new media wiki.com

الإذاعة

أ) مكامن القوة والمميزات:

1- الحس بالمباشرة الفورية.

2- وسيلة عابرة للحدود والموقع، ومحددات التعرض مثل القدرة على القراءة.

3- وسيلة جماهيرية واسعة الانتشار.

4- وسيلة مناسبة للجمهور المتحرك الدائم الحركة (Mobile) الاستماع غير محـدد بمكـان أو موقـع بـل ممكـن في أي مكان في السيارة ، في وسيلة النقل العام، في موقع العمل… الخ.

5- وسيلة تعمل 7/24 (24 ساعة في اليـوم سبعة أيام في الأسبوع) ويمكن جدولة الإعلانات بشكل قريب جدا من وقت الشراء خلال اليوم أو الأسبوع.

6- الأنماط المختلفة من البرامج (قوالب البرامج المختلفة) توفر نوعاً من القدرة على اختيار الجماهير المستهدفة.

7- مرونة في زمـن وطـول الإعلان، طبيعة التمويل أو الرعاية، ونمط الرسالة مثل المذيع أو المعلن المباشر “بث حي .

8- باستخدام خيـال مبـدع وقدرات فنية مميزة، يمكن ان يكون البرنامج الإعلان محفوراً في الذاكرة بسبب مشاركة المستمع في العملية العقلية أو الذهنية (مسرح العقل).

9- يمكن النظر إليها بوصفها وسيلة محلية.

10- القدرة على بناء الوصول والتكرار بسرعة عالية.

11- وسيلة مناسبة لمساندة أو متابعة الحملات التلفازية (ترحيل الصور).

12- وسيلة مناسبة في مواسم الصيف والأعياد.

13- وصول سريع للسوق.

14- وقت قصير لتغيير النسخة (نسخة الإعلان أو الرسالة).

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٨٠ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

15- استخدام عدة محطات إذاعية في نفس الوقت يقـدم قـوة مضافة لحملات العروض الترويجية.

16- تمثل وسيلة إعلامية محلية قوية.

17- كلفة دخول منخفضة.

18- كلفة إنتاج برامجية منخفضة نسبياً.

19- كلفة أثر ممتازة نسبياً.

20- تغطية ممتازة على مستوى المدن.

21- المحطات الإذاعيـة تكـون مستعدة لتقديم المساعدة الترويجية للمعلنين وكذلك الحصول على الرعاية وتمويل البرامج المختلفة. ي

22- الاندماجات بين الوسائل المختلفة داخل صناعة الإعلام تعني قدرة أكبري الحصول على تخفيضات على الأسعار.

ب) نقاط الضعف والمساوئ :

1- قـد يكـون حـضـور أو انتباه الجمهـور ضعيفاً، لان الوسيلة لا تتطلب انتباه المستمع.

2- نظراً لكثرة الإذاعات المحلية، يؤدي ذلك إلى ضعف هـذه الوسيلة حالياً

كوسيلة وطنية (على المستوى الوطني)، بينما كانت في بداية ظهور الإذاعة

وانتشارها وحتى عهد قريب كانت تمثل وسيلة وطينة ومؤثرة.

3- الرسائل الهاربة (كما في التلفاز).

4- ينظر إلى الإعلانات بوصفها تطفلاً مزعجاً على البرامج يضايق المستمع.

5- يمكن ان تكون ضحية لانشغال المستمع بأداء العديد من المهام في نفس الوقت.

6- التزاحم الإعلاني، طول الإعلانات مع تعدد المنتجات والإعلانات التي قد تكون لمنافسين. ا

7- إنتاج إعلان إذاعي جيد ومؤثر يشكل تحدياً ويتطلب جهداً مضاعفاً. _

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٨١ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

التلفاز (المحطات المجانية وقنوات الكابل):

أ) مكامن القوة والمميزات:

1- قدرة إبداعية مؤثرة للصوت والصورة والحركة.

2- وسيلة جماهيرية مؤثرة.

3- قدرة عالية على الإقناع وغير محـددة بمؤهلات خاصـة مثـل القـدرة على

القراءة، أو المعرفة التقنية بالنسبة للانترنت.

4- السرعة في بناء التوصيل والتكرار على المستوى الوطني.

5- بعض البرامج المحددة والقنوات المتخصصة توفر إمكانية وانتقاء الجمهور المحدد.

6- القدرة على استهداف أنماط خاصة من المعيشة أو اهتمامات خاصة (خدمة الكابل).

7- كفاءة معقولة بالنسبة للكلفة.

8- قدرة عالية في الوصول والسرعة في تحقيق ذلك.

9- قدرة على تغطية الأسواق على المستوى الوطني و/أو المحلي.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٨ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

10- شركات خدمة الكابل المحلية توفر القدرة على انتقاء الرقعة الجغرافية المحددة.

11- تنوع واسع من وحدات وأنواع الإعلان وتوافر أنماط مختلفة من البرامج.

12- القنوات التلفازية منفتحة على الأفكار الإبداعية التي تتضمن المزيـد مـن مشاركة وتدخل الجمهور.

13- وسيلة ذات هيبة ونفوذ ومكانة هامة.

نقاط الضعف والمساوئ :

1- كلفـة دخـول عاليـة للوسيلة (إنتاج البرامج والرسائل الإعلاميـة مكلـف ويتطلب الكثير من الإعداد ومراحل العمل).

2- الافتقار إلى الانتقائية والقدرة على اختيار الجمهـور بالنسبة للعديد مـن البرامج.

3- الرسائل الهاربة، بمجرد بث الرسالة لا يمكن تكرار التعرض لهـا مـن قبـل المشاهد، حيث الرسالة مرتبطة بزمن عرض وتوقيت محدد لعرض الرسالة.

4- التزاحم الإعلاني، الإعلانات تبـث في فواصـل، وهـذه الفواصـل تـكـون متعددة الإعلانات، وفي بعض الأحيان تكون الإعلانات لمنتجات منافسة ضمن نفس الفاصل.

5- وسيلة سلبية، المشاهد لا يكون مشتركاً مع الوسيلة/ مستوى انتباه واطئ.

6- ينظر إلى الإعلانات عادة على انها تطفل مزعج، وتربك متابعة البرامج. 0

7- كلفة عالية للإعلان.

8- صغر حجم الجمهور للقنوات المفردة بالنسبة لقنوات الكابل.

9- فترة حجز طويلة نوعاً ما ، البطء في قابلية النفاذ للأسواق.

10- العقود طويلة الأمد تقلص مرونة الجدولة والتوقيتات.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٩ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

فيما يلي سوف نستعرض مكامن القوة والضعف لدى كل وسيلة إعلامية بصورة فردية كلا على حدة، وهذه القائمة بمساوئ ومنافع وسائل الإعلام تخدم في توفير مزيج من العرض الإستراتيجي الشامل جنبا لجنب إلى التفاصيل التكتيكية الصغيرة :

2. المجلات:

أ) مكامن القوة :

1- قدرة عالية على تجزيء الجمهور واختيار فئة الجمهور المستهدف.

2- الطبعات الإقليمية وإصدار الأعداد الخاصة.

3- الوصول إلى مستخدمي برامج التلفاز الخفيفة.

4- مشاركة القراء العالية وتداخلهم مع المجلة. الي قه لهاا تلمها که

5-وجود العديد من المجلات المتخصصة والتي تصل إلى جمهور متخصص أو

مهتم بمجال واحد مشترك ومتشابه.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٦ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

6- قدرة وصـول معقولة لفئة كبيرة من الجمهور باستخدام مزيج مـن عـدة مطبوعات في آن واحد.

7- الإعلانات في المجلات المتخصصة المهتمة بمجالات معينة، ينظر إليها على انها قيمة مضافة، وهدف بحد ذاته. علت خاله ماما

8- التأثير العالي للتصميم الغرافيكي، ثمة قوة كبيرة للتوقف عند جمال الصورة أو التصميم وتأثيره العالي، في بعض الأحيان يتم اقتطاع الإعلان والاحتفاظ به كصورة جميلة، أو تقديم ملصق جمالي على شكل هدية داخلية تحمل اسم الشركة أو شعار معين أو شعار حملة إعلامية ما (Logo).

9- قدرة محدودة على اختيار الموقع الجغرافي في حال توفر الطبعات الخاصة أو الإقليمية.

10- قدرة عالية على استخدام الألوان وقدرات الطباعة المختلفة،

11- مرونة إبداعية عالية، صفحات متعددة، إعلانات متعددة، مطويات خاصة داخل المجلة… الخ.

12- القدرة على تقديم صفحات خاصة مفصلة حسب الطلب.

13- التأثير والنفوذ، المصداقية والهيبة (خصوصاً للعناوين المعروفة).

14- عمر طويل للمطبوعة، وتأثير متواصل ممتد.

15- إمكانية معاودة قراءة الرسالة والعودة لها باستمرار خصوصاً ان عمر المجلة أطول من الصحيفة.

16- عدد قراء مضاعف، لان المجلة يتم تداولها بين عدة قراء عادة.

17- وسيلة مناسبة لنقل الأفكار، وهي وسيلة قوية في التأثير

18- إمكانية للتسويق عبر المجلات والشراء عن طريقها للمنتجات.

ب) نقاط الضعف والمساوئ

1- فترة طويلة لنشر الإعلان، فترة حجز مسبقة طويلة، خصوصاً ان معظم

المجلات وأكثرها انتشاراً أمـا تـصدر أسبوعياً، أو كـل أسبوعين، أو

شهرياً.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٧ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

2- الافتقار للمباشرة والفورية القارئ هو من يقرر متى يقرأ المجلة ومتى يعيرها لغيره.

3- رسالة ساكنة ومرئية فقط. _

4- المطبوعات المفضلة أو ذات المكانة العالية قليلة. الحمد السيد الها

5- البطء في بناء الوصـول للجمهـور ومستوى التكــرار متـى مـا اسـتخدمت لوجدها.

6- التزاحم في الإعلانات، لا توجـد ضـمانة لعـدم وجـود إعلانات منافسة أو الفصل عن مثل هذه الإعلانات.

7- كلفة عالية للأثر (CPM عالية) خصوصاً بالنسبة للمجلات المشهورة وذات المكانة العالية.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٨ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

فيما يلي سوف نستعرض مكامن القوة والضعف لدى كل وسيلة إعلامية بصورة فردية كلا على حدة، وهذه القائمة بمساوئ ومنافع وسائل الإعلام تخدم في توفير مزيج من العرض الإستراتيجي الشامل جنبا لجنب إلى التفاصيل التكتيكية الصغيرة :

1. الصحف اليومية (المحلية والوطنية):

أ) مكامن القوة :

1- مشاركة الجمهور العالية، القراءة فعل إيجابي وليس سلبي.

2- قراء الصحف عادة هم من الطبقة المتعلمة ومـن مستوى أعلـى مـن الطبقات العادية.

3- الحس بالمباشرة والفورية.

4- الإعلانات ينظر لها كقيمة مضافة للصحيفة، على عكس الإعلانات أو الصحف الإعلانيـة مثـل المتراكمة Clutter كمـا في الملحق الإعلانـي أو الـص (الوسيط).

5- توفر وصولاً سريعاً نسبياً للسوق، من دون الحاجة إلى فترة إعداد طويلة أو حجز مسبق للمساحات.

6- مصداقية الكلمة المطبوعة وتعطي قيمة للرسالة الإعلامية/ الإعلانية.

7- يمكن النظر إليها بوصفها وسيلة محلية.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٤ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

8- الصحف يمكن حملها بصورة شخصية وقراءتها في أي مكان وزمان.

9- التعرض للوسيلة بصورة فردية أو شخصية، تقـرأ مـن فـرد واحـد في نفس الوقت.

10- ملائمة للرسائل المعقدة أو النصوص المطولة المركبة، قادرة علـى نقـل الأفكار العميقة أكثر من غيرها.

11- مناسبة للإعلانات عن أكثر من سلعة أو منتج.

12- توفر قابلية اختيار الجمهـور مـن فئات مختلفة وفقا لكل قسم من أقسام الصحيفة المختلفة.

13- مناسبة لعرض الكوبونات أو بطاقات الاشتراك وغيرها من أدوات العروض الترويجية.

14- توافر أو قابلية للنفاذ سريعة نسبياً.

15- وسيلة إعلانية قوية ومناسبة لتجار التجزئة.

16- مناسبة للعروض الترويجية.

17- يمكن اختيار القسم الذي تنشر فيه الرسالة أو الإعلان. “

18- يمكـن مـعـاودة قـراءة الرسالة/ الموضـوع والعـودة إليـه مـراراً، أو حتـى الاحتفاظ بالصفحة المطلوبة.

19- عامل ولاء عالي بين قراء الصحيفة.

20- قابلية اختيار مراكز الأسواق الكبرى وقابلية اختيار التغطيـة بنـاء على العوامل الديموغرافية.

21- بعضاً من المرونة والقدرة على تغيير نسخة الإعلان ضمن نفس وحدة الإعلان.

22- فرص مناسبة لزيادة التكرار عرض الإعلان أكثـر مـن مـرة داخل نفس النسخة أو زيادة تكرار الإعلان في فترة زمنية معينة بكلفة معقولة.

23- الطبعات الخاصة بالمناطق أو الـدول أو الأقاليم، توفر إمكانيات اختيار الجمهور أو الجماعات حسب الموقع الجغراف .

24- توفر المساحات الكبيرة الهيبة والاحترام والتأثير الأكبر

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٥ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

25- تطور تقنيات الطباعة والألوان باستمرار نحو الأفضل.

26- استخدام الصحف الوطنية يوفر الهيبة والمكانة.

27- سرعة تراكم أو مضاعفة الجمهور.

ب) المساوئ ومكامن الضعف:

1- دورة حياة أو عمر تداول لا يتجاوز 24 ساعة. لا –

2- ضعف في تقسيم أو تجزيء الجمهور ديموغرافياً. الة الطال

3- قدرة محدودة على توفير وصول عالي للجمهور. كفات انفيسيما

4- انخفاض مستوى القراءة والجمهور الذي تغطية الصحف، خصوصاً بين الشباب والمراهقين. ومن القائمة بعد

5- لا تقرأ كاملـة مـن قبـل أغلب القراء (معظم القراء يقرؤون مـن الصحيفة الجزء المفضل لديهم، مثل صفحة رياضة الوفيات، الأبراج… الخ).

6- مستوى انتاج وطباعة الألوان ليس بمستوى المجلات. ملا من 0

7- الإعلانات المتراكمة والمتزاحمة تقلل من تأثير وفعالية الإعلانات الصغيرة.

8- نسبة منخفضة من التداول بين القراء للنسخة الواحدة.

9- مستوى منخفض من اختيار الجمهور والقدرة على تجزيء الجمهور.

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٧٦ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

)البعد الديموغراف Demo Graphics :

مـن بين كل الفئات الأربع لرسم ملامح الجمهـور فـان البعـد الديموغراف (ببيانات التركيبية السكانية) هي الفئة التي يكـون رجـال الإعلانات والتسويق والوكالات التي يمثلوها، أكثر دراية ومعرفة بها، ولذلك يمكن الاستعانة بهم للحصول على أقصى ما يمكن الحصول عليـه مـن معلومات في هذا المجال لرسم صـورة عـن الجمهـور المستهدف بـصورة أكثـر شـمـولاً ودقـة، وتشمل البيانات

الديموغرافية العناصر التالية :

1. العمر.

2. الجنس.

3. العرق.

4. مستوى التعليم.

5. الحالة الأسرية/ الارتباط.

6. العمل.

7. نوع الوظيفة/ أو التصنيف الوظيفي.

8. دخل العائلة/ أو المنزل كوحدة شاملة.

9. عدد الأطفال في المنزل العائلة.

10. عمر الأطفال في الأسرة.

11. ملكية المنزل/ من عدمه.

12. قيمة المسكن أو محل السكن.

وان الأبعاد الديموغرافية هي عادة تمثل خصائص وسمات الجمهور، التي من السهل قياسها ووصفهـا مـن خـلال العديد من المصادر والوكالات المتخصصة مثل معهـد (MRI) الأميركي Media mark Researchine أو شركة سيمونز Simmons ، أو يمكـن

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٠٥ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

الحصول عليها بسهولة من خلال نتائج الإحصاءات والتعداد الوطني للسكان الذي تقوم به الدول بصورة دورية عادة، أو من خلال هيئات الإحصاء المسؤولة عن مثل هذه الإحصاءات، ويعتبر معهـد(MRI) بشكل خـاص مـن أهـم وأفضل الهيئات القادرة على توفير البيانات والأدوات البحثيـة فيمـا يخـص العمـل الإعلامي والمعلومات النافعـة للاستخدام في عمليـة التخطيط الإعلامي، وان المفتـاح الأساسـي لفهـم المعلومات والبيانات الإحصائية المتعلقـة بالسكان هي فهم كيفية قراءة الجداول والمقاييس الإحصائية وخصوصا تلك التي يقدمها معهد(MRD)، والقاعدة الأساسية رقم (1) في رسم ملامح الجمهور : هـي معرفة خصائص وسمات المستخدمين الثقيلين لمؤسستك، يجعـل مـن الأسهل عليـك إيجـاد الأشخاص الآخرين الذين يملكون الخصائص والسمات المشابهة، وضمن الجداول التي تقدمها كل من (MRI) وسيمونز على سبيل المثال: هناك أعمدة تحدد مستويات الاستهلاك للجمهور وتوضع ضـمن فئات أو خانات محددة ومقسمة إلى مستخدمين ثقيلين، متوسطين، خفيف، وهذه الفئات تخبرنا حجم الاستعمال للمنتج يتم اعتبارها (ثقيلة أو كثيفة)، متوسطة، وخفيفة لكل حقل من حقول الاستهلاك أو الاستخدام. وفي عملية التسويق السياسي، ثمة قاعدة أساسية هامـة تقـول بضرورة (حماية قاعدتك الخاصة)، وهذه المقولة يتم تطبيقها ومحاكاتها في مجالي الإعلان والتسويق من خلال العمل على مخاطبة قاعدة المستخدمين الثقلين الخاصة بك، والتأكيد لهم بانهم قـد اتخذوا القرار الصحيح والحكيم بالبقاء على ولائهم لعلامتك التجارية أو سلعتك، وانهم بذلك أفضل حالا مـن غيـرهـم مـن المستهلكين، واذا مـا كـان لديك اية شكوك حول هذه القاعدة الأساسية الإعلامية في بناء الإستراتيجية الإعلامية، تأمل في حقيقة ان 80% مـن الإعلانـات الـتي تقـوم بـهـا شـركة مرسيدس – بنـز، تعمـل علـى استهداف وتقرأ من قبل مالكي سيارات مرسيدس أنفسهم!

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ١٠٦ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي