تعد الصحـف من أهم وسائل الاتصال واكثرهـا استخداماً في الاعلان في معظم دول العالم. وثمة عوامل عديدة تتداخل لتعطي للصحف هذه الميزة:

١. التغطيـة: حيث تصل الصحف الى قاعـدة عريضة من القراء. ففي بريطانيا مثلا فان المجلات المتخصصة ببرامج التلفزيون يتداولهـا نحو 10 ملايين شخص بينما تقـرأ مجلة ريدرز دايجست من قبل 8 ملايين شخص شهرياً.

٢. توفير المعلومات: فالصحف على عكس بقية وسائل الاتصال يمكن قياس عدد قرائها بشكل دقيـق والتخطيط لاية حملة اعلانية على خطى ذلك.

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٢٦

٣. الانتقائية: ومن أهم خواص الصحف قدرة مخطط الاعلان على استخدامها في الاعلان بالشكل الذي يتيح له خيارات عديدة سـواء بسبب تعدد هذه الصحف والمجلات او تعدد أنماط قرائها مما يتيح للمخطط قدرة أفضل على الاختيار.

٤. المرونة: فهنـاك مرونة في طلب الاعلان في الصحف. فمثلا يمكنك ان تطلـب نشر الاعلان في أية صحيفـة في باب اعلانات مبوبة لكي تراه منشوراً في اليوم التالي. وعموما فان مخطط الاعلان يجد سهولة أكبر في التعامل مع الصحف.

٥. تكاليف الانتاج: وتكون في الصحـف قليلـة اذا ماقيست بالتلفزيون أو السينما. وبعض المعلنين يمكنه استخدام نفس تصميـم اعلانه سنوات طويلة ولكن في نفس الوقت فان شركة ملابس لابد ان تغير اعلاناتها مع تغير الموديلات التي تصنعها.

٦. الاسعار: وتختلف الاسعار من صحيفة الى صحيفة وحتى في الصحيفة الواحدة يختلف سعر الاعلان من صفحة الى صفحـة ومن حجم الى آخر وحتى بالنسبة للوقت الذي يتم فيه طلب نشر الاعلان.

وتسعيرة الاعلان وان كانت عملية تجارية بحتة تخضع

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٢٧

يلزم الواقع في العراق المشتغلين في مؤسسات صناعة الرأي العام ولاسيما المستقلة منها استنباط مشروع ميثاق صحفي مستمد مـن رؤية وطنية تدرك ابعـاد الازمة وتوقف زحـف اثارها البعيدة. ويمثـل هـذا الميثاق، في واقع الأمر نظرية أو رؤية جديدة من نظریات او رؤى المسؤولية المهنية للصحافة تضاف الى ماعهدناه من مواثيق لم تفلح في بسط نفوذها بين الصحفيين العراقيين وتعقد مصالحة وطنية بين مؤسساتهم بحيث تعيد النظر بجميع مسلماتها وتقاليدها المتشددة السابقة.

واننا اذ نقدم هذا المشروع نعتقد جازمين بانه قابل للاضافة والتعديل بحيث يستجيب، في ما بعد، الى اكبر عدد من المكونات الصحفية ويمثل قاسماً مشتركاً لها.

ونحن ايضاً نذهب الى الاعتقاد بـأن صياغـة ميثاق ينطوي على هذه الاهمية لايمكن ان يقتصر بأي حـال من الاحوال على الصحفيين حسب، ذلك ان ميدان الصحافة

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٨٥

بعـد ان شهـد فتوحات تكنولوجية جديدة بـات يتسع اليوم ليشمل نواحي النشاط الاجتماعي والاقتصادي والسياسي والثقافة داخل البلاد وخارجها.

ويتكون مشروع الميثاق المقترح من اربعة اقسام هي:

اولا: قسـم مهنـي يعنى بتطوير ادوات وعناوين الصحافـة وملاكاتهـا البشرية من حيث الحقائق النفسية والمعيشية والوطنية ويفرض قواعد الممارسة المهنية المبنية على الانصاف والتوازن والدقة والموضوعيـة ذلك ان اهم قواعد الاحتراف تتمثل بفصل المشاعـر عند صياغة محتوى التقارير والاخبار . ولعل هذا الترابط مـرده ماحصـل للعـراق من اغـراق منظـم وقسري ومسنود بقوة الجماعات المسلحة لتسييد صحافة الطائفة بدلاً من صحافة الوطن الـذي ينزف يومياً ويعاني هول الكارثة الانسانية التي يتعرض اليها.

حيث تذكر الاحصائيات انه تم اغتيال 220 عالماً ومفكراً واكاديمياً عراقياً،كما قتل فيه من الصحفيين ثلاثة أضعاف من قتلوا خلال حرب فيتنام التي استمرت نحو 10 سنوات. ونشرت صحيفة (لانسيت) البريطانية تقرير جامعة جونز هويكنز الامريكية الذي يفيد بان عدد القتلى من العراقيين يبلغ 650 ألف شخص بين نيسان 2003 وتشرين الاول 2006، واعلنت منظمة (حرية المرأة) العراقية ان عدد النساء المخطوفـات منـذ 9 نيسان 2003 بلغ ألفي امـرأة. كما اكد تقرير للامم المتحـدة ان اكثر مـن 90 امرأة عراقية تترمـل يومياً ويوجد في بغداد وحدها نحـو 300 ألف أرملة فيما يعيش أكثر من نصف مليون طفل تحت وطأة الامراض النفسية بسبب الرعب المتواصل داخل العراق.

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٨٦

فضلاً على ذلك فـان حجم هذه الكارثة يتسع اذا نظرنا الى خارج الحدود لمأساة يتعرض اليها اكثر من 3 ملايين مهاجر تركوا العـراق بحثاً عن ملاذ آمـن هرباً من العنف الدموي الاعمى. وبهذا الخصوص تتحمـل الصحافة العراقية مسؤولية اهمال هذا القطاع العريض سواء من حيث تجاهل معاناته أم عدم ايصال صوت الوطن اليه.

ان مشروعنا مبني على الاعتقاد والايمان بقدسية رسالة الصحافة في عقد المصالحة بين الداخل والخارج والتـزام روح الوسطية والتسامح بديلاً عن ثقافة العنف والاقصاء التي يتفق معظم العراقيين على عدها ثقافة مستوردة كرسها الاحتلال والاعلام الوافد والتدفق الصحفي الدولي الذي اطاح بآمال الصحفيين العراقيين في نشر التفاؤل والأمـل والسلم الأهلي في ربوع العراق. فـاذا كان اليأس والدعاية المضللة المتواصلة قد انحرفت ببعض الشعوب تحت ضغط ظروف معيشية قاسية، فانه يتعين على الصحافة العراقية ان تعمـل بسرعة واخلاص حتى لاتتكرر مأساة الحروب الأهلية في بقاع اخرى من عالمنا.

نحن نطالـب الصحافة اذن بان تخلع رداء السلبية عنهـا وان تدخل ميدان المعركة الكبرى مع نفسها لكي تؤدي دورها الايجابي الذي يحتمه عليها الارتباط الوثيق بين تاريخ وبين كفاح الشعوب وتقدمه.

ومـن هنا، نقترح الآتي في الصعيد المهني لمواجهة المخاطر التي تهدد الصحافة المستقلة، والاستجابة لاستحقاقات المرحلة المقبلة:

ضرورة اعتماد المهنية الرصينة واستحضار مواثيق الشرف الصحفية في معالجة كل شأن عراقي.

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٨٧

التعاون في التعاطي مع الخيارات المستقبلية المفتوحة، ولاسيما مايتعلـق منها بتغليب المصلحة الوطنية والمسؤولية الاجتماعية، من دون ان يعني ذلك المساس بسقف الحريات العامة والخاصة.

الالتزام بقواعـد النشر المكفولة بالمواثيـق الصحفية الدولية، والنـاي عن التشهير والتجريح واثارة الأحقاد والنعرات أيا كان شكلها او مصدرها بخاصة الطائفية منها. فضلاً على اختيار ادارات صحفيـة كفوءة. فالخلل الاداري مهما كان بسيطاً ينعكس مباشرة على الصفحات المطبوعة.

أما القسم الثاني فهو سياسي يستعيد الثوابت والمبادىء الوطنية ويسعى لتكريسها لمواجهة محاولات تغييب الهوية لحساب أهداف اخرى. وهنا نقترح الآتي:

وضع مصلحة العراق في مقدمة الأهداف والأولويات، وتغليب الهوية الوطنية على ما عداهـا، من دون أي انتقاص من الهويات الاخـرى، أو أي استعلاء على الخصوصيات الثقافية لفرد أو جماعة أو مذهب أو قومية. رفض أي شكل من أشكال الوصاية على الصحافة ووسائل الاعلام الأخرى، من أي طرف، حزبياً كان أم حكومياً.

التمتع بأقصى درجات الوعي وكشف محاولات الدس أو التدليس الخبـري والتسريبات التي من شأنها الاساءة الى بعض الأطراف السياسية والاجتماعية أو الايقاع برموزها لاعتبارات أنانية وغير موضوعية.

ضمـان حرية عمـل المشتغلين في الصحافة ووصولهم الى المعلومات لاغراض العمـل الصحفي البحت ورفض استخدام

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٨٨

الصحافة والصحفيين لخدمة مرامي بعض الاجهزة الاستخبارية التي تعمل ضد مصلحة العراق والتفريق بين النزاهة الصحفية والانحياز المبيت لصالح تبني طروحات او مواقف جهات سياسية أو استخبارية عابثة بهذه المهنة. كشـف مـصـادر التمويل والعمـل على الارتقاء بالصحافة من خلال رفض مساومتها ماليا(7).

وعلى الصعيـد الأمني وهو القسم الثالث مـن المشروع فاننا نقترح الاتي انطلاقاً من ايماننا بان الصحافة تمتلك الضمير والدور اللذين يؤهلانها لتأمين استقرار العراق وتحقيق أمن مواطنيه. التـزام رفض استخدام العنف لتحقيق أهداف سياسية وتجنب الوقوع في شراك المتورطين باستخدام العنف بكل انواعه ومصادره من اغتيال وتفجير وتخريب، بذريعة الحصول على معلومات. العمـل على تحصين المواطنين من محاولات الايقاع بهم واحباط العمليات الضارة بالمجتمع وكشف السياسيين المتورطين في الاغتيال السياسي وتدبير التفجيرات.

التدقيق في نشر الأخبار والتقارير وتحاشي التعامل مع الاخبار والتقارير والبيانات الملفقة والمفتعلة والمفبركة وغير الدقيقة.

كمـا نقتـرح في القسم الرابع من المشروع على الصعيد الحكومي:

اعلان التزام الحكومة بعدم استخدام وسائل الصحافة الحكومية ضـد الصحافة الوطنية المستقلة والصحفيين المستقلين وعد ذلك نوعاً من أنواع أرهاب الدولة.

ولتنفيذ هذه الغاية يتعين:

ا: تشكيل تكتل اعلامي- صحفي للحصول على الاعلانات مـن الـوزارات والادارات العامة بأساليب مشروعة ووقف زحف

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٨٩

من الوزارات والادارات العامة بأساليب مشروعة ووقف زحف المافيات التي تتخذ من معاقل الفساد الاداري وسائل في الاستحواذ على مصادر التمويل ومنها الاعلانات .

ب: مكافحة الفساد في الوزارات والادارات العامة بما يتعلق بالاعـلان، واستخدامه وسيلة للكسب غير المشروع أو الابتزاز أو تصفية الحسابات، وحث مفوضية النزاهة ودوائر المفتشيات العامة في الوزارات والادارات بشكل عام على مراقبة التزام هذه الوزارات والادارات بالضوابط القانونية في نشر الاعلان .

ج: ان الاعلان هو المصدر الرئيس لتمويل وسائل الصحافة وحجبه عنها، يؤثر في تطورها ونموها ويحرم العاملين فيها من مرتبات وأجـور تليق بمكانتهم الاجتماعية وتتناسب والمخاطر التي يواجهونها في اداء رسالتهم الاعلامية بأمانة وشرف ومسؤولية. لذلك يتعين العمل على رفض ماتقوم به بعض اطراف الحكومة من استخـدام غير مشروع للاعلانات وتوزيعها لخدمة احزاب ووزراء ومقربين وهيئات سمسرة تعمل لصالح مسؤولين يتخفون وراءها. حث الحكومة على تعزيز سلطة الصحافة بمحاسبة الافراد والجهـات التـي تحاول النيل من وسائل الصحافـة ومنعها من اداء دورها الرقابي النقدي

حث الحكومة على مساعدة المؤسسات الاعلامية في الحصول على مستلزماتها التكنولوجية والمادية من خلال اعفاءات كمركية وضريبية أسوة بما هو جار في بعض الدول الاوربية.

مطالبـة الحكومة بالحصول على مزيد من فرص التدريب في

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٩٠

العراق وخارجه للعاملين في المؤسسات الصحفية. ولاسيما في مجال (التليماتيك).

وضع ضوابط للمنافسة بين شبكة الاعلام العراقي الممولة من المال العام والمؤسسات الاعلامية المملوكة للقطاع الخاص ومنابر النفع العام.

الالتزام بمنح وسائل الاعلام فرص ايفـاد منتسبيها مع الوفود الحكومية والافادة من مجالات الدعم الحكومي في هذا المجال.

تمكين المؤسسات الصحفية التي لاتملك مطابع خاصة بها، من استثمار مجال الدعم لمطابع شبكة الاعلام العراقي وخلق فرصة

المنافسة مع المطابع الأهلية .

دراسـة إمكانيـة منـح المؤسسات الصحفيـة الـواعـدة فرص استثمـار منشـآت وزارة الاعلام المنحلـة بشروط ميسرة وعقود مساطحـة، والافادة من الملاكات الهندسية الفنية التي ألحقت بوزارة الثقافة وصارت عبئاً عليها، لعدم توفر درجات وظيفية تلائم اختصاصاتها.

سـن قانون يحرم المس بحرية الصحفي أو مضايقته أو تهديده بأي شكل من الأشكال المادية والأمنية.

وفي هذا الاطار يتـداول الصحفيون القـول (ان الاعتداءات والتصفيات والتهديدات والمضايقات التي يتعرض اليها الصحفيون في العراق، ليس مصدرها الجماعات الارهابية والعصابات المسلحة حسب، بل عناصر بعض الأحزاب ومسؤولون في أجهزة مدنية وعسكرية، وجماعات طائفية).

إطلاق سراح الصحفيين المحتجزين حاليا لأي سبب من

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٩١

أسبـاب النشر، سـواء المحتجزين منهم لدى القوات الأمريكية أم القـوات العراقية وعدهـم مشمولين بالقانون الدولي الانساني بغية حمايتهم من الضرر.

تقديم المساعدة اللازمة لمراسلي الصحـف في المحافظات وتوفيـر عناصر الحماية اللازمة لهـم لتمكينهم مـن اداء رسالتهم وإيصال أصوات المواطنين بأمانة ودقة.

الزام وزارة الثقافة وشبكة الاعلام العراقي بوضع المؤسـات الاعلامية التابعة للقطاع الخاص في أولوية اهتماماتها عند توفر الفرص التدريبية والتمويلية والمشاركة في المهرجانات والملتقيات الخارجية.

إنشـاء جمعية تعنى بمؤسسات النشر الصحفي المستقلة في العـراق وتتولى الاطلاع على آخـر التقنيات في مجالات النشر الاعلامي ورعاية مجموعات العمل المنبثقة عنها وتدريب المختصين في مجال الصحافة وتطوير العلاقات مع المنظمات النظيرة في الشرق الأوسط والعالم.

الاستفادة من خبرات وتجارب منظمة الصليب الأحمر الدولية في مجال حماية المدنيين ولاسيما الصحفيين ذلك انه (في حال وجـود ارادة سياسية مقترنة بغياب الامكانيسات او الخبرة اللازمة يمكـن للجنة الدولية تقديم انشطـة دعم من بينها تعزيـز الطاقات المحلية.

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٩٢

الخلاصة

يخلص الباحث الى ان تحديات الواقع الصحفي تتطلب من بيـن امور عديدة تمسكاً من الصحفيين بمسؤوليتهـم المهنية، لما فـي ذلـك من ضمانات تجنبهم مخاطر الانزلاق الى التداعيات التـي تنجم عـادة عن النزاعات الطائفية المسلحة، وتوظيف هذه المسؤولية لمساعـدة الضحايا واشاعة اجـواء التسامح والمصالحة من خلال مبادىء الاخلاقيات المهنية التي تقوم على أساس التوازن والانصاف والدقة والموضوعية. وربما لن يتحقق ذلك الا بميثـاق يتفق الجميع عليه ويترجمه المشتغلون في المهنة الصحفية باعتماد مقومات الاحتراف الصحفي الذي يفصل المشاعر عند صياغة محتـوى التقارير والاخبار. وقد اقتـرح الباحث نظرية او رؤية اولية قابلة للتعديل أو المناقشة لبلوغ هذه الغاية في بلد ينزف وسيستنزف دون رحمة.

‏كتابة صحافة بلد ملتهب – تاليف الأستاذ الدكتور أحمد عبد المجيد – صفحة ٩٣

يشهد القرن الحادي والعشرون دعاية سياسية تتخذ أشكالاً وأساليب عديدة، لا تنفصل عن الحروب الفعلية التي شنتها الولايات المتحدة والدول المتحالفة معها في كل أفغانستان والعراق وهي في ذلـك كـلـه تـستخدم آلة إعلاميـة معـززة بالمنطلقـات الدعائية التي تخدم مصالحها الإستراتيجية والاقتصادية بصرف النظر عمـا يـسقط مـن الضحايا من هذه الشعوب، وعما يهدر من الإمكانيات والبنى التحتية في هذه الدول التي تعرضت للغزو والاحتلال. من إن هذه الآلة الإعلامية الدعائية تستخدم في كثير من الأحيان أكثر أنواع الدعاية خطورة وهي الحرب النفسية، التي تزداد اشتعالاً في الأحداث الساخنة، وفي الحروب عادة لأن من يديرونها يهدفون إلى كسب الحرب الفعلية مستخدمين كافة الأساليب والوسائل.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٧٣

بين (دوميناك) أن هناك قوانين تعمل الدعاية بمقتضاها، هي

1. قانون التبسيط والعدو الأوحد: ومن ذلك، تفريـد الخصم، أي تحويله إلىفـرد واحد محدد، وتقسيم المعسكر المعادي، وإلصاق النقائص بالعدو، واتهامه بالأفعال التي يهم بارتكابها.

2. قانون التغليظ والتشويه: وذلك يعني تضخيم الأخبار، وإبراز الخبر الذي يساير ويخدم اتجاهاً معيناً، واستخدام النبأ كوسيلة لتوجيه الأفكار، وتحميـل الأخبـار شحنات دعائية واستخدام التهكم الثقيل، والدعاية الماجنة، والسباب.

3. قانون الترتيل: (الغناء على الدماغ)، وهذا يعني التكرار بلا كلل، وبحيث يبتعـد التكرار عن السذاجة، حتى لا يؤدي إلى الملل، وأن يتم التركيز على عدد قليل من الأفكار، وتقديمها في سياقات مختلفة، وبحيث تلائم مختلف الجماهير، والاهتمام بالسرعة، وعدم الاعتراف بالخطأ والصمت، وعـدم إثارة المواضيع التي تشكل نقطة ضعف وإخفاء الأخبار التي هي في صالح الخصم، أو تزيين هـذه الأخبـار، وقد يصاحب الصمت هجمات للتلهية وتحويل الانتباه وتكييف اللهجة والحجة لتلائم طبيعة الجمهور.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٧٢

4. قانون التحويل: ولكي تنجح الدعاية، فإنها تعمل مستندة إلى أساس موجود مـن قبل، ولابد أن تكون البداية بإعلان الاتفاق مع مـا تـراه الجمهـرة، والانخراط في تيارها، وذلك قبل العمل على توجيه هذا التيار، وتحويلـه عـن طريقـه. وتحـاول الدعاية هنا: اكتشاف مشارب الجماهير واستغلالها، ومعرفة الميول الشعورية واللاشعورية عند الجماهير.. وانتقاء الأخبار وعرضها بالأسلوب الملائم.

5. قانون الإجماع والعدوى: وذلك باستخدام الموسيقى، والمواكب، والـزي الموحد، واستغلال أسماء الشخصيات التي يحبها الجمهور، واستخدام الحكم والعبارات والشعارات، وصيحات التأييد، والأنوار الكاشفة، والمشاعل والتحيات والجلوس والقيام…الخ.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٧٣

أما الدعاية المضادة، فقد أخضعها عدد من المتخصصين للتحليـل وتوصلوا إلى عدد من القواعد التي تحكمها، ومن هؤلاء (دوميناك)، وهذه القواعد، . هي

1. الاهتداء إلى الدعاوى الرئيسية للخصم.

2. مهاجمة مواطن الضعف.

3. مهاجمة الخصم والقضاء على اعتباره.

4. وضع دعاية الخصم في تناقض مع الواقع.

5. تسخيف الخصم.

6. العمل على هيمنة (جو القوة).

ولقد تمخضت دراسات تحليل الدعاية عـن بعـض القواعـد التالية التي يمكـن اتباعها عند القيام بحملة دعائية مضادة:

تحديد القضايا الواردة في دعايات الخصم، وفصل هذه القضايا عـن سـياقها الانفعالي في الرسالة الدعائية حتى تفقد الكثير من فاعليتها ويسهل على الدعاية المضادة دحضها.

البدء بمهاجمة أضعف هذه القضايا، كما يفعل الجيش المهاجم حين يبحث عن ثغـرة ضعيفة لينفذ منها إلى قلب الخصم.

الالتفات للوصول إلى الهدف، إذ يتحتم على الدعاية المضادة ألا تهاجم مهاجمـة عمودية وإنما تلتف فتهاجم الأشخاص لا المبـادئ، وتسخف الزعامات وتسخر منها، حرصا منها على مشاعر الجمهرة.

استخدام الوقائع الحاسمة ما أمكن ذلك حتى تصيب الخصم في صميم وخصوصاً إذا كانت الوقائع من مصادر الخصم نفسه لبيان تناقضه الداخلي.

الصمت حيث تعوزها الحجة وليس معنى ذلك التوقف عن العمل، بل إن تنساب

في حملة للتلهية وجذب الانتباه والاستئثار بالمبادأة.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٧١

أساليب الدعاية

أما الأساليب الفنية التي تراعيها الدعاية، فيمكن إيرادها في النقاط الآتية:

أولاً: وجوب مراعاة الدوافع الفردية، والاجتماعية والموضوعية.

ثانياً: وجوب مراعاة النواحي السيكولوجية.

ثالثاً: استخدام الحذف والتحريف واختلاق الأكاذيب .

رابعاً: الترغيب في العمل بضرب أمثلة وتقديم عينات .

خامساً: التكرار والتنويع والاستمرار.

سادساً: الحداثة واختيار الوقت المناسب

سابعاً: الاستعجال.

ثامناً: استخدام العوامل المساعدة.

أنواع الدعاية

وضع الباحثون أنواعاً مختلفة للدعايـة، وقـد قـسم (صـالح أبـو إصبع) أنـواع الدعاية إلى مجموعات من حيث نشاطاتها، ومستوياتها، ووظيفتها، وأساليبها. وبين أن الدعاية تنقسم من حيث نشاطاتها إلى سبعة أنواع هي

1. الدعاية السياسية.

2. الدعاية الاجتماعية.

3. الدعاية الدينية.

4. الحرب النفسية.

5. غسيل الدماغ.

6. العلاقات العامة.

7. الدعاية التجارية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٧٠

تعريف الدعاية

يعرف الباحث الأمريكي (وولتر ليبمـان) الدعايـة بأنهـا: محاولة التأثير في شخصيات الأفراد والسيطرة على سلوكهم لأغراض تعتبر غير علمية، أو ذات قيمـة مشكوك فيها في مجتمع ما في زمن بالذات. أما (نورمان جون بـاول) فيعـرف الدعايـةزبأنها: عملية نشر الآراء ووجهات النظر التي تؤثر على الأفكارزأو السلوك أو كلاهمازمعاً.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٨

فهذه التعريفات تشترك معاً في إيضاح دور الدعاية في التأثير على الاتجاهـات والأفكار والسلوك لدى الأفراد والمجتمعات. وعلى نفس النسق جاء تعريـف (كـالتر) للدعاية بأنها: المحاولة المقصودة التي يقوم بها فرد أو جماعة من أجل تشكيل اتجاهـات جماعـات أخـرى أو التحكم فيهـا أو تغييرهـا وذلـك عـن طـريـق استخدام وسائل الاتصال.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٩

مبادئ استخدام الدعاية

ذكر (محمد عبد القادر حاتم) أن هناك مبادئ أساسية لاستخدام الدعاية، هي

1. المبدأ الأساسي هو أن الدعاية عندما تكـون هجومية اعتدائية، يجب أن يكـون هدفها الأشخاص لا الموضوعات.

2. يجب أن تخفي الدعاية وتموه حتى لا تبدو واضحة ظاهرة على أنهـا دعاية وإلا تعرضت للفشل.

3. يجب أن تستند الدعاية إلى المعلومات ذات القيمة وإلى المعرفة الدقيقة بمجريات الأمور.

4. لا إطلاقاً أن تظهر الدعاية، وكأنها تخلق موضوعات جديـدة بـل يجـب أن تعنى بدلاً من هـذا بالموضوعات القائمة فعـلا وأن تعالجهـا بـصـورة مـا لفايدة الدعاية.

5. يجب ألا تكون للدعاية صفة جامدة تجعلها عاجزة عن ملاحقة التطورات اليومية.

6. لا يمكن أن تدار الدعاية بسيطرة آلية، وإذا كانت التوجيهات والتعليمات تجيء مركزية تتولى الإشراف على الدعاية إلا أن الأسلوب والوسيلة عادة من سلطة يجب أن يتركا لأولئك الذين ينفذون الأمر فعلاً.

7. يجب أن تستخدم الدعاية كل التسهيلات الممكنة المستطاعة وبخاصة مواطني الدولة التي توجه إليها الدعاية، والسعي لاكتسابهم للإشراك فيها. في الحال قلم

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٩

أما الظروف التي يتفكك الرأي العام فيها ويختفي، فأهمها:

1. انتهاء المسألة: من المنطقي أنه إذا انتهت أو اختفت المسالة التي أثير الرأي العام حولها فإن السلوك الذي كان منضبطاً على تلك المسألة سيتوقف، إذ لـن يـكـون هناك سبب لوجوده وبالتالي يتفكك ويختفي الرأي العام حولها.

2. التبديل الخاطئ للرأي العام: قد يتم تبديل المسألة ، محل اهتمـام الـرأي العام، تبديلاً خاطئاً إلى مسألة أخرى، ومن ثم فقد يتم بالخطأ تبـديـل الـرأي العـام نـحـو مسألة ما برأي عام نحو مسألة أخـرى. ففي الوقت الذي يكـون فـيـه الـسلوك منضبطاً نحو المسألة الأولى وفي أوج قوته، قد تظهر موجة جديدة من الرأي العام نحو مسألة أخرى جديدة.

3. القوة الجبرية: قد يتم اختفاء وتفكك الرأي العام عند استخدام القوة الجبرية، كان تقبض السلطات في إحدى الدول على القادة العسكريين أو السياسيين الذين لا تتفق آراؤهم وسياسة النظام الحاكم، أو أن يتم عزل الذين ينشرون آراءهم عن موقف هام ما لإثارة الرأي العام على الحكومة.

4. تكوين العادات أو المعايير الاجتماعية: قد يؤدي الرأي العام قبل اختفائه وتفككه إلى تكوين بعض العادات أو المعايير الاجتماعية فالحركة النسائية العالمية في العصر الحديث والتي طالبت ضمن ما طالبت بتحرير المرأة كان لها أكبر الأثر في تنظيم الرأي العام بطريقة أدت إلى تغيير سلوك الذين لم يوافقوا على تلك الحركة أصلاً، أو الذين لم يهتموا بها، لكي يتفق وسلوك الأقلية.

5. المسألة قانوناً: حيث يتم اختفاء وتفكك الرأي العام عندما تتحـول المسألة التي يدور حولها الرأي العام إلى قا رسمي أو دستور.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٣

هذه الأساليب:

أسلوب التكرار والملاحقة: وهو أحد الأساليب الشائعة التي تستخدمها الدعاية في كل زمان ومكان، وخاصة حين تتجه المخاطبة إلى إثارة العواطف والمشاعر.

أسلوب الإثارة العاطفية: ويعتمد على التضليل والخداع لضمان استمرار وصـوله إلى أهدافه في احتكار توجيه الجماهير وعدم السماح بوصول آراء مخالفة أو دعاية مضادة.

أسلوب عرض الحقائق: ويتمثل بالإعلام الذي يعتمد على وصـول الحقائق إلى أكبر عدد ممكن من الناس على أساس أن الحقائق الملموسة أقوى أثراً وأبقى على الزمن من الأكاذيب والشائعات. وينبع هذا الأسلوب من احترام عقلية الجماهير وحقها الديمقراطي في حكم نفسها بنفسها، ومن العوامل التي تحقـق نجـاح هـذا الأسلوب التربية السياسية الواعية للجماهير عن طريق الشرح والمناقشة والاقتناع .

أسلوب تحويل انتباه الجماهير: وذلك عندما يصبح مـن الـصعب في أحيان كثيرة معارضة الرأي السائد بين الجماهير بالنسبة لمسألة أو موضوع معين، فيتم تحويـل انتباه الجماهير إلى موضوع آخر في مثل أهمية الموضوع المثار أو أكثر أهمية منه.

أسلوب البرامج الإيجابية المحددة: وهذه البرامج لها أثرها البالغ على الرأي العـام وتلعب دوراً هاماً في تغيير اتجاهاته، كذلك يحرص رجال السياسة والأحزاب على التقدم للناخبين ببرامج من هذا القبيل. وكلما كانت هذه البرامج متسمة بالإيمـان بالمستقبل والتفاؤل به، تضاعف تأثيرها ذلك أن الجماهير بطبيعة الحال تكره الروح التشاؤمية لما تحمله في طياتها من سلبية وهدم.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٢

كما يقوم الرأي العام بعدد من الوظائف الهامة في المجتمع هي

أولا: الرأي العام يسن القوانين ويلغيها.

ثانياً: الرأي العام سند للهيئات والمؤسسات الاجتماعية.

ثالثاً: الرأي العام يرعى المثل الاجتماعية والخلقية.

رابعاً: الرأي العام يرفع الروح المعنوية العامة ويملؤها حيوية.

إن للرأي العام سطوته وقوته القاهرة في المجالات المحلية والداخلية، فهـو الـذي يساند العادات والاتجاهات الشعبية في القواعد الاجتماعية المرعية في الشؤون المتعلقة بالأسرة، فالوالد الذي يسيء أو يغفل تربية أولاده، يكون موضع نقد لاذع من جانب رأي الشبكة الاجتماعية التي تتصل به، والمربي الذي يتهاون فيما تقتضيه آداب المهنـة من سلوك سوي، يكون محل سخط شامل مـن جـانـب الـرأي العام، إذا أقـدم على تصرف يجافي روح وظيفته الاجتماعية، وهذه الوظيفة تصدق على رقابة الرأي العام لنشاطات الأفراد في مختلف المجالات.

وغني عن البيان أن الرأي العام يكمن كذلك وراء تطـوير الجزاءات القانونيـة الرادعة، بالنسبة لبعض الجرائم أو الممارسات التي تزداد حساسية الرأي العـام لهـا،

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٠

وإحساسه بتهديدها لكيان الجماعة أو بالتأثير على فاعليتهـا الإنتاجية أو المغالاة في إصدار القيم الإنسانية والمعايير الخلقية. ولقياس الرأي العام واتجاهاته فوائد جمة، إذ ينير الطريق أمام العاملين في الحقل الإعلامي وغيرهم من الذين يرغبون في معرفة حالة الرأي العام معرفة دقيقـة إزاء قضايا ومسائل معينة.

ولقياس الرأي العام وسائل مختلفة يمكننا أن نشير إلى أهمهـا وهـي: الاستفتاء، تحليل مواد الإعلام والدعاية، جمع الشائعات ومعرفة مصادرها. وهذه الوسائل تحدد إمكانيات الانتفاع بها في توجيـه الـرأي العـام وضبطه بوسائل علمية وعملية مستترة أو ظاهرة.

ومن القواعد الأساسية في ضبط وتوجيه الرأي العام التزام خط التجديـد كـأمر مرغوب فيه، حتى لا تسأم الجماهير من التكرار الممجوج أو الرتيب، هذا من ناحية، ومن ناحية أخرى، فإن الاستمرار في أسلوب واحد، يعطي الفرصة للدعاية المضادة للرد على هذا الأسلوب، بينما نجد أن عملية التجديد لا تمكن مـن ملاحظـة خطط الإعلام

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦١

يمكـن القـول، إن الوظيفة الأساسية للرأي العـام هـي الترشيد الاجتماعي للحاكمين والمحكومين، فكل قـرار يـصـدر عـن الحكومة، تستطيع هذه الحكومة أن تتعرف من خلال قياس الرأي العام على مدى تقبل المحكومين لهذا القرار أو رفضه وكل مطلب شعبي أو موقف جماهيري تستطيع الحكومة أن تتعرف عليـه مـن قـيـاس الرأي العام. ومعنى ذلك أن الرأي العام هو المرآة التي تعكس موقف الحاكمين أمـام المحكومين، وموقف المحكومين أمام الحاكمين ومن هنا فقد أصبحت المجتمعات المتقدمة ولاسيما الديمقراطية منها تعتمد اعتماداً مباشراً في تسيير سياساتها على نتائج قيـاس الرأي العام باعتباره المعبر الصادق عن الإرادة العامة التي لا يستطيع الأفراد الخروج عليها وإن لم يشعروا بضغوطها باعتبارها ظاهرة اجتماعية.

ونتيجة لهذه الأهمية القصوى للرأي العام في عملية اتخاذ القرارات السياسية والإعلامية أنشئت المعاهد المتنوعة لقياسه والاستفادة من نتائج ذلك القياس. ويحقق الرأي العام عدداً من الوظائف الرئيسية هي

1. الوظيفة التعزيزية: وهي وظيفـة تقـوم بتعزيز التوجهات العامة في المجتمع وفي الغالب ما تكون اسنادية للنظام الحاكم.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٥٩

2. الوظيفة المعيقة: وهي وظيفة يقوم الجمهور فيها بدور سلبي مما يعيق آراء المجتمع والحكومة.

3. الوظيفة المانعة: وهي تقوم بناء على المواقف الرافضة من قبل أفراد المجتمع وفيهـا الأداء المجتمعي. يمتنعون عن

4. الوظيفة الكاشفة: فالرأي العام يظهر لصناع القرار توجهات الجماعات في المجتمع وتعبر عن مصالحهم.

5. الوظيفة التقديرية: يقوم الرأي العام بوذ يحكم على صناع القرار وعلى قراراتهم.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٦٠

هناك مبادئ عامة لسلوكيات الرأي العام أوضحها علماء الاتصال، أهمها:

1. يبقى الرأي العام، «كامنا» حتى تظهر مسألة أو قضية عامة.. وهذه القضية تظهـر عادة حينما يوجد تصادم أو قلق أو خيبة أمل.

2. الرأي العام الفعلي هو محاولة للتقليـل مـن التـصادم أو القلق أو خيبـة الأمـل. وعندما يصعب التغلب على الظروف التي أدت إلى هذا التصادم أو القلـق أو خيبة الأمل يلجأ الرأي العام لعملية التبرير أو الإبدال أو التعويض.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٥٨

3. يتحقق التطابق والاتفاق بالنسبة للرأي العام عندما يعزو بعـض النـاس مـصادر معارفهم واتجاهاتهم إلى الآخرين (عمليـة الإسقاط) أو عنـدما يفترض بعـض الناس أن اتجاهاتهم ومعارفهم هي نفسها اتجاهـات ومعارف الآخـرين (عمليـة التقمص) أو عندما يكون لدى الناس جميعاً نفس المعلومات المتشابهة بصورة عامة (عملية التبسيط).

4. يمكن أن يكشف الرأي العام عن نفسه، أي أن يعبر عن نفسه حينمـا تـكـون قـوة الدافع – أو العامل المؤثر – كبيرة. أو عندما يكون التعبير عن الاتجاه بالأفعـال ذا نتائج طيبة أكثر من النتائج السيئة.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٥٩

أما برامج الشباب في الراديو والتلفزيون فبإمكانها أن تقوم بالمهام التالية(4): المساهمة في عرض ومناقشة أهم القضايا المؤثرة في حياة الشباب، والتي تنبـع مـن واقعهم.

الاهتمام بالموضوعات الحيوية التي لها أهمية كبيرة في بناء شخصية الشباب، مثـل:

التوجيه المهني للشباب، وتدعيم الشعور بالمسؤولية الاجتماعيـة لـديهم، والتوجيـه الثقافي، وتدعيم الانتماء لديهم.

الاهتمام بتدعيم القيم والسلوكيات المطلوبة لدى الشباب مـن خـلال الرسائل المباشرة وغير المباشرة، وفي مقدمتها الدراما التي تقدم لهم القيم الدينية والاجتماعية والشخصية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٤٠

المساهمة في تنمية المهارات وتنمية القدرة على التفكير والابتكار.

الاستفادة من نتائج الدراسات التي ترصد احتياجات الشباب، بحيث تكـون دلـيـلاً عند التخطيط والإعداد لهذه البرامج لتأتي مطابقة للاحتياجات الفعلية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٤١

أشار كثير من الباحثين والمهتمين إلى الآثار السلبية التي يحدثها التلفزيون بالنسبة للأطفال، وبينوا أن القيم التي يبثها التلفزيون هي بمثابة ركام هائل من الغث والسمين جنباً إلى جنـب بـدون مغـزى أو هويـة، إذ تتوالى الإعلانات والموسيقى والأغـاني والتمثيليات والخطب السياسية والصور الرخيصة وحيث يرتفع هذا الركام في شكل أكوام دون احتفال أو تمييز وبـلا اكتراث أو مبالاة، يصاب الطفـل بانعدام الـوزن وتتعطل لديه حاسة التمييز.

وقد ثبت أن الأطفال يحفظون أغاني الإعلانات ويرددون شعاراتها، وبذلك ترسخ في نفوسهم قيم غريبة، تتناقض تماماً مع قيم الأسرة والمدرسة. ومن الملاحظ أن الدور الذي تلعبه المدرسة يأخذ في الانحسار يوماً بعد يوم، في حين أن التلفزيون تزداد أهميته ويعمق أثره ويهدد التربية الإيجابية بكثير من العوامـل السلبية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٣٨

وأشار بعض الباحثين إلى نوع من العلاقة بين المواد الدرامية التلفزيونية وبين انحراف الأحداث، قائلين إن عمليات الخطف والسرقة والعنف التي تعرض على شاشة التلفزيون تؤثر تأثيراً مباشراً على نفسية الطفل وسلوكه(2). وتتضح خطورة برامج العنف في التلفزيون من النتائج التالية التي توصل إليهـا بعض الباحثين:

1. إن بعض الأطفال الصغار وقليلاً من الكبار يخلطون بين عالم الواقع وعالم الخيال، ويقلدون الأعمال العدوانية التي يرونها في التلفزيون في تصرفاتهم العادية في الحياة.

2. الأطفال الذين يشاهدون التلفزيون وفي نفوسهم ميـل نحـو الاعتـداء يحتمـل أن يتذكروا الأعمال العدوانية وأن يقوموا بمثلها إذا أحسوا بميل للاعتداء.

3. بصرف النظر عن المبادئ الأخلاقية والقيم، نجـد الأطفال على استعداد لتذكر العنف واستعمال أساليبه.

4. يرغب الأطفال أن يكونوا مثل الشخصيات الناجحة التي يرونها في الخيال ويميلون إلى تقليدها سواء أكانت شريرة أم تعمل في جانب الخير. وقد تساءل عالم الاتصال الأمريكي (تشارلز رايت) قائلاً(3): هـل هنـاك صـلة ذات دلالة بين التعرض للأجهزة والسلوك المنحرف؟ هـذا هـو السؤال الذي تركـز حوله معظم الخلاف الرئيسي بين الخبراء، بعض الخبراء يـرى عـن يقين أن لأجهـزة معينة تأثيرات ضارة أمرها بين لا يحتاج إلى دليل.

وكان لبعض الخبراء الآخرين ممـن يتحفظون فيما يتعلـق بـدور الأجهـزة في الجنوح رأي آخر، فهم يخشون أن يؤدي التحفيز العام من الأجهزة إلى تحويل الأنظـار عن أسباب الجنوح الأخرى مثل العلاقات العائلية المضطربة أو تأثير عصابات الحي أو الخلل العاطفي للفرد أو الشعور بعدم الأمن.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٣٩

وهناك رأي شائع بأن مضمون الاتصال الذي قد يبدو للمراقب ضاراً قـد يـكـون في حقيقة الأمر مؤدياً لوظيفة الردع من الانحراف، وذلك بتخليص صدور الشباب مـن نزعاتهم العدوانية عندما يشاهدون مثلاً فصول العنف في الأفلام، وهناك رأي آخـر يشترك فيه عديد من الخبراء وهو أن مثل هذه المواد يختلف تأثيرها باختلاف الأشخاص فالراشد العادي مثلاً قد لا تؤذيه مشاهد العنف ولكن الطفل المختل الشعور أو عـصابة الأطفال قد تلهب خيالهم مثل هذه المشاهد أو تدعم نزعاتهم الانحرافية. وأخيراً يرى بعض الناس أن الخطر الكامن في بعض أجهزة الاتصال من حيـث إضـرارها بالـصغار لا يمكـن الـسكوت عليـه، بـل يقتـضـي تـدخل المجتمع واتخاذه الإجراءات المناسبة.

وتجب الإشارة إلى أن عديد، القنوات الفضائية تقـدم درامـا تلفزيونيـة مـشبعة بالكثير من القيم السلبية الغريبة عن الشخصية العربية والإسلامية، تقـوم ببثهـا علـى مدار الساعة، ناهيك عن تلك الفضائيات التي تخلو من أية مضامين ثقافية أو فكرية، وتركز على برامج المسابقات أو الكليبات الغنائية، والبرامج المعلبة.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٤٠

الأطفـال يـشاهدون أوضحت الدراسات والبحوث الميدانية أن نسبة كبيرة مـن برامجهم في التلفزيون، ويرجع – ذلك إلى ما للتلفزيون من تأثير في جذب الأطفال إليـه، من خلال البرامج العديدة والمتنوعة التي يقدمها باستخدام الأساليب الفنية الجذابة مثل الرسوم المتحركة والموسيقى، وكذلك من خلال تنوع الفقرات في برامج الأطفال، واختيار شخصيات جذابة لتقديم هذه البرامج، فضلاً عن وجود نوع من العلاقة بين الأطفال وهذه البرامج من خلال المشاركة في تقديم البرامج أو إرسال الرسائل إلى المسؤولين عنها.

كل هذه الأساليب يمكن أن تجعل هذه البرامج تحظى بالمشاهدة مـن جـانـب الأطفال، ولكن ليس معنى ذلك أنها ستحقق من خلالها المطلوب، بل يجب عليهـا أيضاً أن تعالج موضوعات الطفـل بـصورة عصرية مـن خـلال المواد تقـدمها

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٣٧

والأشكال والأساليب الفنية المستخدمة، مع توظيف هذه البرامج للبناء الاجتماعي والثقافي للطفل العربي. لقد يسر التلفزيون لهؤلاء الأطفـال مـشاهدة الأماكن النائية على الشاشة الصغيرة وكذلك مشاهدة البرامج ذات المعلومات الجغرافية والاقتصادية والسياسية والاجتماعية المختلفة، وهذه البرامج لا تقتصر عادة على برامج الأطفال.. بل على برامج الكبار التي يتزايد إقبال الطفل على مشاهدتها كلما تقدم في السن. وهناك بعض الدلائل تشير إلى أن الأطفال الذين يشاهدون التلفزيون في سـن صغيرة يكونون حصيلة من الكلمات أكثر من تلك التي تكـون لـدى أقـرانهم ممـن لم يتعرضوا لهذه الخبرة التلفزيونية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٣٨

يمتلك التلفزيون، بما يتوفر له من خصائص فنية ومقومات تقنية، قدرات تأثيرية مهمـة تجاه المشاهدين، وهـو وسيلة تسمح بتأدية الوظائف الاجتماعيـة والـدور الاجتماعي من خلال البرامج الهادفة، التي تخاطب مختلف شرائح المجتمع. إن هذا الدور يتطلب من إدارات التلفزيون في المجتمعات العربية وضع الخطط البرامجية التي تراعي الأبعاد التنموية، وتوظيف هذه الإمكانيات التقنية، والكفاءات البشرية، بما يتفق والرسالة الإعلامية الهادفة إلى رفع مستوى الأداء الثقافي والذوق الفني، وتعزيز قيم الحوار، والوصول إلى كافة الشرائح، وخصوصاً تلك التي تشعر بالتهميش وعدم نيل حصتها المشروعة في مكتسبات التنمية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٣٦

إن الاهتمام بالإعلام المتخصص، وإفراد المساحات الزمنية اللائقة، للبرامج التنموية، المتصلة بالتعليم، والصحة، والزراعة، والصناعة، وقضايا المرأة، والطفولة، ناهيك عن الحوارات السياسية التي تعبر عن الوعي بالمشاركة والإيمان بقيم الحرية وحقوق الإنسان، يمكن أن يعبر عن الدور المطلوب للتلفزيون إزاء القضايا الحيوية والقطاعات الرئيسية في المجتمع. __ إن دراسات عديدة ظهـرت، وبحوثاً جامعيـة أجريت لمناقشة هذه الوظائف والأدوار الاجتماعية للتلفزيون، وقد ركزت على قضايا المرأة والطفـل، والقضايا التنموية، والمجتمعية، وقضايا المشاركة السياسية وتم تقديمها ونشرها بـكـل مـا أشـارت إليه من إيجابيات أو سلبيات. ولعل الدراسات التي وضعت حـول التلفزيون والطفـل كـانـت مـدار اهتمام العديد من الباحثين الإعلاميين والتربويين، نتوقف عنـد جانـب ممـا أوردتـه هـذه الدراسات المتخصصة التي ناقشت موضوع التلفزيون والطفل

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٣٧

فإن مهمة الصحافة إزاء المجتمع، يمكن أن تلخص في النقاط الآتية:

أولاً: الإيجابية، بمعنى إطلاع الرأي العام على الأمور الهامة التي تمس حيـاة الجماهير وفتح المجال لمناقشتها مناقشة واعية شاملة لاستجلاء كافة أوجه النظر وتوضيح جوانبها بعيداً عن سيطرة عوامل الإثارة الرخيصة.

ثانياً: عدم الاكتفاء، بنشر أخبار الأحداث الهامة، ولكن لا بد أيـضـاً مـن تفسير معنى هذه الأحداث عن طريق الافتتاحيات والأعمدة والكاريكاتير.. الخ. بحيث تراعي القيم الاجتماعية والإنسانية المستمدة من حقائق المجتمع الذي نعيش فيـه

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٨

ومن مصالح الجماهير. وتتم في ضوئها كافة التفسيرات للأحداث دون انحراف أو تحيز ينجم عن المصالح الخاصة أو سوء الفهم أو الجهل أو انعدام الوعي.

ثالثاً: مراعاة التبسيط في شرح المسائل والأحداث الهامة بحيث يمكـن إيـصـال جـوهر الأمور إلى الجماهير الشعبية القليلة الحـظ مـن الثقافة وهـذا يستدعي تـدريب طائفة من الكتاب المتخصصين على التبسيط والشرح على المستوى الشعبي دون ابتذال.

رابعاً: مراعاة العمل على رفع مستوى الجماهير فكرياً وثقافياً وتخليص عقـولهـم مـن الأوهام والأفكار والعادات السيئة الشائعة وألوان التعصب المختلفة.

خامساً: متابعة الأحداث وإشاعة الاهتمام بقضايا الشعوب المختلفة، وتأييـد القـوى والقيم الإيجابية في المجتمع.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٩

وقد أجمل (علي عجوة) دور وسائل الاتصال في التنمية الاجتماعية بالنقاط الآتية

1. تستطيع وسائل الاتصال أن تعاون في إثارة الاهتمام لتعليم القراءة والكتابة، وأن

تحث المتعلمين على المشاركة في الجهود التي تبذل لمحو الأمية.

2. تستطيع وسائل الاتصال أن تؤدي دوراً بارزاً مسانداً للمعلم إذا ما خطط للبرامج

التعليمية بشكل يحقق الاستفادة المثلى منها.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٧

3. تستطيع وسائل الاتصال أن تلعب دوراً رئيسياً في تغيير العادات الصحية السيئة وتنمية الوعي الصحي.

4. الدعوة إلى ترشيد الأنماط السلوكية السائدة في مناسبات الزواج حتى لا تمثل عبئاً يحجم بسببه الشباب غير المقتدر مادياً عـن الـزواج وما يترتب على ذلـك مـن مشاكل اجتماعية.

5. لا بد أن تحرص وسائل الاتصال على بث القيم الروحية والأخلاق الفاضلة بين المواطنين، فالتنمية تعتمد بصفة أساسية على الإنسان الصالح المؤمن بدينه بكل ما يتضمنه من قيم وفضائل.

6. يجب أن تتبنى وسائل الاتصال الدعوة إلى ترشيد البرامج التربوية والتعليمية في المدارس والجامعات بما يتفق وتعاليم الدين الحنيف .

7. ينبغي التأكيد على قيمة العمل وأهميته في تنمية الوطن، وعدم الركون إلى الراحة وإسناد أي عمل إلى الآخرين، فالعمل عبادة، وفضل العمل على العبادة في بعض الأحوال، وقد قرن القرآن الكريم العلم بالإيمان في ثلاثمائة مـن آياتـه البينات، وذلك يؤكد قيمة العلم عند الله ﷺﷺ

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٨

هناك أوجه انتقاد كثيرة تتعرض لها الصحافة، يتركز أبرزها فيما يلي

١- إن الصحافة تهتم بالترويج والتسلية أكثر من اهتمامها بالأخبار. الصحافة تهتم بالحرية الصحفية أكثر من اهتمامها بالمسؤولية الصحفية.

٢- إن الصحافة قد فقدت كثيراً من نفوذها في قيادة الرأي العام. الصحافة إلا بقدر ضئيل من بحوث التحرير.

٣- إن الصحافة قد أصبحت مؤسسة صناعية وتجارية أكثر منها صاحبة رسالة.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٧

لا يستطيع أحد أن يحدد ما يطلبه الجمهـور مـن الـصحافة إلا الجمهـور نفـسه تحقيقاً لمبدأ الديمقراطية الثقافية، وإذا كانت وسائل الإعلام – بصفة عامـة – تتنافس

فيما تقدمه للجمهور من مواد التسلية والإعلانات، فإن عليها مسؤولية أخرى تتعلق بتعليمه وإعطائه وجبة فكرية وثقافية أفضل. وبعد دراسة دامت عدة سنوات في هـذا المجال، أشارت لجنة حرية الصحافة التي قادت مـداولاتها إلى ميلاد نظرية المسؤولية الاجتماعية إلى أن للجمهور مطالب مثالية يمكن تلخيصها فيما يلي:

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٦

1. إن وسائل الإعلام، وخاصة الصحافة، مطالبة بتقديم تقرير شامل وحقيقي لأحداث اليوم.

2. الصحافة يجب أن تكون ساحة لتبادل النقد البناء والتعليق على الأحداث الهامة.

3. الصحافة مطالبة بإتاحة الفرص المتكافئـة للمواطنين للاطلاع على المعلومات الكاملة.

وكثيراً ما تتهم الصحافة بأنها تعرض العالم من جانب واحد أو من وجهـة نظـر واحدة فقط، بمعنى أن هناك دائماً اختياراً لمواد بعينها تصاغ بطريقـة بعينهـا ثـم تجـري متابعتها وإبرازها في الصحف، وهذا الاختيـار قـد يكـون مبرره الصالح العام أو المصالح الخاصة بغض النظر عن اتفاقها أو اختلافها مع الصالح العام.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٧

إن الصحافة العربية معنية، وسط هذه الروح الجديدة التي تعم الوطن العربي، المؤكدة على مطالب الجماهير العربية بالحرية والاصطلاح والديموقراطية، ودور الشباب في المشاركة السياسية، بأن تقوم بدورها في تعزيز الانتماء الوطني، مـن خـلال اعتماد الشفافية، والمعرفة الدقيقة بحاجات المجتمع، والاستماع إلى نبض الرأي العام، واغناء الحياة الديمقراطية، والتركيز على أن الديمقراطية سلوك وتربية وتجربة مستمرة، تتعزز بالممارسة الفعلية في الحياة اليومية للمواطنين.

إن هناك صلة وثيقة بين بث التوعية السياسية وتعزيز الحريات العامة، خاصـة حرية الصحافة والقول والتعبير، مع التركيز على نموذج الحرية الأكثر ملاءمة لواقعنـا الاجتماعي، الذي يفترض تعزيز الحرية المسؤولة، التي تعلـي مـن شـأن الحرية، مع الحرص على سلامة البناء الاجتماعي والتماسك داخـل النسيج الوطني للمجتمع، وهو المفهوم الوسطي المنبثق من شخصية الأمة، وسماتها الثقافية والحضارية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٨٩

تتمثل هذه الوسائل بصفة أساسية في الراديو الذي يتميز بعـدد مـن ا كوسيلة اتصال قادرة على القيام بوظائفها الإعلامية بسهولة ويسر محققة للفورية الإعلامية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٢٣

ويقول (وليام ريفرز)(25) إنه منذ ظهور التلفزيون، أخذت الظروف التي يستمع فيها الناس للراديو في التغير، كمـا تغيرت أهـداف الاستماع، فيبدو أن الاستماع للراديو خارج البيت قد ارتفع، ويتضح ذلك من مبيعات أجهـزة الراديـو بالسيارات والأجهزة المحمولة، وهناك ما يدل على أن الناس يستخدمون الراديـو حـاليـاً كـرفيـق شخصي وهم يقودون سياراتهم إلى العمل، أو عند أداء العمل المنزلي أو مع القـراءة في حين أنهم يشاهدون التلفزيون عادة كأعضاء في جماعة الأسرة.

‏ويعلل دووب Doob سر القوة الإيحائية للإذاعة بأنها وسيلة سريعة للنشر فهي تتفوق في ذلك على الصحافة ومعظـم وسائل النشر الأخـرى، وبذلك تنفـرد الإذاعة بالسبق وأولوية النشر، والأثر الأول للخبر أو الرأي لا يمحى بسهولة، كما يصعب معارضته.

وقد استطاعت الإذاعات الحديثة أن تقـدم عـدداً كبيراً مـن الـبرامج المتنوعـة والمحطات المختلفة، حتى أصبح أمام المستمع مجال واسع للانتقاء والاختيار وفقاً لحالته المزاجية، فأمامه الأخبار الجادة، والتعليقات السياسية، والبرامج الخفيفة، والموسيقى والأناشيد، والتمثيليات والندوات والأغاني وغيرها، وقد دأبت بعض الإذاعات على تخصيص برامج جادة وأخرى خفيفة وثالثة عميقة. وإضافة إلى ما سبق ذكره، يمكن تقديم الخصائص الآتية التي تميز الراديو كوسيلة اتصال جماهيرية.

الاستماع إلى الراديو لا يتطلب سوى استعمال حاسة واحدة فقط لدى الإنسان وهي السمع، وبذلك ترتاح بقية الحواس.

مع ابتكار أجهزة الراديو والتراتزيستور أصبحت أجهزة الاستماع للراديـو خفيفـة الوزن سهلة الحمل صغيرة الحجم زهيدة الثمن بالقياس إلى التلفزيـون مـثلاً مما يسهل انتشار الراديو والاستماع إليه في أي مكان وفي أي وقت وفي أي ظـروف .

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٢٤

باستثناء النوم – تقريباً بعكس قراءة الصحف أو مشاهدة التلفزيون أو السينما التي تتطلب أن يكون الإنسان في كامل تهيؤه. الراديو يمكنه مخاطبة الأميين، ويشترك في هذه الخاصية مع السينما والتلفزيون. مع استخدام الأقمار الصناعية في البث الإذاعي أصبح ممكنا للإرسال الإذاعي أن يصل إلى مدى أكبر من المساحة عن ذي قبل، وبقوة أكثر وضوحاً.

– تخطي الحدود والحواجز الطبيعية والجغرافية والتغلب على الرقابة والمنع اللذين يفرضان على الصحف والمجلات والكتب والمطبوعات عموماً، والتغلب على التشويش أيضا في أحيان كثيرة.

– يستطيع الراديو (28) أن يصل إلى جماعات خاصة مثل الأفراد الكبـار جـداً في السن والأقل تعليماً، والأطفال، وغير ذلك من الجماعات المختلفة التي قد يصعب علينـا الوصول إليها بوسائل الاتصال الأخرى.

– يستطيع الراديو أن يجذب المستمع ويستحوذ على اهتمامه لمتابعة برامجه، وذلك لأنه يستخدم عناصر ثلاثة تضفي على المادة الإذاعية جاذبيـة خاصـة، وهـذه العناصـر المؤثرات الصوتية، والموسيقى، والحـوار، وهي التي تجتذب المستمع الثلاثة

هي

للراديو، وتوقظ انفعالاته وتخلق جواً من الصداقة والعلاقات الإنسانية.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٢٥

تمتلك الصحافة الإلكترونية خصائص عديدة، هـي ثـمـرة ثـورة تكنولوجيا المعلومات والاتصال، ويطلق البعض على الصحف الإلكترونية، التي تجمع بين خصائص الوسائل الإعلامية المكتوبة والمسموعة والمرئيـة، اسم المواقع الإلكترونية وهذه الصحف إما أن تكون صحفاً مستقلة بذاتها أو نسخا الكترونيـة مـن الـصحف المطبوعة، أما أهم خصائص الصحافة الإلكترونية فهي:

السرعة: في نشر الأخبار والمعلومات، وهي سمة إعلامية أساسية لوسائل الإعلام، وخاصية هامة للأخبار.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٢٢

التفاعلية: وتتمثل بإتاحة الفرصة للجمهـور أن يستجيب للأخبار والتعليقات المنشورة لإبداء الرأي فنياً من خلال التعليقات التي تتسم بالفورية، وإمكانية التعبير الحر عن الآراء الشخصية.

التعديل والإضافة: من جانب هيئة التحرير على القصة الإخبارية على ضوء ما يستجد من تطورات ومعلومـات مـا يـوفر للجمهـور إمكانية المتابعة الإعلامية والتعرف على مختلف جوانب الموضوع الصحفي. الاعتماد على مصادر إخبارية عديدة: بإمكانها موافاة الصحيفة بالأخبار والتقارير الصحفية من أماكن مختلفة ومن بلدان مختلفة، مما يثري المادة الإعلامية.

إتاحة الفرصة لشريحة واسعة من المواطنين للمساهمة في الكتابة والتعليق، ممـا يـوجـد في المجتمع ما أمكن تسميته بالصحفي المواطن الأمر الذي يؤدي إلى مجالات أوسع للمشاركة الإيجابية من جانب الرأي العام إزاء القضايا الحيوية على اختلاف أنواعها. ولكن هذه الصحافة والميزات الإعلامية التي تمتلكها، لم تخل في أدائها الصحفي من أخطاء مهنية، ناتجة عن الحرص على السرعة في نشر الأخبار، والتنافس بينها وبين الوسائل الإعلامية التقليدية، وكذلك بين بعضها البعض، وكذلك أخطاء التحرير الصحفي والبناء الفني السليم للموضوعات الصحفية، لعـدم التمكن مـن المهنيـة الصحفية أو المهنية الاحترافية والكثرة العددية في هذه الصحف وعدم اعتمادها على العناصر البشرية المؤهلة في الإدارة والتحرير وكذلك الركاكة اللغوية والأخطـاء النحوية التي تظهر في التعليقات وخصوصاً التعليقات الواردة من القراء، الأمـر الـذي يوجب المراجعة اللغوية والاطمئنان على سلامة التعبير اللغوي في هذه التعليقات .

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٢٣

أما أهم الوظائف التي تضطلع بها المجلات في المجتمع، فيمكن تلخيصها في النقاط الآتية:

1. تشارك المجلة في الدعوة للإصلاحات السياسية والاجتماعية في المجتمع.

2. لا تقوم المجلة بتفسير الأحداث والمسائل العامة فقط ولكنها تضع هذه الأحـداث في أبعادها الوطنية، وربمـا كـانـت المجلات مكملة لا منافسة لوسائل الإعـلام الأخرى في هذا المجال.

3. تساعد المجلة على تدعيم الاتجاهات الوطنيـة مـن أجـل تـكـوين المجتمـع الـوطني المتجانس… كما تعمل المجلة على تدعيم الروابط الثقافية بين القـراء… ذلك لأن القارئ حين يقرأ المجلة فهو يقدر أن هناك قراء آخرين للمجلة نفسها.

4. زودت المجلة المصورة الملايين بنسخة رخيصة للتسلية… واحتلـت خصوصاً بعـد احتوائها على المقالات المتنوعة والأخبار والتحقيقات الصحفية فضلاً عن عن الصور

– احتلت في عادات القراءة مكان الكتاب بالنسبة للكثيرين.

5. المجلة معلم قليل التكاليف… إذ تقدم للجمهور في حياته اليومية المشورة في كثير من القضايا الحياتية والمنزلية والأسرية.

6. المجلة معلم للجمهور في ميراثه الثقافي والحضاري فيه تصل بمقالاتها الجيل الحاضر بالجيل الذي سبقه والمجلة تحيط قراءهـا بإنجازات الشعوب الأخـرى وصـفاتهم وقصصهم وأنماط حياتهم، كما تذكر المجلة عادة مراجعات عن الكتب الحديثة التي ‏تحدث القارئ على إني استكشف مصادر أخرى ‏من مصادر الإعلام

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ١٠٤

يمكن القول، إن وسائل الاتصال أصبحت أدوات اجتماعية بسبب مـا تكرسه من عادات واتجاهات، وما تحمله من مضامين فكرية واجتماعية جديدة تلح على التغيير واستنباط طرق وأساليب جديدة في العيش وأنماط السلوك والتغير الاجتماعي، ولكن الضرورة تقتضي تـوافر الجهـات القـادرة على مراقبـة هـذا التغير وتأثيراتـه الاجتماعية من أجل حصرها وتوظيفها في المسارات الإيجابية الفاعلـة القـادرة دائماً على أن تشكل رافعة للنهوض بالمجتمع وليس النكوص عن أهداف هذا المجتمع وذلك لضخامة تأثيرات العملية الإعلامية الاجتماعية، وعـدم القدرة أحياناً عـلـى ضـبط نتائجها، وخاصة في المجالات الثقافية والاجتماعية والقيميـة الـتي تستطيع وسائل الإعلام تعريضها باستمرار للاهتزاز والصدمات. ومثلما يدعم الإعلام القيم السائدة في المجتمع، ويسعى إلى تثبيتها، فإنه يطالـب أيضاً بالمساعدة على خلخلة القيم السلبية التي تعتبر معوقاً أساسياً للنهوض والتقـدم ومن أسس نجاح العملية الإعلامية أن تبنى على سياسات إعلامية واضحة، وتكون لها استراتيجية واضحة، خاصة فيما يتعلق بمواجهة الشأن الاجتماعي، مـن أجـل ضـمان التغير الاجتماعي الذي يؤدي فيه الإعلام دوراً محورياً بما يمتلكه مـن أساليب مـؤثرة ووسائل متعددة، ورسائل اتصالية قادرة على النفاذ والتأثير إذا مـا أجيـد تـصميمها بحيث تحمل الفكرة السليمة في الوقت المناسب من أجل الفوز بالنتيجة المتوخـاة الـتي تتطلب جهداً ناجحاً في التوصيل وجهداً آخر في التقويم والمتابعة.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٤٠

ومن أوجه النقد التي توجه إلى وسائل الإعلام، ما يعتقده الباحثون من أن هـذه الوسائل تستطيع إلى حد معين أن تتسبب في الاغتراب الثقافي والتنميط الاجتماعي، وإلى أي حد يمكن استخدامها كأدوات لتزييف وعي المجتمع. ومن لقد خضعت قضية الإعلام وتزييف الوعي للعديد من الدراسات والبحـوث بهدف کشف خطورتها وتأثيراتها السلبية على مجمل حياة المجتمع وقضاياه الحيوية، ذلك ما قدمه (عبد الباسط عبد المعطي) في دارسـة أشـار فيهـا إلى بعـض نمـاذج تزييف الوعي التي استخدمت وما تزال تستخدم في المجتمعات الإنسانية، وهي نموذج تزييف الوعي الذي يتمثل في الضغط بوسائل عـدة على أعضاء المجتمع، لإقناعهم بان مشكلاتهم تنتج عن أسباب أخـرى غير أسبابها الحقيقية، وذلـك لجذب إدراك المضطهدين بعيداً ومن الأمثلة على ذلك الإيعاز للعمال المتعطلين بـأن بطـالتهم ترجع إلى قدراتهم ومسلكهم الشخصي، لا إلى طبيعـة النظـام الاقتصادي، وأيضاً إيهام الناس بأن مشكلاتهم ترجع إلى الانفجار السكاني وزيادة المواليد لا إلى سوء التخطيط وخلل التوزيع.

النموذج الذي يتمثل في الضغط على أعضاء المجتمع بأن ما حدث حتمي و ولا مفر منه وليس له بديل، وأنه لا يقبل التغيير، ومن ا الأمثلة على ذلك إقناع النساء بعـدم خروجهن إلى العمل أفضل لهن.

– النموذج الذي يركز على إقناع الناس بأن نتائج أي تغيير في الوضع أو الظـروف سوف تكون أسوأ مما هو قائم وتستخدم في هـذا تكنيكـات كثيرة، منهـا عـرض التجارب الأليمة للشعوب الأخرى التي تعيش في ظروف مغايرة.

– النموذج الذي يتمثل في الحيلولة دون تقييم النـاس لأوضاعهم أو أحـوالهم، بمقارنتها دوماً بأوضاع أسوأ، أو بخبرات سابقة أكثر ألماً.

كتاب الاتصال وقضايا المجتمع – استاذ دكتور تيسير ابو عرجة – صفحة ٤١

1 ـ التفاعلية : وتطلق هذه السمة على الدرجة التي يكون فيها للمشاركين في عملية الاتصال تأثير على الأدوار والأفعال الاتصـاليـة، حيث يستطيع الشخص (أ) أن يأخذ مـوقع الشخص (ب) ويقـوم بأفعاله الاتصالية. المرسل يستقبل ويرسل في الوقت نفسه ، وكذلك المستقبل. وبذلك تدخل مصطلحات جديدة في عملية الاتصال مثل الممارسة الثنائية ، التبادل ، التحكم ، المشاركين، ومثال على ذلك التفاعلية في بعض أنظمة النصوص المتلفزة.

۲ ـ اللاجماهيرية : وتعنى أن الرسالة الاتصالية من الممكن أن تتوجه إلى فرد واحد أو إلى جماعة معينة ، وليس إلى جماهير ضخمة كما كان في الماضي، وتعنى أيضا درجة تحكم في نظام الاتصال بحيث تصل الرسالة مباشرة من منتج الرسالة إلى مستهلكها

3. اللاتزامنية : وتعنى إمكانية إرسال الرسائل واستقبالها في وقت مناسب للفرد المستخدم ولا تتطلب من كل المشاركين أن يستخدموا النظام في الوقت نفسه ، فمثلا في نظم البريد الإليكترونى ترسل الرسالة مباشرة من منتج الرسالة

‏كتاب طوفان ما بعد العولمة صناعة الإعلام و تحول السلطة – ‏دكتور خالد محمد غازي – صفحة ١٠١

إلى مستقبلها في أي وقت دونما حاجة لوجود المستقبل للرسالة

4. قابلية التحرك أو الحـركـيـة : فهناك وسائل اتصالية كـثـيـرة يمكن لمستخدمها الاستفادة منها في الاتصال من أي مكان إلى آخر أثناء حركته مثل التليفون النقال ، تليفون السيارة أو الطائرة ، التليفون المدمج في ساعة اليد ، وهناك آلة لتصوير المستندات وزنها عدة جرامات ، وجهاز فيديو يوضع في الجيب ، وجهاز فاكسيميل يوضع في السيارة ، وحاسب آلى نقال مزود بطابعة.

5 . قابلية التحويل : وهي قدرة وسائل الاتصال على نقل المعلومات من وسيط لآخر ، كـالتقنيات التي يمكنها تحويل الرسالة المسموعة إلى رسـالة مطبوعة وبالعكس ، وهي في طريـقـهـا لتحقيق نظام للتـرجمـة الآلية ظهـرت مقدماته في نظام مينيتيل الفرنسي

6. قابلية التوصيل : وتعنى إمكانية توصيل الأجهزة الاتصالية بتنويعة كبـرى من أجهزة أخرى بغض النظر عن الشركة الصانعة لها أو البلد الذي تم فيه الصنع .

7. الشيوع أو الانتشار : ویعنی به الانتشار المنهجي لنظام وسائل الاتصال حول العالم وفي داخل كل طبقة من طبقات المجتمع ، وكل وسيلة تظهـر تبدو في البداية على أنهـا ترف ثم تتحول إلى ضرورة. نلمح ذلك في التـلـيـفـون ، وبعده الفاكسيميل ، وكلما زاد عدد الأجهزة المستخدمة زادت قيمة النظام لكل

‏كتاب طوفان ما بعد العولمة صناعة الإعلام و تحول السلطة – ‏دكتور خالد محمد غازي – صفحة ١٠٢

الأطراف المعنية. وفى رأى ” ألفن توفلر” أنه من المصلحة القوية للأثرياء أن يجدوا طرقا لتوسيع النظام الجديد للاتصال ليشمل ، لا ليـقصى ، من هم أقل ثراء حيث يدعمـون بطريقة غير مباشرة الخدمة المقدمة لغير القادرين على تكاليفها .

8. التدويل أو الكوكبية : البيئة الأساسية الجديدة لوسائل الاتصال هي بيئة علمية دوليـة ، وذلك حتى تستطيع المعلومة أن تتبع المسارات المعقدة التي يتدفق عليها رأس المال إليكترونيا عبر الحدود الدولية جيئة وذهابا من أقصى مكان في الأرض إلى أدناه في أجـزاء على الألف من الثانية ، إلى جانب تتبـعـهـا مـسـار الأحداث الدولية في أي مكان في العالم. لإنتاج البحث عن مكان في العالم .

‏كتاب طوفان ما بعد العولمة صناعة الإعلام و تحول السلطة – ‏دكتور خالد محمد غازي – صفحة ١٠٣

وتعتمد الإدارة الأمريكية على إحداث الصدمة الاعلامية في الرأي العام الأمريكي عندما تجد نفسها مضطرة إلى تدخل عسكرى خارجي أو إلى ممارسة ضغوط سياسية مكثفة على دولة أو شعب آخر في مكان ما من العالم.

فـأمام أزمة التدخل في حرب الخليج الثانية ركزت إدارة الرئيس بوش حملة إعلامية مكثفة ومضخمة لتحريك الرأى العام الأمريكي لكسب دعمه وتأييده ، وأعيد استخدام الصدمة الاعلامية الأمريكية لتغطية التدخل العسكري الأمريكي في الصومال تحت ستار المساعدات الانسانية ، ومؤخراً في التدخل العسكري في هاييتي تحت عنوان إعادة الديموقراطية والاعتماد على الصورة في التلفزة الأمريكية لإحداث الصدمة الاعلامية المحركة يدخل في إطار السياسة العامة لتجييش الرأي العام، وهذا الأمر يظهر بوضوح وصراحة من خلال تصريح أنطوني لايك المستشار السابق للرئيس كلينتون لشئون الأمن القومي لصحيفة وول ستريت جورنال في أول نوفمبر

۱۹۹٣، حيث قال : إذا كنا لا نملك القدرة على تأمينالصور بسرعة فلن نستطيع أن نشرح للكونجرس وللشعب الأمريكي أين هي مصالحنا ومهماتنا ، وعندها سوف نعجز عن السيطرة على الوضع … هذا الأسلوب الإعلامي في الإثارة والتدجين في آن واحـد يـخـدم المصالح الحـيـوية لرجال الأعـمـال والشركـات

‏كتاب طوفان ما بعد العولمة صناعة الإعلام و تحول السلطة – ‏دكتور خالد محمد غازي – صفحة ١٠٨

العملاقة، بينما الشعب الأمريكي لا يكترث بالسياسة أو بما يجري في العالم لأنه مجتمع قروى تغلب عليه الانطوائية، ولا يهتم إلا بشؤونه الذاتية ولا يعنيه ما يجرى بالقرب منه. ثم أنه شعب مبرمج على عادات وتقاليد معينة « الشراء بالبطاقـة أوالمراسلة والتـأمـين على كل شيء » منهـمك في عـمـله ، يجـد في اعلانات التلفزة كل ما يحتاجه .. وبالتالي فهو شعب غيـر مسيس، فالحزبان المتنافسان الديموقراطي والجـمهـورى ليسـا حزبين عقائديين بمقدار ما هـما مؤسستان تابعتان لرجـال الأعمال، يتبادل النفوذ عليهما المؤسسة الصناعية العسكرية – والشركات مـتعـددة الجنسيـة ، لذلك نجد أن الإعلام الأمريكي لا يتـحـرك إلا حيـال الأحـداث الكبـرى ، عندها فقط تتـحـرك فـرق المحقـقـين والمصورين نحـو موقع الحدث. فهذا الاعلام لا يملك محطات في إفريقيا أو الشرق الأوسط أو أوروبا إنما يمتلك محطة في موسكو لأسبـاب سـيـاسـيـة ومعلوماتية، وتقوم محطة موسكو بتغطية أحداث أوروبا عند الضرورة الملحة . ومما لا شك فيه أن الصورة التليفزيونية سريعة الوصول إلى المهتم بها كما أن المطبوعة تلعب دورها وتثير القارىء ، لأن كلا منهما تمثل الحقيقة لقارئها بالرغم من أن عملية الإثارة قائمة وموجـودة عند مختلف الشعوب والأمم وليس عند الشعب الأمريكي فقط ، لكن لكل نظرته وفلسفته في عملية الاثارة . ومن ناحية ثانيـة اقتـدى الإعـلام الأوروبي بخطوات الإعلام الأمريكي في تنظيم استطلاعات الرأي ، لكنه ما زال محصوراً في دوائر محدودة ، كما أن حالة الإثارة عند الأوروبيين غيرها عند الامريكيين بفعل أن الصدمة الاعلامية

‏كتاب طوفان ما بعد العولمة صناعة الإعلام و تحول السلطة – ‏دكتور خالد محمد غازي – صفحة ١٠٩

لقد ظهرت الحاجة للتعاون الإعلامي خلال السبعينيات وكان منطلقه المؤتمر الأول لوزراء الإعلام في دول الخليـج بـأبو ظبي 1976 الذي التأم طبقا لمشيئة القمة التي أقرت وضع أسس التكامل الإعلامي في المنطقة. وقد أوضح المؤتمر الأول للوزراء والمؤتمرات التي تلته المفهوم العملي للتنسيق والتعاون على الساحة الخليجية.

كما خرجت هذه الاجتماعات بمجموعة من القرارات المهمة التي تهدف إلى نقل صورة حقيقية عن منجزات شعوب المنطقة وقيادتها لصوت واحد في قنوات إعلامية متعددة. وتتمثل الدفعة الأولى من هذه القرارات في إنشاء:

– وكالة أنباء للخليج، بالبحرين.

– مؤسسة للإنتاج البرامجي المشترك، بالكويت.

– مركز التوثيق الإعلامي، بالإمارات العربية المتحدة.

– مركز إقليمي للتدريب الإذاعي والتلفزي، بقطر.

– جهاز تلفزيوني بالخليج العربي، بالمملكة العربية السعودية.

أما الدفعة الثانية من البرامج المشتركة في تتعلق بالنشاطات التالية:

– إنشاء مركز التوثيق الإعلامي لدول الخليج ببغداد .

– إنشاء مركز للتراث الشعبي، بقطر.

– إقامة مهرجان الأغنية الخليجية في البحرين.

– إقامة مهرجان للفنون الشعبية الخليجية في العراق.

– إقامة مهرجان الطفل في منطقة الخليج في سنة 1980 بالمملكة العربية السعودية.

– إقامة ندوة شعرية لشعراء الخليج بسلطنة عمان.

تنظيم معرض للفنون التشكيلية في منطقة الخليج بدولة قطر.

– عقد ندوات لرؤساء تحرير الصحف في الإمارات.

وبالإضافة إلى هذه الهياكل والبرامج التي دخل الكثير منها حيز الواقع الملموس، فإن هنالك مجموعة من الهياكل الأخرى المقترحة والبرامج المعروضة التي هي رهن الدرس. لقد أقرت المجالس الوزارية تنظيم دورات للتدريب الإذاعي وتوزيعها في كافة المناطق، واتفقت علـى مـجـمـوعـة مـن الاختيارات ترمي إلى تنسيق المواقف في المؤتمرات الدولية، وتوحيد أجهزة

كتاب النظام الإعلامي الجديد – الدكتور مصطفى المصمودي – صفحة ٢٢٢

دوافع المناداة بنظام عربي جديد للاعلام والاتصال الفيديو في المنطقة، وتدعيم مراكز التدريب العربية في المناطق الأخرى ومواجهة الهجمات الإعلامية الغربية والصهيونية ضد أعضاء مجلس التعاون وتوظيف الأجهزة توظيفا كاملا لخدمة قضايا التنمية والتطور الحضاري في المنطقة.

وعندما قام مجلس التعاون لدول الخليج العربية اعتنت أمانته العامة بدعم مفهوم التنسيق والتعاون الإعلامي في الدول الأعضاء. وقد سعت الدوائر المختصة في الأمانة العامة إلى تعميق هذه التصورات، ووضعت مجموعة من المقترحات بشأن مستقبل التكامل والتعاون الإعلامي. وهذه الآراء تتلخص فيما يلي:

– الاتفاق على سياسة إعلامية موحدة لدول المجلس وإيجاد تنظيمات متجانسة.

– إنشاء مركز مشترك للتخطيط والبحوث الإعلامية.

– إنشاء كلية مشتركة للإعلام والفنون في مختلف التخصصات.

– إنشاء شركة خليجية لتوزيع الصحف.

– إنشاء مركز للتدريب الصحفي والتوثيق.

– دمج وكالات الأنباء المحلية في وكالة أنباء إقليمية واحدة.

– دراسة سبل دعم وتشجيع صناعة الورق ومواد الطباعة.

– إنشاء قناة تلفزيونية مشتركة إلى جانب القنوات المحلية.

– الاتفاق على وثيقة شرف لضبط أخلاقية العمل الإعلامي في منطقة الخليج.

– في حقل الإعلام الخارجي إنشاء مؤسسة عامة إعلامية تكون مهمتها تنفيذ برامج الإعلام الخارجي لخدمة القضايا العربية.

– إنشاء محطة إذاعية قوية لإيصال الصوت الخليجي إلى الخارج.

– النظر في تملك إحدى وكالات الأنباء العالمية القابلة لنقل الملكية.

ومن جهة أخرى فإن الأمانة العامة تقوم حاليا بعدة دراسات منها :

– تصور استراتيجية إعلامية مشتركة بدول الخليج.

– توحيد القوانين والأنظمة الإعلامية لدول الخليج.

– كيفية ضمان الأمن الإعلامي ومواجهة الابتزاز.

– إنشاء شركة توزيع خليجية.

كتاب النظام الإعلامي الجديد – الدكتور مصطفى المصمودي – صفحة ٢٢٣

لقد اتسم التبادل الإذاعي والتلفزي بين أقطار المغرب العربي خلال العشرين سنة الماضية باختلال كبير يعكس الأوضاع السياسية التي مرت بها المنطقة. ويرجع تاريخ اتفاقيات التعاون الثنائي إلى سنتي 1963- 1964، أما أول اجتماع لمديري إذاعات الجزائر والمغرب وتونس، فقد كان في 31 مايو (أيار) 1966 بمناسبة تدشين التلفزة التونسية، وقد وقع الاتفاق كل من المغرب والجزائر وتونس.

وبقي الباب مفتوحا أمام ليبيا وموريتانيا للانضمام إلى هذا الإطار عندما تتوفر لهما الأسباب الملائمة، وقد نادوا آنذاك بضرورة التنسيق حتى تعدو الإذاعات المغربية عنصرا أساسيا لتحقيق التقارب بين بلدان المغرب العربي الكبير.

ولقد مهد هذا اللقاء لتبادل غزير ومتنوع للمادة الإعلامية من خلال تجربة مغرب فيزيون التي بدأت فعلا يوم 14 سبتمبر 1970. والجدير بالذكر أن التجربة امتدت من سنة 1970 إلى, 1975

كتاب النظام الإعلامي الجديد – الدكتور مصطفى المصمودي – صفحة ٢٢٠

لقد برز مفهوم حق الاتصال للمرة الأولى في 1969. وكان جان دارسي

(1)Jean D’ARCY أول من رسم بعض خطوطه الكبرى عندما دعا إلى حق أوسع نطاقا من الحق في الإعلام، وهو الحق في الاتصال. وينـطـوي هـذا الحق ضمن أمور أخرى، على حق الإنسان في أن يسمع ويسمع وأن يعلم ويعلم.

‏كتاب النظام الإعلامي الجديد – الدكتور مصطفى المصمودي – صفحة ١٠٨

البعد القانوني : حق الاتصال مفهوم جديد لحرية التعبير

أما دسموند فيشار (2) Desmond FISHER فيرى حق الاتصال يشكل حقا أساسيا للإنسان، ويتفرع عنه عدد من الحقوق والحريات الأخرى، مثل الحق في الإعلام، وحرية التعبير وحرية الرأي.. . الخ. وإنه يحق لنا أن نتساءل ما هو الهدف من هذا الحق ؟ ولماذا تعتبر المادة 19 من الإعلان العالمي لحقوق الإنسان غير كافية ؟ وما هي التغييرات التي جدت منذ اعتماد هذه المادة في 1948 ؟.

إن الرد على هذه التساؤلات ليس سهلا إلا أنه يمكن القول بأن الدواعي ترجع خاصة إلى التغييرات التالية:

– بروز وسائل جديدة للإعلام والاتصال وانتشار كبير لهذه الوسائل

(مثل الراديو، التلفزيون، الفيديو والتوابع الصناعية الخ).

– وعي بدور الإعلام بالنسبة لتطور المجتمع وضمان مناعته.

– شعور أعمق بمكانة العالم الثالث من الوجهة السياسية والاجتماعية.

– وعي بضرورة التكافل لمواجهة المشكلات التي تعترض طريق البشرية

جمعاء.-تدعيم نزعة التعدد السياسي.. . الخ.

ومن الواضح أن هذه المعطيات تستدعي تغيير الأوضاع الـراهـنـة مـن أجل إنصاف ذوي الحقوق المهضومة في كنف التعاون والتبادل الإعلامي المتوازن. ذلك لأن الحق في الاتصال مرتبط بضرورة الوعي بأن الاتصالات تشكل موردا من موارد البشرية يتعين استخدامه واستغلاله على أساس عادل.

والواقع أن الحق في الاتصال يتجاوز حريات الصحافة والإعلام إلى أسس ديمقراطية أكثر وثوقا ومجالات مشاركة أكثر اتساعا، ذلك لأن الاتصال لا يكون له معنى، إلا إذا كان تيارا ذا اتجاهين، وتبادلا بين متساويين، وذلك مثل أعلى لم يتحقق أبدا حتى اليوم.

أما فيما يتعلق بضبط مفهوم هذا الحق فإن هناك نهـجـين مـتـبـاينين: الأول يؤسس هذا الحق على الإطار الراهن للحريات والحقوق في مجال الاتصالات. والثاني يركز على ضرورة وضع مفهوم جديد وأسس جديدة لهذه الحريات والحقوق. وقد لاحظت اليونسكو منذ سنة 1975 في تقريرها حول الحق في الاتصال، تعقد هذا الموضوع مبررة بأنه ينطوي على مشكلات تختلف في شكلها وجوهرها، ويختلف تأويلها من مجتمع إلى آخر.

‏كتاب النظام الإعلامي الجديد – الدكتور مصطفى المصمودي – صفحة ١٠٩

إن مفهوم نظام أعلامي عالمي جديد لم يأخذ مكانته على مستوى الحوار الدولي بكل ما تعنيه الكلمة إلا في بداية سنة 1976 بمناسبة الملتقى الذي نظم بتونس على صعيد خبراء دول عدم الانحياز والمتعلق بمسائل الاتصال في الدول النامية. وهكذا، وبعد إدراك ظاهرة انعدام التوازن في ميدان الاتصال التي تنبهت لها قمة الجزائر لبلدان عدم الانحياز سنة 1973 ودور هذا القطاع في التنمية الاقتصادية، دعا الملتقى في إحدى توصياته إلى «أنه من واجب بلدان عدم الانحياز تغيير الوضع المنحاز وتحرير الإعلام ووضع تصور لنظام إعلامي عالمي جديد».

ثم صادق وزراء الإعلام لبلدان عدم الانحياز بعد أربعة أشهر بمدينة دلهي الجديدة بالهند على استنتاجات ملتقى تونس قبل أن يتم دعمها أثناء قمة البلدان غير المنحازة في أغسطس 1976 بكولمبو حيث وضع رؤساء الدول المشكلة في إطارها الأساس مؤكدين أن النظام العالمي الجديد للاتصال يتسم بنفس الأهمية التي يتسم بها النظام الاقتصادي العالمي. لقد أكدت سنة 1976 أهمية الإعلام والاتصال على الصعيد الدولي. ومنذ ذلك الحين أصبح عمل اليونسكو يعتمد اتجاها جديدا، فتبنى المؤتمر العام التاسع عشر المنعقد بنيروبي سنة 1976 برنامجا يعطي الأولوية للتدابير الرامية إلى تقليص الفارق في ميدان الإعلام بين الدول المصنعة والدول النامية وتحقيق رواج إعلامي عالمي بحرية وتوازن أكثر، وأقر نفس المؤتمر العام إنشاء لجنة دولية لمعالجة قضايا الاتصال.

إلا أنه لم تبد أي إشارة بخصوص النظام الإعلامي العالمي الجديد ولم تخصص له خلال تلك السنة أي توصية في توصيات اليونسكو أو الأمم المتحدة.

وقد اعتبر العديد من الغربيين آنذاك أن التلويح بكلمة نظام إعلامي عالمي جديد يثير في أذهان الكثيرين مطامح هتلر الذي كان يسعى هـو أيضا إلى تجديد النظام الدولي السائد في ذلك الوقت. وكان لا بد من انتظار تقرير رئيس مجلس التنسيق الإعلامي في بلدان

‏كتاب النظام الإعلامي الجديد – الدكتور مصطفى المصمودي – صفحة ٢٣

فقـد تنوعـت هـذه التعـاريف وتعـددت مفاهيم الإعـلام مـا بـين اللغـوي والاصطلاحي من خلال ما يلي

١. الإعـلام هـو فـن استقصاء الأنباء الآنية ومعالجتها، ونشرها على أوسع الجماهير وبالسرعة التي تتيحها وسائل الإعلام الحديثة.

كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٤

٢. الإعلام هـو تلك العملية التي يترتب عليها نشر الأخبار والمعلومات الدقيقـة الـتي ترتكـز عـلـى الـصدق والصراحة ومخاطبـة عقـول الجماهير وعواطفهم السامية والارتقاء بمستوى الرأي العام، ويقـوم الإعلام على التقرير والتثقيف مستخدماً أسلوب الشرح والتفسير والسؤال المنطقي.

٣. الإعـلام هـو تزويد الناس بالأخبـار الصحيحة والمعلومات الدقيقة والحقائق الثابتـة والـتي تـساعدهم علـى تكـوين رأي صـائب في واقعـة، أو مشكلة ويعبر تعبيراً موضـوعيـاً عـن عقليـة الجماهير واتجاهاتهم وميولهم.

٤. الإعـلام هـو تـزويـد الجماهير بـأكبر قدر ممكـن مـن المعلومـات من الموضوعية الصحيحة والواضحة.

٥. الإعلام هو التعبير الموضوعي عن عقلية الجماهير وروحهم وميولهم واتجاهاتهم في الوقت نفسه.

٦. الإعـلام هـو عمليـة ديناميـة تهدف إلى توعية وتثقيف وتعليم وإقناع مختلف فئات الجماهير التي تستقبل مواده المختلفة وتتابع برامجه وفقراته، ويجب أن يكون هناك فكـرة محـددة تـدور حـول مـعنـى معين يهدف مرسلها إلى توصيلها للجماهير.

٧. الإعـلام هـو إحـدى العمليـات الاجتماعيـة الـتي تـؤثر في المجتمعات لمعاصـر مـن خـلال وسائله المختلفة، وقـد سـاعد ذلك على سهولة إشـفـال مـواده المختلفـة وخاصـة المرسـلة مـن وسـائل الاتصال الجماهيري التي تدخل إلى كل بيت ويستقبلها أفراد المجتمع ويتأثر بها أي أنماط الإعلام المختلفة وقنواته الحديثة.

٨. الإعـلام بين البـشـر مـن خـلال أهـداف محـددة توضـع علـى طـريـق

كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٥

تخطيط متقن بغرض التعريف بمـا يجـري داخـل أو خـارج الـوطن الواحدبواسطة الأخبـار والأنباء المختلفة الأنواع والتعليم والترفيـهوالإقناع وغير ذلك حتى يصبح الأفراد مشاركين فاعلين في عملية الاتصال تحقيقاً أو إشباعاً لرغباتهم في فهـم مـا يـحـيـط بـهـم مـن ظواهر وتعلم ومهارات وفنيات جديدة لم يكونوا يعرفوهـا مـن قبـل، يضاف إلى هـذا الاستمتاع والترفيـه هـروبـاً مـن مـشاكل الحيـاة ومتاعـب العـصـر وتحصيلاً لمعلومات متباينـة تـساعد علـى تـصرف شؤون الحياة.

٩. الإعـلام يقـوم علـى مخاطبة العقـل وهـو تعبير عن سياسة الدولـة ويستخدم التأثير الانفعالي.

١۰. هو ذلك العلم الذي يحقق للإنسان اتصالاً واسعاً بأبناء جنسه وهـو اتصال وعي وإدراك وما يترتب على عملية الاتصال هـذه مـن أثر ورد فعل، يرتبط بهذا الاتصال ظروف زمانية ومكانيـة وكمية ونوعية وما شابه ذلك.

١١. الإعلام هو العلم الذي يدرس الظاهرة الاجتماعية المتمثلة في اتصال الجمـاهير بعضها ببعض، والتي لا يمكـن أن تعيش بـدونها أي جماعة إنسانية أو اجتماعيـة بشرط أن تكون دراسة تلك الظاهرة دراسـة منتظمـة تعتمـد علـى المنهج التجريبي وتقـوم علـى تـكـوين في الفروض والملاحظات وإجراء التجارب والقياس.

١٢. الإعـلام: همـا مفهومـان اثنـان: الأول يشير إلى اتصال للمعلومـات الواقعية دون أن يكـون لـه هـدف بـارز غير إثـراء معلومات الآخـر والثاني يشير إلى إطلاق الإعلام بالمعنى الواسع وكأنه يضم مجمل أنماط الاتصال.

كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٦

١٣. الاعلام هـو تزويد الناس بالمعلومات والأخبـار الصحيحة والحقائق الثابتة التي تمكنهم مـن تكـوين رأي عـام صـائب حـول قـضية أو مسألة سياسية كانـت أو فكريـة أو اجتماعيـة وهـو يعـبـر عـن عقلياتهم واتجاهاتهم وميولهم مستخدماً الإقنـاع عـن طـريـق صـحة المعلومات، وحركـة الأرقام والإحصاءات، وهـو نـقـل للمعلومـات والمعارف والثقافات الفكرية والسلوكية بطريقة معينـة مـن خـلال أدوات ووسائل الإعلام والنـشـر الظـاهرة والمعنوية ذات الشخصية

الحقيقية والاعتبارية بقصد التأثير”.

١٤. الإعـلام هـو التعبير الموضوعي لعقلية الجماهير ولروحهـا وميولهـا واتجاهاتها في نفس الوقت.

وفي الحقيقـة فـإنني أميـل إلى تعريـف اوتـوجـرت بـان الإعـلام هـو التعبير الموضوعي عن عقلية الجماهير لا لغرائزهم. لكـن هـذا التعريف تعرض لانتقادات واسعة من منطلق أنه ليس دقيقاً إذ قـد يقـوم الإعلام بهذا الأمـر وقـد لا يقـوم بـه، وقـد يكـون سـوطاً ونقمة على الجماهير وسيفاً بيد السلطة وقد لا يسير مع عقلية الجماهير وروحها قيد شعرة.

كمـا وتعـرض هـذا التعريـف إلى انتقادات حيـث اعتـبـر بعـض الباحثين أن هذا التعريف جاء لما ينبغي عليـه الإعلام ولكن في الواقع قـد يقـوم علـى تـزويـد النـاس بـأكبر قدر ممكـن مـن المعلومات الصحيحة أو الحقائق الواضحة فيعتمد على التنوير ونشر الأخبار والمعلومات الصادقة

كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧

وقد يقوم الإعلام على تزويد الناس بأكبر قدر من الأكاذيب والضلالات وأساليب إثارة الغرائز ويعتمد على الخداع والتزييف والإبهام، وقد ينشر الأخبار والمعلومات الكاذبة التي تثير الغرائز وتهيج شهوة الحقد وأسباب الصراع وتحـط مـن مستوى الناس وتثير بينهم عوامل التفرقة والتفكك لخدمة أعداء الأمة وحينئذ يتجه إلى غرائزهم لا إلى عقولهم، وهـذا مـا يجـري في العالم الإسلامي مـن خـلال جميع وسائله الإعلامية باستثناء بعض القنوات التلفزيونية لهذا فإن التعريف العلمي للإعلام يجب أن يشمل النوعين حتى يضم الإعلام الصادق والإعلام الكاذب والإعلام بالخير والإعلام بالشر والإعلام بالهدى والإعلام بالضلال.

وبناء على ما تقدم فالإعلام هـو نقل المعلومات والمعارف والثقافات الفكرية والسلوكية بطريقة معينـة مـن خـلال أدوات ووسائل الإعـلام والنشر الظاهرة والمعنوية وذات الشخصية الحقيقية أو الاعتبارية بقصد التأثير سواء عبر موضوعياً أو لم يعبر وسواء كان التعبير لعقلية الجماهير أو لغرائزها.

وعلـى ضـوء مـا تقـدم فـإن الإعلام ليس لـه تعـريـف محدد أو جامع بسبب اتساع مفهومه وتداخله في الكثير من مجالات النشاط الإنساني والعلاقات الإنسانية بمختلف أنواعها ولهذا يصعب وضع تعريف محكم لمصطلح الإعـلام بـسبب اختلاف مناهجـه وتنـوع أدواره ووظائفـه وتبـاين مذاهب الباحثين فيه، وهذا بالطبع يقودنا إلى تشريح إشكالية التعريف اللغوي والاصطلاحي والعام لمصطلح الإعلام ومعناه.

كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٨

أولاً : الخلط ما بين مصطلح الإعلام والاتصال.

ثانياً: الخلط ما بين تعريف الإعلام ووظائفه.

ثالثاً : الخلط ما بين عملية الاتصال وعملية الإعلام.

رابعاً : الخلط ما بين الدور والوظيفة.

ومـن هـنـا أقـول أن هذه التعاريف تخلق إرباكاً للقارئ غير القادر على تفكيك وتمحص هذه التعاريف ولذلك مطلوب وضع تعريف يشمل كل التعاريف السابقة ويتوافق مع التطورات الإعلامية ويخفـف مـن وطـأة التشابك مـا بين الاتصال والإعلام، وإنني أؤكـد مـرة أخـرى أن التعريف الذي وضعه عالم الإعلام الألماني أوتوجرت كـان محـور معظم التعاريف التي ذكرتها سابقا وهو أن الإعلام هو التعبير الموضوعي لعقلية الجماهير ولروحهـا ولميولها واتجاهاتها في نفس الوقت وهذا التعريف أتبناه وأدافع عنه، ومـع ذلـك فـقـد ظـهـر تعـريـف جـديـد للإعـلام علـى ضـوء التطورات المتلاحقة التي أعقبت وخاصـة مـع بـروز ظـاهـرة العولمة وسيطرة القطب الواحد ، فماذا نعني بهذا الإعلام الجديد؟

الإعـلام الجديد هو عمليـة عـرض العالم الجديـد بـكـل أبعـاده العقليـة والـسياسية والاقتصادية والاجتماعيـة مـن دون حاجـة إلى أي اعتبـارات حيـث أصـبـح الإعـلام حاجـة حيـويـة للكيانـات الجماعيـة والمجتمعات، أمـا تقنياتـه فهـي جـاءت ضـمـن مـسار التطـوير والتطـور التاريخي للإنسان الذي جعل من كماليات اليوم ضروريات الغد

كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٩

نشأة هذه النظرية وتطورها : خلال العقد السابع من القرن الماضي شهدت بحوث الإعلام والاتصال الجماهيري وخاصة الإعلام والاتصال السياسي نقطة تحول واضحة حيث يصف لنا الباحث الإعلامي: «شاي» انه خلال الثمانينات من القرن الماضـي بـدأت عملية التحـول مـن النموذج الإقناعي إلى النموذج الصحفي حيـث أن النموذج الإقناعي يسعى لتقييم ممارسات وسائل الاتصال والإعـلام علـى أسـاس فعاليتها في تهيئة الجماهير وتحريكها، بينما النموذج الصحفي يسعى إلى التأكيد على دور وسائل الإعلام كأدوات لتزويد الجمهور بالمعلومات اللازمة لهم في عقـد مفهوم اختباراتهم حول الشؤون والقضايا العامة حيث استلزمت هذه النظرة الجديدة جيلاً جديداً من الباحثين الذين جمعوا ما بين الخبرة في حقل الدراسات الاجتماعية والنفسية والسياسية إلى جانب انخراطهم في حقل العمل الصحفي وهـؤلاء تبلورت لديهم فكرة قيام وسائل الإعلام بدور رئيسي في تزويد الجمهور بالمعلومات لا في إقناعهم ومن هنا بدأ تركيز هؤلاء الباحثين على دراسة تأثيرات وسائل الإعلام على المستوى المعري أكثر من التأثير على الاتجاه وينطلق مفهـوم هـذه النظرية تحت بنـد

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩١

الأجندات وبذلك أطلق عليها الباحثون نظرية الأولويات والأجندات. لماذا جاءت هـذه النظرية تحت هذا المسمى؟ أستعير اسم هذه النظرية من فكرة جدول الأعمال الذي يبحث في اللقاءات والاجتماعات والذي يطلق عليه أجندة، وان فكرة هذه النظرية تقول أنه مثلما يحدد جدول الأعمال في أي لقاء تترتب المواضيع التي سوف تناقش بناء على أهميتها أي أن تقـوم وسائل الإعلام بالوظيفة نفسها أي لهـا جـدول أعمالها الخاص وأجندتها، إن جدول أعمال وسائل الإعلام هو ما تبثه من برامج وما تعرضه من مواضيع حتى تبدو للجمهور أن هذه البرامج أو هذه المواضيع والأفكار أهـم مـن غيرها وأولى بالاهتمام من منطلق أن نظرية تحديد الأولويات وفلسفتها تنطلق أو تلتقـي مـع القـول المشهور لأحد علماء الاتصال وهـو أنه مهم جداً لدرجة أنه حاضر دائماً في وسائل الإعلام والآخر تافه للحد الذي لا يرى إلا نادراً في وسائل الإعلام. وتنبثق هذه النظرية في أساسياتها مـن قـدرة وسائل الإعلام الإخبارية على إبراز أهمية القضايا السياسية وتشكيلها بذهن الجمهور وبشكل مبسط تقترح النظرية أن لوسائل الإعلام دوراً في انتقاء وتسليط الضوء على بعض الأحـداث أو الشخصيات أو القضايا المعينة وعبر تكرار هذه العمليـة ومـن واقع الإنسان بين ما تقدمـه وسـائل الإعلام يبـدأ الجمهور في تبني الأجندة التي تطرحهـا هـذه الوسائل الإخبارية بما يقوده للتصديق والإقناع الفعلي بأهمية بروز هذه الأحداث والشخصيات والقضايا دون غيرها.

الإطار النظري لنظرية الأولويات:

لقد توصل الباحثون إلى أدلة تدعم أركان فرضية نظرية الأولويات والأجندة ففي دراسة أعدها الباحث «ماكومبس» و «شو» حيث انطلق هذا الفـرض مـن خـلال تدبر معامل الارتباط للربط بين حجم التغطية الخبرية للقضايا وترتيب هذه القضايا ذاتها لدى الفئة المترددة من الناخبين بنحو 0.98، ومنذ ذلك الوقت ازدادت البحـوث

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٢

المؤيدة لهذه النظرية حيث تشير المصادر إلى أن كل من «ديرنج وروجرز» قدما قائمة بنحو مائة دراسة لدعم فرضية نظرية الأجندة.

وقـد دعمـت هـذه الدراسات والأبحاث الفكرة القويـة علـى وجـود علاقة للارتباط السببي بين بـروز الخبر بوسائل الإعلام وبـروزه لدى الجمهور، وفي هذا الصدد فقد توصل كل من «فونكها وزر، ومالكوين وكومبس» إلى عدم اعتماد وسائل الإعلام في تغطيتها الخبرية للقضايا العامة كحرب فيتنام ومشكلة المخدرات من خلال مؤشرات مستمدة من الواقع الحقيقي بقدر ما سعت لإبراز لبعض القضايا حتى وإن كانت في الحقيقـة أقـل جديـة وأهميـة والأغـرب مـن ذلـك هـو أن اعتقـاد الجمهور بأهمية هذه القضايا غالبـاً مـا يتفق أو يتسق مع طريقة تغطيتها الخبرية أكثر من قيامه بالاعتماد على مؤشرات حقيقية.

الانتقادات التي وجهت لهذه النظرية :

من خلال النظر إلى الدراسات التي تناولت أبرز الانتقادات التي وجهت لهذه النظرية نرى أنها تمثلت في الآتي

فقد اعتمد الباحثون المؤيدون لهذه النظرية أي الأجندة الإعلامية على مكونات سطحية ظاهرية ففي تحديدهم لأهم القصص الخبرية التي يقدمها الإعلام في تغطيته، لجـأ الباحثون إلى حـصـر عـدد القصص المتناولة لقضية مـا واعتبـاره مقياساً لتحديد أجندة وسائل الإعلام حول هذه القضية.

ومن جهة أخرى لخص بعض الباحثين أهـم مقاييس تحليل المحتوى بشأن بـروز القصة الإخبارية على الشكل التالي: موضوع القصة، العناوين الصور، حجم العمود ، أشرطة الفيديو والمثيرات البصرية الثابتة بالنسبة للإعلام المرئي أو التلفزيوني فكل ذلك لا يمثل سوى مثيرات وعلامات غيرذات علاقة بالمحتوى الخبري.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٣

۲- الاعتماد علـى المكونات السطحية الظاهريـة : أي تحديـدهـم لأهـم

القصص الخبرية التي يقدمها الإعلام في تغطيته، حيث لجأ الباحثون إلى حصر عدد القصص المتداولة للقضية المتناولة واعتباره مقياساً لتحديد أجندة وسائل الإعلام حول القضية، إن هذا التأثير السطحي الثانوي لوضع الأجندة الإعلامية إلى أجندة الجمهور قسم القضايا إلى:

1. القضايا المتطفلة : القضايا ذات العلاقة المباشرة بخبرات الفرد.

۲. القضايا اللامتطفلة : أي البعيدة عن الاحتكاك بخبرة الفرد اليومية المباشرة.

٣. إن تأثيرات نظرية الأجندة هي تأثيرات قصيرة الأجل.

٤. نخلص في النهاية إلى أن تأثيرات وسائل الإعلام على الجمهور على ضوء نظرية الأجندة وترتيب الأولويات يتم من خلال اختصار الحصيلة المعرفية للجمهور على مسائل محددة لا تعدو في الغالب البرامج الرياضية والترفيهية والمواضيع العاطفية مثلاً، كما انها تقدم للجمهـور قـدوات مميزة من عناصر المجتمع الهامشية وغير المنتجة.

إن إدمان الجمهور على استهلاك المواد الإعلامية التي تعقدها وسائل الإعلام على أساس أجندتها يؤدي إلى مشكلة وإلى حدوث تأثير بما يشمل على تلك المواد من قيم وأنماط وحياة سلوك وهذا وجه آخر للتأثير التراكمي لوسائل الإعلام.

إيجابيات هذه النظرية :

اعتبر العلماء أن نظرية الاعتماد أو الأجنـدة مـن النظريات المتعلقة بجمهـور وسائل الإعلام أي أنهـا ترتبط بسلوك فئـة مـن الجمهـور كطلبة المدارس أي انهـا تحاول وتركز بالذات على السؤال التالي:

لماذا يتابع الجمهور وسائل الإعلام؟ أي ما هو الهدف الذي تريد تحقيقه؟ إن نظرية الاعتماد أو الأجندة تمكـن مـن معرفة طلبة الجامعات الحصول

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٤

في عمليات البحث العلمي لاحتوائها على كثير من المعلومات والمعارف المتنوعة مما يجعل الجمهور يعتمد على الإنترنت كلياً أو جزئياً.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٩٥

بعد هذا العرض عن النظريتين الاستبدادية والتسلطية فقد توصل العلماء إلى هذه المقارنة.

1. إن نظرية السلطة تعتبر الفرد تابعاً للدولة وبدونها لا يستطيع الإبداع أو الإنتاج

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧١

أي أن الفـرد هـو شخصية غير مستقلة إلا بتدخل الدولة، بينما في نظرية الحرية فقد حصل الفرد على استقلال شخصيته كما أن الفـرد هـو إنسان عاقل على ضوء نظرية الحرية يميز مابين الخير والشر أو الصواب والخطأ.

2 . الدولة في مفهوم نظرية السلطة تعلو على الفرد بينما في ظل النظرية التحررية وجدت لخلق المناخ المناسب لتنمية مواهب الفرد وسعادته.

3. نظرية السلطة تضع القيود متى شاءت وتحـد مـن حرية الإعلام وخاصة في أوقات الحرب والسلم معاً، بالمقابل فإن نظرية الحرية لا تجد حرجاً في وضع الحدود إلا في أوقات الحرب والأزمات.

الانتقادات التي وجهت لنظرية الحرية :

اعتبر علماء الإعلام بأن نظرية الحرية لا وجود لها في الواقع الرأسمالي وإنما هـي ولـدت أولاً ثم أصبحت سراباً ولا وجود لها في ثنايا كتب الفلسفة، وأن هـذه المبادئ بلعتها الاحتكارات الرأسمالية المتوحشة والشركات العابرة للقارات ومع ذلك فقد وجهت لهذه جملة من الانتقادات وعلى رأس هؤلاء العلماء الذين انتقدوا نظرية الحرية ثيودر بيترسون وخاصة وظائف أجهزة الإعلام في ظل النظم التحررية الرأسمالية وعلى النحو التالي:

١. إن أجهـزة الإعـلام تستغل قوتهـا الهائلة في خدمة أهدافها الخاصـة فـيروج أصحابها لآرائهـم وخاصة في الشؤون السياسية والاقتصادية على حساب المعارضة.

٢. أن تضع نفسها في خدمـة الأهـداف الرأسماليـة الكبيرة، وطالما سمحت للمعلنين توجيه سياسة التحرير ومادته.

٣. إنها تقاوم أي محاولة لتغيير المجتمع.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧٢

٤. إنها كثيراً ما تضفي اهتماماً بالغاً في الأمور التافهة والمثيرة أثناء تغطيتها للأحداث الجارية، وغالباً ما تتسم أبوابها الترفيهية بالسطحية.

٥. إنها تعرض الأخلاق العامة للخطر.

٦. إنها تقحم نفسها في حياة الأفراد الخاصة دون مبرر عادل.

٧. إن هناك طبقة اجتماعية واقتصادية واحدة تتحكم في الصحافة هي طبقة أصحاب الشركات الاحتكارية وقد أصبح من الأمور البالغة المشقة دخول أناس جدد إلى ميدان الإعلام مما يعرض سوق الفكر الحر لخطر أكيد. خلاصة الحديث عن نظرية الحرية أن الصحافة والإعلام في ظلها امتازت بحرية كبيرة لا تكاد تعرف من القيود إلا قيد فرض الرقابة على الإعلام وخاصة في أوقات الحرب والأزمات من خلال التفاهم ولذلك تعرضت لانتقادات شديدة مما استدعى البحث عن نظرية أخرى تعالج نقاط الضعف في هذه النظرية من منطلق أن الحرية المطلقة ستنتج فوضى عارمة وليست فوضى خلاقة.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ١٧٣

1. العملية الإعلامية في المنظومة الغربية: من خلال النظر إلى الخارطة الإعلامية الغربية نجد أن هذه المنظومة تسيطر على وسائل الإعلام سيطرة كاملة وذلك من خلال منظومة الشركات الاحتكارية أو الشركات العابرة للقارات حيـث يتم توجيـه الأجهـزة الإعلاميـة وبالتالي العملية الإعلامية المنطلقة فإن وسائل الإعلام الغربية بكل تصنيفاتها مـن صـحافة وإذاعة وتلفـاز وغيرهـا المعبر الحقيقـي عـن اتجاهـات العملية الإعلامية في الدول الغربيـة تـشاركها إلى هـذا الحـد أو ذاك وسـائل في إعـلام أخـرى في هـذه البلاد، وتركـز اتجاهات العملية الإعلامية الموجهة للخارج في تبرير سياسات الدول الغربيـة «الإمبرياليـة» ومواقعهـا إزاء الأحـداث والتطورات الدوليـة والمحلية والإقليمية، والأهـم مـن ذلـك رعايـة المصالح السياسية والاقتصادية والعسكرية للدول الغربية، ومواجهة النزعات الوطنية والمحلية المناهضة للسياسات الغربية.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٧٤

٢. العملية الإعلامية في المنظومة الاشتراكية:

انطلقت فلسفة هـذه المنظومة من أدبيات الفكر الماركسي والشيوعي والتي اعتبرت أن الحزب والدولة يسيطران على وسائل الإعلام باعتبارهـا ملكيـة جماعية تشرف عليها الدولة وتوجه سياساتها واتجاهاتها. وقد انطلقت الفلسفة الإعلامية الاشتراكية مـن شـن إعـلام مـضاد للإعلام وللعملية الإعلامية الغربية باعتبارها الخصم الاستراتيجي للأيديولجيا الشيوعية والاشتراكية قبـل ذلـك، وكذلك تعميـق العلاقـات والـروابط مـع الـدول الاشتراكية ودول العالم الثالـث واتخاذ مواقف مؤيدة ومناصرة لحركات التحرر الوطني والقومي في مواجهة الإمبريالية الإعلامية الغربية المتوحشة.

٣. العملية الإعلامية في دول العالم الثالث :

اجمع علماء الإعلام بـأن العملية الإعلامية في منظومـة دول العالم الثالث يصعب تحديد اتجاهاتها والسبب يعود للأسباب التالية:

1- إن دول العالم الثالث لا تمتلك مؤسسات إعلامية وطنية وخاصة وكـالات الأنبـاء إلا في الحـدود الـضيقة وإن وجـدت فـإن هـذه الوكالات تتغذى على التدفق الإعلامي العالمي.

۲- الدولة تسيطر سيطرة كاملـة علـى وسـائل الإعلام وإمكانيات هذه الوسائل ضيقة للغاية.

٣. تفتقد للمنهج الإعلامي في التعامل مع القضايا المطروحة بشكل

واضح ومحدد ولذلك فهي عرضة للحملات الإعلامية المركزة مـن

المنظومة الغربية التي تسيطر على المنتج الإعلامي الدولي

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٧٥

يعتقد البعض بأن العلاقة ما بين السياسة والإعلام هي علاقة تبعية يعني الأخبار وتقديم المعلومات وترجمة العادات والتقاليد في خطب تثير أكبر عدد ممكن من الضوضاء والعلانية وتسيطر عليها بالصوت المرتفع وتملق الجماهير، أما السياسة فتثير الذهن للحركات السياسية السرية بعيداً عن أعين الجماهير والتي تبدأ وتنتهي بالخفـاء في الكواليس يغلفهـا التكتم ويحيط بهـا الـصمـت هـي قـضية الطبقـة الحاكمة، وليست أموراً تعني الشعب( ومن ناحية أخرى فإن العمل السياسي الخارجي هـو حركة سياسية صادرة عـن الدولة وبعبارة أخـرى هـو حـركـة حكوميـة وبذلك يتصف العمل السياسي الخارجي بأنه نشاط للإدارة الحكومية في نطاق الأسرة الدولية، فهو في جـوهـره السيطرة والاستحواذ، وانتزاع المكاسب وحماية الدولة من أي عدوان متوقع ويتحقق الفعل السياسي الخارجي في تنفيذه باستخدام الإعلام على أنه أداة فاعلـة مـن أدوات تنفيذ السياسة الخارجية وهـو مقدمة لحركة سياسية لخلق موجـة مـن الـرأي العام بحيث يدفع ويساند قوى معينة ويضعف ويفتت أخرى، الأمر الذي لابد وأن يؤدي إلى عملية توفيـق حركية بالنسبة للدولة مصدر الدعاية في عملية التفاوض والمساومة والدبلوماسية.

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٦٣

امتلاك الوسائل والقنوات الإعلامية الموضحة لبرامجها السياسية، والأخطر من ذلك أن الحكومات تسعى بـأن يكون الإعلام أداة قمعية في يد السلطات التي تتبع في قيادة العمل الإعلامـي مـن خـلال تطبيق ما يسمى بالقمع الإعلامي أو السياسي أو الثقافي أو ما يمكن إطلاقه مناهج الاستبداد في الإعلام”. من جهة أخرى فقد تستخدم بعض الهيئات أو الحكومات مصطلح الإعلام الخارجي ثرى ماذا نعني به؟ هو مجموعة من الوسائل الإعلامية ومضامينها ونهاياتها التي يتوجـه بـهـا الإعلام لمخاطبة الرأي العام الدولي باللغات التي يفهمها، والأساليب الإقناعية التي تؤثر فيه أو الاتصال بالفرد المقيم خارج الإقليم القومي، وقد يتوجه الإعلام الخارجي إلى جمهور متعاطف مع السياسة والمواقف الوطنية، إما بسبب الانتماء القومي أو الإيمان بمعتقد ديني

ومن ناحية ثانية فقد اعتبر خبراء الإعلام السياسي أن الإعلام السياسي يعتبر من أبرز أرع النظام السياسي والسياسة الخارجية بالذات، كما أن القرارات يجب أن تتخذ على أساس معلومات جديدة ومناسبة، وهي تكون كذلك إذا حصلنا عليها بواسطة إدارة إعلام جديدة تعبر عن الواقع الذي نريده وتمدنا بالحقائق التي نحتاجها دون تشويه أو تحريف أي إذا ما استخدمت الحكومـات قنوات اتصال جديدة وفعالة تنقل إليهم نبض الشارع وتطلعاتها وآرائها ومواقفها واتجاهاتها وتنقل للمواطنين تعليمات الحكومـات بدقـة وكانت عملية التواصـل بـين الحكـام والمحكومين جيدة وتؤهل من خلالها النظام السياسي

الإعلام البرلماني: هـو ذلك الإعـلام الذي يغطي كافة الأنظمة والأنشطة

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٦٤

ومن هذا التعريف يمكن القول أن مهمة الإعلام البرلماني تنطلق من القيام بمراقبـة أداء السلطات الـتـي تـشكل كـيـان الدولة وخاصـة السلطتين التشريعية والتنفيذية وعليـه فـإن مهمته تنطلـق مـن مـراقبـة سفينة الدولـة كمـا يقـول جـوزيـف بوليتندر ينذر عن الأحداث قبل وقوعها

‏كتاب نظريات الإعلام الدكتور بسام عبد الرحمن المشاقبة صفحة ٦٥

من ملاحظة عمليات التخطيط في الاداره وغيرهـا نلاحظ وجـود جملـه مـن الخطوات والإجراءات المتماثلة وتأسيسا على ذلك فان التخطيط الإعلامي لابد وان يمر بالخطوات التاليه:

أولا: جمع المعلومات والبيانات والإحصاءات:

وهي الخطوة الحيوية الأولى في التخطيط لان توفير المعلومـات المطلوبـة والصحيحة عن كل عنصر من عناصر البرامج الإعلاميه سيسهم في وضع الخطة وصياغتها على نحـو محـكـم مـع ملاحظة تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة ومعرفة مصادرها ومعرفة أساليب جمعها حتى يتم تحليلها وتحديد العلاقات بينهـا وجـدولتها وتفسيرها بدقة الأمر الذي يساعد المخطط في كشف العلاقة بين المعلومات التي تتعلق بمجال التخطيط الإعلامي في المؤسسه المعنيـة وبين المتغيرات البيئية الاجتماعيـة والاقتصادية والقانونية التي تحكم العمل في البلد وتبين حدود عملها والأنظمة المتصلة بها وكذلك جمع المعلومات عن الجمهور والوسائل المتاحة وكل ما يمكن أن يساعد في تحقيق الأهداف التي تتوخاها. وعلى ضوء هذه البيانات يتم تحديد النطاق الزمني الذي تحتاج إليه الخطة وفقاً لإمكاناتها المادية والبشرية وليس المهم هنا فقط هو توفير هذه المعلومات بل الأهم هو معرفة طريقة الاستفادة منها.

ثانياً: تحليل الموقف:

حيث يقوم المخططين بدراسة الموقف الراهن من جميع الجوانب بشكل متـأني وتحليل جميع العوامل ذات الصلة بصوره واضحة وفي المقدمـه منهـا دراسة المؤسسة ونشأتها وتطورهـا وأهـدافها وسلامة مبادئهـا ووضوحها ودراسـة كفـاءة موظفيهـا

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٤

ونظامها الإداري والمالي والقانوني و نظرة الجمهور إليها ومدى أهمية الخدمات التي تقدمها وأثرها في مجتمعها ودراسة الجهود السابقة والسياسات في البلـد وتـأثير عمـل المؤسسات المنافسة والمعرفة التي بنيت عليها والنتائج التي توصلت إليها ودراسـة تـأثير العوامل الداخلية و الخارجية لأن أي خلل في هذه العناصـر سـيؤثر سلباً في الخطـط الإعلامية.

ثالثاً: تحديد الأهداف:

وتأتي عملية تحديد الأهداف الاعلاميه كخطوه ثانيه وقد تكون (طويلة المدى) أو(قصيرة المدى) وبكـل الأحـوال فـان ثـمـة أهـداف لابـد وان توضع في أولويات المخططين الإعلاميين لأنها أهداف إستراتيجيه دائمة مثـل التعريـف الـدائم بالمؤسسة وإعمالها والخدمات التي تقدمها.

رابعاً: دراسة البرنامج:

يهدف المخطط مزايـا معينـه للمؤسسة أو إلى تسـويق برنامج محـدد والبرامج الإعلامية عادة ما تكون أما برامج ذات طبيعـة تعريفيـة تستهدف تقديم المعلومة او برامج تروج للمؤسسـة وهـذه تحتاج إلى جهد إعلامـي أكـبر للوصول إلى الإقناع المطلوب.وهنا لابد للمخطط من القيام بعملية تحليل ودراسة للبرنامج فيتعرف على جميع تفاصيله وخصائصه وقد يخرج بأفكار إعلامية جديدة أكثر فاعليـه وقـد يـجـدد مواقع جغرافية لتسويقه أو يحدد فئات معينة من الجماهير كما أنه يحسن التدقيق في أسم المشروع وملائمته للجمهور وطوله وقصـره وكـذا التركيز علي ربطـه بخلفيـات الجمهور العقائدية والنفسية وبرغباتهم كي يتفاعلوا معها. ويتم ذلك عبر عدة مراحـل أولها التعريف أو التقديم ثم النمو فالنضج ثم مرحلة التدهور ولكل مرحلة مـن هـذه المراحل مدة زمنية تطول وتقصـر حسـب تقـدير المخططين إن المرحلة التي يمر بها المخطط الإعلامي تجعله. يحسن اختيار العبارات والأفكار التي سيعتني بها.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٥

خامسا: دراسة الجمهور: تعتبر عملية تحديد الجمهور ودراسة خصائصه أبرز العناصر الهامة قبـل وأثنـاء انجاز التخطيط،لان معرفة الجمهور بشكل دقيق سيوفر الجهد والمال كما يساعد علي اختيار الوسيلة المناسبة والصياغة الملائمة وينبغي أن يعلـم المخطـط أنـه لـيس هنـاك برنامج أو مشروع يتوقع أن يتبناه كـل النـاس لـذلك علينا أن نبحـث عـن الجمهـور المتفاعل مع برنامجنا والذي يمكن أن يقدم له شيئاً بعد اقتناعه به وعلى المخططين هنـا تحديد طبيعة الجمهور المستهدف: من هو الجمهور ؟ وكيف يتخذ قراراته؟ وبمن يتأثر ؟ وما الوسائل التي يتعرض لها ؟ وماهي خصائصه الجغرافيه فهل الجمهور المستهدف داخـل البـلـد ام خارجـه في المدينه ام في الريف؟ حيث أن لكل منهم وسائله الإعلامية المناسبة ثـم يجـب تحديد خصائص الجمهور المالية كذلك يجب تحديد نوعية الجمهـور: هـل يستهدف العمـل الإعلامي الذكور أو الإناث ؟ ثم تحديد الجمهور من حيث العمر: هل نستهدف الكبار أو الصغار أو متوسط العمر في اختيار الوسائل والأوقات العبارات ؟ تحديد الجمهـور من حيث الجنسية كذلك يجب تحديد الجمهـور مـن حيـث المستوي التعليمي: فلهـذا الجانب أثر أيضا في تحديد الوسائل المناسبة وفي معرفة سلوكيات التعرض للوسائل. وتحديد الجمهور مهنيا: قد يكون من المناسب في بعض البرامج تحديد مهنة الجمهور أو استهداف هذه المهنة لوجود ارتباط بين الجمهور والبرنامج ومن ثم اختيار الوسائل المناسبة والأوقات الملائمة. تحديد الخصائص الدينية والثقافيـة:ونقصـد بالخصائص الثقافية اللغة والعادات والتقاليد ومعرفة كل ذلك يساعد علي اختيار أنسب الوسائل وأنجح الطرق ومن المناسب هنا التذكير بأهمية استغلال أوقات المناسبات الدينيـة وتسويق كثير من البرامج خلالها. تحديد الخصائص النفسية: للخصائص النفسية أثر في – تقبل الجمهور للوسائل الإعلامية وعلي المخطط أن يتفهم نفسيات الجمهور المستهدف

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٦

سادساً: اختيار الوسائل: ان من الخلطا والا بندات وال

لغرض انجاح الخطط الاعلاميه لابد من اختيار الوسائل التي تتلاءم مع الظروف المحيطة بكل عناصر العملية الاتصالية والظروف المحيطة بها وعلى المخطط الإعلامي الناجح إتباع الاسس العلمية عند اختياره الوسائل مثل اختيار الوسائل التي تصـل إلى الجمهور المستهدف.والتي تناسـب الأهـداف المرسومة. والملائمة لإمكانات المؤسسة المتوفرة في موقعة الجغرافي. إن وضوح هذه الأهداف للمخطط ستجعله يحـدد مجموعـة أقـل مـن الوسائل العديدة الموجودة في الساحة الإعلامية ثم تأتي بعد ذلك مرحلة تحديد المنهجية التي تم من خلالها اختيار الوسيلة الأنسب ان تحديد أهداف الوسائل الاتصالية يوجـب

أولا: اختيار الوسائل التي تحقق الأهداف المرسومه بدقـة مما يسهل على المخطط إمكانيـة اختيار الوسائل الانسب لأهدافه وهنا لابد من التعرف على عادات تعرض الجمهـور المستهدف وطرق جذبه لمثل هذه البرامج.ثم صياغة أهداف الوسائل وتحديد منهجيـة الوسائل ثم اختيار الوسائل بما يحقق لنا الأهـداف وبما يتفق مع المنهجية كالتغطيـة الجغرافية والتوزيع ودراسة التكلفة وخصائص مستخدمي الوسيلة و مـدى ملائمة الرسالة للوسيلة ويتم اختيار الوسيلة وفقاً لعدة أمور أهمها: يتم اختيار الوسيلة بمـا يحقـق لـنـا الأهداف وبما يتفق مع المنهجية ولا بد من معرفة مزايا وعيوب الوسيلة التي سيتم اختيارها ويتم:

1- التغطية الجغرافيـة: فالمنطقـة الـتي تصـلها المطبوعـة أو يصـلها البـث الإذاعـي والتلفازي تحدد لنا عدد السكان ويضح لنا مدى مطابقة هذا الانتشار مع الجمهـور الذي نستهدفه.

2-التوزيع: ويراد به العدد الفعلي من الجمهور الذي يتعرض للوسيلة وهو يمثل عدد النسخ الموزعة من المطبوعة وليس عدد النسخ المطبوعة وفي الوسائل المرئيـة يمثـل

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٧

عدد المنازل التي تشاهد القناة التلفازية وليس عدد المنازل التي تمتلك أجهزة التلفاز ويصل اليها البث.

3-تبرز أهمية دراسة التكلفة عند إيجاد التكلفة المالية لاستخدام الوسيلة، ولكـن يجب ألا نركن لهذا العامل فقط لأن النظـر إلـي عـدد الجمهـور الـذي تصـل إلـيـه الوسيلة والخصائص التي تتميز بها الوسيلة ونوعية الجمهور الذي تصـل إليـه ربما دفع المخطط إلي اختيارها مع ارتفاع تكلفتها مثال ذلك تفضيل التلفزيون الأعلى سعرا علي الصحيفة لأن الجمهور المستهدف هو الأطفال مثلا.

4-خصائص مستخدمي الوسيلة: حيث يحرص المخطـط علـي الوسيلة التي يتشابه جمهورها في خصائصه وصفاته الديمقراطية والنفسية مع الجمهور المستهدف.

5-الأثر النفسي للوسيلة علي جمهورها: ونعني بهـا الحالة النفسية للجمهـور عنـد تعرضه للوسيلة لدى الجمهور.

6-مدى ملائمة الرسالة للوسيلة: ويقصد بها مدى ملائمـة المحتـوى والمضمون لهذه الوسيلة،كما تؤثر طبيعة الوسيلة لدى جمهور الاختيار كنوع الورق والألوان ووقت الصدور وساعات البث وغير ذلك من عوامل. وبعـد هـذا العـرض لهذه الخطـوة الهامة في التخطيط الإعلامي للجمعيات التي تناولت عملية تحديد أهداف الوسائل ومنهجيتها ومعايير اختيارها،

سابعاً: تحديد الوقت والجدولة: ينبغي للمخطط هنا – بناء على مراجعة جميع عناصر تخطيطه السابقة – إن يحدد متى يبدأ تنفيذ خططه ؟ ومتى تنتهي ويحدد وقت كل برنامج منها بدقة، وإن يكـون ذلك التوقيت مناسب مع الوضع العام والأحداث الاجتماعية والدينية ونحوها، لأن اختيار التوقيت غير المناسب يفسد كثيراً من الجهود الإعلامية حتى ولو كانت مخططة ومتقنة. ثم تأتي مرحلة الجدولة وهي وضع الجداول التنفيذية للمواد الإعلاميـة كاملـة التي سوف تنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التي تم تحديدها لتنفيذ الخطة ولا يصل

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٨

المخطط إلى هذه الخطوة إلا بعد تحديد التكليف واختيار الأوقات والمساحات وتحديـده كذلك منهجية التخطيط التي سبق ذكرهـا عنـد تحيـد الـوسـائل بمعنـى هـل هـو يـريـد الوصول إلى عدد اكبر من الجمهور ؟ أو يفضل منهجية التكرار لزيـادة عـدد مـرات عرض الرسالة؟ أو منهجية استمرار التي تعني مدة زمنية أطول ؟ وكل ذلـك مـن اجـل تحقيق الأثر المتلائم مع أهداف الحملة وأهداف وسائلها. وهناك ثلاث منهجيات أساسية للجدولة:

1. التنويع بين الوسائل وينبثـق منهـا منهجية التكامـل الـتي يعمـد فيهـا المخطط إلى استخدام أكبر عدد من الوسائل في نفس الفترات أو الأيام وعلى العكس منهـا منهجية التعاقب التي تعني ألا يتم الإعلان بالوسائل في نفس الوقت بـل يـتم على نحو متعاقب.

2. بمعنى هل يتم الإعلان بشكل متواصل متتابع ؟ أو يكون التوزيع الزمني متقطعاً؟ فمنهجية التوزيع المستمر تحقق كثافة في عدد الرسائل والمنهجية المنقطعة التي تعتمد على اختيار أوقات محددة ومستهدفة تكون مناسبة عنـد قلة الإمكانات ومـن المنهجيات المرتبطة بالعامل الزمني منهجية التركيز التي تعني اختيار وقت محـدد مـع تكثيف العمل فيه مثل تركيز العمل خلال شهر رمضان مع كونه فترة محددة.

3. كثافة الإعلام: ويقصد به هل تبدأ الحملة الإعلاميـة ضـعيفة ثـم تـزداد كثافتهـا؟ أو تبدأ قوية ثم تتلاشي؟ أو تكون متساوية؟ وهنا يحدد المخطط منهجيتـه حسـب أهدافه شكلاً بيانياً وما على المخطط ألا اختيار أنسب تلك المنهجيات إلى حملته.

ثامناً: تحديد الميزانية:

تتوقف ميزانية اللجنة الإعلامية على الأهداف التي تود الجمعية تحقيقها وحجـم الأعمال التي ستنفذها اللجنة وبأي الوسائل وغالباً ما يوضع أمام الخطط الحد الأدنى والحد العلى للميزانية لكن يجب على مدراء المؤسسات النظر إلى البعـد المستقبلي لثـر الجهد الإعلامي ولاسيما إذا كانت المؤسسة حديثة التكوين.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٥٩

تاسعا المتابعة والتقويم:

أهمية المتابعة والتقويم: إن المتابعة والتقويم خطـوة هامـه في العمـل الإعلامي للتأكد من السير في الطريق الصحيح لتلافي أي قصور ومعالجته في الحـال فقـد يتضـح من التقويم أن الأهداف طموحة أو أن المعلومات الواردة خطـأ أو أن الوسائل غير مناسبة أو غير ذلك مما يلتزم تعديلا في الاختصاصات أو تغييرا في الوظائف كما تظهر أهمية التقويم في التخطيط بعيد المدى لأنه لا يمكن التنبؤ بما يحدث من تطـورات أثنـاء تنفيذ العمل الإعلامي الذي تم تخطيطه قبل عدة أشهر

أنواع التقويم:

يمكن تقييم العمل الإعلامي بوسائله ورسائله قبل تنفيذ الخطـة وأثنـاء تنفيذها وبعد تنفيذها وكما يلي:-

1- التقويم القبلي: الذي يتم قبل تنفيذ الخطة الإعلانية ويتم هـذا بإجراء اختبارات مجزأة علي الوسائل الإعلامية للتأكد من صلاحيتها من خلال عرضها علي عينات من الجمهور ليعبروا عن آرائهم فيها قبل بثها عبر وسائل الإعلام المختلفـة ومـن الأساليب أيضا تنفيذ الخطة كاملة في قرية أو مدينة واحدة أو جهة تعليمية واحـدة قبل تعميم الخطة علي بقية الجمهور.

2- التقويم المرحلي: وهو الذي يتم خلال تنفيذ الخطة فبعد كل مرحلة ننظر في مدى تحقيق أهداف تلك المرحلة ويتم عمل التعديلات اللازمة بعد كل مرحلة وبذلك نتلاشي الأخطاء قدر الإمكان.

3- التقويم البعدي: وهو الذي يتم بعد الانتهاء كليا من تنفيذ الحملة ويفيـد التقـويـم في هذه المرحلة في التحقيق من نجاح الخطة أو التعرف علي أسباب الفشل في حالة الفشل.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٦٢

وهناك عدد من المؤشرات التي تدل علي نجاح الجهـد الإعلامي كارتفاع نسبة المبيعات في المؤسسه الانتاجيه مثلا أو وصول ردود فعل جيدة من الجمهور وغير ذلك ولكن أفضل المعايير لمعرفة الأثر هو إجراء أبحاث ميدانية علمية لدراسة النتائج والمؤثرات وفي الختام أشير إلي أهمية اختيار الكفاءات المناسبة للعمل في اللجنة الإعلامية التي يوكل إليهـا التخطيط للعمل ومتابعته وتنفيذه. وعلـي عـاتق هـؤلاء تقـع مسؤولية إدارة العمـل ومواجهة مشكلاته وتذليل عقباته كما أشير إلي أنه يجب النظر إلي تلك العناصر علي أنها حلقات مترابطة في عقد واحد وألا يفصل بعضها عن بعض.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ٦٢

يلاحظ تشابه الأساليب والأهداف بين الولايات المتحدة الأمريكية وإسرائيل في عدائهما ضد العرب والمسلمين وبين إهمال أبرز أهداف الحملة الإعلامية الأمريكيـة والإسرائيلية المعادية للعرب خلال هذه الفترة الماضية بالجوانب الآتية:

1-أضعاف الروح المعنوية للشعب باستخدام أسلوب إشاعة الخوف عبر التهديد من خلال المنشورات أو بإطلاق التصريحات عن حجم القدرات الأمريكي والإسرائيلية والنوايـا المزمع القيام بها مثل الترويج (لتغيير الواقع على الأرض).

2-تمزيق الوحدة الوطنية وإثارة النعرات الطائفية، والتركيز على مناطق معينة لأنها تشكل المحور الرئيسي المواجه.

3-إيجاد شرخ في العلاقة بين الشعب العربي وقياداته.

4-تبرير الأهداف المعادية للعرب تحت ذريعة أن هناك تهديداً للولايات المتحدة وإسرائيل والمنطقة.

5-الترويج لموضوع ما سمي (مرحلة ما بعد النظام) في العراق والتركيز عليه من خلال تغطية نشاطات واجتماعات ما كان يسمى بالمعارضة في لندن وواشنطن، لإظهـار أن الإدارة الأمريكية حسمت الأمر وأن كل شيء تحت سيطرتها ومخطط لـه كمـا تريد كوسيلة من وسائل الحرب النفسية.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ١٩١

وظفت الولايات المتحدة الأمريكية وإسرائيل إزاء أغلب الوسائل الإعلامية المتاحة لها لخدمة أغراض حملتهـا الدعائيـة ضـد العـرب والمسلمين خلال الفترات الماضية، ومن بين أبرز هذه الوسائل ما يأتي :

1- الإذاعات المعادية :

سخرت الولايات المتحدة الأمريكية معظم الإذاعات المعادية (إذاعة المستقبل – – من براغ، إذاعة وادي الرافدين، راديو سوا)، إضافة إلى استخدام إذاعات أخـرى مثـل بث إذاعة جديدة معادية كانت بطائرة أمريكية نوع (A130CA) تبث برامجها الموجهـة لبعض المناطق رأسيا في العراق، وعلى خمس موجات هي: (756 SW ،AM 693 ،AM

11292،9715 FM 100.4،SW) للفترة من الساعة 1800 ولغاية الساعة 2300، سميت هذه المحطة الإذاعية الموجهة الجديدة (راديو المعلومات) .

2- المنشورات

إلقاء الطائرات الأمريكية والإسرائيلية المعادية لأكثـر مـن (480.000) منشـور على مناطق في جنوب العراق (وكذا فعلت طائرات إسرائيلية في جنوب لبنـان وقطـاع غزة). تروج فيها للاستماع إلى (راديو المعلومات ) وتهدد مقاتلي دفاعاتنـا الجويـة مـن مغبـة شـرب (طـائرات التحالف)،

3- التصريحات

قيام المسؤولين الأمريكان والإسرائيليين بإطلاق التصريحات النارية، كمـا كـان يفعل الرئيس الأمريكي المنصرف (بوش الأب) وأركان إدارته

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ١٩٠

الأركـان، مستشارة الأمـن القـومي وغيرهـم) بإطـلاق التصريحات المتكررة عـن إستحضارات الولايات المتحدة لشن الحرب على العراق، والإشارة إلى إعداد القـوات والمعدات وحاملات الطائرات والسفن المرافقة لها، التي تم إرسالها إلى منطقة الخليج، هذه التصريحات والأخبار تناقلتها معظم وسائل الإعلام العربية والعالمية وباهتمـام واضح، مما جعل كل تلك الوسائل الإعلامية الناقلة، تشـارك بشكل غير مباشـر في الحملة الإعلامية الأمريكية المعادية للعراق، وهو ذات الأسلوب الذي استخدمه قـادة إسرائيل في تهيئة مسرح العمليات دعائياً قبل شن العدوان على لبنان ومن بعده على غزة.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ١٩١

إن الوصول إلى وضع الخطوات اللازمة لمواجهة الإعلام المعادي في توجهه ضـد وطننا العربي يتوجب علينا معرفة اتجاهاته ومسالكه المتعددة التي يرتكز عليها في حربة المسعورة ضد شعبنا ووطننا، وأهم هذه الاتجاهات والمسالك

1- الإغراق الإعلامي: من خلال إغراق الإعلام والدعاية الأمريكية والإسرائيلية كافة دول العالم بالآراء والتصورات والأفكار ووجهات النظر المعادية للعـرب، والتي تتناول موضوعاً محدداً يحقق أهداف عدوانية جديدة.

2- استغلال مركزية أغلب مؤسسات الإعلام في الوطن العربي وبطء أدائهـا لتحقيـق إنجازات إعلامية سريعة ومتلاحقة.

3- التركيز على الموضوعات التي لا يتناولها الإعلام العربي لسبب أو آخر واستغلال التعتيم المفروض حولها لسبب أو لآخر واستغلال التقييم المفروض حولها في ترويج شائعات وتهيئة رموز للاستماع إليها مما يزيد من تأثير الدعاية والإعلام المعادي.

4- شخصية الصراع من خلال إظهار العدوان وكأنه يستهدف شخوص عربية بارزة، وليس العدوان على الشعب العربي بأكمله ونهب ثرواته وتقسيمه والإضرار به .

5- التكرار والتنويع في تناول موضوعات تتعلق بالوطن العربي وتقديمها بأسلوب وصيغ جديدة متفاعلة، وبما لا تثير الملل في نفوس المتلقين.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ١٨٩

6- إثارة الرعب من خلال التركيز على العدوان وما سيلحقه مـن دمـار وخسائر في الأرواح والمعدات، وهذا ما تم استخدامه في احتلال العراق والعدوان الإسرائيلي على جنوب لبنان وفي العدوان على غزة.

كتاب الإعلام إشكاليات التخطيط و الممارسة – أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي – صفحة ١٩٠