتها يؤدي إلى مشكلة وإلى حدوث تأثير بما يشمل على تلك المواد من قيم وأنماط وحياة سلوك وهذا وجه آخر للتأثير التراكمي لوسائل الإعلام.

إيجابيات هذه النظرية :

اعتبر العلماء أن نظرية الاعتماد أو الأجنـدة مـن النظريات المتعلقة بجمهـور وسائل الإعلام أي أنهـا ترتبط بسلوك فئـة مـن الجمهـور كطلبة المدارس أي انهـا تحاول وتركز بالذات على السؤال التالي:

لماذا يتابع الجمهور وسائل الإعلام؟ أي ما هو الهدف الذي تريد تحقيقه؟ إن نظرية الاعتماد أو الأجندة تمكـن مـن معرفة طلبة الجامعات الحصول

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٤

في عمليات البحث العلمي لاحتوائها على كثير من المعلومات والمعارف المتنوعة مما يجعل الجمهور يعتمد على الإنترنت كلياً أو جزئياً.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٥

بعد هذا العرض عن النظريتين الاستبدادية والتسلطية فقد توصل العلماء إلى هذه المقارنة.

1. إن نظرية السلطة تعتبر الفرد تابعاً للدولة وبدونها لا يستطيع الإبداع أو الإنتاج

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧١

أي أن الفـرد هـو شخصية غير مستقلة إلا بتدخل الدولة، بينما في نظرية الحرية فقد حصل الفرد على استقلال شخصيته كما أن الفـرد هـو إنسان عاقل على ضوء نظرية الحرية يميز مابين الخير والشر أو الصواب والخطأ.

2 . الدولة في مفهوم نظرية السلطة تعلو على الفرد بينما في ظل النظرية التحررية وجدت لخلق المناخ المناسب لتنمية مواهب الفرد وسعادته.

3. نظرية السلطة تضع القيود متى شاءت وتحـد مـن حرية الإعلام وخاصة في أوقات الحرب والسلم معاً، بالمقابل فإن نظرية الحرية لا تجد حرجاً في وضع الحدود إلا في أوقات الحرب والأزمات.

الانتقادات التي وجهت لنظرية الحرية :

اعتبر علماء الإعلام بأن نظرية الحرية لا وجود لها في الواقع الرأسمالي وإنما هـي ولـدت أولاً ثم أصبحت سراباً ولا وجود لها في ثنايا كتب الفلسفة، وأن هـذه المبادئ بلعتها الاحتكارات الرأسمالية المتوحشة والشركات العابرة للقارات ومع ذلك فقد وجهت لهذه جملة من الانتقادات وعلى رأس هؤلاء العلماء الذين انتقدوا نظرية الحرية ثيودر بيترسون وخاصة وظائف أجهزة الإعلام في ظل النظم التحررية الرأسمالية وعلى النحو التالي:

١. إن أجهـزة الإعـلام تستغل قوتهـا الهائلة في خدمة أهدافها الخاصـة فـيروج أصحابها لآرائهـم وخاصة في الشؤون السياسية والاقتصادية على حساب المعارضة.

٢. أن تضع نفسها في خدمـة الأهـداف الرأسماليـة الكبيرة، وطالما سمحت للمعلنين توجيه سياسة التحرير ومادته.

٣. إنها تقاوم أي محاولة لتغيير المجتمع.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧٢

٤. إنها كثيراً ما تضفي اهتماماً بالغاً في الأمور التافهة والمثيرة أثناء تغطيتها للأحداث الجارية، وغالباً ما تتسم أبوابها الترفيهية بالسطحية.

٥. إنها تعرض الأخلاق العامة للخطر.

٦. إنها تقحم نفسها في حياة الأفراد الخاصة دون مبرر عادل.

٧. إن هناك طبقة اجتماعية واقتصادية واحدة تتحكم في الصحافة هي طبقة أصحاب الشركات الاحتكارية وقد أصبح من الأمور البالغة المشقة دخول أناس جدد إلى ميدان الإعلام مما يعرض سوق الفكر الحر لخطر أكيد. خلاصة الحديث عن نظرية الحرية أن الصحافة والإعلام في ظلها امتازت بحرية كبيرة لا تكاد تعرف من القيود إلا قيد فرض الرقابة على الإعلام وخاصة في أوقات الحرب والأزمات من خلال التفاهم ولذلك تعرضت لانتقادات شديدة مما استدعى البحث عن نظرية أخرى تعالج نقاط الضعف في هذه النظرية من منطلق أن الحرية المطلقة ستنتج فوضى عارمة وليست فوضى خلاقة.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧٣

1. العملية الإعلامية في المنظومة الغربية: من خلال النظر إلى الخارطة الإعلامية الغربية نجد أن هذه المنظومة تسيطر على وسائل الإعلام سيطرة كاملة وذلك من خلال منظومة الشركات الاحتكارية أو الشركات العابرة للقارات حيـث يتم توجيـه الأجهـزة الإعلاميـة وبالتالي العملية الإعلامية المنطلقة فإن وسائل الإعلام الغربية بكل تصنيفاتها مـن صـحافة وإذاعة وتلفـاز وغيرهـا المعبر الحقيقـي عـن اتجاهـات العملية الإعلامية في الدول الغربيـة تـشاركها إلى هـذا الحـد أو ذاك وسـائل في إعـلام أخـرى في هـذه البلاد، وتركـز اتجاهات العملية الإعلامية الموجهة للخارج في تبرير سياسات الدول الغربيـة «الإمبرياليـة» ومواقعهـا إزاء الأحـداث والتطورات الدوليـة والمحلية والإقليمية، والأهـم مـن ذلـك رعايـة المصالح السياسية والاقتصادية والعسكرية للدول الغربية، ومواجهة النزعات الوطنية والمحلية المناهضة للسياسات الغربية.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٧٤

٢. العملية الإعلامية في المنظومة الاشتراكية:

انطلقت فلسفة هـذه المنظومة من أدبيات الفكر الماركسي والشيوعي والتي اعتبرت أن الحزب والدولة يسيطران على وسائل الإعلام باعتبارهـا ملكيـة جماعية تشرف عليها الدولة وتوجه سياساتها واتجاهاتها. وقد انطلقت الفلسفة الإعلامية الاشتراكية مـن شـن إعـلام مـضاد للإعلام وللعملية الإعلامية الغربية باعتبارها الخصم الاستراتيجي للأيديولجيا الشيوعية والاشتراكية قبـل ذلـك، وكذلك تعميـق العلاقـات والـروابط مـع الـدول الاشتراكية ودول العالم الثالـث واتخاذ مواقف مؤيدة ومناصرة لحركات التحرر الوطني والقومي في مواجهة الإمبريالية الإعلامية الغربية المتوحشة.

٣. العملية الإعلامية في دول العالم الثالث :

اجمع علماء الإعلام بـأن العملية الإعلامية في منظومـة دول العالم الثالث يصعب تحديد اتجاهاتها والسبب يعود للأسباب التالية:

1- إن دول العالم الثالث لا تمتلك مؤسسات إعلامية وطنية وخاصة وكـالات الأنبـاء إلا في الحـدود الـضيقة وإن وجـدت فـإن هـذه الوكالات تتغذى على التدفق الإعلامي العالمي.

۲- الدولة تسيطر سيطرة كاملـة علـى وسـائل الإعلام وإمكانيات هذه الوسائل ضيقة للغاية.

٣. تفتقد للمنهج الإعلامي في التعامل مع القضايا المطروحة بشكل

واضح ومحدد ولذلك فهي عرضة للحملات الإعلامية المركزة مـن

المنظومة الغربية التي تسيطر على المنتج الإعلامي الدولي

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٧٥

يعتقد البعض بأن العلاقة ما بين السياسة والإعلام هي علاقة تبعية يعني الأخبار وتقديم المعلومات وترجمة العادات والتقاليد في خطب تثير أكبر عدد ممكن من الضوضاء والعلانية وتسيطر عليها بالصوت المرتفع وتملق الجماهير، أما السياسة فتثير الذهن للحركات السياسية السرية بعيداً عن أعين الجماهير والتي تبدأ وتنتهي بالخفـاء في الكواليس يغلفهـا التكتم ويحيط بهـا الـصمـت هـي قـضية الطبقـة الحاكمة، وليست أموراً تعني الشعب( ومن ناحية أخرى فإن العمل السياسي الخارجي هـو حركة سياسية صادرة عـن الدولة وبعبارة أخـرى هـو حـركـة حكوميـة وبذلك يتصف العمل السياسي الخارجي بأنه نشاط للإدارة الحكومية في نطاق الأسرة الدولية، فهو في جـوهـره السيطرة والاستحواذ، وانتزاع المكاسب وحماية الدولة من أي عدوان متوقع ويتحقق الفعل السياسي الخارجي في تنفيذه باستخدام الإعلام على أنه أداة فاعلـة مـن أدوات تنفيذ السياسة الخارجية وهـو مقدمة لحركة سياسية لخلق موجـة مـن الـرأي العام بحيث يدفع ويساند قوى معينة ويضعف ويفتت أخرى، الأمر الذي لابد وأن يؤدي إلى عملية توفيـق حركية بالنسبة للدولة مصدر الدعاية في عملية التفاوض والمساومة والدبلوماسية.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٦٣

امتلاك الوسائل والقنوات الإعلامية الموضحة لبرامجها السياسية، والأخطر من ذلك أن الحكومات تسعى بـأن يكون الإعلام أداة قمعية في يد السلطات التي تتبع في قيادة العمل الإعلامـي مـن خـلال تطبيق ما يسمى بالقمع الإعلامي أو السياسي أو الثقافي أو ما يمكن إطلاقه مناهج الاستبداد في الإعلام”. من جهة أخرى فقد تستخدم بعض الهيئات أو الحكومات مصطلح الإعلام الخارجي ثرى ماذا نعني به؟ هو مجموعة من الوسائل الإعلامية ومضامينها ونهاياتها التي يتوجـه بـهـا الإعلام لمخاطبة الرأي العام الدولي باللغات التي يفهمها، والأساليب الإقناعية التي تؤثر فيه أو الاتصال بالفرد المقيم خارج الإقليم القومي، وقد يتوجه الإعلام الخارجي إلى جمهور متعاطف مع السياسة والمواقف الوطنية، إما بسبب الانتماء القومي أو الإيمان بمعتقد ديني

ومن ناحية ثانية فقد اعتبر خبراء الإعلام السياسي أن الإعلام السياسي يعتبر من أبرز أرع النظام السياسي والسياسة الخارجية بالذات، كما أن القرارات يجب أن تتخذ على أساس معلومات جديدة ومناسبة، وهي تكون كذلك إذا حصلنا عليها بواسطة إدارة إعلام جديدة تعبر عن الواقع الذي نريده وتمدنا بالحقائق التي نحتاجها دون تشويه أو تحريف أي إذا ما استخدمت الحكومـات قنوات اتصال جديدة وفعالة تنقل إليهم نبض الشارع وتطلعاتها وآرائها ومواقفها واتجاهاتها وتنقل للمواطنين تعليمات الحكومـات بدقـة وكانت عملية التواصـل بـين الحكـام والمحكومين جيدة وتؤهل من خلالها النظام السياسي

الإعلام البرلماني: هـو ذلك الإعـلام الذي يغطي كافة الأنظمة والأنشطة

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٦٤

ومن هذا التعريف يمكن القول أن مهمة الإعلام البرلماني تنطلق من القيام بمراقبـة أداء السلطات الـتـي تـشكل كـيـان الدولة وخاصـة السلطتين التشريعية والتنفيذية وعليـه فـإن مهمته تنطلـق مـن مـراقبـة سفينة الدولـة كمـا يقـول جـوزيـف بوليتندر ينذر عن الأحداث قبل وقوعها

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٦٥

من ملاحظة عمليات التخطيط في الاداره وغيرهـا نلاحظ وجـود جملـه مـن الخطوات والإجراءات المتماثلة وتأسيسا على ذلك فان التخطيط الإعلامي لابد وان يمر بالخطوات التاليه:

أولا: جمع المعلومات والبيانات والإحصاءات:

وهي الخطوة الحيوية الأولى في التخطيط لان توفير المعلومـات المطلوبـة والصحيحة عن كل عنصر من عناصر البرامج الإعلاميه سيسهم في وضع الخطة وصياغتها على نحـو محـكـم مـع ملاحظة تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة ومعرفة مصادرها ومعرفة أساليب جمعها حتى يتم تحليلها وتحديد العلاقات بينهـا وجـدولتها وتفسيرها بدقة الأمر الذي يساعد المخطط في كشف العلاقة بين المعلومات التي تتعلق بمجال التخطيط الإعلامي في المؤسسه المعنيـة وبين المتغيرات البيئية الاجتماعيـة والاقتصادية والقانونية التي تحكم العمل في البلد وتبين حدود عملها والأنظمة المتصلة بها وكذلك جمع المعلومات عن الجمهور والوسائل المتاحة وكل ما يمكن أن يساعد في تحقيق الأهداف التي تتوخاها. وعلى ضوء هذه البيانات يتم تحديد النطاق الزمني الذي تحتاج إليه الخطة وفقاً لإمكاناتها المادية والبشرية وليس المهم هنا فقط هو توفير هذه المعلومات بل الأهم هو معرفة طريقة الاستفادة منها.

ثانياً: تحليل الموقف:

حيث يقوم المخططين بدراسة الموقف الراهن من جميع الجوانب بشكل متـأني وتحليل جميع العوامل ذات الصلة بصوره واضحة وفي المقدمـه منهـا دراسة المؤسسة ونشأتها وتطورهـا وأهـدافها وسلامة مبادئهـا ووضوحها ودراسـة كفـاءة موظفيهـا

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٤

ونظامها الإداري والمالي والقانوني و نظرة الجمهور إليها ومدى أهمية الخدمات التي تقدمها وأثرها في مجتمعها ودراسة الجهود السابقة والسياسات في البلـد وتـأثير عمـل المؤسسات المنافسة والمعرفة التي بنيت عليها والنتائج التي توصلت إليها ودراسـة تـأثير العوامل الداخلية و الخارجية لأن أي خلل في هذه العناصـر سـيؤثر سلباً في الخطـط الإعلامية.

ثالثاً: تحديد الأهداف:

وتأتي عملية تحديد الأهداف الاعلاميه كخطوه ثانيه وقد تكون (طويلة المدى) أو(قصيرة المدى) وبكـل الأحـوال فـان ثـمـة أهـداف لابـد وان توضع في أولويات المخططين الإعلاميين لأنها أهداف إستراتيجيه دائمة مثـل التعريـف الـدائم بالمؤسسة وإعمالها والخدمات التي تقدمها.

رابعاً: دراسة البرنامج:

يهدف المخطط مزايـا معينـه للمؤسسة أو إلى تسـويق برنامج محـدد والبرامج الإعلامية عادة ما تكون أما برامج ذات طبيعـة تعريفيـة تستهدف تقديم المعلومة او برامج تروج للمؤسسـة وهـذه تحتاج إلى جهد إعلامـي أكـبر للوصول إلى الإقناع المطلوب.وهنا لابد للمخطط من القيام بعملية تحليل ودراسة للبرنامج فيتعرف على جميع تفاصيله وخصائصه وقد يخرج بأفكار إعلامية جديدة أكثر فاعليـه وقـد يـجـدد مواقع جغرافية لتسويقه أو يحدد فئات معينة من الجماهير كما أنه يحسن التدقيق في أسم المشروع وملائمته للجمهور وطوله وقصـره وكـذا التركيز علي ربطـه بخلفيـات الجمهور العقائدية والنفسية وبرغباتهم كي يتفاعلوا معها. ويتم ذلك عبر عدة مراحـل أولها التعريف أو التقديم ثم النمو فالنضج ثم مرحلة التدهور ولكل مرحلة مـن هـذه المراحل مدة زمنية تطول وتقصـر حسـب تقـدير المخططين إن المرحلة التي يمر بها المخطط الإعلامي تجعله. يحسن اختيار العبارات والأفكار التي سيعتني بها.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٥

خامسا: دراسة الجمهور: تعتبر عملية تحديد الجمهور ودراسة خصائصه أبرز العناصر الهامة قبـل وأثنـاء انجاز التخطيط،لان معرفة الجمهور بشكل دقيق سيوفر الجهد والمال كما يساعد علي اختيار الوسيلة المناسبة والصياغة الملائمة وينبغي أن يعلـم المخطـط أنـه لـيس هنـاك برنامج أو مشروع يتوقع أن يتبناه كـل النـاس لـذلك علينا أن نبحـث عـن الجمهـور المتفاعل مع برنامجنا والذي يمكن أن يقدم له شيئاً بعد اقتناعه به وعلى المخططين هنـا تحديد طبيعة الجمهور المستهدف: من هو الجمهور ؟ وكيف يتخذ قراراته؟ وبمن يتأثر ؟ وما الوسائل التي يتعرض لها ؟ وماهي خصائصه الجغرافيه فهل الجمهور المستهدف داخـل البـلـد ام خارجـه في المدينه ام في الريف؟ حيث أن لكل منهم وسائله الإعلامية المناسبة ثـم يجـب تحديد خصائص الجمهور المالية كذلك يجب تحديد نوعية الجمهـور: هـل يستهدف العمـل الإعلامي الذكور أو الإناث ؟ ثم تحديد الجمهور من حيث العمر: هل نستهدف الكبار أو الصغار أو متوسط العمر في اختيار الوسائل والأوقات العبارات ؟ تحديد الجمهـور من حيث الجنسية كذلك يجب تحديد الجمهـور مـن حيـث المستوي التعليمي: فلهـذا الجانب أثر أيضا في تحديد الوسائل المناسبة وفي معرفة سلوكيات التعرض للوسائل. وتحديد الجمهور مهنيا: قد يكون من المناسب في بعض البرامج تحديد مهنة الجمهور أو استهداف هذه المهنة لوجود ارتباط بين الجمهور والبرنامج ومن ثم اختيار الوسائل المناسبة والأوقات الملائمة. تحديد الخصائص الدينية والثقافيـة:ونقصـد بالخصائص الثقافية اللغة والعادات والتقاليد ومعرفة كل ذلك يساعد علي اختيار أنسب الوسائل وأنجح الطرق ومن المناسب هنا التذكير بأهمية استغلال أوقات المناسبات الدينيـة وتسويق كثير من البرامج خلالها. تحديد الخصائص النفسية: للخصائص النفسية أثر في – تقبل الجمهور للوسائل الإعلامية وعلي المخطط أن يتفهم نفسيات الجمهور المستهدف

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٦

سادساً: اختيار الوسائل: ان من الخلطا والا بندات وال

لغرض انجاح الخطط الاعلاميه لابد من اختيار الوسائل التي تتلاءم مع الظروف المحيطة بكل عناصر العملية الاتصالية والظروف المحيطة بها وعلى المخطط الإعلامي الناجح إتباع الاسس العلمية عند اختياره الوسائل مثل اختيار الوسائل التي تصـل إلى الجمهور المستهدف.والتي تناسـب الأهـداف المرسومة. والملائمة لإمكانات المؤسسة المتوفرة في موقعة الجغرافي. إن وضوح هذه الأهداف للمخطط ستجعله يحـدد مجموعـة أقـل مـن الوسائل العديدة الموجودة في الساحة الإعلامية ثم تأتي بعد ذلك مرحلة تحديد المنهجية التي تم من خلالها اختيار الوسيلة الأنسب ان تحديد أهداف الوسائل الاتصالية يوجـب

أولا: اختيار الوسائل التي تحقق الأهداف المرسومه بدقـة مما يسهل على المخطط إمكانيـة اختيار الوسائل الانسب لأهدافه وهنا لابد من التعرف على عادات تعرض الجمهـور المستهدف وطرق جذبه لمثل هذه البرامج.ثم صياغة أهداف الوسائل وتحديد منهجيـة الوسائل ثم اختيار الوسائل بما يحقق لنا الأهـداف وبما يتفق مع المنهجية كالتغطيـة الجغرافية والتوزيع ودراسة التكلفة وخصائص مستخدمي الوسيلة و مـدى ملائمة الرسالة للوسيلة ويتم اختيار الوسيلة وفقاً لعدة أمور أهمها: يتم اختيار الوسيلة بمـا يحقـق لـنـا الأهداف وبما يتفق مع المنهجية ولا بد من معرفة مزايا وعيوب الوسيلة التي سيتم اختيارها ويتم:

1- التغطية الجغرافيـة: فالمنطقـة الـتي تصـلها المطبوعـة أو يصـلها البـث الإذاعـي والتلفازي تحدد لنا عدد السكان ويضح لنا مدى مطابقة هذا الانتشار مع الجمهـور الذي نستهدفه.

2-التوزيع: ويراد به العدد الفعلي من الجمهور الذي يتعرض للوسيلة وهو يمثل عدد النسخ الموزعة من المطبوعة وليس عدد النسخ المطبوعة وفي الوسائل المرئيـة يمثـل

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٧

عدد المنازل التي تشاهد القناة التلفازية وليس عدد المنازل التي تمتلك أجهزة التلفاز ويصل اليها البث.

3-تبرز أهمية دراسة التكلفة عند إيجاد التكلفة المالية لاستخدام الوسيلة، ولكـن يجب ألا نركن لهذا العامل فقط لأن النظـر إلـي عـدد الجمهـور الـذي تصـل إلـيـه الوسيلة والخصائص التي تتميز بها الوسيلة ونوعية الجمهور الذي تصـل إليـه ربما دفع المخطط إلي اختيارها مع ارتفاع تكلفتها مثال ذلك تفضيل التلفزيون الأعلى سعرا علي الصحيفة لأن الجمهور المستهدف هو الأطفال مثلا.

4-خصائص مستخدمي الوسيلة: حيث يحرص المخطـط علـي الوسيلة التي يتشابه جمهورها في خصائصه وصفاته الديمقراطية والنفسية مع الجمهور المستهدف.

5-الأثر النفسي للوسيلة علي جمهورها: ونعني بهـا الحالة النفسية للجمهـور عنـد تعرضه للوسيلة لدى الجمهور.

6-مدى ملائمة الرسالة للوسيلة: ويقصد بها مدى ملائمـة المحتـوى والمضمون لهذه الوسيلة،كما تؤثر طبيعة الوسيلة لدى جمهور الاختيار كنوع الورق والألوان ووقت الصدور وساعات البث وغير ذلك من عوامل. وبعـد هـذا العـرض لهذه الخطـوة الهامة في التخطيط الإعلامي للجمعيات التي تناولت عملية تحديد أهداف الوسائل ومنهجيتها ومعايير اختيارها،

سابعاً: تحديد الوقت والجدولة: ينبغي للمخطط هنا – بناء على مراجعة جميع عناصر تخطيطه السابقة – إن يحدد متى يبدأ تنفيذ خططه ؟ ومتى تنتهي ويحدد وقت كل برنامج منها بدقة، وإن يكـون ذلك التوقيت مناسب مع الوضع العام والأحداث الاجتماعية والدينية ونحوها، لأن اختيار التوقيت غير المناسب يفسد كثيراً من الجهود الإعلامية حتى ولو كانت مخططة ومتقنة. ثم تأتي مرحلة الجدولة وهي وضع الجداول التنفيذية للمواد الإعلاميـة كاملـة التي سوف تنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التي تم تحديدها لتنفيذ الخطة ولا يصل

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٨

المخطط إلى هذه الخطوة إلا بعد تحديد التكليف واختيار الأوقات والمساحات وتحديـده كذلك منهجية التخطيط التي سبق ذكرهـا عنـد تحيـد الـوسـائل بمعنـى هـل هـو يـريـد الوصول إلى عدد اكبر من الجمهور ؟ أو يفضل منهجية التكرار لزيـادة عـدد مـرات عرض الرسالة؟ أو منهجية استمرار التي تعني مدة زمنية أطول ؟ وكل ذلـك مـن اجـل تحقيق الأثر المتلائم مع أهداف الحملة وأهداف وسائلها. وهناك ثلاث منهجيات أساسية للجدولة:

1. التنويع بين الوسائل وينبثـق منهـا منهجية التكامـل الـتي يعمـد فيهـا المخطط إلى استخدام أكبر عدد من الوسائل في نفس الفترات أو الأيام وعلى العكس منهـا منهجية التعاقب التي تعني ألا يتم الإعلان بالوسائل في نفس الوقت بـل يـتم على نحو متعاقب.

2. بمعنى هل يتم الإعلان بشكل متواصل متتابع ؟ أو يكون التوزيع الزمني متقطعاً؟ فمنهجية التوزيع المستمر تحقق كثافة في عدد الرسائل والمنهجية المنقطعة التي تعتمد على اختيار أوقات محددة ومستهدفة تكون مناسبة عنـد قلة الإمكانات ومـن المنهجيات المرتبطة بالعامل الزمني منهجية التركيز التي تعني اختيار وقت محـدد مـع تكثيف العمل فيه مثل تركيز العمل خلال شهر رمضان مع كونه فترة محددة.

3. كثافة الإعلام: ويقصد به هل تبدأ الحملة الإعلاميـة ضـعيفة ثـم تـزداد كثافتهـا؟ أو تبدأ قوية ثم تتلاشي؟ أو تكون متساوية؟ وهنا يحدد المخطط منهجيتـه حسـب أهدافه شكلاً بيانياً وما على المخطط ألا اختيار أنسب تلك المنهجيات إلى حملته.

ثامناً: تحديد الميزانية:

تتوقف ميزانية اللجنة الإعلامية على الأهداف التي تود الجمعية تحقيقها وحجـم الأعمال التي ستنفذها اللجنة وبأي الوسائل وغالباً ما يوضع أمام الخطط الحد الأدنى والحد العلى للميزانية لكن يجب على مدراء المؤسسات النظر إلى البعـد المستقبلي لثـر الجهد الإعلامي ولاسيما إذا كانت المؤسسة حديثة التكوين.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٩

تاسعا المتابعة والتقويم:

أهمية المتابعة والتقويم: إن المتابعة والتقويم خطـوة هامـه في العمـل الإعلامي للتأكد من السير في الطريق الصحيح لتلافي أي قصور ومعالجته في الحـال فقـد يتضـح من التقويم أن الأهداف طموحة أو أن المعلومات الواردة خطـأ أو أن الوسائل غير مناسبة أو غير ذلك مما يلتزم تعديلا في الاختصاصات أو تغييرا في الوظائف كما تظهر أهمية التقويم في التخطيط بعيد المدى لأنه لا يمكن التنبؤ بما يحدث من تطـورات أثنـاء تنفيذ العمل الإعلامي الذي تم تخطيطه قبل عدة أشهر

أنواع التقويم:

يمكن تقييم العمل الإعلامي بوسائله ورسائله قبل تنفيذ الخطـة وأثنـاء تنفيذها وبعد تنفيذها وكما يلي:-

1- التقويم القبلي: الذي يتم قبل تنفيذ الخطة الإعلانية ويتم هـذا بإجراء اختبارات مجزأة علي الوسائل الإعلامية للتأكد من صلاحيتها من خلال عرضها علي عينات من الجمهور ليعبروا عن آرائهم فيها قبل بثها عبر وسائل الإعلام المختلفـة ومـن الأساليب أيضا تنفيذ الخطة كاملة في قرية أو مدينة واحدة أو جهة تعليمية واحـدة قبل تعميم الخطة علي بقية الجمهور.

2- التقويم المرحلي: وهو الذي يتم خلال تنفيذ الخطة فبعد كل مرحلة ننظر في مدى تحقيق أهداف تلك المرحلة ويتم عمل التعديلات اللازمة بعد كل مرحلة وبذلك نتلاشي الأخطاء قدر الإمكان.

3- التقويم البعدي: وهو الذي يتم بعد الانتهاء كليا من تنفيذ الحملة ويفيـد التقـويـم في هذه المرحلة في التحقيق من نجاح الخطة أو التعرف علي أسباب الفشل في حالة الفشل.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٦٢

وهناك عدد من المؤشرات التي تدل علي نجاح الجهـد الإعلامي كارتفاع نسبة المبيعات في المؤسسه الانتاجيه مثلا أو وصول ردود فعل جيدة من الجمهور وغير ذلك ولكن أفضل المعايير لمعرفة الأثر هو إجراء أبحاث ميدانية علمية لدراسة النتائج والمؤثرات وفي الختام أشير إلي أهمية اختيار الكفاءات المناسبة للعمل في اللجنة الإعلامية التي يوكل إليهـا التخطيط للعمل ومتابعته وتنفيذه. وعلـي عـاتق هـؤلاء تقـع مسؤولية إدارة العمـل ومواجهة مشكلاته وتذليل عقباته كما أشير إلي أنه يجب النظر إلي تلك العناصر علي أنها حلقات مترابطة في عقد واحد وألا يفصل بعضها عن بعض.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٦٢