new media wiki.com

الخطة الإعلامية الأفضل خلال العام

هذه الخطة الإعلامية السنوية نفذتها شركة أو أم دي سياتل

(OMD Seattle) لصالح شركة مطاعم ماك دونالدز، ولقد عملت سلسلة مطاعم ماكدونالدز على بناء وتوسيع إمبراطوريتها وزيادة الشهية العالمية الأطعمة السريعة التي يتم تناولها في بيئة عائلية ودودة، ولكن في سوق مدينة سياتل، ومن خلال شركة(OMD Seattle) ، كان على الشركة ان تبذل جهداً أكبر للترويج لتناول الوجبات السريعة خلال (الساعة السعيدة) بدلا مـن التركيز علـى مفهـوم (الوجبـة السعيدة)، ومـع تحـول معظـم فـروع مطاعم ماكدونالدز للعمـل وفـق نـظـام 7/24 (24 سـاعة في اليـوم سـبعة أيـام في الأسبوع)، فـان التحـدي الكبير كـان في إقناع الأشخاص الذين يرتادون الحفلات المتأخرة في الليل ورواد الحانات الليلية، بان مطاعم الوجبات السريعة هـذه هـي مكان بعـد الانصراف مـن حفلاتهم للحصول على وجبـة سـريعة (سـناك) أو مشروب أفضل كوكتيل.

وكانت الفروع في ولاية سياتل تأمل في زيادة حركة زبائنها بمقدار 15% على الأقل في فترة ما بعد منتصف الليل وحتى الساعة السادسة صباحا (وهـي فترة ضعيفة الحركة عادة)، وهذا الهدف كان صعبا في الوصول إليه، من خلال حقيقة ان المطاعم المنافسة مثل (برغر كنغ) و (تاكوبيل) وغيرها كانت قد عملت على استغلال تلك الفترة وملء الفراغ منذ عدة سنوات. ولقد تم تنفيذ الحملة من منتصف حزيران وحتى منتصف آب، وكانت الميزانية المخصصة لهـا أقـل مـن 1 مليون دولار، وتضمنت الحملـة الـتي خططـت لـهـا شـركة

(OMD) أن تعتمد على عدة وسائل إعلامية، وشملت عددا مـن أهـم النـوادي والمسارح والملاهي الليلية في مدينة سياتل، واهتمت بجعـل أهـداف الحملـة مزدوجـة مـن خـلال الدعوة إلى الاهتمام بتقنين وتقليل استهلاك المشروبات الروحية، ومن خلال استخدام

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٢٣٩ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي

وسيلة نقطة الشراء (POP) تم توزيع 275 ألـف ملصق دعائي في أكثر من 90 نـادي وحانة ليلية مشاركة في الحملة، كان الملصق يحمل صورة شطيرة مزدوجـة مـن وجبات ماكدونالدز وتحتها كتب السؤال التالي: كم شطيرة ترى في الصورة؟ وعلى ظهر الملصق كان الجواب مكتوباً كالتالي: الجواب: اثنين، اذا كنت ترى أكثر من ذلك، كن ذكيا، واذهب إلى البيت مستأجرا تاكسي وتضمن عنصراً آخـر مـن عناصر الحملة توزيع عشرة آلاف محفظة في مناطق انتظار المترو ومواقف سيارات التاكسي الصفراء، كل منها تحتوي على ملصق دعائي لمطاعم ماكدونالدز، ولائحـة بمواقـع مطاعم ماكدونالدز الـتي تعمـل 24 ساعة ، وكوبونات حسم على الوجبات الليلية المتأخرة، وخمس دولارات حسم علـى حـضور حفلات ماكدونالدز الصيفية التي تتضمن حضور عدد من نجوم الغناء المعروفين، كما تضمنت الحملة الإعلامية وضع إعلانات على 25 مـن بـاصـات النقـل الـعـام في المدينـة ومواقع اللافتات الإعلانية، ولقد حققت الحملة الإعلامية نجاحاً كبيراً، حيث ارتفع عدد الزبائن في فترة ما بعد متصف الليل بنسبة 200 ٪ قياساً بالهدف المطلوب وارتفعت المبيعات بنسبة 17% سنة تلو الأخرى، كما حققت الحملة في جانبها الاجتماعي تأثيراً اجتماعياً إيجابياً، حيث انخفضت نسبة حـوادث الاعتقـال بـسبب القيـادة تحـت تـأثير الخمر بنسبة 4% في سياتل في شهر تموز (بعد انطلاق الحملة) مقارنة بالعام الماضي!

كتاب التخطيط الإعلامي واستراتيجيات صفحة ٢٤٠ تاليف الدكتور طارق أحمد المحمود و أستاذ سؤودد فؤاد الالوسي