تشير هذه النظرية إلى مفهوم أساسي يشكل حاجة إنسانية باعتباره شخصية متكونة من تناسق مجموعة من المركبات، تفرض على الفرد خلق نوع من التوازن حتى يعيش حياة طبيعية، إذ يصبح معها التوازن حاجة نفسية ومطلب له أهميته، ويسعى الفرد إلى الحفاظ عليها وحتى إيجادها إن فقدت .
ويرى صاحب هذه النظرية (هيدر فريتز) Frits Heider أن مفهوم حالة التوازن هو وجود مواقف معينة، تؤدي لأن يدركها الفرد دون ضغط , حتى يخلق الفرد التوازن والانسجام بين مكونات شخصيته. أي التوازن بين المستوى الداخلي والسلوك العلني.
كما يركز (هيدر) من خلال نظريته على نوعين من العلاقات بين الناس والأشياء:
علاقت مت الماعر ني لل لتي ر ن ه لأياء تتن
مشاعر الحب، الإعجاب، القبول، ونقيض هذه المشاعر.
– علاقات متصلة بالوحدة: تركز على الوحدات التي تتشكل من خلال الربط بين مجموعة من العناصر، فعلى سبيل المثال: الرجل وزوجته عبارة عن وحدة، شأنه في ذلك شأن الأستاذ وطلبته.
كتاب علم النفس الإعلامي، الدكتور سامي محسن عتاتمة و الدكتور أحمد لطيف أبو سعد، صفحة ٩٦
تتجسد هذه النظرية في الإعلان من خلال سعي الفرد إلى الحصول على الرضا المطلوب الذي يحقق له توازنه الداخلي، فهو يهدف بتعامله مع المنتجات إلى إرضاء نفسه بالدرجة الأولى، والمحافظة على العلاقات التي تربطه بمحيطه الخارجي .
كتاب علم النفس الإعلامي، الدكتور سامي محسن عتاتمة و الدكتور أحمد لطيف أبو سعد، صفحة ٩٧
new media wiki.com 