new media wiki.com

تظهر الجهود الدعائية في عدة أشكال: حيث تتلون بألوان مختلفة، وكل لون منها يعبر عن الأسلوب والهدف المستخدم:

١) الدعاية البيضاء:

هـي تحقيـق هـدف معين بقصد إحـداث تأثيرات إيجابية للجمهور الملتقـي وإخفاء الجوانب السلبية في كافة مجالات الحياة الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والثقافية والفنية بهدف التقارب والتفاهم بين كل من المرسل والمستقبل.

الدعاية الواضحة المكشوفة والمعلومة والمصدر، وتهدف غالباً إلى أو هـي إحداث تأثيرات إيجابية مرغوبة على الجمهور المستهدف مـن خـلال نقل المعلومات والآراء والأفكار والحقائق التي تظهر وتؤكد الجوانب الإيجابية، وفي هذه الحالة تقترب الدعاية بدرجة كبيرة من الإعـلام مـع جـود بعـض اختلاف في أن الدعاية

د. فاروق خالد الحسنات كتاب الاعلام والتنمية المعاصرة صفحة ٤٦

مازالت تعلـم مـن خـلال أهـداف تأثيرات مسبقة، وتخفي الجوانب غير المرغوبة أو سلبية، حيث أنها تركز على الجوانب المضيئة فقط.

۲) الدعاية الرمادية :

هـي هـمـزة الوصل بين الدعاية البيضاء والدعاية السوداء- بمعنى: أنها خليط من الحقائق العملية الواضحة والتي يصعب إنكارها. وهي أكثر خطورة على المستهدفين من الدعاية البيضاء، حيث تعتمد على استخدام المضامين والأساليب الأكثر تأثيراً على الجمهور، فهي تعتمد على بيانات ومعلومات وحقائق صحيحة ولكـن تعـاد صياغاتها وترتيبهـا وتنسيقها وإخـراج وتقديمها بصورة جديدة، ولا مانع من إضافة بعض الأكاذيب بشكل دقيق وغير ملموس بين سطور أو معاني الحقائق السابقة. ويصعب علـى العـين أو الأذن غير المتخصصة اكتشاف هـذا الخـداع أو التحريف، وتركيز الدعاية الرمادية على مخاطبة الغرائز مع العقل، ولكنها لا تفصح بشكل مباشر عن ذلك. ويكشف هذا النوع من الدعاية عن مصدره في نفس الوقت الذي يعمل على أن تظل اتجاهاته وأهدافه غير واضحة وغامضة بالنسبة للجمهور.

٣) الدعاية السوداء:

هـي الدعاية المستقرة والتي لا تكشف حقائق مصادرها والتي يحيط بها الخصوص والسرية وتعتمـد علـى الأخبـار الزائفة والمعلومـات وتسعى إلى الخـراب والدمار وتحطيم الروح المعنوية للجماهير وتتوغل مع كافة مظاهر الحياة الاقتصادية والاجتماعية والسياسية والثقافية والفكرية. وتعتمد على الشائعات والأكاذيب والتحريف الواضـح للمعلومات والآراء والحقائق ويهـدف هـذا النـوع مـن الدعاية إلى التأثير الهـدام عـلـى الـروح المعنويـة للمستهدفين وغالباً ما تكون مصادر هذا النوع من الدعاية غير معلومة وسرية ولا تفصح عن نفسها، ويصعب اكتشافها بسهولة.

د. فاروق خالد الحسنات كتاب الاعلام والتنمية المعاصرة صفحة ٤٧

4) الدعاية المضادة :

تعتمـد علـى الجهـود التي يبذلها المستهدفون أو الجهـات الـتي تعمـل علـى حمايتها لإحباط تأثير الدعاية المغرضة أو الضارة بالمستهدفين مثل أجهزة الأمن وجها الدعوة والتنوير واتحادات المستهلكين… وهكذا.

* لاشك أن الدعاية الجيدة والهادفة أو الدعاية البيضاء هـي الـتي تعيش طويلا من خلال إدراك واقتناع الجمهور بمصداقية مصادرها وبالتالي الارتباط بما تقوله أو تقدمه هذه المصادر مستقبلاً بعكس أنواع الدعاية الأخرى التي ينصرف عنها الجمهور عند اكتشافه لعدم مصداقيتها.

د. فاروق خالد الحسنات كتاب الاعلام والتنمية المعاصرة صفحة ٤٨

لاشك أن الدعاية والإعلام هما نشاطان اتصاليان، مع الوضع في الاعتبار أن هناك اختلافاً في أهدافهما والوسائل المستخدمة في كل منهما. وسوف نحاول أيضاً قبل أن نجـري المقارنة بين مفهوم الإعلام والدعاية أن نتفق على تعريف يوضح ما هو المقصود بالدعاية وبصفة خاصة أن هناك العديد من الخبراء والباحثين الذين تناولوا ذلك بصورة أو بأخرى.

فالدعايـة هـو نـشاط وفـن اتـصـالـي يهـدف نقـل معلومـات ونـشر أفكـار. واتجاهات معينة تم إعدادها وصياغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض بأسلوب يـؤدي إحـداث تأثير مقصود فئات معينـة مـن الجمهـور للتأثير في نفوسهم والتحكم في سلوكهم وآرائهم واتجاهاتهم ومعتقداتهم بما يخدم أهـداف الداعيـة نحو موضوع معين في مجتمع معين في وقت معين. أو هي الأنشطة أو الجهود الاتصالية المخططة والهدف من أصحاب المصلحة في نقل معلومات أو أفكار أو اتجاهات تم إعدادها مسبقاً وإخراجها بأسلوب يؤدي إلى تحقيق النتائج المطلوبة والمرغوبـة مـن التـأثير علـى فئـة مستهدفة محـددة مـن الجمهور.

والمقصود بإخراج المعلومات والأفكار والاتجاهـات هـو إعداد وصياغتها من حيـث المحتـوى والمضمون والتنظيم والترتيب والتنسيق وطريقة التقديم والعـرض وبأسلوب يؤدي إلى إحداث التأثير المطلوب والمحسوب، وتهدف الأنشطة الدعائية إلى السيطرة على الرأي العام للفئة المستهدفة وسلوكها الاجتماعي بما يحقق أهـداف القائمين بعملية الدعاية.

د. فاروق خالد الحسنات كتاب الاعلام والتنمية المعاصرة صفحة ٤٤

من المعروف أن موقع العلاقات العامة في الهيكل التنظيمي أو الخارطـه التنظيمية تقرره عوامل عدة منها :

1- قناعة الإدارة العليا بمسؤوليتها التي تعتبر العلاقة العامة نوعاً من الترف لا تدرك حتمـاً دورهـا في المجتمـع مـا دامـت لا تشعر بمسؤوليتها فهي الاجتماعية

كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٤

وعند هؤلاء ليس للعلاقات العامة مكاناً في الخارطه التنظيمية ، أما تلك المؤسسات التي تدرك مسؤوليتها الاجتماعية نحو جمهورها ومدى أهمية علاقة المؤسسة بهم ، فإنها تضع العلاقات العامة في موقع قريب من قمة الهرم لتكون قريبة للإدارة العليا ، حيث أنها بالأساس المسؤولة عن العلاقات العامة . ولكن مشاغلها أو عدم درايتها بفنون العلاقات العامة حدى بها أن تضع إلى جوارها وقريبة منها إدارة متخصصة في هذا المجال

2- حجم جمهور المؤسسـة مـن مسـتهلكين ومساهمين وزبائن ومـن جمـهورها الداخلي مما يزيد من أنشطة العلاقات العامة ويضاعف من أهميتها ويرفع مكانها في الهيكل التنظيمي قريباً من مستوى الإدارة العليا

3- وما دامت العلاقات العامة تقوم بشرح سياسات المؤسسـة للجمهور وتمـد المؤسسة بكافة التقلبات التي تطرأ في الرأي العام ، وما دامت تعمل كجهة استشارية للإدارة العليا في هذه المجالات فإن مكانها الطبيعي لا بد أن يكون قريباً من الإدارة العليا في أولويات الهيكل التنظيمي

4- ولكي تتسلح العلاقات العامة بالقوة التي تسندها وهـي تقـدم استشاراتها ووجهة نظرها لبقية الأجهزة الإدارية الأخرى في المؤسسة ولتضمـن وصـول رسالتها هذه للإدارة العليا ولتعمل تحت رعايتها ولتستمد من قوتها فهي لا بد أن تعمل تحت ظلالها وتبقى قريبة منها ومن خلال كل ذلك يجب أن تكون العلاقات العامة قريبة من الإدارة العليا في الخارطه التنظيمة

5-كما أن وجـود دائرة العلاقات العامـة في مكان قريـب مـن الإدارة العليا في الخارطه التنظيمية سيعينها على تأدية عملية التنسيق بين الوحدات الإدارية للمؤسسة في مجال العلاقات العامة

كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٥

اعتادت بعض المؤسسات اتباع المركزية في إدارة أنشطة العلاقات العامة فتقوم بتخطيط البرامج الخاصة بالعلاقات العامـة ووضع سياساتها مركزياً مستفيدة من الخبرات العالية التي تضمنتها ، باعتبـار هـذه الخطة المركزية الطريق الذي تسلكه إدارات الفروع وهناك آراء متباينة حول الموضوع، حيث إن أنصار المركزية يسوقون الحجج التالية :

1- المركزية تساعد علـى تبـنـي الخطـط المتكاملة الناجحة في مركز المؤسسة باعتبار مركز المؤسسـة الـرأس المخطط المتسلح بالخبرة العالية مستعيناً بالخبراء أما الفروع فتستطيع الاستفادة من تلك البرامج التي قد لا تتمكن من تقديم مثيل لها.

2- يعتقد أن المركزية قليلة التكاليف حيث لا تحتاج المؤسسة إلى خبرات كبيرة رغـم كفاءتـهـا مـا دامـت ليست بحاجـة لمثلهم في الفـروع ، وبذلك تمنـع الازدواجية في التخطيط ووضع البرامج

كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٣

3- كما تستطيع المؤسسة في إتباعها المركزية اقتناء الكثير من أدوات العلاقات العامة من وسائل الإعلان ووسائل الاتصال الحديث وأجهزته . وتستطيع القيام بالبحوث والدراسات واستطلاعات الرأي العام ودراسة السوق وتظهر المركزية فعالياتها كما أنها لا تحتاج إلى برامج مستقلة في الفروع . ولكن قد يؤخذ على المركزية كونها تضع عبئاً كبيراً على مركز المؤسسة وتواجد صعوبة في الحصول على الكفاءات المتخصصة لها . ناهيك عن أن الفـروع وهي تمارس أنشطتها العلاقات العامة في ظل اللامركزية فإنها أعرف وأدرى من غيرها بظروف بيئتها الخاصة ولذلك قد تضع برامج تكون أكثر توافق مع حاجاتها. إلا أنه ومن الواضح أن طبيعة الأنشطة هي التي تحدد الأسلوب الذي تتبعه المؤسسة سواء كان مركزياً أو لا مركزياً أم مزيجاً بينهما ونرى أن مـن الأفضل اتباع أسلوباً مزيجاً من المركزية واللامركزية وخاصـة عنـد وجـود فروع للمؤسسة منتشرة بعيداً عن المراكز ، فيتم التخطيط مركزياً على أن تشترك إدارات الفروع في وضع الخطط وأن يحدد كل فرع متطلباته الخاصة في إطار تلك الخطة . وبذلك سيكون الفرع في موقف يستطيع الاستفادة من الإمكانيات العالية التي سيقدمها المركز ، على أن تمـد الإدارة المركزية الفروع بالنشرات والدوريات المتعلقة بمختلف المواصفات التي تواجه المؤسسة وجمهورها.

كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٤

لقد بينـا عيـوب ومزايا الاعتماد على المستشار الخارجي وتأسيس قسـم متخصص في العلاقات العامة في المؤسسة . ولكن تبرز العديد من التجارب ومن واقع حياة العمل اتساع نطاق الاستعانة بالمستشار الخارجي مـن قبـل غالبيـة المؤسسات الكبرى وحتى من قبل تلك المؤسسة التي تملك جهازاً خاصاً للعلاقات العامة

كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٢

وفي الوقت الذي تتحلى فيه خدمات المستشار الخارجي بالنظرة الموضوعيـة المحايدة الشاملة فإن الجهاز الداخلي فهو أكثر قدرة على رؤية التفاصيل والجزئيات التي تضيف الدقة على الصورة الشاملة التي يراها المستشار الخارجي.

هذا ورغم تشكيك الجهاز الداخلي بالمؤسسة في التعامل مع ا الخارجي باعتباره غريباً عن المؤسسة ، نجد أن هذا التشكك قد خفت حدته نتيجة للعمل المشترك الذي حقـق إنجـازات قيمـة في حقل العلاقات العامـة . وستبقى الحاجة إلى هذا التعاون مستمرة متزايدة بتزايد المشاكل التي تواجهها مؤسسات الأعمال في حقل العلاقات العامة . كما ترى غالبية الشركات الكبرى أن الجمع بين إدارة داخلية للعلاقات العامة والمستشار الخارجي هو أفضل الحلول لتأمين حل واقعي لمشكلات التواصل وتحقيق الثقة بين المؤسسات وجمهورها

كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٧٣