يعتمد الإقناع على الاتصال الاقنـاعي الذي يحدث عندمـا يوجـه القائم بالاتصال رسالته الإعلاميـة لأحـداث تأثير مركـز ومحسوب في اتجاهـات وسـلوك مجموعـات معينـة مسـتهدفة مـن الجمـهور وتوظـف العلاقات العامة وسائل الإعلام وتستخدمها أدوات للتأثير والإقناع لأنها تعمل من خلال المثير الإعلامي والاستجابة الفردية كما أكدت البحـوث المتزايدة أن أثار وسائل الإعلام لا تأتي بصورة سريعة ومباشرة وبسيطة فالرسالة الإعلامية الواحـدة ليـس لـهـا سـوى القليـل مـن التأثير في الاتجاهات أو السلوك ولا تؤثر إلا تدريجياً وبعد تعرض مستمر لها ، وحتى في تلك الحالة يرجح أن تدعم الاتجاهات أكثر مما تغيرهـا لأن هـنـاك الكثير مما يحدث في المرحلة ما بين المثير الإعلامي والاستجابة الفردية إذ يكمن الشك في الاستجابة للتأثير في أعماق النفس البشرية نفسها
إن نجاح العلاقات العامة في استخدام وسائل الإعلام للتأثير بالجماهير يتوقف على مدى تأييد البيئة الاجتماعية أو معارضتها لها ، ومن ذلك توصـل (جوزيف كلابار) إلى وضع مجموعـة مـن التعليمـات مـن خـلال دراسته لآثـار وسائل الإعلام في الجمهور وهي:
كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ١٠٢
1- إن وسائل الاتصال لا تخدم بوصفها مسألة كافية في التأثير ولكـن ضـمـن خليط من العوامل والتأثيرات الوسطية .
2- تجعل العوامل الوسيطة من وسائل الاتصال عاملاً مساهماً ولكن ليس الوحيد في التأثير وإن الوسائل تميل إلى دعم وتعزيز المواقف أكثر منه لتغييرها
3- في حالة عمل وسائل الاتصال في خدمة التغيير يجب توافـر أحـد الشـرطين
الآتيين :-
أ- العناصر الوسيطة تكون معطلة أو عديمة التأثير ، بينمـا تأثير وسائل الاتصال يكون مباشرا .
ب- أو إن العوامل الوسيطة والتي عادة تفضل التعزيز تبدو لتكون نفسها أداة ضاغطة باتجاه التغيير .
4- كفاءة وسائل الاتصال وقدرتها تتأثر بأوجه مختلفة بوسائل الاتصال نفسها أو بالوضع الاتصالي وطبيعة المصدر والوسيلة والمناخ الحالي السائد للرأي العام.
ولغرض تحقيق عملية الإقناع فقد لخص بعض الباحثين عدد من النقاط
لتحقيق الهدف المنشود وهي.
أ- في معظم حالات إقناع الجماهير يجب تعريف وتحديد الموضوع بوضـوح مـع
الاهتمام بإبراز النواحي العاطفية لأنها تنال إهتمام الناس وتشدهم إليـه
أكثر من إبراز النواحي العقلية . أي أن مخاطبة العواطف أسرع وأجدى من
مخاطبة العقول ويمكن استخدام الطريقتين أي مخاطبة العواطف والعقل من دون إجهادهم.
ب- استخدام لغة بسيطة يسهل على الجماهير فهمها وإدراكها مع التركيز من وقت لأخر على النقاط المهمة ، وتلخيصها في عبارة واضحة وتعبير لغوي سهل ومقبول .
كتاب العلاقات العامة في التطبيق أستاذ دكتور عبد الرزاق الدليمي صفحة ١٠٣
new media wiki.com 