new media wiki.com

ويمثل مخطط الهيكل التنظيمي للمؤسسة الإعلامية الحديثة صـورة عـن موقع القائمين بالتخطيط (المخططين) داخل المؤسسة الإعلامية والبيئة التي يعملون فيهـا ضـمن ورشـة عمـل متكاملة مع الأقسام الأخـرى وتعمل على تقديم مختلف الخدمات وأنواع الدعم المتعلق بالبحوث والتطوير… الخ. وفي أقسام التخطيط والتطوير أو البحوث حسب التسمية والمهام الموكلة للقسم النموذجية في المؤسسات الإعلامية المتوسطة الحجم وحتى بعض المؤسسات الأكبر حجماً أحياناً تكون عادة يرأسها موظف ذو رتبة عالية وذو خبرة عالية في مدى واسع من أنماط العمل الإعلامي ووسائل الإعلام المختلفة، ويعمل بصفته رئيساً لقسم التخطيط والتطوير أو البحـوث مرتبطا بصورة مباشرة مع رئيس المؤسسة أو رئيس مجلس إدارتها، ويعمل تحت أمرته مجموعة من المخططين أو الموظفين ذوي الكفاءة العالية والتخصص ويكونون مسئولين عن وضع الخطط والقيام بالبحوث والدراسات ويعمل رئيس القسم على تهذيب النسخة الأولية أو المقترحة من الخطط الإعلامية التي يقدمها له طاقمه وتنقيحها إلى أكمل صورة ممكنة، وبالتعاون مع رئيس مجلس الإدارة يعمل على إقرارها أو تعديلها بالصورة النهائية، ويعمل كذلك على تقديم النصح والمشورة اللازمة لرئيس القناة أو رئيس مجلس الإدارة لمساعدته في اتخاذ القرارات المناسبة أو تقديم الخيارات والحلول المناسبة في كل مرحلـة مـن مراحل العمل الإعلامي أو الحملة الإعلامية في حالة القيام بـ أو شن حملة معينة في ظروف معينة من عمل المؤسسة الإعلامية، وتحت أمـرة رئيس قسم التخطيط يعمل مساعدون إعلاميون يكونون مسؤولين عن وضع تفاصيل الجدولة للبرامج اذا لم يكن هناك قسم خاص أو شعبة متخصصة بوضع تفاصيل البرمجة، وفي هذه الحالة تكون من صميم عمل قسم التخطيط لانه يكون مسؤول عن التخطيط للدورات البرمجية النصف السنوية أو الفصلية والسنوية، بالتعاون مع قسم البرامج أو الإنتاج البرامجي عادة، كما يعمل هؤلاء المساعدون على جمع ووضع الكثير من التفاصيل للخطط الإعلامية التي يعمل على تطويرها المخططون الإعلاميون داخل القسم.

‏كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٧٩ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

ما هي الوسيلة الملائمة

الإجابة علـى هـذا التساؤل تتعلق بالتعامل مع المسائل التي يتم أخذها بالاعتبار عند تحديد أي وسيلة هي ملائمة أو مزيج بين الوسائل الإعلامية التي يتوجـب تـضمينها في التخطيط الإعلامـي وهـذه المسائل تتضمن الجمهـور المستهدف، القائم بالاتصال أو الجهة الممولة للعمل الإعلامي… والطبيعة الإبداعية للمحتوى الإعلامي أو (مـدى الفـرادة التي يتمتع بها…)، الميزانية، المنافسة حجم

‏كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٥٨ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

الإعلان/ أو المعلنين المتوقع، وسمات القوة أو نقاط الضعف المتلازمة والموروثة في الوسيلة الإعلانية محل النظر.

وهذه الفئة تتعامل كذلك مع استخدام الوسائل الجديدة الغير تقليدية والطليعية، وهذه الوسائل الجديدة قد أضافت قدراً كبيراً من التنوع والإبداع إلى جانب التخطيط الإعلامي، كما انها أضافت قيمة جديدة وقوة إضافية لمبـدأ (الاستخدام المبدع لوسائل الإعلام) في وسائل الإعلام التقليدية والمدروسة جيداً، حيث النسبة الكبرى من الأموال المصروفة على الإعلان تبقى هناك دوماً على الأغلب.

وان التحـدي الأكـبري اختيـار الوسـائل الغير تقليديـة، الطليعيـة والجديدة، ليس في مدى توافرها أو جدولتها كما قد يرى البعض من الباحثين، بـل هـو التقييم الملائم والصحيح لمدى لفعاليتها وملائمتها في الكلفة المتوقعة ، وكمعدل متوقع فان التجريب والاستثمار في وسائل الإعلام الجديد لم يتعد للأن

%15 من مجمل الأنفاق الإعلامي مقدراً بالدولار.

‏كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٥٩ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

ما هو الجمهور المناسب؟

ان كل خطة إعلامية أو عملية تخطيط إعلامي شاملة، تبدأ باستهداف الجمهور أو جمهـور معين، ان تحديد الجمهـور هـو عمـل محـوري في التخطيط الناجح للعمل الإعلامي، وفي حالة العمل لإنشاء قناة أو (مركبة) جديدة للعمل الإعلامي، يجب الأخذ بالاعتبار خلق الجمهور المناسب، اذا لم يكن هناك شعور بوجود مثل هذا القطاع من الجمهور، وتخيل هذا الجمهور افتراضياً على الأقل ومن ثم تعديل المحتوى والأهداف وحتى شكل الوسيلة لعملية التخطيط الإعلامي

‏كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٥٧ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

وفقاً لذلك، وبالطبع هناك عدد كبير من الوسائط الإعلامية المتوفرة الـتي يمكن استخدامها لتنفيذ أي خطة إعلامية أو لتنفيذ حملة إعلانية، وان العمل الأولي لأي عملية تخطيط إعلامـي شـاملة، هي تعريف وتحديد متعمق ومتبصر للجمهور/ الجماهير المستهدفة كما ان التوصل إلى رؤية جديدة ومغايرة للجمهور المستهدف أحد المفاتيح الرئيسية التي يمكن من خلالها للمخطط الإعلامي ان يضيف قيمة مضافة والثقـل لعملية تطوير خطة إعلامية جديدة أو حملة إعلانية.

وان التعـرف عـلـى سـمـات وملامح الجمهور المستهدف، تتضمن دراسـة الفئات الأربع الرئيسية لخصائص الجمهور، والتي يكون بعضها ذا طبيعة كمية والبعض الآخر نوعياً وهذه الفئات الأربع هي:

أ ) الخصائص السكانية (الديموغرافية).

ب) الخصائص الموقع الجغرافي أو الجغرافية.

ج) الخصائص النفسية.

د ) السلوكية.

ويقـع ضـمـن هـذه الفئـة ، كيفيـة قـراءة وتفسير البيانـات الـتـي يـتم واستخلاصها من بحوث التسويق واستطلاعات الجمهور وبحوث المستمعين… الخ ، ومن خلال هذه المعلومات يمكن للمخطط الإعلامي، حصر وتضييق الخيارات الإعلامية المتاحة إلى تلك التي توفر أفضل تطابق مع خصائص وسمات الجمهور المستهدف.

‏كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٥٨ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

تجربة مجلة التايم

ومن التجارب التي يمكن الاشارة إليها تجربة مجلة التايم فقد عرفت مجلة التـايـم إدارة الأزمات باعتبارها النظام الجديد للشركات في التعامل مع الكوارث، وقـد بنـت المجلة هـذه الملاحظـة علـى العـدد المتزايـد مـن الـشركات التي تلجأ إلى استشاريين متخصصين لمعاونتها على وضع خطط إدارة الأزمات.

جزء كبير من شيوع هذا التوجه يمكن إرجاعه إلى العلانية الكبيرة التي حظيت بها عـدة أزمـات ألمت بالشركات العملاقة، حيـث كـانـت فضيحتا جونسون أنـد جونسون، والخاصة بكبسولات تايلونين التي كانت بها نكهة السيانيد وإكسون موبـل الخاصة بتسرب الزيت، اثنتين من أكثر فضائح الشركات ذيوعا، على الرغم مـن أن الأخبار الخاصة بحوادث الشركات والتسمم من تناول الطعام في الوجبات السريعة ؟ تعد بندا شائعا في نشرات الأخبار، ومع تنامي الإدراك وذيوع الأزمات، تزايد الطلب على استشاريي إدارة الأزمات.

واتجهت مختلف منظمات الأعمال إلى إنشاء إدارات

‏كتاب الإعلام وإدارة الأزمات أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٢٢٤

أساليب متخصصة تتركز مهمتها في التخطيط لمواجهة وإدارة الأزمات حين تحدث، بل وقبـل وقوعها.

وتركز العديد من أدبيات إدارة الأزمات على الحاجة إلى إدارة التعامـل مـع وسائل الإعلام في أوقات الأزمات بشكل جيد، ففي الوقت الذي تمثـل فـيـه وسـائل الإعلام أداة رئيسية للتواصل مع العامة، فأنت في حاجة ماسـة أيضا إلى مواصـلة أعمالك في أقرب فرصة ممكنة، فاحتياجاتك لا تقتصر على مواصلة تدفق الإيرادات فحسب، بل تشمل أيـضـا حاجـة العـاملين لديك إلى الشعور بالثقة في استمرار وظائفهم، وحاجة عملائـك للشعور بالثقـة أيضا في قـدرتك على مواصـلة تـوفير المنتجات والخدمات التي تقدمها. يقدم مارجوت موريل وستيفاني كاباريل تحليلا للـدروس المستفادة من تجربة شيكلتون في كتابهما: «طريق شيكلتون: دروس القيادة من مستكشف القارة القطبيـة الجنوبية العظيم»، إن شكيلتون لم يقرر لطاقمه ما الذي يتعين عليهم القيام به، ولكـن جعلهم جميعا أطرافا في عملية اتخاذ القرار وظل معنيا بشكل شخصي بكافة معطيـات الأزمة.

إن دور الإعلام في إدارة الأزمات والكوارث يعتبر مجالا نوعيـا جـديـدا يتطلـب وعيا واداركا بطبيعته المركبة واعتماده على علوم وتخصصات وخبرات مختلفة ومتنوعة مـن هنـا سـعى الباحث إلى تحديد مفهـوم إعـلام واتصال الأزمات والكوارث والموضوعات التي يركز عليها ثم مناقشة الأبعاد والمهام التي يمكنه القيام بها وما يثيرها من مشاكل وعقبات مثل عدم التوازن بين الأدوار والوظائف في المراحل المختلفة مـن الأزمة وتعدد الإطراف التي تقوم ؛ بأنشطة اتصالية أو إعلامية وتعـارض أهـدافها ومصالحها خاصـة التعـارض بين بعـض الاعتبارات المهنيـة لـدى رجـال الإعـلام والاعتبارات الخاصة بجهود الإنقاذ ونشر وإذاعة معلومات قد تلحق آثار سلبيه على الجمهور أثناء مواجهة الأزمات والكوارث بل وعلى تحركات رجال الإنقاذ أيضا.

وفي هذا الاطار برزتاهمية عامل الوقت والرسائل التحذيرية في تحديد استجابة الجمهور وردود أفعالهم مع .

‏كتاب الإعلام وإدارة الأزمات أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٢٢٥

اشكاليات اتصال وإعلام الأزمات

ان اتصال وإعلام الأزمات يعتبر من العلوم والتخصصات المطلوبة الضرورية ضمن فريق إدارة الأزمات والكوارث ولكـن رغـم حيـويـة واهمية انشطة الاتصال والإعلام الا ان هناك استحفافا شديدا بهذا الجانب وهناك أيضا – وهذا هـو الادهى نظرة سطحية لاتصال وإعلام الأزمات تدفع كثيرا من المسئولين الى اسناد مهـام ووظائف اتصال وإعلام الأزمات الى غير المتخصصين أو الى بعـض رجـال الإعـلام والعلاقات العامة الناجحين والمتميزين في ادائهم الإعلامي في المواقف العادية الا انهم قد لا يكونون كذلك في التعامل مع الأزمات والكوارث لأن موقف الأزمة او الكارثه يستدعي نوعية مغايرة من المعالجات والتغطيات الإعلامية وكذلك نوعية خاصه جـدا أنشطة العلاقات العامة تتجاوز خطاب الرطانة الرسمية والبيانات المنمقـه القائمـه على الاكاذيب الساذجه والمبالغات المفضوحه والتي لا تصمد أمام التدفق الحر للأراء والمعلومات وتعددية اختيار المتلقي التي تتيحها عولمة الإعلام أن المصطلح الشائع والمعروف بإعلام الأزمـات يـراد بـه تفعيل دور وسائل الاتصال والإعلام في التحذير من الأزمات المتوقع حدوثها واحتـواء الآثار السلبية للأزمات التي وقعت مع المحافظة على توفير البيانات والمعلومات للجمهـور

‏كتاب الإعلام وإدارة الأزمات أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٢٢٢

من التعامل مع الإعلام الكافي مع مراعاة وضع أسس للتغطية الإعلامية للأزمات المندلعة بحيث لا تسبب ذعرا وهلعا وردودا سلبية لدى المواطنين.

أما الجانب الآخر لإعلام الأزمات فيتمثل في الانطلاق من إستراتيجية إعلامية

واضحة المعالم تعتمد على التخطيط الإعلامي والتنسيق بين المؤسسات الإعلامية لتوحيد الخطاب الإعلامي وإنتاج رسائل إعلامية واتصالية متوافقة في إطارهـا العـام من أجل التصدي لأي شائعات تجد في هذه الأزمات تربة خصبة لانتشارها. .

ان التعامل الإعلامي مع الأزمات لا يقتصر على نشر معلومات وإنتاج رسائل إعلامية بمضامين مختلفة وإنما من خلال التركيز عليه كنظـام إعلامي متكامـل تـشترك كافة الوسائل الإعلامية المتاحة في تجسيده كل حسب . طاقته وقدرته وإمكانياته المتوفرة ونطاقه الجغرافي.

ويضع محسن الإفرنجي (صحفي و معيـد بقـسـم الـصحافة وللإعلام بالجامعة الإسلامية بغزة). بعض السمات للإعلام الفلسطيني التي برزت مـن خـلال أدائه في الأزمة السياسية بين السلطة الفلسطينية وحركة حماس: تبعيـة بعـض وسائل الإعـلام للنظام السياسي الرسمي وأقصد به هنا الرئاسي الازدواجية في الخطاب الإعلامي التي تصل إلى حد التناقض بين المواقف السياسية المختلفة المعلنة التضليل المتعمـد و غير المتعمد من خلال بـث معلومات مغلوطة لإرباك الطرف الآخـر عـبر الإثـارة والتهويل بعيدا عن المسئولية الاجتماعية وبدا ذلك واضحا في تناقل الأخبـار المتعلقة بالأحداث ويضاف الى ذلك غياب السياسة الإعلاميـة وهـي مشكلة مرتهنـة بغيـاب الإستراتيجية السياسية الواضحة التي تتبناها السلطة.

غلبة طابع التهديد والوعيد والهجوم على الطابع العقلاني المتزن مما فاقم العديد من المشكلات وزاد من خطورة الموقف.

إثارة النعرات الحزبية والعشائرية بدلا من محاربتها والتصدي لها.

التلاعب بالألفاظ والمصطلحات، وهـذا التلاعـب المقصود أو غيرا يكشف عن أزمة حقيقية في بناء الخطاب الإعلامي الفلسطيني.

‏كتاب الإعلام وإدارة الأزمات أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ٢٢٣