new media wiki.com

التلفزيون تحد للمعلمين وللأهل لفترة طويلة

تقاسمت المدرسة والعائلة مع الدين مهمات التربية والتي كان يسميهـا مـونـتـاني (Montaigne) «تأسيس» الأطفال وبعد عشرات السنين من التنافس والتشكيك المتبادل انتهت هذه الجماعات إلى إيجاد تسوية مؤقتة يبدو أن كلاً من الأهل والرهبان والمعلمين ضمن حقه الشرعي؛ فتوافقوا، وفق كل المظاهر، على مهامهم المتخصصة، حين يرغب البعض في عدم التدخل مع منافسيه الذين هم في الوقت نفسه شركاؤه.

منذ نهاية القرن التاسع عشر وحتى أواسط القرن العشرين، لم تخاطر أية وسيلة من وسائل الاتصال الكبرى – لا الصحف، ولا السينما، ولا الراديو – بولوج عالم التربية، من تلقاء نفسها. وحدها الأنظمة التوتاليتارية – السوفياتية والنازية والفاشية – أكرهتها على ذلك، واضعة كل واحدة منها في الخدمة الحصرية لدعايتها.

لكن خارج هذه الأنظمة، على الأقل في الديمقراطيات الجديرة بهذا الاسم، كانت وسائل الاتصال ترفض جعل التربية بين أولوياتها، سواء عن مبدأ أو عن مصلحة فرسالتها كانت غير ذلك: الإعلام أو التسلية.

إذا صادف وقاموا بالتربية – بتعليم شيء ما والإسهام في تكوين حكم مايكون ذلك على الدوام أمراً مضافاً، وليس بقرار مسبق. منذ نجاحاته الأولى في الخمسينيات، غير التلفزيون بصورة فظة المعطيات.

للمرة الأولى تتحدى وسيلة اتصال المؤسسات الناذرة نفسها تقليدياً للتربية. فالمدرسة والعائلة والكنائس الحائرة بين القلق والانبهار وجدت أسباباً حقيقية أي كان

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٩٠

للتساؤل حول تأثير التلفزيون والدور الذي يتوجب عليها تجاهه، وحول الرسالة التربوية التي يجب أخيرا تعيينها لهذا المولود الجديد بين وسائل الاتصال الإعلامية.

لقد قلق معلمو المدارس، قبل الأهل، من أن يمس التلفزيون سلطتهم وهيبتهم أمام تلاميذهم فهذا المدرس في إحدى قرى منطقة بريتاني الفرنسية يؤكد عام 1964، رداً على سؤال كلود بريمون (Claude Bremond): «أنا، لا أستطيع أن أقدم إرضاء فورياً، إنني معلم المدرسة، أرتدي المريول الرمادي، وبيدي طبشورة، كيف أستطيع أن أنافس ما هو بالضبط جذاب ومغر ويدخل الارتياح فوراً على التلفزيون؟ هذا الاعتراف بالعجز يضاف لدى الرأي العام إلى الاتهامات التي يوجهها الكتاب ضد التلفزيون: معرفة متناثرة، سطحية، يثير الانفعال وليس العقل

وفي الوقت الذي تهاوى فيه المعلمون والأهل ـ أو اعتقدوا أنهم تهاووا ـ من مقامهم الرفيع، يبدو أن التلفزيون أنزل الكتابة عن عرشها، حتى استطاع ماك لوهان أن يعلن انتصار ماركوني على غوتنبرغ. لم يتوقف التلفزيون عند هذا الحد، فالحكومات نفسها اعتبرت أنه لا يحق لها حرمان التربية ـ بمعناها الواسع ـ من هذه الوسيلة الخارقة. ففي فرنسا، على مؤسسة RFT ووريثتها بعد 1964 ORTF (مصلحة الراديو والتلفزيون الفرنسيين)، وفق ما ينص نظامهما أن تقوم بالإعلام والتربية والتسلية.

إذن، لهذه النافذة الرائعة على العالم مهمة التخفيف عن الأهل والمعلمين بقسم من حملهم. وقد اعتُبر التلفزيون «مدرسة موازية»: فالتعبير يتضمن أنه يتقاسم مع المدرسة حملاً أصبح ثقيلا بالنسبة إليها، فالأوهام حول مدرسة أكثر فرضاً للمساواة أو أكثر إنتاجاً للتفاوتات الاجتماعية مما تريد، أضيفت إلى الفضائل المسندة إلى التلفزيون.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٩١

ولدت التلفزيونات المدرسية أو التربوية في كل أنحاء العالم، بين 1960 و1970، من سؤال لا يشك أبداً في الجواب عليه: لماذا لا ينجح التلفزيون حيث قصرت المدرسة والعائلة، أو حيث فشلتا؟ ففي البلدان الغنية، كما في البلدان المعدمة غالباً، وفت المحطات الجديدة بوعودها: فبرنامج سيزام ستريت (Sesame Street) علم الأبجدية لعشرات ملايين الأطفال في العالم؛ هناك برامج تربوية بنت في البلدان النامية لها أهداف صحية أو للإعداد المهني. لقد فشل التلفزيون التربوي كل مرة حاول فيها الحلول محل الأستاذ أو اكتفى بتصوير المعلم أمام اللوح الأسود.

كان هناك أمل أحياناً، دون الإفصاح عن ذلك، لقولبة المدرسة بواسطة التلفزيون، أو بعبارات أخرى، استبدال المدرسة بالتلفزيون.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٩٢

الإعلان المتحول إلى اتصال

بين العامين 1930 و1980، طيلة هذا العصر الذهبي لوسائل الاتصال الجماهيرية – الصحافة، السينما، الراديو والتلفزيون – شارك الإعلان في جميع المعارك المؤيدة للمجتمع الصناعي

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٨٤

ولاقتصاد السوق. أراد أن يكون مهنة وموهبة في الوقت نفسه هو مؤسس على علم حقيقي ومخلص كلياً لخدمة الجميع. فالتحالف الثلاثي لوسائل الاتصال والإعلان واقتصاد السوق لا يستجيب فقط لضرورة «وظيفية»، شبه علمية، بل تدثر أيضاً ببريق مثال أعلى لسعادة متبادلة واستهلاك قدمت حسناته تدريجياً لأكبر عدد ممكن. هنا يكمن سر تحول الإعلان إلى اتصال، كان من قبل تقنية لإظهار مزايا سلعة استهلاكية معينة، ثم وسع إمبراطوريته فيما يتعدى ما يباع أو يشرى؛ أصبح تطلعاً جماعياً ومفتاحاً للسعادة ومثالاً أعلى اجتماعياً. دون وسائل الاتصال وصعودها المذهل، ما كان لمثل هذا أن يـحـصـل بـلا شك، وما كان أيضاً لاستراتيجيات الاتصال ومناوراته أن تنتشر إلى هذا الحد وتقنع الجميع بفعاليتها. لقد كانت التحقيقات والأبحاث، منذ العام 1945، عديدة، وهدفها الوحيد إتمام طرق الإعلان وقياس آثارها بما أمكن من الدقة. حتى الأعوام الأولى من السبعينيات، استوحت هذه الأبحاث الترسيمات نفسها المنبثقة من نظريات الإعلام أو من التجارب الأولى حول الدعاية. لهذه الدراسات التي ولدت على الحد بين علم النفس وبين علم الاجتماع، العديد من الآباء المؤسسين: تشاكوتين Tchakhotine) مع «اغتصاب الرمز بالدعاية» 1939؛ وشـانـون Shannon)، مع نموذجه الاتصالي الذي أعد، عام 1947، انطلاقاً من أبحاثه حول الهاتف؛ وعالم الاجتماع لاسويل (Lasswell) مع سؤاله الشهير «من يقول ماذا، بأية قناة، لمن، مع أية تأثيرات؟». كان الإعلان في ذلك الـعـصـر «آنياً» أو مـبـاشـراً، يـراهـن عـلـى خـدع «الارتـكـاس الاستشراطي» لبافلوف (Pavlov)، كان هذا التوجه يسود نظراً لتوافقه مع الحكم المسبق الذي يعتبر أننا نستطيع دفع أي كان لاقتصاد السوق.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٨٤

أراد أن يكون مهنة وموهبة في الوقت نفسه هو مؤسس على علم حقيقي ومخلص كلياً لخدمة الجميع. فالتحالف الثلاثي لوسائل الاتصال والإعلان واقتصاد السوق لا يستجيب فقط لضرورة «وظيفية»، شبه علمية، بل تدثر أيضاً ببريق مثال أعلى لسعادة متبادلة واستهلاك قدمت حسناته تدريجياً لأكبر عدد ممكن.

هنا يكمن سر تحول الإعلان إلى اتصال، كان من قبل تقنية لإظهار مزايا سلعة استهلاكية معينة، ثم وسع إمبراطوريته فيما يتعدى ما يباع أو يشرى؛ أصبح تطلعاً جماعياً ومفتاحاً للسعادة ومثالاً أعلى اجتماعياً دون وسائل الاتصال وصعودها المذهل، ما كان لمثل هذا أن يـحـصـل بـلا شك، وما كان أيضاً لاستراتيجيات الاتصال ومناوراته أن تنتشر إلى هذا الحد وتقنع الجميع بفعاليتها.

أي كان كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٨٥

من الإعلانات الصغيرة المبوبة إلى الإعلان

ولد الإعلان مع الصحف الأولى. منذ عددها السادس، عام 1631، أخـذت صحيفة La Gazette de Renaudot (لا غازيت دو رينودو)» تقوم بالدعاية. وفي العام 1836، أكد إميل جيراردان (Émile de Girardin) للمرة الأولى أنه «على الإعلانات أن تدفع للصحيفة» فمداخيل صحيفة «لاپرس La Presse» من الإعلان فاقت العامة تلك التي تأتي من الاشتراكات، بعد السنة الرابعة على إنشائها.

كان الإعلان موجوداً، بالطبع، قبل نشوء الصحافة الحديثة. فالأثينيون كانوا يقومون بالدعاية عندما كانوا يناقشون القضايا مع مواطنيهم في الساحة العمومية آغورا (agora)، وعندما كانوا يتمرنون على الخطابة.

وفي بداية عصرنا، كان الرسل يمجدون تعاليم المسيح؛ كانوا يقومون بنشر «الخبر السار». وفي عصر شارلمان (Charlemagne)، كان علماء ايكوسيا وإيرلندا يجتازون الـمـدن صارخين «نحن تجار علم. من يريد شراء الـعـلـم؟»، ومنذ 1482 علق في باريس للمرة الأولى ملصق في

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٨٢

أمكنة مختلفة جاء فيه: «يدعو الغفران الكبير لسيدة باريس Notre-Dame de Paris المؤمنين إلى المشاركة في العيد الديني الذي ينظمه مجلس كهنة رانس Reims تدل هذه الأمثلة، منذ الأغورا agora في المدينة اليونانية وحتى ملصقات الأعمدة رامبوتو Rambuteau»، في القرن التاسع عشر، على أن الإعلان كان يخضع كليا لمقاصد السياسة والدين. فـالـمـوالـيـد الأولى من وسائل الاتصال ـ الصحف ـ هي التي حررته، ومكنته من خدمة مقاصد أخرى.

وهكذا، بفضل الصحافة، أصبح مصير الإعلان، بعد الثورة الصناعية، مرتبطا باقتصاد السوق. وقد فقد قليلا من وهجه ومن مكانته ليصبح، في مفترق القرن العشرين، «نفعيا، وحسب. فالإعلان، ابن الدعاية، كان في خدمة التجار وليس الأمراء، ولكنه يستخدم دائما الوصفات نفسها، وصفات الإغراء وتقديم البراهين.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٨٣

دخل الإعلان مرحلة البلوغ، بعد منعطف سنوات 1930، تحت التأثير المشترك لصعود وسائل الاتصال والمكتسبات الجديدة للعلوم المسماة «إنسانية».

فقد أصبحت وسائل الاتصال والإعلان تتقدم على الوتيرة نفسها. تتبادل الدعم لغزو مواقع جديدة تطور البراهين نفسها وتتذرع بالقيم نفسها، تجاه الذين يشككون في عملها وحتى في وجودها.

في العام 1789، كان بايي (Bailly)، عمدة باريس، قد حفر على مدالية بائعي الصحف ينادون بها: «الإعلان هو حماية للشعب». كان الإعلان يؤمن مجمل تمويل بعض الصحف التي توزع في علب البريد مثل النشرات البسيطة. أخيراً، اغتنى الإعلان بملامسته لمواضيع أخرى العلاقات العامة، التسويق ، كما تغذي في الوقت نفسه بتعاليم علم النفس وعلم النفس الاجتماعي واستطلاعاتهما ونظرياتهما، على الأقل حتى الثمانينيات من القرن العشرين. حتى الأزمة الكبرى، عام 1929، التي ولدت الـتـسـويـق مجموعة التقنيات التي تمكن، بواسطة التحقيقات والتوقعات، من إجراء تكيف أفضل بين العرض والطلب كان الإعلان يمارس دون تعلم كان فنا أكثر مما هو تقنية، ممارسة دون نظرية، ارتجالاً أكثر منه تطبيقاً لمعرفة أو لمهارة.

بينما أصبحت العلوم الاجتماعية وعلم النفس شعبية، ارتفع الإعلان إلى مقام العلم بالكامل، وذلك بأسسه الثابتة ومحترفيه المفوهين والرقابة الذاتية الفعالة على أعماله.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٨٤

أخبار للإعلام

لقد اخترعت الصحف اليومية في القرن التاسع عشر، الأخبار – الإعلام ـ على خلفية الثورة الصناعية والمعركة من أجل الحريات، الشخصية والسياسية. هذه الصحف ـ من «التايمز Times»، التي نشأت في لندن عام 1785، إلى «وول ستريت جورنال Wall Street Journal»، الذي أنشئ في نيويورك عام 1889 – هي التي عينت للصحافيين مهمتهم: التحدث «عما يجري» من الأخبار.

لقد صنعوا من الإعلام ليس فقط علة وجودهم، وغايتهم

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٦٥

القصوى، بل أيضاً مؤسسة بكل ما في الكلمة من معنى، بتقنياتها ومهنييها وأنظمتها دوراً حاسماً في فالتايمز التي كانت تتمتع بحرية أكبر من زميلاتها، لعبت هذا الإطار بعد أن حصلت على شهرتها بأنها مستقلة عن الحكومة، ذاهبة حتى إلى الوقوف مع الملكة كارولين (Caroline)، عام 1821، ضد زوجـهـا جـورج الـرابـع (George IV) الذي أقام دعوى ضدها بتهمة الخيانة الزوجية، أنشأت الصحيفة اليومية شبكة من المراسلين وحاولت أن توازي بين الأخبار المحلية – المحليات الصغيرة – والأخبار الوطنية والخارجية المحليات الكبرى

حددت التايمز أيضاً على صعيد العرض فكانت تعطي أهمية متزايدة على الدوام لصياغة الأخبار ولتبويب العناوين، فأدخلت بصورة خاصة عناوين فرعية لجعل القراءة أكثر سهولة بعد بضع سنوات لاحقاً أنشئت الوكالات الصحافية التي بدأت تنتشر في العالم بشبكاتها من المراسلين فأسست «هافاس Havas» التي كانت في أساس وكالة الصحافة الفرنسية عام 1835، والوكالة الألمانية وولف (Wolff) باشرت خدماتها عام 1849 والبريطانية «رویترز Reuters»، بعد سنتين من ذلك. لقد اكتسبت هذه الوكالات انتشاراً عالمياً منذ بداياتها، بخلاف الوكالتين الأميركيتين «اسوشیتید برس ويونايتد برس Associated Press, United Press» اللتين فتحتا على التوالي عام 1848 وعام 1907. إن امتهان الصحافة، الذي بدأ في إنكلترا، تتابع في الولايات المتحدة حتى نهاية القرن التاسع عشر. فالعيوب في التلغراف هي التي فرضت على المراسلين القواعد الأولى للصحافة، خلال

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٦٦

الانفصال بين 1861 و1865 الهرم الـمـقـلـوب الذي أقام مبدأ الخلاصة قبل عرض التفاصيل، من أجل تجاوز الانقطاعات في التلغراف؛ واحترام الـ W (دبليو) الخمسة – (?why? where? when ?what? who) من؟ ماذا؟ متى؟ أين؟ لماذا؟ ـ لتكون القصة مفصلة؛ وأخيراً الالتزام بأسلوب شخصي ومجرد، في متناول كل القراء. وقد أدى نجاح الصحف إلى اعتماد الصحافة الأميركية قواعد أخرى، تلك التي تستجيب لمثال الموضوعية فتابعت حركة تمركز المجموعات الصحافية، وهي حركة لا تقاوم أجبرها منطق العدد الكبير على تقديم أبواب كثيرة، دون أن تتعرض إطلاقاً لتهمة التحيز وقبل أن ينتهي القرن، كانت المدارس الصحافية وروابط الصحافيين قد بدأت تؤمن رسوخ هذه القواعد التي حرص على احترامها عفوياً مراسلو حرب الانفصال، والذين جاؤوا بعدهم مباشرة.

وهكذا أصبح الريبورتاج بفنه ومعلوماته نموذج الصحافة الأنكلو – سكسونية.

فكان يقصي «الأخبار» التي يكتبها رينودو (Renaudot) وجيراردان (Girardin) في ما قبل تاريخ الصحافة، جاعلاً من الإعلام مؤسسة رئيسية في الديمقراطيات الحديثة.

فالصحافة «تكتب التاريخ في صيغة الحاضر»، بحسب تعبير ألبير كامو (Albert Camus) الموفق.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٦٧

إن التاريخ المقارن للتلفزيونات الأوروبية يظهر، لسنوات 1970 و1980، نهاية احتكارات القطاع العام وصعود المحطات الخاصة. فالذي فتح الثغرات الأولى في الاحتكارات هو التقدم التقني: إنشاء محطة ثانية عام 1964 في فرنسا، وعام 1969 في السويد

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٤٤

و1972 في إيطاليا؛ ودخول التلفزيون في عصره الثاني بفضل الكابلات والأقمار الصناعية، بعد العام 1975.

إلا أن هذه الصدمات الفاصلة لم تكن كافية.

لم تستطع التلفزيونات الرسمية أبدأ كسب مصداقية على الصعيد الإعلامي، مما جعل احتكارها فجأة موضع شك.

فقد طرح السؤال التالي: لماذا لا تطبق على التلفزيون القواعد التي تجعل من الصحافة اداة حرية؟

كانت إيطاليا أول من أعطى المثل لأوروبا: في العامين 1974 و1976، أصدرت المحكمة الدستورية حكمين يعتبران احتكار الدولة لمحطة الراي RAI غير دستوري. عملا بهذين الحكمين، دخل سيلفيو برلوسكوني Silvio Berlusconi) في مغامرة التلفزيون بالكابل، حول ميلانو، قبل أن يبث على الموجات الهرتزية برامجه لكل أنحاء إيطاليا.

وهكذا بدأ صعود المحطات التلفزيونية الخاصة في كل أوروبا دون مقاومة: مع الكانال+ في فرنسا عام 1984، تليها الأشكال الأولى للمحطة 5و6 عام 1985، والمحطة الرابعة عام 1982 في إنكلترا، وبالنسبة إلى ألمانيا محطات سات 1 RTL- TV Sat، عام 1985.

إن الصعود المذهل للمحطات التلفزيونية الخاصة لم يخضع للسيناريو نفسه في كل الأمكنة. ففرنسا ألغت، على الأقل شكلياً، احتكار الدولة للبرمجة في قانون 29 تموز (يوليو) عام 1982.

بعبارات أخرى، ضمنت حق القطاع الخاص في إنشاء محطات تلفزيونية، شرط الحصول على إذن مسبق كذلك ألغت كل من إسبانيا واليونان الاحتكار على التوالي عام 1988 و1989 والسويد رضيت بوصول محطة تبث باللغة السويدية بواسطة القمر الصناعي أسترا (Astra)، الذي تملكه اللوكسمبورغ، وهذه المحطة تبث من لندن ويمولها ملياردير يسكن في نيويورك. وأعطت

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٤٥

هولندا الضوء الأخضر لاستقبال محطة RTL4، عبر القمر Astra لكن القانون السائد بقي على حاله. أما البرلمان السويسري فقد فتح الباب للمحطات الخاصة بقانون فيدرالي بتاريخ الأول من نيسان / أبريل عام 1992.

كتاب الميديا تأليف فرنسيس بال صفحة ٤٦