new media wiki.com

الاتجاهات النظرية الحالية

أدى تغير المعطيات السوسيولوجية والتكنولوجية في المجتمعات المعاصرة، وظهور وسائل الاتصال الجديدة، إلى بروز محدودية كبيرة في قدرة المقتربات النظرية السابقة على تحليل وتفسير أدوار وسائل الاتصال الجماهيري، وتأثيرها في الأفراد. ورغم مرور عقود عديدة على ظهور نظرية الأثر المحدود لوسائل الاتصال الجماهيرية، فقد حافظت هذه النظرية على نوع من الجاذبية في دراسات الاتصال الجماهيري.

لكن يحجب الا يحجب هذا عن التحليل ما تتعرض له نظرية الأثر المحدود نفسها من انتقادات تتمثل في عدم قدرتها على تفسير الحالات التي يبدو فيها جلياً أن وسائل الاتصال الجماهيري تقوم بدور كبير في التغير الاجتماعي، ولها تأثير قوي في الأفراد.

ومن الأمثلة على ذلك تأثير التلفزة في سلوك الأطفال، ورفع المنتديات الاجتماعية وشبكة الإنترنت من قدرة الأفراد على التعبئة والتنظيم… إلخ. ويمكن القول إننا اليوم في بداية سياق ظهور نظريات جديدة حول أثر وسائل الاتصال الجماهيري، سواء في شكلها التقليدي أو في شكلها الجديد. ومن بين أ أمثلة

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٦

النظريات التي تحاول مقاربة وسائل الاتصال بطريقة مختلفة عن المقاربات السابقة، نظرية الإطار (Framing Theory)، التي تنحو إلى تفسير السيرورة التي يمتلك من خلالها الأفراد التصورات حول قضية، أو يعيدون توجيه تفكيرهم حولها، بحيث يشير الإطار إلى مجموعة من المفاهيم المجردة التي يستعملها الأفراد لتنظيم وهيكلة المعاني الاجتماعي للأحداث والرسائل. ووفق هذه النظرية، يتولى الإطار المكون من قبل كل شخص تنظيم واقع الحياة اليومية لديه، وذلك من خلال إعطاء معنى لما يقع من أحداث، وتعزيز تعريفات وتفسيرات معينة للقضايا السياسية.

ويعمل الباحثون على تتبع ودراسة الأطر التي يملكها الأفراد، من أجل تحديد الاتجاهات في تعريف القضايا، والكيفية التي يتم التعاطي بها معها، ومقارنة تغطية وسائل الاتصال لها وفحص الاختلافات في تلك التغطية

أما أهمية دراسة الأطر، فتتمثل في كون هذه الأخيرة تؤثر في مواقف الجمهور وسلوكاته، وهو تأثير تفسره تلك النظرية بكون الأطر التي تستخدمها النخب (على سبيل المثال، السياسيون، ووسائل الإعلام، وجماعات المصالح… إلخ) يعيد الجمهور استخدامها عادة، متخذاً ما توحي به وتؤدي اليه تلك الأطر من مواقف وقرارات وسلوكات.

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٧

مدرسة الدراسات الثقافية الإنكليزية

خلال سنوات الستينيات، طور بعض الماركسيين الجدد في بريطانيا مدرسة النظرية الاجتماعية، التي يشار إليها على نطاق واسع باسم الدراسات الثقافية البريطانية.

وقد ركز المنتمون إلى هذه المدرسة (من أمثال ستيوارت هال وريتشارد هوغارت…) بشكل كبير على وسائل الاتصال الجماهيرية ودورها في تعزيز نظرة وثقافة مهيمنة بين مختلف شرائح المجتمع، حيث درسوا كيفية استخدام وسائل الاتصال، وتوجهوا إلى

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٥

تقييم كيف يمكن أن يؤدي ذلك الاستعمال إلى جعل الناس يساندون الأفكار التي تدعم النخب المهيمنة. إن هذا الموقف النظري الذي تتبناه الدراسات الثقافية ينسجم مع مشروعها الأولي الذي وضعه ريتشارد هوغارت وريمون ويليامز وتومسون أ.ب.، سعياً إلى حماية ثقافة الطبقة العاملة – من الثقافة التي تنتجها الصناعات الثقافية. وهو مشروع يفترض أن الطبقة العاملة الصناعية تعد قوة التغيير التقدمي، يتعين تعبئتها وتنظيمها من أجل النضال ضد المساواة في المجتمعات الرأسمالية القائمة، ومن أجل مجتمع اشتراكي أكثر عدم مساواة. علاوة على ذلك، تجدر الإشارة إلى أن الدراسات الثقافية البريطانية اهتمت أيضاً بثقافات الشباب بهدف إيجاد أشكال جديدة للمعارضة وللتغيير الاجتماعي؛ حيث أظهرت الدراسات الثقافية البريطانية كيف تشكل الثقافة نماذج متميزة للهوية وللعضوية في الجماعة ذات مقومات كبيرة لمقاومة الثقافة والهوية المهيمنة، وخلق هويات وأنماط خاصة بها

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٥

الماركسية الجديدة

انسجاماً مع النظرية الأم الماركسية حول دور وسائل الاتصال الجماهيري تعتبر مجموعة من المنظرين المنتمين إلى تيارات الاشتراكية الأوروبية ـ الذين قاوموا بشدة هيمنة الولايات المتحدة بعد الحرب العالمية الثانية، ويسمون الماركسيين الجدد ـ أن وسائل الاتصال تمكن النخب الاجتماعية المهيمنة من خلق سلطتهم والحفاظ على استمراريتها، من خلال استثمار الإمكانات التي تخولها تلك الوسائل، والمتمثلة في ما يلي:

إنها تقدم آلية مريحة، ولكنها فعالة في تعزيز التصورات المتعلقة بالمجتمع والاقتصاد والسياسة والملائمة لمصالح النخب المهيمنة.

إنها في المجال العام من أدوات الصراع الثقافي التي تمكن من تكريس ثقافة مهيمنة ودعم استمراريتها.

إنها تستعمل لتهميش المعارضة، وتقديم الوضع القائم (status quo) باعتباره السبيل الوحيد المنطقي والعقلاني لهيكلة المجتمع

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٥

نظرية الأثر المحدود لوسائل الاتصال الجماهيري

منتصف الخمسينيات من القرن الماضي، قام لازارسفيلد (Lazarsfeld) وباقي الباحثين في وسائل الاتصال الجماهيرية ذوي النزعة التجريبية، بتجميع كم هائل من المعطيات والبيانات.

وقد دفعهم تحليلها إلى الاستنتاج بأن وسائل الاتصال لم تكن قوية على النحو الذي كان يخشى منه أو كان يؤمل به. على العكس من ذلك، خلص هؤلاء الباحثون إلى أن الناس يمتلكون آليات عديدة لمقاومة تلك الوسائل، وإلى أن تشكل مواقفهم يخضع للعديد من العوامل، مثل الأسرة والأصدقاء والجماعات الدينية. وبدلاً من أن تكون وسائل الاتصال قوة اجتماعية مدمرة، كما ذهبت إلى ذلك نظريات المجتمع الجماهيري السابقة، يبدو أنها تنحو، وفي كثير من الأحيان، إلى تعزيز الاتجاهات الاجتماعية القائمة.

ورغم أن هذه النظرية ظهرت منذ ما يزيد على ستين عاماً، فإنها ما زالت تجد صدى وقبولاً في العديد من الأبحاث الأكاديمية، وذلك على الرغم من التحولات الملحوظة في البنية الاجتماعية والسياسية، ومن تغير زاوية النظر في آثار وسائل الاتصال من الاهتمام بتغير المواقف والسلوك على المدى القصير إلى إعطاء الأولوية للآثار غير المباشرة من قبيل إعداد جدول الأعمال، التأطير، معالجة

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٤

المعلومات، وغيرها من الآليات التي تؤثر في التصورات على المدى الطويل الاجل.

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٥

نظرية فرانكفورت

أنتجت مدرسة فرانكفورت بصفة مبكرة نموذجاً مبكراً للدراسات الثقافية النقدية لوسائل الإعلام الجماهيرية والثقافة؛ إذ طورت هذه المدرسة لوسائل الإعلام مقترباً نقدياً ومتعدد التخصصات يقوم على الجمع بين نقد الاقتصاد السياسي لوسائل الإعلام، وتحليل النصوص، ودراسات الآثار الاجتماعية والأيديولوجية الناجمة عن استقبال الجمهور للثقافة الجماهيرية والإعلام. وقام أنصار هذه المدرسة، ومن أبرزهم تيودور أدورنو T. Adorno) وماكس هوركايمر (M. Horkheimer)، بفحص الصناعات الثقافية كشكل من أشكال إدماج الطبقة العاملة في المجتمعات الرأسمالية. لقد كانت مدرسة فرانكفورت واحدة من مجموعات الماركسية الجديدة التي درست آثار الثقافة الجماهيرية وظهور المجتمع الاستهلاكي في الطبقات العاملة التي تنظر إليها على أنها أداة للثورة وفق أدبيات الماركسية الكلاسيكية.

وقد حلل أنصار هذه المدرسة أيضاً الكيفية التي تساهم الصناعات الثقافية والمجتمع الاستهلاكي بواسطتها في استقرار الرأسمالية المعاصرة، وسعوا إلى تحديد الاستراتيجيات الجديدة للتغيير السياسي في أفق تحقيق التحرر السياسي علاوة على ما سبق، ركزت مدرسة فرانكفورت اهتمامها على التكنولوجيا والثقافة، مشيرة إلى تحول التكنولوجيا إلى قوة رئيسية لتكوين التنظيم الاجتماعي

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٣

وإنتاجه وللسيطرة عليه فهربرت ماركيوز ذهب في مقال صدر له في عام ١٩٤١ (بعنوان «بعض الآثار الاجتماعية للتكنولوجيا الحديثة») إلى أن التكنولوجيا المعاصرة تشكل أداة لتنظيم وإدامة (أو تغيير) العلاقات الاجتماعية، ومظهراً من مظاهر أنماط السلوك والفكر السائد، ووسيلة للسيطرة والهيمنة. وفي مجال الثقافة، تنتج التكنولوجيا ثقافة شاملة تعود الأفراد على الامتثال لأنماط التفكير والسلوك المهيمنين، وبالتالي توفر أدوات قوية للرقابة الاجتماعية والهيمنة

مركز دراسات الوحدة العربية – سلسلة كتب المستقبل العربي – عدد ٦٩ – مجموعة باحثين – صفحة ٢٤