نشتمل الحطة الحاصة بإعداد الحملات الإعلامية ( كما سبق القول) على وضع الأهداف بصورة منهجية وصياغتها وفق استراتيجية مناسبة وقياس مدى تحقيق النتائج بعد التنفيذ والقيام بالتقييم، ويقوم مسئولو الحملة بتفريغ الأهداف إلى خطط وبرامج يراعى فيها ما يلى :-
استخدام الاسلوب العلمى لتخطيط الحملات الإعلامية لتحقيق الأهداف والتأثير على الجمهور.
الاستفادة من نتائج تقييم الحطط القائمة والسابقة للتعرف على الاحتياجات الحقيقية للجمهور والمجتمع.
تحديد الوسائل الإعلامية المناسبة ولغة التخاطب أو الرسائل واختيار التوقيت من خلال اختيار الاستراتيجية المناسبة.
خطوات الحملة : (مراحل تخطيط الحملة)
يعد التخطيط للحملات الإعلامية ورسم خطواتها وتحديد أهدافها بدقة من الأمور الضرورية لنجاح الحملة، إذ كثيرا ما يتردد لماذا فشلت الحملة رغم توفر كل لظروف والامكانات المساعدة، ولذلك لابد وان تتم الحملة بناء على خطوات واجراءات هامة بدءاً من:
أ- توفر المعلومات بشأن المتغيرات والعوامل المؤثرة فى المجتمع والظروف البينية السائدة والأنماط الاجتماعية للسائدة مع دراسة فئات الجمهور وخصائصه السيكلوجية ومدى اتفاقه مع ما تثيره الحملة من أفكار واتجاهات، ثم القنوات التى نستخدم أثناء الحملة والوسائل والرسائل مع تحديد الاطار الزمنى للحملة وموعد تنفيذها ودراسة كافة الامكانات المتاحة المادية والبشرية وهو ما توفره خطوة تحليل الموقف .
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٣
ب – تحديد الأهداف بدقة والاهداف هى النتائج النهائية المتوقعة التى ترغب الحملة فى الوصول إليها. ومن المهم أن تتسم الأهداف بالمرونة أى قابليتها للتعديل، وأن تتسم بالموضوعية أى قابليتها للتنفيذ من حيث الامكانات والفترة الزمنية والوضوح والدقة اي ترسم فى ضوء الاتجاهات الاقتصادية والاجتماعية لأن الأهداف قد توضع لكي تغير مفاهيم الجمهور تجاه موضوع يهم الرأى العام أو قد تعمل على تحقيق هدف معين أو تغيير تصرف معين أو تغيير سلوكيات سائدة.
لذا من الضرورى معرفة ومراعاة بعض الجوانب فى الحملة الإعلامية من حيث، مسألة التنسيق والتناغم بين أهداف المؤسسات الاجتماعية المختلفة وبعضها البعض والتى تتناول فكرة الحملة الإعلامية وعدم وجود تناقض فى أهداف تلك المؤسسات الاجتماية، (فقد تدعو المؤسسة الإعلامية على سبيل المثال إلى تنظيم الأسرة، فى حين تدعو المؤسسة الدينية إلى موقف لذلك يتم التركيز في هذا المبحث علي تحليل الموقف وتحديد المشكلة تم تحديد الأهداف وفي الفصل التالي يتم التوكيز علي الخطوات التنفيذية للحملة.
أولاً: البحث وجمع البيانات: (تحليل الموقف وتحديد المشكلة)
يجب على مخطط الحملة الإعلامية أن يجمع البيانات الخاصة بموضوع حملته خاصة المعلومات المنشورة بالأدلة والاحصاءات التى ينشرها الجهاز المركزى للتعبئة العامة والاحصاء ثم الإطلاع على الدراسات العلمية، والالمام بالظروف الاقتصادية السائدة، فالحطة الناجحة هي التي تعتمد على كافة المعلومات والبيانات التى توفرها خطوة البحث وجمع المعلومات وتحليل الموقف وذلك حتى يمكن أن تبنى قرارات الحملة وخطواتها بموضوعية تامة فالحقائق والمعلومات هى المادة الحام التى توضح وتساعد علي تحديد الأهداف عند وضع الحطط.
والهدف من خطوة تحليل الموقف هو التعرف على المشكلات التى على ادارة الحملة أن تعمل على حلها أو تعديلها وعلى مخططو الحملة أن يكونوا واعين ومتفهمين تماما للسياسات والاستراتيجيات الحاصة بالخطط المتعلقة بكل مكون من مكونات المزيج التسويقى.
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٤
ومن المفترض إن الحطوة الأولى لأى حملة إعلامية، هى الارتباط بالواقع المراد التوجه إليه ومراجعته، وجمع المعلومات عنه وعن الجمهور وخصائصه وواقعه الاجتماعى والاقحصادى، ومدى تعرضه لوسائل الإعلام إلى جانب معرفة نظام القيم والعادات والتقاليد السائدة المرتبطة بهم وبالحملة أو بالمشكلة موضوع الحملة
ويؤكد الباحثون أن عدم مراعاة الواقع ودراسته دراسة مستفيضة وتحليل الموقف، يؤدى إلى إضعاف الرسائل الإعلامية والفشل فى تحقيق أهداف الحملة، إذ يجب التعامل مع الواقع بدقة ودراسته دراسة متانية.
ولذلك فإن دراسة الواقع والتي تشملها خطوة البحث وجمع المعلومات مع تحليل الموقف تعد من أهم خطوات الحملة الإعلامية.
حيث أن التخطيط العلمى للحملات الإعلامية والذي يبدأ بالبحث وجمع المعلومات ودراسة الواقع هو حجر الأساس الذى ينبنى فوقه كافة الجهود الإعلامية عن الجماهير وخصانصهم وواقعهم الاجتماعى والاقحصادى ومدى تعرضهم لوسائل الإعلام، ومعرفة منظومة القيم السائدة .
وهذه الخطوة لا تنتهى بمجرد معرفة البيانات بل يجب أن تكون عملية متواصلة تبدأ قبل بداية الحملة الإعلامية وقد تتداخل مع كل مرحلة من مراحلها وتستمر حتى نهايتها .
وتتضمن خطوة البحث وجمع البيانات مجموعة من العوامل والمتغيرات التى تؤثر فى نجاح الحملة الإعلامية والتي من أهمها:
– معرفة الجمهور لوضع الرسائل التي تتناسب معه حيث أن المبدأ الأساسى فى الحملة هو معرفة الجمهور وتقسيمه لإمكان الوصول إليه من حيث توزيعه الجغرافى والديمجرافى، والاعتقادات والسلوك السائد المراد تغييره حيث من الخطأ الوصول إلى كل إنسان بنفس الرسالة.
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٥
الظروف والعوامل البيئية والاقتصادية والاجتماعية ودراستها دراسة مستفيضة على أن تتضمن العوامل القانونية والتشريعية والتكنولوجية
السياسات الادارية العامة للمنشأة أو الجهات المنافسة من حيث السياسات والاستراتيجيات والتمويل والأفراد المنفذون والانتاج.
السياسات الترويجية الحاصة بالحدمة أو الفكرة وتكلفه الترويج والتنشيط.
الأنشطة الترويجية الأخرى كالعلاقات العامة والدعاية والنشر وتنشيط المبيعات
وغيره،
وفى مجال العلاقات العامه عند الإعداد والتخطيط للحملة الإعلامية يجب مراعاة مجموعة من الخطوات الهامة والتى يقررها مخططو برامج العلاقات العامة (حيث يرى جورج هاموند corgc Hammond أحد خبراء العلاقات العامة الأمريكيين أن التخطيط للحملات يتطلب العديد من الحطوات وهي:
دراسة الماضى (أو النظر إلى الحلف) بعبره واحداثه والعوامل المؤديه إلى تكوين الموقف الحالى والعوامل التى انتجته.
دراسة الحاضر والواقع للتعرف على الحقائق والآراء التى تشكل الاطار العام للخطة فى ضوء الأهداف وعلى السيأسة العامة للمنشأة بمكوناتها وعناصرها المختلفة. سواء (المنتج أو الخدمة، الإدارة، أداء العاملين، المنشأة كمكان للعمل كفاءة الاتصالات) برامج المسئولية الاجتماعية للمجتمع.
دراسة الظروف المحيطة (نظرة متسعة) إلى التجارب والظروف المحيطة بالمنشأة لدراسة العوامل البيئية والمجتمعية السائدة والمؤثرة على خطط المنشأة الحالية وذلك حتى ياتى التخطيط متمشيا مع الواقع المتغير (من حيث العوامل الاقتصادية
– السياسية – الاجتماعية – التنافسية – التكنولوجية)
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٦
٤ – دراسة المستقبل (النظر إلى الغد أو إلى الأمام) حتى يمكن تحديد الأهداف والمقاصد الحاصة بالمنشأة والتى تصلح لتقديمها للجماهير فى السنوات القادمة مع وضع استراتيجية طويلة المدى لبرنامج الحملة وتحديد الرسائل والوسائل المستخدمة فى كل مرحلة.
وبوجه عام فإن التخطيط للحملة الإعلامة يجب أن يجيب على عدة تساؤلات بدقة كاملة حتى يحقق الهدف منه.
من نحن؟ ماذا نريد؟ من الذين سنصل إليهم ؟ وكيف يمكن أن نصل إلى الجمهور؟ كيف يمكن تحقيق الأهداف التي نريدها؟
تحديد نقاط القوة والضعف.
أهداف المحطة.
نتائج البحوث السابقة.
الأوضاع التنافسية المحيطة بالمنظمة.
تصور مثالى لكيفية إعداد وتنفيذ الحملة الإعلامية.
ثانيا: تحديد الأهداف
هدف الحملة هو أحداث تغيير أو تعديل فى الأفكار أو الاتجاهات أو تغييرها لدى غالبية المتلقين وحثهم على اتخاذ مواقف جديدة ايجابية ومحابية للفكرة المطروحة.
وعند وضع الأهداف: يتطلب الاجابة عن – التأثير المطلوب إحدائة من الحملة؟ كف يمكن تحقيقه وصعوبات التحقيق إلى جانب الإجابة على التساؤلات التالية :
هل تعبر الأهداف الموضوعة بوضوح عن النتائج المتوقعة؟
هل تعد الأهداف مفهومه من قبل كل فرد فى المنظمة ؟
هل تتضمن مواعيد إنجاز المهام الكلية للمنظمة ؟
هل تتسم بالواقعية وسهولة التحقيق وإمكانية القياس؟
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٧
هل تتسق مع الأهداف العامة للمنظمة ؟ ويتم تحديد الأهداف بناء على اعتبارات هى:
مستوى الأهداف (طويلة – قصيرة – متوسطة) .
نوعية الأهداف (رئيسية – فرعية – اتصالية – اعلامية) .
التوقيت الذى يستغرقه تحقيق الأهداف.
الأماكن أو المواقع التى سيتم الوصول إليها وتحقيق الأهداف فيها.
الظروف الاجتماعية للفكرة وما يسمح به من أفكار أو توجهات.
الجهات المشاركة فى تحقيق الأهداف أى الجهات التى تقوم بالأدوار أو المهام أو المسوليات التى ستدعم هذه الأهداف.
والهدف الجيد هو الذى يراعى الاعتبارات السابقة والذى يتسم بالوضوح والواقعية والتحديد والقابلية للقياس وان يتضمن نقطة الانطلاق ( تحديد نقطة البداية والظروف المحيطة) ، لذا من الضرورى كتابة الهدف وتحديد الوقت المطلوب لتحقيقه، والجمهور المراد الوصول إليه وهي من اعتبارات الهدف الجيد. غير أن ذلك لا يمنع أن هناك عقبات يمكن أن تحد من تحقيق الأهداف:
عقبات تحد من تحقيق الأهداف:
عند تنفيذ الحملات تظهر بعض العقبات التي تحد من تحقيق أهداف الحملة
وأهمها :
أ- عدم توافر معايير كافية ومحددة تحكم الهدف الاعلامى الجيد والتى تتمثل فى ضرورة اشتماله على تقرير لنوعية الرسالة المراد توصيلها، نوعية الجمهور المراد الوصول إليه – الأثر المراد تحقيقه – نوعية المعايير التى ستستخدم فى قياس مدى نجاح الحملة.
ب – عدم وضع الأهداف فى صورة كمية يمكن قياسها مع عدم القدرة على التحديد الدقيق للجمهور المتلقى للرسالة الاعلامية.
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٨٧
ج- غالبية الحملات لم تتعرف على مدى النجاح لحملاتها ونسبته وما إذا كانت أهدافها قد تحققت جميعها أم لا وهذا يعتبر عقبة فى حد ذاته وهى عدم القدرة على تقييم المردود والمخرجات التى تحققت.
وعلى أية حال فإن لكل حملة أفكارها وإمكانياتها وتوجهاتها التى تريد الوصول إليها وهذه العوامل هى التى تحدد الدور الرئيسى عند تحديد الهدف المراد تحقيقه تقسيمات الأهداف،
تنقسم أهداف الحملة إلى أهداف استراتيجية، وأخرى تكتيكية، أما الأهداف الاستراتيجية فهى الأهداف طويلة الأجل التى تسعى إلى بناء أو وضع تصور معين تسعى إدارة الحملة إلى تحقيقه والمحافظة عليه أو تعمل على تغيير أو تعديل سلوك معين أو توصيل أفكار محدده أو جذب اهتمام الجمهور للخدمات التى تقدمها المنشأة وضمان الربط الدائم بين الهدف الرئيسى فى أذهان الجماهير الحالين والمرتقبين.
أما الأهداف التكتيكة فهى الأهداف التفصيلية قصيرة الأجل التى تقود إلى تحقيق أهداف الإدارة طويلة الأجل
وبعض الباحثين يقسم الأهداف إلى أهداف عامة وأهداف إجرائية والمقصود بالأهداف العامة صياغة تشرح الغاية أو الهدف الاستراتيجى ودور الحملة، أما الهدف الاجرائي يتضمن مجالا محددا قابلا للقياس واطار زمنى لبلوغ هذا المجال.
وتتفق الأهداف مع تقسيم الأهداف الإعلانية من حيث الفترة الزمنية إلى:
أهداف قصيرة الأجل: وهى الأهداف الاتصالية التى تهدف إلى خلق الوعى والاهتمام بالمنظمة أو إدارة الحملة ومنتجاتها.
أهداف متوسطة الأجل: وهى أهداف اتصالية تسويقية تهدف إلى إقناع الجمهور بفكرة الحملة والتأكيد على مميزات وفوائد الأفكار الواردة بها.
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٧٩
أهداف طويلة الأجل: وهى التى تهدف إلى تدعيم ولاء المتلقى تجاه المنظمة أو الشركة وخلق صورة ذهنية جيدة عن المنظمة(١) ، أو الشركة وما تقوم به من خدمات أو ما تقدمه من أفكار وتستخدم وسائل الاتصال المتاحة لتحقيق تلك الأهداف ويساعد الاعلان فى هذا امجال حيث يعد الهدف الأساسى للإعلان هو بيع سلعة أو خدمة أو فكرة أو رمز أو مكان، ولتحقيّق هذا الهدف يتم وضع أهداف أخرى فرعية يؤدى تحققها إلى تحقيق الهدف الرئيسى (٢).
أهمية الأهداف:
وتعد خطوة تحديد الأهداف هامة حيث على أساسها تحدد مهمة الحملة وتحصر الجهود لتحقيق هذه الأهداف، وتحديد الأهداف يمكن استخدامها كمقياس للرقابة أثناء التنفيذ وبعده لانها تحدد ما يجب تحقيقه بالإضافة إلى أنها وسيلة من وسائل تقييم الحملة ومعرفة النجاح الذى تم، كما يفيد تحديد الأهداف فى المساعدة على وضع الميزانية الدقيقة للحملة وتوجيهها الاتجاه السليم واختيار الرسائل والوسائل الاعلامية المناسبة واستخدامها بالطريقة السليمة.
تقوم الأهداف بعدة وظائف فى الادارة الحديثة يمكن ايجازها فيما يلى:
أ- تعمل الأهداف كأدوات للاتصال والتنسيق بين كل المعينين بالحطة أو الحملة ب- توفر المجال الذى تتخذ فيه القرارات الحاصة بالحملة بمسئولياتها الادارية والمالية والفنية.
ج – توفير معايير تقويم الحملات.
ومن المفترض أن أية حملة إعلامية تضع سلسلة من الأهداف يتم تحديدها بناء على دراسة الواقع ووفقا للمشكلة أو الموضوع والجمهور المستهدف.
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٨٠
وتعتبر هذه الخطوة هامة لتحديد الاتجاه العام للنشاط الاتصالى خلال فترة زمنية معينة، للوصول إلى النتائج المرجوة، لذلك من الضرورى أن تتم الأهداف بما يلى.
المرونة: أى قابليتها للتعديل والتغير وفقا لما يطرأ أثناء التنفيذ.
الموضوعية: أى أن تكون فى حدود الامكانات والموارد المتاحة، وأن تكون قابلة للتنفيذ فى حدود الفترة الزمنية المحددة لكل منها.
الوضوح والدقة: حيث ترسم الأهداف فى ضوء الاتجاهات الاقتصادية والاجتماعية السائدة لدى أفراد الجمهور وما أوضحته نتائج تحليل الموقف وما بينته الأوضاع السائدة فى المجتمع وما تفرزه من معتقدات وقيم وعادات وتقاليد، لذا كان من الضرورى التميز بين الأهداف الفرعية والأهداف الرئيسية للحملة الإعلامية.
وفي الحملات الإعلامية حدد الباحثون أنواع من الأهداف لسعى الحملة الإعلامية إلى تحقيقها.
الحملات التى تهدف إلى تغيير مفاهيم المواطنين تجاه موضوع معين، يهم الرأى العام.
الحملات التى تهدف إلى تحقيق هدف محدود، ولا تهدف إلى تغيير تصرف معين أو قيمة بعينها.
الحملات التى تهدف إلى تغيير السلوك أو الأفكار أو التصرفات، وهى فى العادة صعبة ومعقدة لأن بعض السلوكيات السائدة يصعب تغييرها ولذلك تعد من أصعب أنواع الحملات باعتبارها تتصل بتغيير الفكر القائم الذى تكونت من خلاله القيم المراد تغييرها(!) .
والأهداف الأخيرة هى الأهداف الاستراتيجية التى يرتكز عليها تخطيط الحملات
الإعلامية.
لذلك يرى الباحثون أن الأهداف قد تأخذ سنوات عديدة لتحقيقها وقد تأخذ سنة أو أكثر وقد تمتد لعدة أشهر.
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٨١
وفى مرحلة تحديد الأهداف من الضرورى الإجابة على كافة التساؤلات التى يتعين على البرنامج تحقيقها والتى وضعت من قبل القائمين علي الحملة بعد تحليل الموقف وتحديد المشكلة:
ثالثا : تحديد مخصصات الحملة المالية ( (١)
يختلف حجم المخصصات المالية للحملة حسب أهداف الحملة وحجم وأهداف الوسائل التي ستستخدم وكثافتها والمناطق الجغرافية التي ستتوجه إليها الحملة والوقت المخصص لها ويحدد الباحثون المخصصات المالية على أساس:
نسبة مئوية من المبيعات.
نسبة من صافى الربح أو التبرعات.
الإنفاق الإعلاني للمشروعات المنافسة.
اكبر ميزانية يمكن أن تتحملها المنشأة.
تحديد المخصصات المالية في ضوء الأهداف.
تحديد المخصصات المالية في ضوء نسبة الإعلان في مجال المؤسسة أو المنظمة.
الطرق الكمية بإستخدام المعادلات الحسابية.
وهناك الكثير من الفروق الجوهرية بين حجم المخصصات المالية داخل مجال الحدمة الواحده ويمكن أن تصنف الطرق المستخدمة. في فئات ثلاث:
طرق القواعد أو الإرشادات: وهي طرق تستخدم معلومات تاريخية لتحديد ميزانية الحملة الإعلانية كتلك التي تستخدم أرقام المبيعات.
طرق نظرية: وهي التي تحاول تقدير حجم المخصصات المالية باستخدام نماذج معادلات رياضية تسويقية واقتصادية.
طرق تجريبية: وهي الطرق التي توظف التجربة في السوق
كتاب التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية ، الدكتورة فؤادة عبد المنعم البكري، صفحة ٨٢
new media wiki.com 