new media wiki.com

نظم الإعلام في المجتمعات الديموقراطية. تقوم نظم الإعلام في المجتمعات الديموقراطية على أساسين

١- مجتمع السوق Market Society۔ ٢- ومبدأ المشاركة Participation. ويعني مجتمع السوق هو أن المجتمع يمثل سوقاً حـرة للأفكـار Market Place of Ideas ، والفلاسفة الليبراليون الذين أسسوا لهـذا المـصطلح فـي مجتمعاتهم يقولون إن المجتمع لابد أن يكون بمنزلة السوق الحرة للأفكار، وما هو رديء يصاب بالكسل ويضمحل، وهذا المفهوم ينطلق من الفرضية التـي تقول: إن المواطنين هم أعضاء قادرون على التمييز بين هذين النوعين. ومعنى المشاركة Participation أن المواطنين هم أعـضاء مـشاركون فـي العمليـة الديمقراطية. ومن طرائق مشاركتهم الفاعلة ضمان حريتهم في التعبير عن كل كتاب

الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٩

ماله علاقة بحياتهم الخاصة وكل ماله علاقة بشؤون المجتمع الذي يعيشون فيه بالوسائل التي يريدونها. ومن هذين المصطلحين اشتقت كثيـر مـن المفـاهيم الإعلامية.

فمن المصطلح الأول وهو (مجتمع السوق) تبنت السياسات الليبرالية نظماً إعلامية تكفل حرية تدفق المعلومات لهذه السوق (المجتمع) ومن أبرزهـا رفع القيود الحكومية عن حرية تملك الأفراد لوسائل التعبير المختلفة.

فكانت هناك الملكية الشخصية لوسائل الإعلام والملكية المختلطة وغيرها من أنـواع الملكية التي منحت المواطنين حق التعبير وحرية الكلمة ورفع الرقابـة عـن النشر إلا في حدود ضيقة جداً.

ومن مبدأ المشاركة Participation ظهرت مفاهيم إعلامية مرتبطة بوظائف وسائل الإعلام في المجتمعات الديمقراطية مثـل مراقبـة وسـائل الإعلام للحكومة والمسؤولين ومحاسبتهم لتحقيق المصلحة العامة للمجتمع، والتنشئة السياسية وهي وظيفة رئيسة من وظـائف الإعـلام فـي الـنظم الديمقراطية والتنشئة الاجتماعية وغيرها من الوظائف التي تؤديها وسـائل الإعلام كنوع من المشاركة في العملية السياسية وتضمن الحرية التي تسود المجتمعات الديموقراطية مجموعة من الحقوق تخول (الفرد القائم بالاتصال) والمؤسسة الإعلامية مزاولة العمل الإعلامي، من هذه الحقوق حرية الرأي وحرية التعبير، وحرية ملكية وسيلة الاتصال وحرية المشاركة السياسية، وحرية المجتمع، وحرية مزاولة مهنة النشر والتوزيـع بـدور إذن مـسبق للحصول على رخصة نظامية (في الوسائل المطبوعة على وجه الخصوص والحماية القانونية للإعلام) وحرية الإعلامي في الحصول على المعلومـات والاتصال بمصادرها.

كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٥٠

نظريات الإعلام : المتتبع لنظريات الإعلام وأساليب التأثير يجدها تتداخل مع بعضها وتـدور حلقة دائرية وعندما تظهر نظرية تحل محلها نظرية أخرى تناقـضها أو لا تتفق معها بل تلغيها.. ومع تعدد النظريات ومسمياتها إلا أننـا نـوجز بعـض النظريات المتوافقة مع منهجنا ونبدأها

بـ: – أساليب التأثير ونظرياته :

الأسلوب الأول: التأثير المباشر أو قصير المدى.

ترى هذه النظرية أن علاقة الفرد بمضمون الوسيلة الإعلامية، هي علاقة تأثير مباشر وتلقائي، فالإنسان الذي يتعرض لأي وسيلة إعلامية سواء كانـت جريدة أو إذاعة أو تلفزيون، يتأثر بمضمونها مباشرة وخلال فتـرة قـصيرة، فمثلاً: إذا ما شاهد الإنسان في التلفاز مشاهد قتل وعنف، فإنه بالضرورة بنـاء على هذه النظرية سوف يحاكيها ويحاول تطبيقها في واقع حياته. سـمـي هـذا المنحنى في دراسة تأثير مضمون وسائل الإعلام بـ(نظرية الحقنة)، أو (نظرية الرصاصة) في بحوث أخرى، واستمدت هذه النظرية من الحادثة التي حـدثت في عام ١٩٣٩، حينما انتاب الهلع بعض سكان الولايات المتحدة عندما اعتقدوا أن هناك غزوا قادماً من المريخ فتدافعوا بالآلاف إلى الشوارع وكـان هـنـاك عوامل فنية وأخرى نفسية ساهمت في صنع حالة الهلع التي تعرض لها سكان نيويورك إثر استماعهم لذلك البرنامج الإذاعي، وهذا ما يدل على أثر الوسـيلة الإعلامية في نفسية الإنسان وسلوكه.

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٢

الأسلوب الثاني: التأثير على المدى الطويل أو التراكمي.

يرى هذا الاتجاه في تفسير علاقة وسائل الإعلام بالجمهور، أن تأثير مـا تعرضه وسائل الإعلام على الناس يحتاج إلى فترة طويلة حتى تظهر آثاره من خلال عملية تراكمية ممتدة زمنياً، تقوم علـى تغييـر المواقـف والمعتقـدات والقناعات، وليس على التغير المباشر والآني لسلوك الأفراد إذ تساهم (مصادر سائدة) كالبيت والمدرسة وغيرهما من مؤسسات المجتمع في عمليـة التنشئة الاجتماعية للأفراد، ولكن يمكن باستمرار تعرض الفرد لتأثير وسائل الإعـلام أن يحمله على تبني أفكار جديدة وقيم مختلفة .. وتتفاوت بين شخـصية فـرد حسب استعداده وميوله النفسية والاجتماعية. وآخر الأسلوب الثالث: نظرية التطعيم (التلقيح). تشبه نظرية التطعيم مفهوم التأثير على المـدى الطويـل، لأن التعـرض المتواصل لبعض ما تبثه وسائل الإعلام يولد نوعاً من التبلد وعدم الإحساس أو ما نسميه بـ(الحصانة).

إن الجرعات المتتالية من المفاهيم والقيم التي نتلقاهـا من وسائل الإعلام تشبه الأمصال التي نحقن بها (الأمصال الإعلاميـة) لكـن (التطعيم) يعطي المناعة و(الحصانة) ضد كل ما تقدمه وسائل الإعـلام مـن موضوعات مثيرة.

الأسلوب الرابع: نظرية التأثير على مرحلتين (الاتصال الشخصي).

تقول الفرضية: أن تدفق المعلومات من وسـائل الاتصال الجمـاهيري يستقبلها قادة الرأي في المجتمع، الذين ينقلون هذه المعلومـات بـدورهم إلـى الجمهور من خلال اللقاءات الشخصية والمناقشات التي تدور بينهم، ثم تبلورت

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٣

هذه الفرضية في نظرية جسدها لازارفيلد وكاتز في كتابهما (التأثير الشخصي) أكدا فيه أن محور هذه الفرضية هم قادة الرأي الذين يمثلون الوسيط في تـدفق المعلومات من وسائل الاتصال إلى الجماهير، وقدما تعريفاً لمـصطلح (قـادة الرأي) بينا فيه أن هذا الصنف من الناس الذين يمثلون دور الوسيط في انتقـال المعلومات من وسائل الاتصال إلى الجماهير ليست لهم صفات شخصية تميزهم عن غيرهم، بل إنه مصطلح يطلق على كل من له دور في عمليـة الاتـصال الشخصي. وإذا كان دور قادة الرأي في الدراسات المبكرة عن أثـر الاتصال الشخصي ينحصر في تقديم المعلومات التي تبثها وسائل الإعلام إلى الجمهـور أي هو دور الوسيط، إلا أن الدراسات التي أعقبتها أكدت أهمية هذا الصنف من القائمين بالاتصال في:

۱- تقدیم شرح وتفصيل للمعلومات التي تبثها وسائل الإعلام الجماهيريـة وعدم الاقتصار على النقل.

۲- وهو الأهم ، تقديم أراء أخرى مغايرة للمعلومات والآراء التي تبثهـا وسائل الإعلام المختلفة عنها.

الأسلوب الخامس: نظرية تحديد الأولويات. استعير اسم هذه النظرية من فكرة (جدول الأعمـال الـذي يبحـث فـي اللقاءات والاجتماعيات. والذي يطلق عليه (أجندة). وفكرة هذه النظرية تقـوم أنه مثلما يحدد جدول الأعمال في أي لقاء ترتيب المواضيع التي سـوف على تناقش بناء على أهميتها تقوم وسائل الإعلام بالوظيفة نفسها، أي لهـا جـدول أعمالها الخاص أو (أجندتها) .. جدول أعمال وسائل الإعلام هذا هو ما تبثه من

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٤

برامج وما تعرضه من مواضيع حتى يبدو للجمهور أن هذه البـرامج أو هـذه المواضيع أهم من غيرها وأولى بالاهتمام. إن فلسفة نظرية (تحديد الأولويات) تلتقي مع القول المشهور لأحد علماء الاتصال وهو (أنه مهم جدا لدرجـة أنـه حاضر دائماً في في وسائل الإعلام، والآخر تافه للحد الذي لا يرى إلا نادراً فـي وسائل الإعلام).

إن تأثير وسائل الإعلام على الجمهور من خلال ترتيـب الأولويـات أو (وضع الأجندة)، يتم من خلال اختصار الحصيلة المعرفية للجمهور على مسائل محددة لا تعدو في الغالب، البرامج الرياضية والترفيهية والمواضيع العاطفيـة مثلاً، كما أنها تقدم للجمهور قدوات مزيفة من عناصر المجتمع الهامشية وغير المنتجة. إن إدمان الجمهور على استهلاك المواد الإعلامية التي تقدمها وسائل الإعلام على أساس (أجندتها) يؤدي إلى مشكلة وإلى تأثيره بما تشتمل عليه تلك المواد من قيم وأنماط حياة وسلوك، وهذا وجه آخر للتأثير التراكم لوسـائل الإعلام.

الأسلوب السادس: نظرية حارس البوابة. يلعب حارس البوابة (الإعلامي) دوراً هاماً ومؤثراً في عمليـة انـسياب المعلومات إلى الجمهور .. ويتحكم فيها من ناحيتين:

1- الناحية الأولى: تتحكم الاعتبارات الشخصية لحارس البوابة في صنع ما يشاء أو إدخال ما يشاء من مـواد إعلاميـة، وقـد تكـون تلـك الاعتبارات الشخصية سياسة إعلامية مقصودة يراد من خلالها إحداث تغير ثقافي أو اجتماعي في الجمهور المستهدف.

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٥

۲ – الناحية الثانية: هي من خلال ما يحجبه الحـارس الإعلامـي عـن الجمهور فإذا كان قد سمح بمرور رسائل إعلامية معينـة، فإنـه قـد حرمهم من الأخرى. ويؤكد هذا المفهوم: (الأكثر أهمية ليس الذي تـم عرضه على الجمهور بل ذلك الذي لم يتم عرضه) وفي هذا إشـارة إلى أن وسائل الإعلام قد تلجأ أحياناً إلى حجـب الحقيقـة أو المـواد الإعلامية التي يحتاجها المجتمع لدعم ثوابته الثقافية وحمايـة بنيانـه الاجتماعي ودفع عجلة التنمية بخطى منسجمة مع تلك الثوابت وذلـك البنيان.

الأسلوب السابع: نظرية الاستخدامات والإشباع.

ترى النظرية أن الجمهور يستخدم المواد الإعلامية لإشباع رغبات معينة لديه، قد تكون الحصول على معلومات الترفيه أو التفاعـل الاجتمـاعي ، أو حتى تحديد الهوية. إن نظرية الاستخدامات والإشباع تفرض أن دور وسـائل الإعلام لا يعدو تلبية وإشباع رغبات كامنة أو معلنة لدى أفـراد الجمهـور. وبناء على هذا الافتراض فإن الشخص الميال لقضايا الحـب والمغامرات العاطفية لن يمنعه عرض التلفزيون لبرامج تتعرض لهذه القضايا بالنقد مـن البحث عنها في مصادر أخرى.

ومن الواضح أن هذه النظرية تنطلـق مـن مفهوم (التعرض الاختياري) في علم الاتصال. وتفسير هذا المبدأ أن الإنسان يتعرض مختاراً لمصدر المعلومات (وهو هنا وسيلة الإعـلام) الـذي يلبـي رغباته ويتفق وطريقته في التفكير، ولأن هذه النظرية ولأن هذه النظرية نشأت في الغرب وفي أمريكا بالذات فهي متأثرة بالجو الليبرالي أو مناخ الحرية السائد هناك والذي

كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٦

نادی به المفكر الإنكليزي (جون ستيورات مل) في قانونه الشهير (الـسوق الحرة للأفكار) الذي يقوم على الكسب المادي دون أي ضابط أخلاقـي، أي مفهوم التعرض الاختياري الذي تقوم عليه النظرية يصبح منطقياً في مجتمع يسمح بعرض كل شيء من العنف والجريمة إلى الإباحية والشذوذ الجنـسي باسم الحرية الفكرية وحرية التعبير.

الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٧

ثانياً- النظم الإعلامية في المجتمع :

تتباين النظم الإعلامية تبعاً للمجموعـات الـسائدة وأساليب نظرياتهـا الإعلامية المنبثقة طرق تأثيرها .. ويمكن أن تقسم تلك النظم الإعلامية وطبيعة تلك المجتمعات إلى:

1- نظم الإعلام في المجتمعات الشمولية.

۲- نظم الإعلام في المجتمعات الديمقراطية.

۳- النظام الإعلامي في المجتمع الإسلامي.

أولا: نظم الإعلام في المجتمعات الشمولية. تنطلق علاقة حكومات المجموعات الشمولية و النظم الإعلامية السائدة فيها على محورين أساسيين:

۱- موقف الأنظمة السياسية الشمولية من حق المواطن في إنشاء وتملـك الوسيلة الإعلامية.

۲- موقف هذه الأنظمة من طبيعة الممارسة الإعلامية و الرقابة عليها. كتاب

الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٧

فالمجتمعات التي تحكمها الأنظمة الشمولية وغالبهـا مجتمعـات (العـالم الثالث) تتفاوت نظرتها إلى هذين المحورين ولكنها لا تخرج في الغالـب عـن المواقف الثلاثة الآتية:

1- عدم السماح للمواطنين بتملك الوسيلة الإعلاميـة، والمـشتغلون فـي وسائل الإعلام الحكومية خاضعون لسياسات رقابية صارمة لخدمـة النظام السياسي، ولا تتيح مجالاً للنقد أو مساحة للمشاركة السياسية وهذه فلسفة ذلك النوع من الأنظمة الشمولية التي تـرى أن وسـائل الإعلام يجب أن تكون لسان الدولة وخاضعة لسيطرتها.

٢- السماح للمواطنين بتملك وسائل الإعلام المطبوعـة مثـل الـصحف والمجلات، على أن تبقى الإذاعة والتلفزيون مملوكة للنظام الـسياسي وتحت إدارته ورقابته الذاتية، باعتبار أنهما جهازان رسميان، ما يبث فيهما يعبر عن سياسة الدولة، ولا يعني ذلك حرية ممارسـة العمـل الإعلامي في الوسائل المطبوعة بعيداً عـن رقابـة الدولـة.

بـل إن العاملين فيها خاضعون لأنظمة وقوانين تضبط العمل وتفرض الرقابة عليه، وهذه القوانين تخدم النظام السياسي وإن أعطت وسائل الإعلام مساحة نسبية من حرية الرأي والتعبير فهـي تعـاني مـن الرقابـة السياسية.

وهذه الرقابة هي (من أعتى المشكلات التي تعـاني منهـا وسائل الاتصال، وتتمثل في تعطيل المطبوعات بعدم نشرها وتوزيعها وبدلاً من أن تكون وسائل الاتصال هذه أدوات وقنوات للتعبير عـن مشاركة الجمهور في الحياة العامة فإنها تصبح (صوتاً) رسمياً معبراً كتاب الإعلام

الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٨

عما تريده السلطة السياسية فحسب) وهذا النوع هو الغالب والسائد في المجتمعات النامية.

3- السماح للمواطنين بتملك وسائل الإعلام المطبوعة مع بقـاء الإذاعـة والتلفزيون تحت سيطرة النظام. وهذا النوع من النظم الإعلامية شبيه بالذي قبله ، إلا أن الفارق الجوهري بينهما هو مساحة الحرية المعطاة للصحفيين، إذ تتمتع وسائل الإعلام المطبوعة في هذا النوع من النظم بقدر من الحرية في ممارسة المهنة بعيداً عن الرقابة الصارمة التـي تمنع الرأي الآخر، وتحول دون المشاركة الحقيقية للمواطنين فـي العملية السياسية من خلال وسائل الإعلام.

ثانياً: نظم الإعلام في المجتمعات الديموقراطية. تقوم نظم الإعلام في المجتمعات الديموقراطية على أساسين

١- مجتمع السوق Market Society۔ ٢- ومبدأ المشاركة Participation. ويعني مجتمع السوق هو أن المجتمع يمثل سوقاً حـرة للأفكـار Market Place of Ideas ، والفلاسفة الليبراليون الذين أسسوا لهـذا المـصطلح فـي مجتمعاتهم يقولون إن المجتمع لابد أن يكون بمنزلة السوق الحرة للأفكار، وما هو رديء يصاب بالكسل ويضمحل، وهذا المفهوم ينطلق من الفرضية التـي تقول: إن المواطنين هم أعضاء قادرون على التمييز بين هذين النوعين. ومعنى المشاركة Participation أن المواطنين هم أعـضاء مـشاركون فـي العمليـة الديمقراطية. ومن طرائق مشاركتهم الفاعلة ضمان حريتهم في التعبير عن كل كتاب

الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٤٩

ماله علاقة بحياتهم الخاصة وكل ماله علاقة بشؤون المجتمع الذي يعيشون فيه بالوسائل التي يريدونها. ومن هذين المصطلحين اشتقت كثيـر مـن المفـاهيم الإعلامية.

فمن المصطلح الأول وهو (مجتمع السوق) تبنت السياسات الليبرالية نظماً إعلامية تكفل حرية تدفق المعلومات لهذه السوق (المجتمع) ومن أبرزهـا رفع القيود الحكومية عن حرية تملك الأفراد لوسائل التعبير المختلفة.

فكانت هناك الملكية الشخصية لوسائل الإعلام والملكية المختلطة وغيرها من أنـواع الملكية التي منحت المواطنين حق التعبير وحرية الكلمة ورفع الرقابـة عـن النشر إلا في حدود ضيقة جداً.

ومن مبدأ المشاركة Participation ظهرت مفاهيم إعلامية مرتبطة بوظائف وسائل الإعلام في المجتمعات الديمقراطية مثـل مراقبـة وسـائل الإعلام للحكومة والمسؤولين ومحاسبتهم لتحقيق المصلحة العامة للمجتمع، والتنشئة السياسية وهي وظيفة رئيسة من وظـائف الإعـلام فـي الـنظم الديمقراطية والتنشئة الاجتماعية وغيرها من الوظائف التي تؤديها وسـائل الإعلام كنوع من المشاركة في العملية السياسية وتضمن الحرية التي تسود المجتمعات الديموقراطية مجموعة من الحقوق تخول (الفرد القائم بالاتصال) والمؤسسة الإعلامية مزاولة العمل الإعلامي، من هذه الحقوق حرية الرأي وحرية التعبير، وحرية ملكية وسيلة الاتصال وحرية المشاركة السياسية، وحرية المجتمع، وحرية مزاولة مهنة النشر والتوزيـع بـدور إذن مـسبق للحصول على رخصة نظامية (في الوسائل المطبوعة على وجه الخصوص والحماية القانونية للإعلام) وحرية الإعلامي في الحصول على المعلومـات والاتصال بمصادرها.

كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٥٠

النظرية البنائية الوظيفية :

يقوم النموذج Media System Paradigm على النظرية التي ترى أنه في أي مجتمع هناك عوامل أو قوى اجتماعية تتفاعل بطرق محددة ومتميـزة لخلق نظام إعلامي قوي يستخدم لأداء وظائف متعددة ومتنوعة تسهم في إعادة تشكيل هذا المجتمع. ويرى هيبرت: أن النظم الإعلامية تستخدم ست وظـائف هي:

الإعلام والتحليل والتفسير، التعليم والتنشئة الاجتماعية، الإقناع والعلاقات العامة، الترويج والإعلان، ثم الترفيه والفنون. هذه الوظائف التي تقوم بها النظم الإعلامية. تقوم بدورها في تغيير المجتمع الذي قام بوضعها.

وتأثير وسائل الإعلام وإن كان قابلاً للمناقشة إلا أنه من المتفق عليه أن وسائل الإعلام تسهم بدورها في تغير المجتمع وأي مجتمع صناعي آخر في العالم.

وتتأثر نشأة النظام الإعلامي وتطوره في المجتمعات بالعوامل التالية:

أ- الخصائص الجغرافية والمادية للمجتمع، وتظهر حالات عديـدة مثـل تأثيرات المناخ – السطح – المساحة – عدد السكان وتوزعهم ، وعلى سبيل المثال استخدام إشارات FM. AM الإذاعية، وتأثير التوزيـع

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٣٥

السكاني والانتشار على الجهود المبذولة للتغطية الإذاعيـة وتجـاوز صعوبات النقل والتوزيع بالنسبة للصحف.

ب- الكفاءات التقنية والتي تتمثل في أربعة أنواع منها:

1- وجود كفاءات علمية في المجالات النظرية والتطبيقية تسهم في تطوير وسائل الإعلام، سواء في مجالات البحث والدراسة أو فـي مجـالات التشغيل والصيانة وذلك بدلاً من اعتماد النظام على استيراد التقنيـات المتقدمة منها والخبراء أصحاب الاختصاص فيها.

٢- وفرة المواد الخام الخاصة بصناعة الإعـلام مثـل ورق الـصحف وخامات الطباعة، والذي يؤثر النقص فيه إلى الحـد مـن الـصحف الصادرة، وعدد صفحاتها.

۳- قدرة المجتمع الصناعية على إنتاج الأجهزة أو الوسـائل الإعلاميـة جماهيرياً أو وفرة الأموال التي تساعده على شرائها. فالنظام الإعلامي لا يعمل ما لم تقم الصناعات المغذية له.

٤ – المهارات المدربة التي يمكن أن تقوم بدورها في تحقيق وظائف النظم المعقدة فالوسائل لا يمكن أن تنجز مهامها بـدون المهـارات التقنيـة المدربة التي يمكن أن تتعامل مع المعدات. أو في العمليات الإنتاجيـة الإدارية للنظام الإعلامي.

ج- السمات الثقافية، فكل مجتمع له أحكامه ومعاييره المتميزة وأنماطـه السلوكية، ووسائله الخاصة في تحديد الأولويات وتعديل السلوك. فهناك العادات الاجتماعية والثقافية والمعايير والقيم والاتجاهات التي تـشكل

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٣٦

السمات الثقافية والخصائص الاجتماعية للمجتمع والتي تعتبر ضرورة فيتطوير النظم الاجتماعية وتحديد أدوارها.

د- الظروف الاقتصادية: كما يحتاج الإنتاج الإعلامي إلى نفقات ضخمة، فإن اتجاهات المجتمع والأفراد نحو الوسيلة الإعلامية يمكن أن تحدده الخصائص الاقتصادية لها، ويحدد البناء والفلسفة الاقتصادية للمجتمع وظروفه والطرق التي يتم من خلالها تمويل وسـائل الإعـلام. كمـا وتحدد الظروف الاقتصادية إقبال المتنقلين على وسائل الإعلام (ملكية الأفراد للأجهزة) أو المشاهدة الجماعية لها بشكل أو بآخر يؤثر فـ تحديد الوقت والمكان وطريقة المشاهدة وكذلك نجـد فـي الولايـات المتحدة أن توزيع الصحف المحلية في المجتمعات الطلابية أكبر مـن تلك التي يشتريها الطلاب.

وحتى الصحف المدرسية التي تمول نفسها قليلاً ما تخضع للضغوط الإداريـة عنـدما تتعـرض لـبعض الآراء الحساسة المثارة.

هـ- الفلسفة السياسية: يظهر تأثير البناء السياسي واتجاهه على تطوير النظام الإعلامي في قدر ونوع السيطرة التي تمارسها الحكومات على وسائل الإعلام. فالقوى السياسية هي التي تضع القوانين والتشريعات التي تعمل في إطارها المؤسسات الإعلامية، وتختلف درجـة ونـوع السيطرة من مجتمع لآخر، وتعتمد على الفلسفات السياسية للمجتمعات وأهدافها.

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٣٧

و- نوعية وسائل الإعلام: يتأثر النظام الإعلامي بخصائص المؤسـسات الإعلامية من حيث تقنياتها وأنماط استخدامها، على سبيل المثال فقـد أدى ظهور التلفزيون التجاري إلى تغير أدوار الراديو والسينما بعـد ذلك، فالنظام الإعلامي ككل في أي مجتمع يتأثر في تشكليه أو إعـادة تشكيله بصورة التفاعل بين وسائل الإعلام. بعض الوسائل أكثر تكلفةمن غيرها، وبعضها يناسب بعض الفئات – المتعلمـين ولا يناسـب غيرها.

ويعكس النموذج الذي قدمه هيبرت وزملاؤه في الشكل التالي علاقة التبادل بين الإعلام والنظم الاجتماعية في المتجمع.

‏كتاب الإعلام الدبلوماسي والسياسي تأليف الدكتور مجد الهاشمي صفحة ٣٨

أنماط الوسائل الإعلامية

تعتبر وسيلة الإعلام مشروعاً صناعياً ينشر بوسائل تقنية نوعية بالتزامن أو ما يقرب من ذلك رسالة واحدة إلى مجموعة متشتتة الأفراد. يبتعد هذا التعريف عن جهاز الهاتف وعن استطلاعات الرأي وعن التصويت العالمي. ويمكن أن يستبعد البريد ولصق الإعلانات بسبب ان رسائلهما تجارية بحتة تقريباً، وأجهزة (تضخيم الصوت) هي قبل كل شيء الوسيلة التي تستخدمها الإذاعة. أما بالنسبة للسينما، فقد أصبحت وسيلة إعلامية أكثر من أن تكون شاشة صغيرة إلى جانب التلفاز والأقنية الفضائية واللاسلكية. وفي العرف السائد تتمثل وسائل الإعلام في الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون .

‏أدبيات الإعلام تأليف جان كلود برتراند صفحة ٢١

يبقى أن نقول إن الوسائل الإعلامية، بعد هذا الطرح، من الاختلاف بحيث يتوجب تصور ضوابط مهنية بأبعاد متفاوتة . والفصل بديهي بين الصحافة المكتوبة والوسائل الإعلامية السمعية المرئية؛ وبين الوسائل الإعلامية والعامة (أي الخاضعة لرقابة الدولة)

والوسائل الإعلامية التجارية (الخاضعة للرقابة المالية)؛ وبين الوسائل الخاصة ذات الهدف غير الربحي .

إلا أن الفصل الأساسي يكمن بين صحافة الإعلام العام، المحايدة نسبياً اليوم، والتي تستند إليها معظم القوانين، ومن جهة أخرى بين صحافة الرأي (الدينية والعرقية والحزبية) التي يمكن لها لأسباب أيديولوجية، أن تشوه الواقع وأن تكتم الأفكار المناهضة كما يمكن أن تبدو ظالمة ومهينة ومدفوعة حتى دون أن يطلب إليها أحد لأن تكذب مثلاً، وأن تثير الكراهية العنصرية أو العنف. فمن أجل صحافة الرأي هذه وجدت قبل كل شيء ضـمـانـات حـريـة الصحافة لأنها تنفر من جزء من السكان وفي الكثير من الأوقات من السلطات الحاكمة . هناك الصحافة الاختصاصية من جهة أخرى: حيث تأتي مادتها وفي جزء كبير منها، من الناشرين الذين يصعب التحقق من صحة معلوماتهم، وترد عائداتها من المعلنين الاختصاصيين.

وأخيراً هناك صحافة الإعلانات المؤلفة من الدعاية فحسب، وصحافة المشاريع والتجمعات المحلية التي تعنى بالعلاقات العامة) .

‏أدبيات الإعلام تأليف جان كلود برتراند صفحة ٢٢

مهام وسائل الإعلام

يتوجب كي نحكم ما إذا كانت الوسائل الإعلامية تقدم خدمةجيدة للجمهور، أننعرف ماهية الخدمات التي تكون وسائل الإعلام مستعدة لتقديمها. فهي تتوزع في ست عناوين كبيرة، وكل مهمة تتقابل مع حالات خلل تعتبر هدف الانضباط المهني.

1 ـ دراسة البيئة المحيطة : ـ تعتبر الوسائل الإعلامية في المجتمع الراهن، الوحيدة القادرة على تقديم تقرير سريع وكامل عن الأحداث

‏أدبيات الإعلام تأليف جان كلود برتراند صفحة ١٩

التي تجري في الجوار، ودورها يكمن في الحصول على الخبر وعلى تدقيقه وترجمته وإلى تداوله فيما بعد. كما يتعين عليها بشكل خاص

مراقبة السلطات الثلاث (التنفيذية والتشريعية والقضائية).

2 ـ تحقيق الاتصال الاجتماعي : ـ لا بد في العالم الديمقراطي أن تهيئ التسويات عن طريق الحوار بغية حل المشاكل الكبرى، أي أن يهيا اتفاق أدنى لا يمكن بدونه أن تهدأ الخواطر. والميدان الذي يدور فيه الجدال في عصرنا هذا توفره وسائل الإعلام.

فهي تربط الأفراد بالمجموعة، وتوحد المجموعات في أمة، وتسهم في التعاون الدولي. من

جهة أخرى تحقق وسائل الإعلام الصغيرة الاتصال الجانبي بين الأفراد الذين يشتركون بأصل عرقي أو بمهنة أو بعاطفة، والذين يكونون مشتتين في معظم الأحيان في المجتمع الكبير .

3 ـ توفير صورة عن العالم: ـ ليس لأحد معرفة مباشرة بمجمل الكرة الأرضية. فما يعرفه المرء علاوة على خبرته الشخصية، يأتيه من المدرسة ومن المحادثات بل من وسائل الإعلام بشكل خاص.

فمعظم مناطق العالم بالنسبة للإنسان العادي ومعظم الأشخاص والمواضيع التي لا تتحدث عنها الوسائل الإعلامية، لا وجود لها .

4 ـ نقل الثقافة : ـ لا بد لتراث المجموعة أن ينقل من جيل لآخر : فهو استشفاف لماضي العالم ولحاضره ومستقبله؛ ومزيج من التقاليد والقيم التي تسبغ على الفرد هوية عرقية. فكل امرئ بحاجة لأن يستوعب ما يفعل وما لا يفعل، وما يدعو للتفكير وما لا يدعو .

في هذا الاندماج الاجتماعي لم تعد المؤسسات الدينية أو الأسرة تلعب دوراً في الغرب كالذي كانت تلعبه قديماً. تبقى المدرسة

‏أدبيات الإعلام تأليف جان كلود برتراند صفحة ٢٠

ثم وسائل الإعلام التي تكون من جانبها على تماس بالفرد طوال حياته الناس

5 ـ الإسهام بالسعادة : بالترفيه : ـ يعتبر الترفيه في مجتمع عامة أكثر ضرورة اليوم منها في الماضي، للتخفيف من حالات التوتر التي تعرض المرء إلى إصابته بالمرض أو بالجنون. فهو متوفر بوجه خاص في الوسائل الإعلامية التي يطلب إليها مستخدمها أن تهيئ له تسلية، وهذه المهمة تمتزج بشكل فاعل جداً مع جميع المهام الأخرى .

6 ـ الحث على الشراء : ـ تعتبر الوسائل الإعلامية المحركات الأساسية للدعاية. هدفها الأول في معظم الأحيان، هو جذب جمهور معين لبيعه للمعلنين. فتجهد بتأليف نص مناسب للدعاية .

يرى بعض المراقبين أن الدعاية تلعب دوراً مربحاً : فهي تعلم وتتيح بتحريضها للاستهلاك والتنافس، على تخفيض الأسعار (بنظر وسائل الإعلام بشكل خاص).

ويتهمها آخرون، على العكس من ذلك، بالتلاعب والحض على الإسراف وعلى التلوث .

‏أدبيات الإعلام تأليف جان كلود برتراند صفحة ٢١